SEM推廣的30個致命問題，付費搜索中數(shù)據(jù)的相互關(guān)系

搜索推廣優(yōu)化工作看起來紛繁復雜，讓人感覺無從下手，其實是有跡可循的，只要我們理清了影響搜索推廣效果的各種因素及其相互關(guān)系，很多問題就迎刃而解了。

下圖可以幫助我們對搜索推廣過程中遇到的問題進行科學、有效、迅速的診斷。（PS：全文藍色字均為可以點擊的超鏈接，可鏈接到相應的知識文章學習）

張濤《付費搜索中數(shù)據(jù)的相互關(guān)系圖》

一、搜索推廣的8個自變量

從上圖可以看出，左側(cè)一列7個，加上網(wǎng)站運營因素為自變量，所謂自變量就是基礎變量，搜索推廣過程問題診斷錯綜復雜，但是所有的問題最后都會歸結(jié)到這8個基礎變量上面，這些變量是直接可控的，而其他的變量都是因變量，并不直接可控。

這8個自變量分屬賬戶層級、關(guān)鍵詞層級、創(chuàng)意層級、網(wǎng)站運營層級等不同的階段，下面我們就此給出詳細解讀：

1、賬戶層級（藍色字點擊可進一步閱讀）

賬戶結(jié)構(gòu)：賬戶結(jié)構(gòu)是否健康？分組是否合理？是否按照“結(jié)構(gòu)相同意義相近”的原則分組關(guān)鍵詞？

賬戶預算：賬戶預算是否能保證關(guān)鍵詞的在線時長？是否下線過早？賬戶消費過快還是消費不足？

賬戶推廣地域：產(chǎn)品的區(qū)域定位是什么？是面向全國市場還是本地化？

賬戶推廣時段：目標人群上網(wǎng)高峰時段有什么規(guī)律？推廣時段內(nèi)是否有客服在線咨詢？

2、關(guān)鍵詞層級

關(guān)鍵詞選擇：關(guān)鍵詞的選取是否覆蓋到了目標人群，覆蓋面是多少？

關(guān)鍵詞出價：關(guān)鍵詞出價是否合理？目前關(guān)鍵詞排名在第幾位？

關(guān)鍵詞匹配方式：關(guān)鍵詞展現(xiàn)和點擊是過多還是不足？是否有無效點擊？

3、創(chuàng)意層級

創(chuàng)意標題、描述及URL：這是創(chuàng)意層級直接可控的三個變量，它直接影響了關(guān)鍵詞質(zhì)量度、創(chuàng)意相關(guān)性和通順度；

創(chuàng)意通順度：創(chuàng)意是否符合創(chuàng)意通順度判斷標準，是否“主題明確、語義通順”？

創(chuàng)意飄紅：創(chuàng)意展現(xiàn)是否有飄紅？標題和描述是否都插入了通配符？（移動端除外，移動端創(chuàng)意標題受字符限制的影響，不建議加通配符）

創(chuàng)意數(shù)量：每個推廣單元的創(chuàng)意數(shù)量是否有兩條及以上。

4、網(wǎng)站運營層級

網(wǎng)站運營層級其實是兩個層級，一是網(wǎng)站層級，二是運營層級。網(wǎng)站層級的因素包括：

打開速度：潛在客戶能否順利打開目標網(wǎng)頁？抵達率是否過低？

使用體驗：網(wǎng)站能否吸引潛在客戶進一步停留？

網(wǎng)站內(nèi)容：網(wǎng)站是否提供了潛在客戶所關(guān)心的信息？

聯(lián)系入口：網(wǎng)站提供的聯(lián)系方式能否讓潛在客戶在第一時間聯(lián)系到您？

運營層級的因素往往不在SEM優(yōu)化人員的控制范圍之內(nèi)，它涉及的面比較廣，包括業(yè)務流程完善、咨詢環(huán)節(jié)管控等等因素，因此不在本文討論范疇之內(nèi)。

二、百度搜索推廣的12個因變量

所謂因變量就是隨自變量（基礎變量）變化而變化的變量，包括：展現(xiàn)量、點擊量、訪問量、轉(zhuǎn)化量?幾個層層遞進的變量，與之相對應的則是點擊率、到達率、轉(zhuǎn)化率，這幾個變量衍生出來的變量包括：點擊成本、點擊單價、平均轉(zhuǎn)化成本等，此外還包括排名和質(zhì)量度，一共12個因變量。

搜索推廣過程中，有任何一個因素出了問題，我們都可以根據(jù)上圖做出科學的診斷，比如：展現(xiàn)量受哪些因素的影響？

首先，關(guān)鍵詞被搜索的次數(shù)決定了展現(xiàn)的次數(shù)，關(guān)鍵詞量、關(guān)鍵詞出價、匹配方式等，以及賬戶推廣時段、推廣地域的設定也會影響展現(xiàn)次數(shù)。當然，如果預算的設定引起廣告提前下線，也變相的起到了時段限制，降低了廣告展現(xiàn)次數(shù)。所以，展現(xiàn)量受到來自關(guān)鍵詞本身的影響，以及預算、時段、地域等設置的影響。

行文至此，希望對你有所啟發(fā)。

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