怎么做一個(gè)增長設(shè)計(jì)師：增長黑客和增長策略

1 用戶留存的策略

留存能夠帶來復(fù)合式的營收增長，留住用戶的時(shí)間越長，從他們身上獲得更多收益的機(jī)會就會越大。根據(jù)貝恩公司的研究，用戶留存率每提高5%，利潤就會提高25-95%。

留存用戶通常是指使用了產(chǎn)品，并且留下來成為不斷光顧并且持續(xù)帶來價(jià)值的用戶群體。通常以新用戶次日留存率、7日留存率、30天留存率等作為衡量指標(biāo)。

和留存用戶相對應(yīng)的就是流失用戶（一段時(shí)間后興趣減弱、使用頻次逐漸降低、到徹底沉默甚至卸載產(chǎn)品的用戶），一旦用戶流失，就會帶來巨大的損失。

用戶留存率低，流失率高的主要原因：

 1 產(chǎn)品性能缺陷  

影響用戶的正常使用，交互性能差、卡頓、CPU使用率高、連接超時(shí)、崩潰退出等等，是最容易引發(fā)用戶流失的原因。

 2 用戶被頻繁騷擾  

頁面中噪聲過多，頻繁的推送、多次的廣告、過多的商業(yè)功能帶來的產(chǎn)品臃腫等等，都會造成用戶的反感和流失。

 3 產(chǎn)品話題、熱度減退  

有的產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)特的定位、新穎的玩法和機(jī)緣巧合的原因，迅速爆紅。但是因?yàn)?strong>缺乏吸引用戶持續(xù)增長的引擎，流量來的也快、去的也快。

比如今年初迅速刷屏的國民級游戲：旅行青蛙。因?yàn)槠洳僮骱唵巍?nèi)容簡單，放置型養(yǎng)蛙兒子的特點(diǎn)而受大眾青睞。但是也因?yàn)橥瑯拥脑颍S著時(shí)間的推移，越來越多的人離蛙而去。（根據(jù)QuestMbile的數(shù)據(jù)顯示，今年9月，旅行青蛙的月活已經(jīng)跌落至321萬）

同樣月拋命運(yùn)的，還有同期現(xiàn)象級的女性手游戀與制作人、以及本月迅速刷屏又涼涼的社交捏臉產(chǎn)品zepeto。

 4 有更好的替代產(chǎn)品  

在存量市場中，如果用戶投入競品懷抱，此消彼長的變化必然會使弱勢的產(chǎn)品受到擠壓。

（這里要提一點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品的性質(zhì)有很大的不同，不同類型產(chǎn)品的留存指標(biāo)是不一樣的，社交類產(chǎn)品通常計(jì)算7日留存，但是旅游類產(chǎn)品永遠(yuǎn)不可能達(dá)到社交產(chǎn)品的使用率，通常是30日留存和90日留存等）

——有什么策略可以提升用戶的留存呢？

1 優(yōu)化產(chǎn)品性能

產(chǎn)品性能優(yōu)化應(yīng)該一開始就納入考量范圍，建立良好的框架結(jié)構(gòu)。雖然因?yàn)榻陙硪苿佣嗽O(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大幅度提升，流量少、內(nèi)存小、加載緩慢等因素對大部分用戶已經(jīng)不再是制約因素了。但是依舊要注意產(chǎn)品的交互性能和反饋設(shè)計(jì)（關(guān)于反饋我之前寫過詳解尼爾森的10大交互原則，這里不多說了）

除此之外，針對海外市場的產(chǎn)品這些內(nèi)容還是需要注意的。比如facebook作為全球化的社交產(chǎn)品，就需要考慮到發(fā)展中國家的用戶體驗(yàn)。在13年，他們增長團(tuán)隊(duì)親赴歐洲，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品使用情況：網(wǎng)絡(luò)時(shí)不時(shí)中斷；設(shè)備內(nèi)存小，容易崩潰；流量捉襟見肘……

對此，facebook采用了對應(yīng)的優(yōu)化策略：

·某些模塊只在即將被用到時(shí)才加載；

·使用webP格式的圖片，品質(zhì)相差不大，但相比JPG節(jié)省25-35%的流量；

·優(yōu)先加載縮略圖，點(diǎn)擊后才加載大圖；

·自動計(jì)算每個(gè)產(chǎn)品特性對安裝包大小的影響，在不同的設(shè)備上做出取舍。優(yōu)化后，文件減少65%。

2 分析-優(yōu)化-測試，高效運(yùn)行

優(yōu)化就是小成本、小范圍測試；以最小代價(jià)測試，找到撬動的增長點(diǎn)，對這個(gè)增長點(diǎn)快速迭代、持續(xù)優(yōu)化，將效果提升到最高。

整個(gè)測試流程大致如下：發(fā)現(xiàn)問題-數(shù)據(jù)分析-產(chǎn)生假設(shè)-展開測試-衡量結(jié)果，然后不斷循環(huán)。

隨著產(chǎn)品的發(fā)展，必然會有新功能的加入和舊功能的調(diào)整，為了防止貿(mào)然上線新版本，而帶來不良影響，小范圍測試就是一個(gè)很好的方式。這里舉一個(gè)反例：

我曾經(jīng)提到過的snapchat改版，他們貿(mào)然把好友動態(tài)移到了左邊、和聊天擠在一屏，而付費(fèi)推廣動態(tài)占據(jù)了右側(cè)頁面。因?yàn)檫@次改版，它的DAU從19.3千萬掉到了18.8千萬，廣告曝光和收入下降了36%。很多廣告發(fā)布商們轉(zhuǎn)到其他平臺，因此幾個(gè)月后，snapchat又重新改回了原版。

3 用戶細(xì)分、群組分析

可用利用用戶群組分析，來確定不同用戶群的留存率，找到影響因素?？梢园凑斋@客時(shí)間劃分、用戶偏好劃分、獲客渠道劃分、地域劃分等等，用戶細(xì)分可以幫助團(tuán)隊(duì)結(jié)合數(shù)據(jù)，找到用戶流失的點(diǎn)或者產(chǎn)品增長點(diǎn)。

比如起點(diǎn)海外版Webnovel團(tuán)隊(duì)在11月前往菲律賓，了解當(dāng)?shù)赜脩舻拈喿x習(xí)慣。然后他們發(fā)現(xiàn)菲律賓的用戶并不是用流量來在線閱讀，而是連WIFI進(jìn)行下載，然后關(guān)閉數(shù)據(jù)進(jìn)行閱讀。究其原因，菲律賓運(yùn)營商資費(fèi)非常貴。所以菲律賓的用戶更習(xí)慣離線閱讀。了解菲律賓用戶的閱讀習(xí)慣后，就可以對此類用戶群體進(jìn)行對應(yīng)的優(yōu)化。

4上癮機(jī)制、培養(yǎng)用戶習(xí)慣

留存的目標(biāo)是讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，鞏固用戶對產(chǎn)品的忠誠度。當(dāng)然這里的習(xí)慣并不是指用戶的使用頻率，而是表達(dá)當(dāng)用戶想購買某一類產(chǎn)品或者使用某一類的服務(wù)時(shí)，他們會第一個(gè)想到你，而不是你的競品。

培養(yǎng)用戶習(xí)慣的關(guān)鍵在于讓他們確信繼續(xù)使用你的產(chǎn)品能夠給他們帶來持續(xù)的回報(bào)。從一開始需要提示觸發(fā)，到用戶養(yǎng)成習(xí)慣不需要外部提示，現(xiàn)在大家在各種休閑的碎片時(shí)間會習(xí)慣性刷朋友圈、刷微博、刷抖音，早晨路上會習(xí)慣刷一下新聞資訊，今日頭條、36氪，去一個(gè)不甚熟悉的地方吃飯，習(xí)慣性的會去大眾點(diǎn)評看一下評價(jià)；想買東西了下意識的就打開了淘寶……

團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該找出哪些用戶最熱衷使用產(chǎn)品，哪些功能能帶來最高的留存，并且給不夠活躍的用戶提供更有吸引力的回報(bào)來激勵他們使用產(chǎn)品。

5 提供實(shí)際的回報(bào)策略

一是金錢上的，現(xiàn)在很多電商和外賣產(chǎn)品都推出的會員、黑卡，加入之后就可以得到更優(yōu)惠的價(jià)格、更低的折扣、優(yōu)惠券、會員特權(quán)等等

二是有無形的回報(bào)，即對用戶成就的認(rèn)可，通過授予用戶與眾不同的稱號來提供給用戶社會認(rèn)可。

比如yelp(美國最大的點(diǎn)評網(wǎng)站)向最活躍的用戶頒發(fā)精英獎?wù)?，精英用戶能夠享受參加yelp活動和提前入場的特殊待遇，根據(jù)10年的統(tǒng)計(jì)結(jié)論，當(dāng)時(shí)yelp有44%的評論都是由精英用戶貢獻(xiàn)的。

6 控制節(jié)奏

告訴用戶馬上又新功能或者新產(chǎn)品，以及這可以給他們帶來什么好處，可以有效的誘導(dǎo)用戶一直使用產(chǎn)品，并且形成對新產(chǎn)品的關(guān)注和期待。

比如像WWDC,蘋果會定期召開全球開發(fā)者大會，蘋果會在大會上推出新的產(chǎn)品、新的系統(tǒng)，每次WWDC都是科技圈的熱潮，很多人會熬夜觀看，并且互相討論、發(fā)表對此次新產(chǎn)品新系統(tǒng)的看法和觀點(diǎn)

7 喚醒沉默用戶

沉默用戶通常是指產(chǎn)品使用頻次越來越少，甚至一段時(shí)間內(nèi)不再登錄，但是還并未卸載產(chǎn)品的那些用戶。

常用的喚醒沉默用戶的方式：

 a 提供獎勵 

給用戶一定的物質(zhì)或者精神獎勵，比如折扣、優(yōu)惠券、特權(quán)等等，吸引用戶再次使用。

 b 引入社交關(guān)系 

社交是提高用戶留存率和增加用戶活躍度的不二法寶，社交功能的雙向連接機(jī)制，增強(qiáng)了用戶和用戶、用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系鏈。產(chǎn)品里常用的，比如贊、回復(fù)、關(guān)注、私信、提問等等

這里舉個(gè)例子：熱拉（女性社區(qū)）團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，使用過熱拉“誰看過我”功能的用戶留存度非常高。因此他們在產(chǎn)品迭代中做了一個(gè)改進(jìn)：

當(dāng)一個(gè)用戶訪問你的時(shí)候，APP 會給你發(fā)一條通知（當(dāng)然通知是用戶可以自由關(guān)閉的）。

這個(gè)小小的改進(jìn)，使其功能的留存率從 36.4% 提升到了47.2%，用戶整體的次日留存率提升了3%。

2?增加營收的策略

獲取、激活和留存的終極目標(biāo)當(dāng)然是從用戶身上獲取收益，并且實(shí)現(xiàn)更大的收益。

不同商業(yè)模式的產(chǎn)品，獲取收益的做法也不同，對于電商公司來說，獲取更多用戶收益的就是提高下單次數(shù)、提高客單價(jià)，對于服務(wù)類產(chǎn)品來說，就是讓更多用戶訂購、續(xù)訂、升級價(jià)格更貴的服務(wù)。

1 繪制用戶增長地圖

繪制用戶的增長地圖，在地圖上標(biāo)出從獲客到留存的整個(gè)過程中可能從用戶身上盈利的機(jī)會，以及阻礙收益的內(nèi)容。

用戶增長地圖是結(jié)合用戶體驗(yàn)地圖和AARRR模型，在用戶的生命周期中找到可能提升產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的機(jī)會。

通過便簽法讓團(tuán)隊(duì)成員各自思考，寫出機(jī)會點(diǎn)和優(yōu)化點(diǎn)，并且按照其可能性和實(shí)現(xiàn)成本排出優(yōu)先級，最后通過測試驗(yàn)證可行性。

2 用戶細(xì)分

就像留存階段那樣，將用戶分為群組，此時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注每個(gè)群組帶來的收益，可以根據(jù)用戶的消費(fèi)額、年齡 性別 地點(diǎn)、獲客渠道、購買次數(shù)等等對用戶分組。

比如hoteltonight（酒店預(yù)定平臺）根據(jù)用戶使用APP聯(lián)網(wǎng)方式（WIFI或者移動網(wǎng)絡(luò)）來創(chuàng)建群組并且分析其購買行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：通過移動網(wǎng)絡(luò)訂房的用戶，訂房率是WIFI用戶的2倍。因此他們提出了假設(shè)：使用WIFI，用戶會和競品的房間進(jìn)行對比；而移動網(wǎng)絡(luò)下，本品速度快，用戶決策周期短。

基于這個(gè)洞察，他們向移動網(wǎng)絡(luò)用戶投放定向廣告，最終提高了看到廣告的新用戶的購買率。

3免費(fèi)模式怎么賺錢

 a 基礎(chǔ)功能免費(fèi)，增值功能付費(fèi)的策略  

通過免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，再通過提供增值服務(wù)，將一部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

比如印象筆記的免費(fèi)賬戶為每個(gè)月60M的流量、同步2臺設(shè)備、只能使用一些基礎(chǔ)功能；而付費(fèi)賬戶可以享受1G、10G的空間，不限設(shè)備，并且可以享受各種高級功能。類似的云服務(wù)產(chǎn)品用的越久、平臺的切換成本就會越高，用戶持續(xù)付費(fèi)的幾率就會越大。

 b 導(dǎo)流變現(xiàn) 

免費(fèi)的流量本身不能變成錢，但是可以把流量結(jié)合另一項(xiàng)服務(wù)，獲取更大的價(jià)值。常見的策略是精準(zhǔn)人群導(dǎo)流，比如微博會在信息流中推送廣告、bilibili利用其年輕用戶的群體，導(dǎo)流到代理或者聯(lián)運(yùn)的游戲中進(jìn)行變現(xiàn)。

 c 結(jié)束免費(fèi)模式，專注服務(wù)付費(fèi)用戶 

免費(fèi)模式的基礎(chǔ)是海量用戶來分?jǐn)傔呺H成本。這樣即使轉(zhuǎn)化率很低，在龐大總量的基礎(chǔ)上也能得到不錯的付費(fèi)用戶數(shù)；但是如果產(chǎn)品本身體量很小，免費(fèi)用戶帶來的運(yùn)營成本就會讓企業(yè)難以負(fù)荷。

Bidsketch（網(wǎng)站提案模板平臺）發(fā)現(xiàn)隨著免費(fèi)用戶量的攀升，付費(fèi)用戶比例縮減到1%，為了刺激用戶付費(fèi)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列嘗試：各種付費(fèi)的優(yōu)惠活動、15天付費(fèi)功能體驗(yàn)、消息推送等等，但是收效甚微……

于是他們做了一個(gè)測試，從頁面上刪除了免費(fèi)的選項(xiàng)，結(jié)果一周后，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升了8倍。因此他們?nèi)∠嗣赓M(fèi)賬戶的選項(xiàng)，專心向付費(fèi)用戶提供服務(wù)。

（目前bidesketch的策略是：免費(fèi)試用14天，然后就需要轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶，付費(fèi)有solo\team\business三種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）

4 變懲為獎

國內(nèi)因?yàn)榘鏅?quán)保護(hù)和信用體系的不完善，抄襲、破解成本低，因此消費(fèi)者更傾向使用盜版、破解版，而不愿付費(fèi)。其實(shí)這部分“盜版”用戶，也可以轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶。對于這部分用戶，不能指望通過譴責(zé)帶來改觀，可以給出引導(dǎo)方案，甚至合理的優(yōu)惠方案，同時(shí)提供便利的支付方式，就能讓原本有“負(fù)罪感”而產(chǎn)生補(bǔ)償沖動的用戶，轉(zhuǎn)化為具體的購買行動。

5了解消費(fèi)者心理學(xué)

消費(fèi)者的行為并不總是理性的、或者可預(yù)測的。在訪談中他們可能說想要A，但在實(shí)際購買中卻選擇B。所以在收集用戶反饋和進(jìn)行市場決策時(shí)，也要洞察用戶的心理。

有一個(gè)例子是這樣的：

索尼打算推出Boomboxes智能音箱，召集了潛在的消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組，討論新品應(yīng)該是黑色還是黃色，經(jīng)過討論，每個(gè)人都認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該更傾向于黃色。結(jié)束后后，組織者對小組成員表示了感謝，并告訴他們，在離開時(shí)，每個(gè)人可以免費(fèi)帶走一個(gè)音箱作為回報(bào)，他們可以在黃色和黑色之間任意挑選。

……

結(jié)果每個(gè)人拿走的都是黑色音箱。

3?傳播策略

1 邀請拉新

在前面獲取用戶時(shí)我們講過通過邀請拉新獲取新用戶，其實(shí)邀請拉新也是一種傳播策略，不過因?yàn)槠湟劳杏谟脩舻膯捂溕缃魂P(guān)系，所以缺乏爆發(fā)力，適合作為日常運(yùn)營策略。

2 廣告?zhèn)鞑?/strong>

廣告包括線上和線下傳播，線下大至戶外廣告牌、地鐵廣告，小至易拉寶、傳單、雜志廣告等，線上形式就比較豐富，各種渠道的廣告投放、H5營銷、新媒體營銷等。線下廣告因?yàn)殡y以監(jiān)測影響效果和轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在多為線上線下聯(lián)動，比如網(wǎng)易云音樂去年的地鐵刷屏事件，選擇杭州地鐵1號線進(jìn)行傳播：杭州從城市規(guī)模、人群來說，都能滿足需求爆炸性的傳播需求；

地鐵這個(gè)載體，人流量大，也與“奮斗的疲憊和孤獨(dú)”的感受連在一起的，容易完成情緒擴(kuò)散與傳播。內(nèi)容上，團(tuán)隊(duì)從 4 億條評論中經(jīng)過后臺數(shù)據(jù)、人工篩選出 85 條評論，確實(shí)每條都能擊中內(nèi)心。用 UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容）這種方式，讓用戶去打動用戶，用戶感到共鳴，也就更有談?wù)摗l(fā)表看法的欲望。

3 借勢營銷

借勢營銷通常是借助節(jié)日、熱點(diǎn)事件等，為自己的產(chǎn)品助力，擴(kuò)大品牌曝光和品牌認(rèn)知。借勢營銷的大佬杜蕾斯當(dāng)仁不讓，常常會引起大眾的討論和傳播。衛(wèi)龍也是從最初為辣條洗白，到與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件等等一系列營銷，洗脫辣條垃圾食品的標(biāo)簽，一直到推出模仿蘋果風(fēng)的首頁，引爆全網(wǎng)用戶競相討論傳播，翻身成為“零食屆第一網(wǎng)紅”。

4 社交裂變

社交裂變傳播，人人都是節(jié)點(diǎn)，傳播的效果可以幾何式倍增。在獲客策略中，我們以口袋咖啡館為例，展示了成功的裂變給產(chǎn)品帶來爆發(fā)式的用戶增長。并且以口袋咖啡館為例，展示了社交裂變傳播效果。

（活動上線第一天，點(diǎn)擊420萬，累計(jì)開了52萬個(gè)咖啡館，其中10%以上實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售，普通用戶中最多的一天賣了200多杯咖啡。）

4 總結(jié)

根據(jù)AARRR模型，用戶的生命周期為：獲客、激活、留存、商業(yè)變現(xiàn)、自傳播。上篇我們講述了獲客和激活的增長策略，本篇介紹了留存、變現(xiàn)和傳播的策略，并且介紹了對應(yīng)的案例。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場的今天，產(chǎn)品已經(jīng)告別粗放式的運(yùn)營方式，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營，聚焦增長。作為整個(gè)行業(yè)鏈條中的UI設(shè)計(jì)師們，也不能只局限于視覺層面，而是應(yīng)該考慮用增長思維做設(shè)計(jì)，確保設(shè)計(jì)的產(chǎn)品既具備可用性，又擁有市場價(jià)值。

文：白鷺漫談?/白鷺漫談

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