，嚴守合法合規(guī)底線是對企業(yè)自身安全的保障，如何把消費者為中心落到實處還任重道遠，危機管理要從平時做起、從小事做起、從心中做起，必須記住行得穩(wěn)才能走得遠。
作者：陳壕今年的315晚會改變了過去幾年只抨擊現(xiàn)象不點名企業(yè)的風格，具名曝光了幾家企業(yè)。與過去被行業(yè)問題累計自身品牌相比，具名曝光的殺傷力自然是更為強大，對這些企業(yè)當下面臨的境況，只能說“因果報應，屢試不爽?！?/p>
關于這些企業(yè)如何應對危機的分析會有很多，但是我想對其中3家具名企業(yè)在報道中呈現(xiàn)出的營銷、公關方面的問題簡單分析，看一看究竟是什么原因讓它們陷入了當下的境地，也希望能成為其他企業(yè)的前車之鑒。
聽花酒，一個名字充滿神秘與詩意的白酒品牌，近年來在市場上引起了廣泛的關注。它以“聽花斷酒”的神奇技藝為差異化點，聲稱僅憑傾聽酒花破裂的聲音，便能夠洞悉酒質的優(yōu)劣。這種獨特的品鑒方式，讓聽花酒在白酒市場中獨樹一幟，吸引了無數(shù)消費者的目光。后來聽花酒聲稱具有提升免疫指標、增加深度睡眠比例以及改善男性功能指標等多種功效，用了以往在保健品領域的信息“不對稱”的營銷手法，似乎取得了成效，一度以5萬元的價格而受到各界關注。中高端白酒的核心屬性在于其社交屬性，而高端白酒更是面子的載體。通過營銷手段打造高端定位、抬高售價本無可厚非，反倒能滿足部分人的炫耀心理而贏得市場。但是，聽花酒把消費者當成傻子愚弄人心，通過虛假宣傳來打造高端定位卻不可取，這意味著它對消費者的極度蔑視。如今，聽花酒不得不吞下過往“虛假宣傳”的因帶來的苦果。315晚會后，聽花酒已經(jīng)成了過街老鼠，電商平臺、機場廣告都已將其下架，當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局也已經(jīng)關注到其問題，其將面臨著嚴峻的拷問。說不好聽的話：如果聽花酒過去想要貴到讓人覺得“買不起我的是窮逼”，現(xiàn)在被曝光的它只會讓人覺得“誰買它誰是傻逼”。315晚會中爆出的寶馬的傳動軸的問題，在業(yè)界有較為明確的消保法規(guī)，寶馬過去也針對類似情況進行了多次召回，針對頻繁發(fā)生的問題遲遲不能從產(chǎn)品設計、制造質量上予以解決，將問題始終放在售后階段解決，這無疑呈現(xiàn)了其對待客戶的傲慢態(tài)度。實際上，315晚會報道中4S店售后的漫不經(jīng)心的態(tài)度、拖沓的工作節(jié)奏和敷衍了事的措施，都呈現(xiàn)出了這種感覺。雖然4S店不是寶馬完全自主所有的企業(yè)，但優(yōu)秀的汽車主機廠商一向對4S店有著超強的影響力和管控能力，寶馬似乎成了例外，還是說其對客戶的傲慢導致其在對自身和4S店的服務水平的要求全面滑坡？此外，本案例還暴露出寶馬在危機公關工作方面存在問題：傳動軸問題不是個案，網(wǎng)絡投訴層出不窮，在國產(chǎn)車全面崛起的背景之下，315前沒有意識去開展相關的媒體風險排查工作嗎？還是排查到風險但百般嘗試后沒有能力消除？無論是意識欠缺還是能力不足，寶馬都需要加強危機公關工作了。
同城金融的產(chǎn)品本身的問題這里不做贅述，僅僅是對其對消費者投訴的應對中存在的問題進行分析。得益于筆者過去負責過相關工作，知道實際上國家相關的監(jiān)管部門高度重視金融消費者權益保護工作，三令五申要求金融機構要建立消費者權益保護工作機制，設立企業(yè)接受消費者投訴的渠道，并向監(jiān)管部門定時匯報客訴處理工作和消保工作。我們無從得知同程金融的整體消保工作表現(xiàn)如何，但在315晚會報道中看到在接到客戶上門投訴時，其派出公共事務部門人員（有些機構可能由此部門負責消保投訴）接待，但是該人員表現(xiàn)的極不專業(yè)。在沒有詳細核實消費者遇到的問題和訴求的情況下，一味強調自身產(chǎn)品合法合規(guī)，忽視了消費者的感受更沒有及時安撫情緒，甚至給出了讓客戶去報警或者去工商所投訴的神奇建議。該人員極不專業(yè)的表現(xiàn)反映了企業(yè)對消保工作的忽視，這與監(jiān)管部門的要求相背離，更談不上做到以消費者為中心，有可能傷害到企業(yè)長期的穩(wěn)健發(fā)展。而面對主動上門的客戶投訴，不能在企業(yè)內(nèi)部體系中發(fā)揮自身能力解決，而往外推客戶帶來極差的體驗，甚至直接指路給行政執(zhí)法部門，進一步激化矛盾、讓風險外溢、升級成為輿情危機，充分反映了其危機管理工作中的客訴風險管控不力，而這給其品牌發(fā)展和業(yè)務安全造成了巨大的隱患。實際上，總結一下這三個企業(yè)在營銷、公關中表現(xiàn)出的問題，發(fā)現(xiàn)其存在共性：1、漠視法律法規(guī)，在違法違規(guī)的邊緣試探；2、不僅無法做到消費者為中心，還將企業(yè)利益臨駕于消費者利益之上；這也給其他企業(yè)提了醒，嚴守合法合規(guī)底線是對企業(yè)自身安全的保障，如何把消費者為中心落到實處還任重道遠，危機管理要從平時做起、從小事做起、從心中做起，必須記住行得穩(wěn)才能走得遠。作者：陳壕?市場營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經(jīng)驗，于《國際公關》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官、廣告人干貨庫等行業(yè)媒體開有專欄微信公眾號：品牌市場相對論，歡迎關注交流。
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