Chobani希臘酸奶的用戶增長策略

擁有“酸奶界的蘋果”之名的Chobani，是由一家廢棄酸奶工廠開始的健康食品公司。

希臘酸奶崛起的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者們對(duì)健康管理、低脂低糖飲食的日漸關(guān)注。Chobani 以此切入市場，主打高蛋白、低脂肪和0添加，將品牌定位為一種健康的生活方式，從而吸引了眾多熱愛美味、追求健康品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

Chobani 11月17日沖刺納斯達(dá)克，估值或超100億美元。一杯酸奶，如何攪動(dòng)美國資本市場？

3CM  傾聽用戶聲音，挖掘潛在需求

Chobani的用戶群體廣泛，數(shù)據(jù)顯示，48%的消費(fèi)者都是千禧一代，因?yàn)樗麄儗?duì)于高品質(zhì)標(biāo)簽的產(chǎn)品非常喜愛。然而具體到一個(gè)個(gè)的消費(fèi)者，Chobani仍在思考：他們是誰？他們有什么樣的需求？他們的需求將會(huì)有什么樣的趨勢(shì)變化？

Chobani?直面用戶，通過各種形式和途徑去了解用戶的消費(fèi)狀態(tài)，在最接近消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)的場景中傾聽用戶聲音，理解用戶，探索現(xiàn)存痛點(diǎn)，挖掘潛在需求?。

在零售店、實(shí)體咖啡店Chobani cafe與顧客交談匯集想法和意見；通過流動(dòng)餐車CHOmobiles在全美旅行，為所到之處的社區(qū)提供樣品品嘗，與消費(fèi)者交流，獲取用戶體驗(yàn)；還在社交網(wǎng)絡(luò)上與用戶互動(dòng)，與消費(fèi)者無縫對(duì)話。

堅(jiān)果醬希臘酸奶就是一個(gè)由Café到商超的產(chǎn)品，希臘酸奶+堅(jiān)果醬的組合，以優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和脂肪攝入滿足用戶同時(shí)享受健康和美味的需求。

Chobani?緊貼市場，通過研究消費(fèi)者的偏好和時(shí)下流行趨勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)場景和消費(fèi)需求的變化，推出豐富的產(chǎn)品組合，保持品牌的新鮮感，并對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，打造高度差異性的產(chǎn)品線以滿足不同消費(fèi)者的需求?。

在招股書中，Chobani 也提到隨著消費(fèi)者對(duì)健康食品的追求，公司將逐漸增加品牌旗下的功能性食品。

近期，Chobani 已經(jīng)推出了益生菌系列產(chǎn)品，種類包括了植物性飲料、希臘酸奶及酸奶飲料。

Chobani 表示，全面的產(chǎn)品組合能夠覆蓋到更多消費(fèi)者日常的食用需求，同時(shí)也可以拓展到不同的飲食和烹飪場合，滿足消費(fèi)者廣泛的生活方式：例如居家可以食用更為濃郁的勺式酸奶，而便攜的瓶裝飲用酸奶可以滿足用戶外出時(shí)的需求。

2020 年 6 月以來，Chobani 一直是美國酸奶品類市場中排名第一的品牌，其市場占有率連續(xù) 3 年增長，2021 年三季度，Chobani 以 20.2%的市場占有率位居榜首。在美國酸奶品類市場總量增長 3.4%的同時(shí)， Chobani 實(shí)現(xiàn)了9%的增長，顯著超越市場增速。

這離不開Chobani?以消費(fèi)者為中心，優(yōu)先考慮消費(fèi)者需求，深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，提前一步滿足需求的前瞻性?。

通過用戶驅(qū)動(dòng)思維變革，基于數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，在一定程度上是能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)未來的。在這個(gè)過程之中，對(duì)于品牌企業(yè)來說，需要逐步完成四個(gè)方面的內(nèi)容。

其一，建立動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。建立“人名+情景+時(shí)間”的動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，看透一個(gè)顧客內(nèi)心的真實(shí)想法，提前做預(yù)判，挖掘更多需求與購買動(dòng)機(jī)。通過大數(shù)據(jù)“NES模型”+“NPI回購預(yù)測(cè)”，準(zhǔn)確把握和挖掘用戶的真實(shí)需求，購買動(dòng)機(jī)與時(shí)機(jī)才是關(guān)鍵。

其二，驅(qū)動(dòng)智能營銷。顧客根據(jù)交易數(shù)據(jù)與互動(dòng)狀態(tài)分群分類，達(dá)到提高消費(fèi)金額的向上行銷與增加購買機(jī)會(huì)點(diǎn)的交叉行銷。

其三，設(shè)置動(dòng)態(tài)定價(jià)。根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)度與購買時(shí)間的不同，精準(zhǔn)算出動(dòng)態(tài)定價(jià)。讓他用最適合的價(jià)錢買到最想要的產(chǎn)品，并享有專屬折扣。動(dòng)態(tài)定價(jià)不止終結(jié)銷價(jià)競爭的惡果，也將為用戶帶來更便利、更少垃圾廣告的購物信息，徹底改變未來的行銷策略。

其四，構(gòu)建推薦模型。從用戶洞察的數(shù)據(jù)分析延伸到精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的模型建立，去除行銷化，選品、定價(jià)、市場全部有效自動(dòng)化。只有通過模型化，即時(shí)偵測(cè)消費(fèi)者、即時(shí)調(diào)節(jié)營銷策略，提供零時(shí)差溝通和個(gè)性化信息，這才是大數(shù)據(jù)的精髓。