首席增長(zhǎng)官:為何談優(yōu)化

如今,流量獲取成本攀升,精細(xì)化發(fā)展迫在眉睫。歸因的重要性愈加凸顯,但歸因分析的應(yīng)用現(xiàn)狀并不明朗。尼爾森報(bào)告曾表示,每 4 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員中只有一個(gè)可以自信地將收入歸因于他們的數(shù)字化努力。

很多企業(yè)通過(guò)不同平臺(tái)、渠道、方式等的激活轉(zhuǎn)化會(huì)導(dǎo)致各種斷開(kāi)連接的系統(tǒng)中出現(xiàn)孤立的數(shù)據(jù),其歸因追溯與歸因準(zhǔn)確性都會(huì)受到影響。但是,企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的良性增長(zhǎng),精準(zhǔn)跟蹤投資回報(bào)率必不可少,因此,歸因分析問(wèn)題的解決迫在眉睫。

企業(yè)歸因分析現(xiàn)狀

市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)人員往往與不確定性的焦慮相伴,而歸因的不確定性往往會(huì)衍生出更多焦慮和挑戰(zhàn)。比如,如果營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法向他們的領(lǐng)導(dǎo)展示他們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背后的投資回報(bào)率,后續(xù)的預(yù)算申請(qǐng)與投放、渠道優(yōu)化都將面臨阻礙。

在歸因過(guò)程中,單點(diǎn)觸摸歸因(如首次觸點(diǎn)歸因、末次觸點(diǎn)歸因)可能是最常用的模型,該方式將結(jié)果歸功于轉(zhuǎn)化的首次或最終接觸點(diǎn)。與之相比,多點(diǎn)觸摸式歸因(如線(xiàn)性歸因、位置歸因、時(shí)間衰減歸因)將更準(zhǔn)確,該方法可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷每個(gè)接觸點(diǎn)在整個(gè)客戶(hù)旅程中影響轉(zhuǎn)化的可能性來(lái)分配不同的加權(quán)值。

但是,大多數(shù)企業(yè)即使使用一些標(biāo)準(zhǔn)歸因方法,也會(huì)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)?!霸S多組織已經(jīng)從單點(diǎn)觸摸歸因轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)觸摸歸因模型,但如果沒(méi)有良好、干凈的數(shù)據(jù)集,仍會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的挑戰(zhàn)”,CaliberMind 首席執(zhí)行官 Raviv Turner 曾表示。

基于用戶(hù)行為分析的歸因

近幾年,大數(shù)據(jù)和用戶(hù)行為分析已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步,但許多人仍然難以將它們應(yīng)用到企業(yè)的實(shí)踐中。主要因素有兩個(gè):1.缺數(shù)據(jù);2.用戶(hù)行為分析的過(guò)程中存在斷層(有些維度的行為不能找到或打通)。

神策分析支持通過(guò)全端數(shù)據(jù)采集,可連接整合孤立的平臺(tái)數(shù)據(jù),建立完整、干凈的數(shù)據(jù)集,輔以全且細(xì)顆粒度的用戶(hù)行為數(shù)據(jù),支持深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景,完整還原用戶(hù)行為序列,了解不同因素間的關(guān)系(如收入、渠道等),從而定位整個(gè)客戶(hù)旅程中的接觸點(diǎn),還原真實(shí)場(chǎng)景。

此外,神策分析 1.14 版本正式上線(xiàn)的歸因模型(詳情可戳:神策分析 1.14 版本上線(xiàn),使用「歸因分析」量化目標(biāo)貢獻(xiàn)占比)配合十大分析模型可下鉆分析用戶(hù)旅程中每個(gè)步驟對(duì)整體的影響,從源頭多維追蹤 ROI,科學(xué)量化各觸點(diǎn)的貢獻(xiàn)結(jié)果(詳情可戳:場(chǎng)景解析+計(jì)算邏輯 | 神策歸因分析如何量化目標(biāo)貢獻(xiàn)占比?),從而總結(jié)提煉出高轉(zhuǎn)化路徑,輔助企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)和運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)。

首席增長(zhǎng)官:為何談優(yōu)化
圖 神策分析的歸因分析界面

如此,企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化效果追蹤與評(píng)估,可最優(yōu)化資源分配實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率最大化。同時(shí),還可幫助企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)工作的推進(jìn)調(diào)優(yōu),促進(jìn)企業(yè)由上到下的更好的決策,加速企業(yè)的發(fā)展。

文:策小編@神策數(shù)據(jù)( SensorsDataCrop)

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