檀熙：創(chuàng)業(yè)公司做到爆發(fā)式增長的秘密

最近我讀了3本關(guān)于增長黑客的書，了解到很多公司都在用增長黑客的方法低成本高效率地促進(jìn)用戶增長，尤其是很多初創(chuàng)型的公司。

比如創(chuàng)始初期的Facebook，Twitter，Airbnb都在極短時間內(nèi)獲得了用戶數(shù)量的高速增長，并且留存還高的嚇人，這是為什么呢？創(chuàng)業(yè)公司在進(jìn)行運營推廣的時候有沒有什么獲取用戶的捷徑呢？

接下來就和大家聊聊“增長黑客”。

01 什么是增長黑客？

“增長黑客（Growth Hacker）”這一說法源于硅谷，是 Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出的。

所謂的“增長黑客”，是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。他們是介于技術(shù)和市場之間的新型團(tuán)隊角色，通常既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題。

《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉在書中說道：“增長的精髓是一套體系和方法，它以數(shù)據(jù)為指引，以實驗的方式，系統(tǒng)性地在用戶生命周期的各個階段（包括用戶獲取、激活、留存、推薦、變現(xiàn)、回流等），尋找當(dāng)下性價比最高的機(jī)會，在具體的執(zhí)行上橫跨市場、產(chǎn)品、工程、設(shè)計、數(shù)據(jù)等團(tuán)隊，通過快速迭代實驗的方式達(dá)到目標(biāo)?！?/p>

簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長。

02 增長黑客的流程

1.確保產(chǎn)品本身是個好產(chǎn)品增長最重要的基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)品。所有快速增長的企業(yè)都有一個共同點——無論它們的客戶是誰、商業(yè)模式如何、產(chǎn)品類型為何、處于哪個行業(yè)或是世界哪個地區(qū)，它們的產(chǎn)品都廣受喜愛。在用戶的眼中，它們打造的產(chǎn)品是“不可或缺”的。

“不可或缺”用增長黑客里的一個概念說，就是產(chǎn)品-市場的契合（PMF，Product-market fit）。

那么如何判斷產(chǎn)品是否具有“不可或缺性”呢？“不可或缺”可以解讀為兩層含義，一是產(chǎn)品為目標(biāo)群體提供核心價值，二是沒有其他可替代產(chǎn)品在相同需求的滿足上創(chuàng)造更高的價值。

我們需要用兩個調(diào)查來檢驗自己的產(chǎn)品是否具有不可或缺性：

• ①不可或缺性調(diào)查；
• ②客戶留存率調(diào)查。

我們還需要尋找自己產(chǎn)品的“啊哈時刻”。

“啊哈時刻”是指你的產(chǎn)品或服務(wù)令用戶眼前一亮，發(fā)現(xiàn)它對自己的價值并發(fā)出“啊哈”的贊嘆的時刻——也就是你的產(chǎn)品對用戶來說的核心價值體現(xiàn)在哪里。

2.確定增長杠桿

有一句話說得好，找到“做什么”比“怎么做”更重要?！按_定增長杠桿”就是找到目前影響增長率最關(guān)鍵的一件事。
那么如何找到增長杠桿呢？

為了找到增長杠桿，需要理清北極星指標(biāo)、增長模型，繪制關(guān)鍵指標(biāo)看板（定量數(shù)據(jù)）和用戶心理決策地圖（定性數(shù)據(jù)）。具體可參考我整理的一份思維導(dǎo)圖，如下：

3.進(jìn)入快節(jié)奏實驗的循環(huán)

團(tuán)隊?wèi)?yīng)緩慢起步，在這一新的試驗過程站穩(wěn)腳跟之后再逐漸提速。一個分四步進(jìn)行的增長循環(huán)幫助增長團(tuán)隊進(jìn)行實驗，這一過程分為：分析數(shù)據(jù)并收集洞察，形成試驗想法，排定試驗優(yōu)先級，運行試驗，再回到分析階段審視試驗結(jié)果并決定下一步行動。

這是一個周而復(fù)始的循環(huán)。無論你的產(chǎn)品是什么，無論你測試的是產(chǎn)品的哪個方面，這一循環(huán)中每一個步驟的完成都應(yīng)當(dāng)保持固定的節(jié)奏，以每一兩周完成一次循環(huán)為佳。

03 用戶生命周期理論（AARRR模型）

“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Referral（傳播推薦）。在這個漏斗中，被導(dǎo)入的一部分用戶會在某個環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達(dá)下一環(huán)節(jié)，在層層深入中實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

1.獲取用戶（Acquisition）做生意的本質(zhì)是什么？利潤=收入-成本。想要賺錢，就需要收入大于成本，否則就是白干，甚至是賠錢。

在新用戶獲取上，就是用戶在整個生命周期里給企業(yè)創(chuàng)造的價值LTV（Life Time Value）大于獲取新用戶所需要的成本CAC（Customer Acquisition Cost）。只有這樣才可以不斷投入資源獲取用戶。

擴(kuò)大獲客規(guī)模，要實現(xiàn)兩種匹配：語言-市場匹配和渠道-產(chǎn)品匹配。

① 語言-市場匹配語言—市場匹配這一概念用來衡量描述和推廣產(chǎn)品的語言能在多大程度上打動潛在用戶，促使他們試用你的產(chǎn)品。

不管潛在用戶通過何種途徑（無論是廣告、文章、評論或者從他人口中得知）發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品，他們看到的第一條文字內(nèi)容必須迅速傳達(dá)正確信息。

設(shè)計打動人心的廣告語不容易，可以通過A/B測試的方式幫助優(yōu)化你的營銷語言或文本信息。

A/B測試：即做一個測試時，設(shè)置實驗組A，以及對照組B，同時進(jìn)行，并對照二者的結(jié)果來分析結(jié)果，驗證假設(shè)是否成立。

② 渠道-產(chǎn)品匹配通過快速試驗篩選適合自己的少量渠道、專注優(yōu)化、并對隨時涌現(xiàn)的新渠道保持關(guān)注，不斷進(jìn)行新的嘗試。

如何選擇適合產(chǎn)品的獲客渠道？增長黑客方法中，選渠道的流程一般如下圖：

2.激活用戶（Activation）“新用戶激活”包含從新用戶首次登錄、完成賬號注冊和必要的設(shè)置到第一次使用產(chǎn)品關(guān)鍵功能的這段過程。

提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗到“啊哈時刻”。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。
如何發(fā)現(xiàn)提高產(chǎn)品激活率的思路呢？

肖恩提出了一個簡單的公式：欲望–摩擦=轉(zhuǎn)化

摩擦（friction）是指阻礙人們完成他們想完成的行動的令人心煩的障礙。

總之，激活這一步的轉(zhuǎn)化結(jié)果是引導(dǎo)用戶達(dá)到啊哈時刻，中間的過程要盡量增加吸引力，減少摩擦，適當(dāng)助推等。

3.提高留存（Retention）衡量留存，就是把同一時期加入的用戶放在一起，橫向追蹤他們在接下來幾個月、一年的時間里，是不是還持續(xù)使用這個產(chǎn)品，有多大比例流失了，在什么時間流失了，從而了解用戶隨時間變化的留存情況。

用戶的留存周期是分階段的，包括四個階段。

新用戶激活階段：包括新用戶的注冊、激活流程和整體的新用戶體驗。這一階段的主要目標(biāo)是幫助新用戶上手，快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值達(dá)到Aha時刻。

中期留存階段：是指用戶完成了首次關(guān)鍵行為之后繼續(xù)熟悉產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)更多的價值。主要目標(biāo)是幫助用戶形成使用習(xí)慣。

長期留存階段：這時用戶對產(chǎn)品的使用已經(jīng)非常熟悉，主要目標(biāo)是讓用戶經(jīng)?；貋硎褂卯a(chǎn)品，感受到產(chǎn)品的核心價值，避免用戶的流失。

流失用戶階段：這一階段主要是針對已經(jīng)流失的用戶，主要目標(biāo)是讓用戶重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值，喚回用戶。

4.變現(xiàn)（Retention）不同商業(yè)模式的公司有不同的變現(xiàn)策略。總的來說，變現(xiàn)有三種途徑：虛擬的產(chǎn)品或增值服務(wù)，廣告，產(chǎn)品交易。

為了更好地優(yōu)化變現(xiàn)階段，增長團(tuán)隊要回到根據(jù)整個用戶旅程繪制的基本路線圖。變現(xiàn)階段團(tuán)隊要做的是在路線圖上標(biāo)出從獲客到留存整個過程中所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會和阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)。

5.傳播推薦（Refer）推薦階段其實本質(zhì)就是用戶獲取的階段，利用現(xiàn)有用戶的社交影響力進(jìn)行新用戶獲取的一種方式，包含：口口相傳、展示相傳、補(bǔ)貼推薦、社交網(wǎng)絡(luò)用戶推薦、病毒傳播等。

衡量用戶推薦的方法大家可能都聽過“K因子”，或者是病毒系數(shù)。簡單來說，K因子（病毒系數(shù)）的方法就是平均每個老用戶可以帶來幾個新用戶。

用戶推薦公式：

文源：運營研習(xí)媛

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣：關(guān)鍵詞排名，創(chuàng)意短視頻，筆記種草，達(dá)人探店等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《首席增長官：花最少的錢，實現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長》
• 《來系統(tǒng)拆解用戶運營的3大經(jīng)典模型，實現(xiàn)用戶的爆發(fā)式增長》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…