UGD（User Growth Design）即用戶增長設計，主張「以用戶為中心，以增長為導向」。
我的朋友劉津，碩士畢業(yè)于北京大學數(shù)字藝術系，有多年知名互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品設計及管理經(jīng)驗，現(xiàn)為宜人UGD（User Growth Design）用戶增長設計團隊創(chuàng)始人及負責人，并曾擔任阿里巴巴商家事業(yè)部交互設計專家、網(wǎng)易電商（北京）UED團隊主管。
劉津在國內始終致力于UGD概念的踐行和布道。她的新書《破繭成蝶——用戶體驗設計師的成長之路》已于日前上市，并在設計師圈內獲得好評。我也為這本書寫了推薦語。
今天這篇推送，摘錄了《破繭成蝶》一書有關如何利用設計思維做增長的篇幅。希望能對有志于向UGD方向發(fā)展的設計師提供指引。
成熟期產(chǎn)品的優(yōu)化策略
經(jīng)過成長期大刀闊斧地優(yōu)化，成熟期的產(chǎn)品已經(jīng)可以初步宣告成功了。這個時候一方面我們需要考慮用戶固定的習慣，所以不適合大幅改動產(chǎn)品；另一方面，你會發(fā)現(xiàn)，正常的改動已經(jīng)很難再帶來數(shù)據(jù)的提升了。
展，提升空間越來越小-600x252.png)
這是因為凡事都有限度，產(chǎn)品不會無止境的提升下去。在產(chǎn)品定位明確的前提下，隨著時間的流逝，產(chǎn)品改進的空間會越來越小。
當成長空間還很大的時候，因為基礎薄弱，所以隨便怎么優(yōu)化都容易有較大的提升，這個時候我們適合大刀闊斧地改進；但是當成長空間變得十分有限的時候，任何一個小小改動都可能造成難以預估的影響，這個時候如果還用之前的設計思路，不但不會有成效，反而還可能破壞前期的積累。
做個形象的比喻：如果說探索期我們需要的是一把鋸子的話，成長期需要的應該是一把斧頭，而成熟期需要的是一個小銼刀或者類似的工具。
不同階段采用不同的方式這個小銼刀就是“測試變量”。有了它，我們可以精確的控制修改程度，不會由于“過度”設計而導致反效果；也使得設計結果更容易被量化。
舉個例子，我們第一次優(yōu)化某營銷落地頁的時候，通過A/B測試發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)完全沒有得到提升。
雖然表面上看，第一個界面設計感很弱、也略顯粗糙，但它的轉化數(shù)據(jù)卻是最好的。第二、三個界面做了大量的改動，效果卻不及前者?？梢娫诋a(chǎn)品優(yōu)化方面并不是做的越多越好，而是要掌握正確的方法和規(guī)則。
下面就通過“設計跨欄法”來幫助大家理解這一規(guī)則。
設計跨欄法
探索期的設計沖刺法（如同前文提到的鋸子）可以幫助我們在非常有限的時間內產(chǎn)出理想的方案；
成長期的設計接力法（如同前文提到的斧子）通過拆分模塊、逐步發(fā)布，幫助我們降低大版本迭代的風險，也使得設計方案更加有跡可循；
成熟期的設計跨欄法（如同前文提到的小銼刀）則通過拆分變量，幫助我們了解具體變量對提升數(shù)據(jù)的影響，一方面這是最有利于在成熟期快速提升數(shù)據(jù)的方式、另一方面這樣可以幫助我們源源不斷地積累測試經(jīng)驗。
設計跨欄法首先確定工作范圍及價值指標，然后考慮所有能提升價值指標的假設，接下來拆分設計變量并完成設計，之后通過A/B測試的方式驗證該變量的價值指標是否有所提升。如果提升了就在此基礎上繼續(xù)測試其它的變量。
就好像一個人本來直接跑一百米，現(xiàn)在變成了跨欄跑，跨完一個欄，才能接下來跨第二個欄，以此類推……
由于要跨欄，那么奔跑的技術也會和平跑不一樣：平跑時就放開了跑就好了，但跨欄跑注重的是技術，比如劉翔當年就是通過“八步變七步”技術（正常人要十多步），大大的提升了最后的成績。
這就是為什么平跑中國人不行，但是跨欄跑卻能拿世界第一的原因。因為平跑看身體素質，那是黑人的天下；但是跨欄跑除了看身體素質外還要看技術，所以亞洲人才有可能獲勝。
這也是設計跨欄法的意義所在：即便你不是天才，你也有可能通過過硬的技術幫助產(chǎn)品取得更好的成績。
營銷落地頁面優(yōu)化案例
回過頭來說說剛才那個營銷落地頁面，后來我們通過設計跨欄法，在沒有改變設計人員的前提下，把該頁面從“轉化0提升”變?yōu)椤袄塾嬣D化提升70%以上”，大幅降低了公司的營銷成本。
我們具體是怎么做的呢？
第一步，確定價值指標：對于該頁面來說，和總體增長指標最相關的指標是轉化率，所以我們把“提升轉化”作為該頁面的價值指標。
第二步，圍繞指標確定方向假設：由于之前整體優(yōu)化了若干次，效果都不理想，所以這次決定減小顆粒度、把頁面分成若干區(qū)域逐步優(yōu)化。經(jīng)過和運營人員討論，決定先修改頭圖以下的區(qū)域，這樣風險更小一些。
第三步，拆分變量：頭圖以下的區(qū)域占了頁面的大半部分，是應該整體修改，還是只修改內容、或是只修改顏色、或是只修改圖標？
很多人都問過我如何決定分解的顆粒度，我的建議是按照從大到小的原則。即先整體修改，如果數(shù)據(jù)效果不好再進行拆分。因為分的過大可能導致過度設計，分的過小又可能會影響效率。
當然也可以根據(jù)情況，使用組合變量。
就這個案例來說，為了提升測試效率，我們除了整體優(yōu)化目標區(qū)域外（做出三套不同的風格），還額外選擇了顏色這個變量進行試驗（選擇其中一個方案，用紅、藍兩種顏色做對比）。
這樣我們不僅可以看到不同風格的效果區(qū)別，還能額外了解到用戶對不同顏色的喜好。
所以我們同時測試了四個方案（注意每個方案的樣本量至少要過千才有意義）。
域顏色）.png)
第四步，持續(xù)測試：我們選擇了一個小渠道，用了將近一周的時間看效果（累計足夠的樣本量）。通過A/B測試看到，四個方案中表現(xiàn)最優(yōu)的是方案3；紅藍方案對比，藍色表現(xiàn)比紅色要好。整體轉化率提升了30%以上。
第五步，驗證效果：通過實驗得到的結論是，用戶喜歡簡潔干練的視覺風格。因此我們決定繼續(xù)改進其余變量，轉化提升依次為8%、4%、5%……經(jīng)過40天的連續(xù)實驗，注冊轉化累計提升70%以上。
從圖中我們也可以明顯感受到：隨著數(shù)據(jù)的提升，設計質量也有了明顯的提升?？梢?，在其它因素不變的情況下，設計質量與數(shù)據(jù)的提升是成正比的，數(shù)據(jù)可以真實地反映出設計質量的變化。
同時我們也可以觀察到，最終的優(yōu)化版本和原始方案相比，變化遠不如失敗的方案那么大。這也證實了通過設計跨欄法，我們可以在實驗中找到最合適的修改尺度，有效避免過度設計，大幅提升數(shù)據(jù)。
可能有人會想：這樣一次只測試一部分，效率豈不是很低？其實這是一件一勞永逸的事情，因為我們不僅可以通過這種方式不斷提升數(shù)據(jù)，更重要的是，我們可以從方案的演變過程中發(fā)現(xiàn)規(guī)律、總結經(jīng)驗，并復用到其它頁面上。
比如從營銷落地頁的改進中，我們沉淀出了特定的設計規(guī)律，并把這種規(guī)律復用到了其它營銷頁面及產(chǎn)品頁面，轉化均有明顯提升（當然同樣的規(guī)律未必適用于其它產(chǎn)品）。
當然，隨著產(chǎn)品線越來越復雜、設計人員越來越多，后期我們會通過搭建DPL（Design Pattern Library）設計組件庫的方式嚴格定義、批量復用該風格，做到真正的一勞永逸。
文：劉津/增長官（zengzhangguan）
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉載，請注明出處：http://gptmaths.com/cgo/13142.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
