首席增長官:80%的人都曾中招的折中效應,無形中掉入的消費陷阱

商品不打折,如何賣出好價錢?關于這個問題,上期給大家講到了「價格歧視」策略,相同的產(chǎn)品,針對不同的消費者設置不同的價格,這樣既不會浪費,也不會供不應求,能找到最佳平衡點,達到利潤最大化。

感興趣的同學,可以回顧《定價的最高境界:同樣的商品,讓你買得更貴!》。

因為價格歧視要看用戶消費剩余的多少,所以實施起來有一定的門檻。那有沒有更容易實現(xiàn)的方法呢?

當然有!我們先講幾個生活中的案例:

我們出去吃飯會發(fā)現(xiàn),很多飯店的菜單前幾頁的菜往往價格很貴,像鮑魚、龍蝦、魚翅之類的,動輒幾百甚至幾千的奢侈菜品。

但是你繼續(xù)翻閱,看到中間幾頁時,心里稍微輕松了一些。因為你看到不少雖然價格很高但是仍然可以接受的菜,例如90元的羊排,80多元的烤鴨等。再往下翻,你可以看到價格最便宜的一些菜,例如18元的酸辣土豆絲,16元的雞蛋炒西紅柿等。

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如果是請朋友吃飯,你心里會想,奢侈菜品不劃算,十幾元的土豆絲有點太寒磣了,還是要個90元的羊排吧!既不太貴,又很有面子!你欣然選擇了這道菜,并且為自己做了一個聰明又實惠的決定而暗暗高興。

但我們試想一下,假如菜單第一頁沒有那些昂貴的菜,你會如何做出選擇呢?

如果菜單第一頁是90元的羊排,你也會覺得它挺貴。繼續(xù)翻閱,可能看到了55元的紅燒牛腩。在最后一頁,你同樣看到了十幾元的家常小菜。這時,你是不是很有可能選擇55元的紅燒牛腩呢?

這其實是餐廳老板的套路,為了刺激你消費,讓你點較貴但不是最貴的菜。事實上,可能有些很貴的菜根本就沒貨

還有在老師在布置作業(yè)的時候,想讓學生多做一些題。于是先給學生布置比平時更多的題目。等學生有所抱怨的時候,再說可以從中選做一些題目,同學心里都松了口氣,但是殊不知今天的作業(yè)還是比之前的多。

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類似的情況很多人都碰到過,比如:理發(fā)店燙染,話費套餐,同款手機的不同配置,太貴的感覺不劃算、太便宜的又擔心這樣那樣的問題。最終選擇了中等價位的,就會覺得這樣比較穩(wěn)妥。

類似這種現(xiàn)象,我們稱之為「折中效應」。

01 什么是折中效應?

就是當用戶在偏好不確定的情況下做選擇時,往往更喜歡中間的選項,因為中間的選項看起來更安全,不至于犯下嚴重的決策錯誤。

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有經(jīng)驗的營銷人總是擅長在消費者身上找到突破口,然后再作用于消費者?!刚壑行咕褪峭ㄟ^研究消費者心理所誕生的名詞。

1989年,斯坦福大學的教授 Itamar Simonson 在《消費者研究學報》上首次發(fā)表了關于折中效應的研究。

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假設在屬性1,屬性2上有4個可選擇的產(chǎn)品。A產(chǎn)品在屬性1上最優(yōu),但是在屬性2上最次,以此類推。

研究發(fā)現(xiàn),同樣是B產(chǎn)品,在(ABC)選項中選擇時,被選中的概率大于在(BCD)中選擇。因為在第一種情況下B是相對選項,而在第二種情況,B是極端選項。

所以,即使折中選項在選項集合中不存在絕對占優(yōu)關系,它也會更具吸引力,被選擇的概率增大。

02 為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?

這是一個選擇問題,當我們面對眾多的選項時,為了避免大腦的勞累,最后一般會選擇比較穩(wěn)妥的選項。

怎樣才算穩(wěn)妥呢?也就是選擇介于 「滿足最起碼的需求」 跟「可負擔的最高成本」之間的選項。

比如我們必須在2種相似產(chǎn)品之間做出選擇時,通常會退而求其次,選擇相對便宜的或者說性價比更高的。

但是當必須在3種相似產(chǎn)品之間做出選擇時,往往會由選擇最便宜的轉變成選擇中等價格的。

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因為對消費者而言,當他對產(chǎn)品價值并不確定的時候,一般都會遵循以下兩個原則,來判斷這個產(chǎn)品的價格是否合適。

(1)權衡價格

比如說,有兩款凈水器,分別標價為1500元和1800元,當你不能專業(yè)的分辨出這兩款商品的真實價值時,你通常會習慣選擇價格低的那一款。

大家想想,是不是這個道理?

(2)避免極端

這是發(fā)生在我身邊的一個例子,我去理發(fā)店燙染,老板給出三款套餐,一款價格160元,一款340元,一款500元,我猶豫了一下就選了340元的。

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為什么要選擇中間這一款?因為我并不能專業(yè)的分辨出這三款的燙染效果,我唯有通過這三個價位的商品去做對比,選高了我怕花冤枉錢,選低的我怕效果不好。

看到這兒,我們也就明白了:消費者的決策,通常具有非理性傾向,會隨著情境的變化而變化,當無法判斷產(chǎn)品價值時,會以折中選項為最優(yōu)解,即使折中選項在選項集合中不存在絕對占優(yōu)關系,它也會更具吸引力,被選擇的概率增大。

03 折中效應銷售中的應用

理解了折中效應,那作為運營或商家,我們該如何利用呢?

我們先來看銷售中的折中效應。當兩個產(chǎn)品呈現(xiàn)在我們面前,通常我們都會感到左右為難,因為選擇任何一款產(chǎn)品都意味著將失去另一款產(chǎn)品的優(yōu)勢。這兩款產(chǎn)品通常是這樣的:一款低價但相對劣質的產(chǎn)品和一款優(yōu)質但高昂的產(chǎn)品。

這個時候,如果添加第三款產(chǎn)品,這款產(chǎn)品的定位處于原先存在的兩款產(chǎn)品之間,價格適中,有一定的性能,那么用戶會更加傾向于選擇這款產(chǎn)品,這會給他帶來安全感。

大家只要記住,當無法判斷哪種產(chǎn)品的優(yōu)劣時,消費者總是會極力尋找一個折中選項,你要做的就是突出折中選項。

所以,最好的辦法就是增加產(chǎn)品線作對比

蘋果在發(fā)售定價為349美元的 Apple Watch 腕表時,為了讓這個價格看起來合乎情理,蘋果是怎么做的?

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他們同時推出了38個不同版本的產(chǎn)品:下至349美元,上至17000美元。也正因如此,讓349美元的定價款式看上去“實惠”了不少。

這種例子還有很多,一家少兒輔導機構,主業(yè)是給學生輔導英語,采取一對一服務模式。原先只有兩種價格服務:100元一小時,和一個更高檔的150元一小時。但是顧客選擇最多的還是100元的這個服務。

后來他怎么做?增加了兩個更高檔的價格,分別為200塊錢一小時,和400塊錢一小時。

那么400塊錢有沒有人選?選的人非常少,還有少部分的顧客選擇200的,而更多的人都是選擇150的,選擇100元的反而變少了。

你看,增加兩檔價格之后,大眾選擇就從100每小時,變成了150每小時。那么從這個意義上來說,公司每一個小時多掙了50塊錢,。

那這些服務是怎么配套的呢?也就是說顧客憑什么會選擇價位更高的呢?他們的老師配置是這樣的:100元的是普通老師,150元的是優(yōu)秀老師,200元的是特級老師,400元的是全國名教師。

那這樣,顧客選擇的余地就更多了,并且因為折中效應的原因,大部分顧客會傾向于選擇中間偏下的價位。

04 折中效應在運營中的應用

那么,折中效應能否植入我們日常的運營工作中呢?

答案是肯定的!而且折中效應是運營工作中非常重要的管理手段。

我們就以社群為例。社群活躍度,在社群運營中是非常重要的一個考核指標。為了達到這個指標,衍生出了換血制度——定期淘汰不活躍的人選。

換血制度也是折中效應的體現(xiàn)。我們可以添加幾個小號,設置一個淘汰標準,每期考核的時候淘汰一個小號,然后逐漸提升淘汰標準,就能維系一個理想的社群活躍度。

但凡有點價值的社群,人人都不想成為那個被淘汰的人,尤其是對社群創(chuàng)業(yè)者來說,換血制度屢試不爽,在臨近考核期,讓群里都爆發(fā)交流小高潮。只要人們肯交流,就能發(fā)現(xiàn)痛點捕捉商機,然后就能順利地賣貨變現(xiàn)。

如果社群沒有換血制度,很容易累垮群主。很多用戶超級喜歡潛水,每天默默看,默默搶紅包。不愿意分享自己的經(jīng)驗與心得,生怕自己積累的經(jīng)驗與心得分享給別人,培養(yǎng)出了競爭對手。

一個知識分享的社群,如果沒有人出來分享,也沒有人幫忙給新人解答問題,那所有工作基本全部靠群主來回答??赡芤矔霈F(xiàn)一個問題,重復解答十幾次的情況,久而久之,自己也沒有動力了。

不過,若是執(zhí)行起換血制度,一定要根據(jù)實際情況,把握好淘汰標準,不然也會出現(xiàn)社群運營不起來的情況。

05 小結及一些思考

怎么理解折中效應?當消費者對產(chǎn)品價值并不確定的時候,一般會采取折中的方式,來判斷這個產(chǎn)品的價格是否合適。

那么,商家在產(chǎn)品定價中,也可以利用折中效應,給產(chǎn)品多定幾個價格,讓顧客有更多的選擇。

從以上案例中不難看出,折中效應會讓我們在不經(jīng)意間就多花了錢。也許你買了256G的手機,可實際上128G的空間都綽綽有余。

更關鍵的是,有時候多花的這些錢,往往會讓你以為花得理所當然,只有事后仔細想想,才可能感到后悔。

如果你對「折中效應」不了解,常常不能意識到自己卷入了商家的陷阱中,長此以往,就會發(fā)現(xiàn)雖然每一次可能只多花一點錢,但積少成多,最終其實多花了不少錢。

因此,小編提醒大家,作為消費者,花錢要根據(jù)自己的資金情況和實際需求,理「非理性」的消費往往會讓你花不少冤枉錢。

而作為運營者,我希望今天的文章能夠對你有所收獲,如果能在實際工作中應用并取得成效,那就更好了。

文:?沐風@運營小咖秀(yunyingshow)

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