春日營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)。

近日，餓了么推出《春分，春天的「精分」》廣告片，立足年輕人視角，從春分節(jié)氣的隱喻出發(fā)，通過(guò)“將春天分成兩半”，也“將自己分成兩半”的調(diào)侃，描述了年輕人的生活方式和狀態(tài)。

這部短片以年輕人“春風(fēng)嘗新鮮，及時(shí)享春天”的生活態(tài)度為主線(xiàn)，以餓了么“春分嘗鮮5折起”為結(jié)尾，在與年輕人建立起深度情感連接的同時(shí)，突出了餓了么的食物新鮮和送達(dá)快速。

無(wú)獨(dú)有偶，在春分這一時(shí)令節(jié)點(diǎn)，蕉下推出了廣告片《回戶(hù)外》，以職場(chǎng)女性的角色，從職場(chǎng)穿越到戶(hù)外，進(jìn)行了一場(chǎng)精彩旅行。

《回戶(hù)外》以“人不是去了戶(hù)外，而是回到了戶(hù)外”為主題，展示了年輕人在徒步、騎車(chē)、露營(yíng)、釣魚(yú)等戶(hù)外場(chǎng)景中的快樂(lè)，在展示適用于各場(chǎng)景下蕉下產(chǎn)品的同時(shí)，突出焦下輕量級(jí)戶(hù)外生活方式的品牌理念。

在線(xiàn)上，品牌方將春天、品牌融合在一起，為這個(gè)季節(jié)的品牌營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)了眾多精彩看點(diǎn)。在線(xiàn)下，品牌通過(guò)融合春日?qǐng)鼍霸兀M(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，制定并推行特定營(yíng)銷(xiāo)策略，比如春季限定商品、特色體驗(yàn)活動(dòng)等，賦予品牌文化價(jià)值，給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富、多維度的體驗(yàn)感。

在撬動(dòng)春日營(yíng)銷(xiāo)的“流量密碼”上，品牌方們各有奇招。

01

“春日經(jīng)濟(jì)”中的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

“春日經(jīng)濟(jì)”指在春季，人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而帶動(dòng)的一系列季節(jié)性消費(fèi)行為和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。好的春日營(yíng)銷(xiāo)，品牌方在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)春天期待的同時(shí)，也讓其感受到品牌的溫度和關(guān)懷，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和品牌影響力的提升。

通常來(lái)說(shuō)，“春日經(jīng)濟(jì)”包含以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：

第一，色彩營(yíng)銷(xiāo)

春天常常與新生、活力和希望聯(lián)系在一起，品牌通過(guò)使用清新有活力的色彩（如粉色、黃色、淺綠色），沖擊消費(fèi)者視覺(jué)，讓他們感受到春機(jī)盎然，從而增加對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿。

色彩營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)視覺(jué)刺激和情感聯(lián)想，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，影響消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)行為。

以星巴克為例，打開(kāi)星巴克app，春日田園風(fēng)迎面而來(lái)。今年的星巴克春日系列依舊以櫻花為主題，比如櫻花“春意禮品卡”、早餐頁(yè)面左上角櫻花、漫步春日系列的櫻花水杯等，無(wú)不透露著春意。

今年的春日營(yíng)銷(xiāo)，星巴克攜手4位農(nóng)民藝術(shù)家推出春日田園系列新品：抹茶棉云拿鐵、蘭香烏龍拿鐵，以及“淺草茉馬蹄”、“桃曳龍井”新品蛋糕。

“

桃曳龍井”軟心蛋糕和“淺草茉馬蹄”蛋糕分別為以粉色和草綠色為基調(diào)。前者在淺粉色的糕體上流淌著一層白色奶油，奶油上面點(diǎn)綴的深粉色神似櫻花；后者白色和綠色交融出一幅春日田野美景，融合抹茶和茉莉的香味，帶來(lái)春天氣息。

目前，在春日營(yíng)銷(xiāo)中融入最多的是“櫻花”元素，通過(guò)色彩的巧妙運(yùn)用，品牌塑造出年輕、活力、清新的形象，與春季的主題相契合的同時(shí)，增強(qiáng)了品牌識(shí)別度。

第二，季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

人們?cè)诖杭就敢鈬L試新事物，尋求變化。品牌通過(guò)推出春季限定款，迎合消費(fèi)者在春季尋求新鮮感和季節(jié)性特色限時(shí)體驗(yàn)的心理需求。

2月底，祖·瑪瓏推出 2024春日限定“櫻花系列”。廣告語(yǔ)為“櫻花七日，一世一春，唯獨(dú)氣息留白，引發(fā)無(wú)限遐想”。淺粉色磨砂瓶身，透出朦朧感，循櫻造夢(mèng)中，開(kāi)啟春日幻境。3月份，推出“女王玫瑰”限定系列，以歷代英倫女王為靈感，邀請(qǐng)佘詩(shī)曼為品牌代言人，詮釋“堅(jiān)定成就自我，所向披靡”的品牌理念。

季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了獨(dú)特性和稀缺性。品牌通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特且有限的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費(fèi)者注意。這種“限定”元素增加了產(chǎn)品的稀缺性，吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)往往伴隨著促銷(xiāo)活動(dòng)或限時(shí)優(yōu)惠，能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

此外，季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)與特定的季節(jié)氛圍和文化背景相結(jié)合，比如，品牌結(jié)合節(jié)日元素推出限定款，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，增強(qiáng)情感聯(lián)系。

酥侯推出的季節(jié)限定“青團(tuán)”，有松松蛋黃、黑芝麻、紅豆沙、蜂蜜黑米燕麥等四種口味，推廣語(yǔ)為“春天只辦一件事，吃酥侯的春日糕團(tuán)”、“青青一口，便嘗盡爛漫春光”、“酥侯用十足的心意”、“把專(zhuān)屬于春天的味道，留在一個(gè)個(gè)翠綠的團(tuán)子里”。

第三，儀式感營(yíng)銷(xiāo)

“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是他們的期望?！边@是營(yíng)銷(xiāo)大師西奧多·萊維特的經(jīng)典語(yǔ)錄。

品牌通過(guò)創(chuàng)造與春天相關(guān)的特殊體驗(yàn)和活動(dòng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)特定季節(jié)體驗(yàn)的期待，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和情感連接。

喜茶，推出了春光系列新品，包括春光·奇異果、春光(清蘭香)和芝芝四季春，為消費(fèi)者帶來(lái)2024年第一抹春日茶飲體驗(yàn)。在3月20日春分時(shí)節(jié)，喜茶聯(lián)合中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)等發(fā)起“喝第一口春茶”系列活動(dòng)，并邀請(qǐng)網(wǎng)友發(fā)布茶園、茶生活等相關(guān)內(nèi)容，參與“尋茶之旅”。

在各品牌相繼推出“春”系列單品，以及活動(dòng)外，主打“春日經(jīng)濟(jì)”的場(chǎng)景式消費(fèi)也在蓬勃發(fā)展。

3月20日，日壇公園，首屆北京朝陽(yáng)花園節(jié)開(kāi)啟。進(jìn)入“我與花園有個(gè)約會(huì)”打卡區(qū)，路兩側(cè)是紅領(lǐng)巾、元大都、奧森等12個(gè)公園帶來(lái)的主題花卉展示。此外，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還設(shè)有插花課堂、花園咖啡、書(shū)市和文化市集區(qū)等，游客可以在領(lǐng)略春光的同時(shí)進(jìn)行場(chǎng)景式消費(fèi)。

02

做好春日營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌主越來(lái)越追求投放的精準(zhǔn)度。這體現(xiàn)在品牌曝光和用戶(hù)互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路中。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，執(zhí)牛耳認(rèn)為需要從以下幾方面進(jìn)行：

第一，了解品牌受眾人群，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、執(zhí)行和最終效果。它能夠幫助品牌更有效地連接消費(fèi)者，制定出更符合目標(biāo)消費(fèi)者需求和興趣的春日營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力和效果，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和品牌價(jià)值提升。

瑞幸的主要消費(fèi)者人群為年輕白領(lǐng)和學(xué)生，年輕人喜歡的溝通方式、話(huà)題和視覺(jué)元素，成為瑞幸推出季節(jié)限定飲品和展開(kāi)話(huà)題活動(dòng)的核心。

在捕捉“春日經(jīng)濟(jì)”上，瑞幸攜手 UCCA 尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心推出以《馬蒂斯的馬蒂斯》展覽為靈感的全新“春日杯”及周邊物料；攜手民族舞劇《紅樓夢(mèng)》開(kāi)啟春日茶咖季，在全平臺(tái)開(kāi)啟江蘇大劇院民族舞劇抽獎(jiǎng)活動(dòng)；官宣與線(xiàn)條小狗的第三彈聯(lián)名，推出了新品“小白梨拿鐵”。這一系列舉動(dòng)成為受眾人群的關(guān)注點(diǎn)，為品牌曝光和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成功加分。

第二，做好春日營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

對(duì)于消費(fèi)行業(yè)，尤其是食飲領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，口味的創(chuàng)新是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，如何讓消費(fèi)者從時(shí)令食材中品嘗出春天的味道，更是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

在春日創(chuàng)新題材上，目前品牌方通常會(huì)采用的熱門(mén)原材料有春筍、薺菜、香椿等蔬菜，以及青梅、蜜桃、青檸等水果。有些品牌會(huì)選擇對(duì)傳統(tǒng)品類(lèi)進(jìn)行貼近春日元素的口味改良，比如蜜桃味面包等等。也有些品牌嘗試進(jìn)行口味上的創(chuàng)新。比如香菜味匯源果汁、辣條青團(tuán)（元祖食品）等。

除了原材料，成功的春日經(jīng)濟(jì)限定款，也會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)策略上下足功夫。近日，野獸派在成都太古里漫廣場(chǎng)開(kāi)啟“花神蘇醒 | 野獸派2024春季花市暨花神系列主題展”。巨型花神之樹(shù)高4米，白云狀樹(shù)冠、螺旋形樹(shù)干的設(shè)計(jì)展現(xiàn)了植物頑強(qiáng)的生命力。野獸派展示空間中還有花園、小野豬、狐獴等打卡裝置，為參會(huì)者帶來(lái)沉浸式游逛體驗(yàn)。

野獸派通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景為給消費(fèi)者提供超值體驗(yàn)，利用場(chǎng)景空間話(huà)題度和打卡屬性，增加品牌與年輕人的互動(dòng)觸點(diǎn)。

第三，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是撬動(dòng)品牌勢(shì)能的“杠桿”，那么數(shù)據(jù)化的運(yùn)用則為營(yíng)銷(xiāo)插上翅膀。

在開(kāi)展線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，品牌可利用數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)洞察工具，更精準(zhǔn)的滿(mǎn)足目標(biāo)人群需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者認(rèn)知和需求，將創(chuàng)意通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行輸出。數(shù)據(jù)化運(yùn)用在品牌塑造形象、產(chǎn)品銷(xiāo)售、口碑傳播等多環(huán)節(jié)中，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)形成正反饋的閉環(huán)。

04

結(jié)語(yǔ)

春日經(jīng)濟(jì)的繁榮，不僅反映了消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，也折射出經(jīng)濟(jì)活力和消費(fèi)潛力的釋放。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，春季營(yíng)銷(xiāo)不僅是消費(fèi)市場(chǎng)新周期的開(kāi)始，也是品牌在新一年中實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要時(shí)刻。通過(guò)和季節(jié)性元素的結(jié)合，針對(duì)受眾人群需求的了解，以及對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，數(shù)據(jù)化的使用，品牌可以塑造積極、活力、新生的形象，與消費(fèi)者建立正面的情感聯(lián)系，提升品牌形象，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)認(rèn)知度，為增長(zhǎng)帶來(lái)新思路。