王者榮耀的上癮模型（Hook模型）分析：觸發(fā)、行動、獎勵、投資

本文根據(jù)增長黑客系列中介紹的【hook】上癮模型的四大要素，分別從每個要素分析提煉【王者榮耀】這款游戲讓人上癮的原因。

作為一個幾乎不玩游戲的人，這個課題未免強人所難了，但助教如是說：如果你不喜歡玩游戲，可以這么思考這個問題，說起用戶留存，最高境界就是讓用戶上癮，說到讓用戶上癮，最厲害的莫過于游戲，說道讓人上癮的游戲，最厲害的莫過于王者榮耀，所以，如果你想要學(xué)習(xí)用戶留存的方法，王者榮耀就是你最應(yīng)該關(guān)注的課題。于是通過搜集資料，在B站上刷高玩視頻，訪談觀摩同事朋友的方式完成了這篇，依然還是沒有自己上手玩。

[title]Trigger[/title]

觸發(fā)/引爆點，即如何引導(dǎo)用戶采取行動。引爆點有兩種:外部和內(nèi)部。外部通過蹭熱點、發(fā)廣告、發(fā)push等方式引起用戶的注意；內(nèi)部觸發(fā)形成于在用戶使用產(chǎn)品的過程中，表現(xiàn)為用戶潛在需求能否得到滿足。

外部

1、 利用騰訊平臺內(nèi)產(chǎn)品相互引流。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀用戶對騰訊旗下產(chǎn)品較為青睞，最為偏好應(yīng)用QQ、QQ音樂和快手，最為偏好的手游為球球大作戰(zhàn)，其次為穿越火線-槍戰(zhàn)王者——這正是平臺內(nèi)相互引流的最好印證。與微信最開始推廣時借助手機QQ一樣，騰訊依靠自己的平臺作戰(zhàn)優(yōu)勢，在應(yīng)用寶、QQ音樂等客戶青睞的其他騰迅系自有產(chǎn)品上對《王者榮耀》進(jìn)行持續(xù)露出，將客戶的吸引力轉(zhuǎn)移到了王者榮耀這個游戲上。

2、 組織電競賽事及游戲直播。向電子競技專業(yè)級看齊，騰訊為高端專業(yè)玩家呈現(xiàn)了頂尖的職業(yè)聯(lián)賽觀賞體驗，玩家可以在直播平臺和游戲內(nèi)的賽事入口觀看直播，同時將部分高端玩家包裝成游戲明星，利用官方渠道、直播平臺、媒體等渠道全方位曝光，再通過明星選手的直播、輸出優(yōu)質(zhì)視頻到優(yōu)酷騰訊等方式來拉升王者榮耀的熱度。

3、 線上媒體口碑傳播。王者榮耀并未投入太多投放資源在傳統(tǒng)媒體上，主要投向社交媒體陣營。雖然微信是自有渠道，但熟人社交更多嵌套在游戲內(nèi)部，而游戲品牌的聲量更多的在微博這個“公共場所”陣營里進(jìn)行擴散。#王者榮耀攻略#經(jīng)常盤踞微博熱點話題前十，并且在微博形成一波“自來水”群體，形成不少好玩的段子和表情包，互動量驚人，形成了良好的口碑傳播。

4、 熟人社交內(nèi)部傳播。王者榮耀定位為“5V5英雄公平對戰(zhàn)手游”，社交性是其區(qū)別于其他手游最大的出彩之處。從觸發(fā)點來說，通過騰訊自由的社交網(wǎng)絡(luò)如微信、手機QQ等建立社交聯(lián)系組團(tuán)打機，并在游戲不斷完善游戲內(nèi)社交如QQ微信邀請好友等功能，通過熟人傳播等方式促使用戶首次參與。

內(nèi)部

1、 游戲可以滿足的需求

（1） 虛擬世界成就感：即使不打游戲如我，也很熟練的能說出超神、白金這樣的詞匯，為什么？因為周圍的朋友講到王者榮耀最讓人離不開的地方，就是拿到這些“稱號”時的感覺，也就是成就感。這種成就感不能輕而易舉的達(dá)到，需要不斷的完成目標(biāo)才能獲得，充滿挑戰(zhàn)性，讓人不由自主去拼去闖來贏得這份成就感。

（2） 虛擬世界平等感：在現(xiàn)實社會中競爭受到很多非客觀條件的影響，但是游戲競技比的是手速和游戲?qū)嵙?，人民幣玩家雖然可以加速一部分但不能讓游戲失衡，相對公平。是更趨近于通過炫耀金錢、碾壓他人來體驗游戲帶來的快感，還是通過讓玩家不斷在游戲中求解問題加深對系統(tǒng)的印象，然后得出結(jié)果和量化反饋來獲取游戲本身的快樂。

2、 王者榮耀可以滿足的獨特需求（不僅僅是游戲可以滿足的，而是只有王者榮耀可以滿足的，或者說王者榮耀比其他游戲做的尤其好的）

（1） 面向傳統(tǒng)LOL重度玩家，提供重度PC端游戲的碎片化時間利用的補充。這部分客戶對LOL非常熟悉，對手游端最大的需求在于與LOL的相似度，和以往玩過的PC端的場景類似，可以快速套入迅速晉級。而王者榮耀精美的設(shè)計和熟悉的場景都讓老玩家即使首次登陸也能迅速開殺。

（2） 面向小白及女性玩家，提供友好的手游入門門檻。這部分入門級玩家最大的特點就是年輕人，愿意嘗試新鮮的事物和游戲；但只把游戲當(dāng)做一種消遣；一般都是被朋友拉下海開始玩，游戲更多是一種社交貨幣和談資，在和人社交的過程中，能有一款簡單方便而大家又都認(rèn)可的游戲來拉近人與人之間的距離，豐富社交的形式。

[title]Action[/title]

行動，即驅(qū)動用戶的行為。這一階段要求產(chǎn)品設(shè)計必須易用好用，滿足用戶心理預(yù)期。

1、 降低門檻：

（1） 時間：一局DOTA要1個小時，而一局王者榮耀只用10-20min，直接可以利用碎片化時間，玩家可以在上班通勤、課余、午休、吃飯等上菜十分鐘玩一局。

（2） 操作：相比PC端的LOL王者榮耀只需要兩個大拇指，且無論是攻擊、購買裝備都非常簡單，最多只有2-3個選項可選，對熟練玩家來說的自由度對于小白玩家來說反而是一種阻礙，王者榮耀實現(xiàn)了一個比較好的平衡。

（3） 觀戰(zhàn)模式：可以下載先不玩，先欣賞別人玩（這也是游戲直播非?；鸬脑颍?，一是在別人的高級操作中能夠有自己玩的快感，并且可以掩蓋自己玩的不好的現(xiàn)實，另一方面也容易讓觀看者手癢下還玩一局。

2、 保持可玩性：

雖然降低了玩的門檻，但王者榮耀沒有改變或者刪減LOL類型游戲的核心玩法和操作需求，它完整的保留了5V5的模式和英雄的多樣性，游戲地圖也沒有明顯的改變，它依然是一款需要操作和團(tuán)隊協(xié)作的游戲，并且它依然在通過英雄的多樣性來擴展它的可玩性，這和游戲產(chǎn)品方的持續(xù)打磨是分不開的。
3、 任務(wù)提醒：
每日任務(wù)是王者榮耀中也是不可缺少的一部分，比如“每日登錄”，比如：“擊敗對方10個英雄并取得勝利”，完成任務(wù)送經(jīng)驗、活躍度、或者某英雄體驗，并在每日任務(wù)中設(shè)置活躍度開寶箱，都是非常好的用戶成長體系，很好的引導(dǎo)用戶去做產(chǎn)品希望他們?nèi)プ龅氖虑椤?br />4、 匹配精準(zhǔn)：
周圍的農(nóng)藥友人們都有類似的體驗：如果贏了會不斷累積成就感，如果輸了將會激起玩家的憤怒。然而，一到關(guān)鍵賽局的時候（還贏一場比賽就能夠升段時），系統(tǒng)就會為你匹配勝率極低的坑隊友，所以會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，打了一個晚上，段位還在原地踏步，只能在明天、后天繼續(xù)前一天未完成的目標(biāo)。這是大數(shù)據(jù)算法的力量，順應(yīng)用戶不打贏不罷手的心理，持續(xù)在游戲中繼續(xù)耕耘。

[title]Reward[/title]

獎勵，這是讓用戶上癮的關(guān)鍵。除了產(chǎn)品易用度（如產(chǎn)品體驗、響應(yīng)速度等），產(chǎn)品還要能提供多樣的潛在獎勵去保持用戶的興趣，創(chuàng)造用戶繼續(xù)使用的渴望感。

1、段位等級

王者榮耀合理利用青銅、白金、黃金等段位等級吸引用戶打排位，增強用戶的黏度。不同的排位和等級代表了你的游戲級別，你的游戲級別又決定了你的匹配和技能等級，這極大的刺激去提升排位。不僅如此，玩游戲過程時不時會獲得各種成就標(biāo)簽：最佳隊友、時尚達(dá)人、人生贏家、戰(zhàn)隊精英、全勝而歸…這些會顯示在玩家的基本資料里，給玩家?guī)沓删透泻蜆啡ぁ?/p>

2、社交炫耀

社交炫耀的方式就是榮譽驅(qū)動的一種。在王者榮耀里，每一個細(xì)節(jié)都在進(jìn)行榮譽驅(qū)動，例如MVP、鉆石、王者、朝陽區(qū)第一趙云以及五殺等具有身份代表的稱謂，玩家可以在每一局游戲結(jié)束后隨時將這些成績作為炫耀的資本分享給朋友，獲得“好評”。

3、 追趕攀比

在《王者榮耀》中，每次“殺人”和“被殺”都會進(jìn)行排行，激發(fā)玩家的攀比心理，隨時發(fā)生變化的數(shù)據(jù)令雙方隨時得知戰(zhàn)局狀況，玩家為了比對手獲得更多人頭，從而不斷地完成任務(wù)超越他人。遙遙領(lǐng)先的玩家享受這種感覺并不希望被人超越，落后的玩家不希望自己被殺，這種競爭關(guān)系讓雙方都專注于提升自己的實力，沉浸于游戲場景中。

4、集體榮譽

經(jīng)常在中午休息的時候聽到幾個玩王者的同事坐在一起一邊打嘴仗一邊團(tuán)隊作戰(zhàn)。總有一個leader迅速明確每位隊友的職責(zé)及進(jìn)攻的先后順序指揮作戰(zhàn)，最后勝利并成功將對手“團(tuán)滅”時，整個團(tuán)隊都非常興奮，當(dāng)場high five。作為團(tuán)隊中的一員，隊友間互相協(xié)助，創(chuàng)造歸屬感與集體榮譽感，多人對抗也會令自己不會產(chǎn)生孤獨感而放棄游戲。

[title]Investment[/title]

投入，這部分指用戶對產(chǎn)品的投入，并不單單指付費，而是泛指能促使用戶再次使用產(chǎn)品的一切行為。

1、 時間

用戶對產(chǎn)品的投入最直接的反應(yīng)就是時間。在王者榮耀中，游戲時間限制這個功能，是我認(rèn)為眾多功能中設(shè)計最巧妙的地方。目前“王者榮耀”增加了游戲時間提醒，以免玩家過于沉迷游戲。另外，如果在組隊中，未點擊“進(jìn)入”會限制1min不能匹配或被匹配，每次被事件提醒或者限制的時候，如我這樣的小白用戶都會被激起一身反骨：不甘心，死等，一定要玩。王者榮耀每局只用一二十分鐘的輕量特點，和其他重度手游是截然相反的，反而與消消樂這樣的輕量休閑類游戲非常更加類似，但競技排名類游戲的核心還是會引導(dǎo)用戶深入沉浸。這個時候強調(diào)事件提醒，明面上強調(diào)休閑游戲特質(zhì)，實際上是造成了“用戶沒有在時間上被王者榮耀綁架”這個假想認(rèn)知，而這個還是產(chǎn)品方主動告知用戶的，實在是高。

2、 金錢

和所有其他類型手游一樣，游戲內(nèi)流通貨幣為金幣、鉆石、點券，商城可銷售英雄、皮膚、碑文。英雄收費是剛需，而皮膚收費則是深刻的洞察到了玩家對于美和炫耀的需求，這種整合了LOL和休閑類游戲（還記得QQ秀嗎？）的收費模式，讓人民幣玩家的價值在這里凸顯，而該游戲的熱度也已經(jīng)讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司在年會時將王者榮耀皮膚作為獎品之一進(jìn)行發(fā)放。值得一提的是，傳統(tǒng)LOL中的“要么拿時間還錢”（免費玩家）vs“要么拿錢換時間”（人民幣玩家）這樣的對抗模式并未在王者榮耀中出現(xiàn)，通過設(shè)置低門檻的付費方案和不顯著的付費優(yōu)勢，王者榮耀可以通過不花錢甚至不用每天花大量時間做任務(wù)的情況下讓玩家能夠玩的足夠爽，在成功打造一款大用戶量、ARPU值低的游戲的同時，也為用戶打造了一個用游戲水平就能碾壓其他人，與金錢無關(guān)的世界。

3、 人脈

用戶忠誠的最高境界，在AARRR模型中就是referal，在這里就是愿意向自己的朋友推薦這個游戲。王者榮耀具備騰訊和微信兩大社交渠道優(yōu)勢，還實現(xiàn)了蘋果和安卓的同服競技，只要對方有賬號，只要登錄游戲，就可以看到所有玩游戲的QQ和微信好友?？梢詫?dǎo)入玩家的微信或QQ好友組團(tuán)作戰(zhàn)，可以顯示親密度，可以拜師認(rèn)徒弟，可以加入戰(zhàn)隊，這些玩法都可以將玩家周圍的熟人引入形成從眾效應(yīng)，王者榮耀在小白用戶上的成功，最大價值就是來自于社交性的暴發(fā)。這就是騰訊最核心的價值：社交連接一切。

微信公眾號：yolanda的一半

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