知乎上有人提問(wèn):“什么是營(yíng)銷的本質(zhì)?”
這個(gè)問(wèn)題如果從學(xué)術(shù)角度分析可以給出如下的答案:營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)一系列策略安排和具體活動(dòng)來(lái)識(shí)別、創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值,以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這涉及到市場(chǎng)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷和服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié),共同構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷的體系。
不過(guò),今天讓我們嘗試換一個(gè)角度來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題——將營(yíng)銷比作一場(chǎng)戀愛(更多時(shí)候是由品牌追求而開始的一段戀愛):
初初見面時(shí)因?qū)Ψ缴砩祥W爍的獨(dú)特光芒而怦然心動(dòng),在彼此吸引走近的過(guò)程中去探索對(duì)方內(nèi)心的隱秘需求,并積極展示自己為其所需的價(jià)值,在情意漸濃后對(duì)彼此的理解加深,越發(fā)希望給予對(duì)方自己力所能及的最好的一切,而雙方也會(huì)在戀愛過(guò)程中因?yàn)閷?duì)方而成為更好的自己。
在營(yíng)銷這場(chǎng)戀愛過(guò)程中,品牌大多數(shù)時(shí)間扮演的是追求者的角色,會(huì)主動(dòng)地去尋找、靠近和吸引消費(fèi)者,或者在消費(fèi)者找尋對(duì)象的過(guò)程中主動(dòng)地進(jìn)入其視線并獲得關(guān)注,再通過(guò)一番努力贏得其購(gòu)買選擇,就像男女主角確定了彼此的感情,開始進(jìn)入一場(chǎng)戀愛長(zhǎng)跑。
品牌去尋找、靠近和吸引消費(fèi)者依靠的各種營(yíng)銷手段,包括廣告、公關(guān)、促銷、活動(dòng)、事件等,就像戀愛中各種多樣的相遇相知的場(chǎng)景。
哦,對(duì)了,很多愛情電視劇會(huì)出現(xiàn)這樣情節(jié):男女主角在各種場(chǎng)景下擦肩而過(guò),直到因?yàn)槟硞€(gè)事件或意外而深入接觸,最終才確定了這段緣分,而營(yíng)銷的過(guò)程也往往如此。
人世間有百媚千紅,而我獨(dú)愛你這一種。萬(wàn)千品牌和浩瀚如星海的消費(fèi)者能彼此選擇,是因?yàn)椤拔倚枰哪闱『糜小?、“我所愛的恰是你的靈魂”,就是品牌所提供的價(jià)值:差異化的品牌定位、所提供的產(chǎn)品或服務(wù)、獨(dú)特的品牌調(diào)性和品牌文化。
當(dāng)然,品牌和消費(fèi)者也可能偶然邂逅而相知相愛,但這需要特別的機(jī)緣,而這種機(jī)緣實(shí)際上是因?yàn)闋I(yíng)銷所創(chuàng)造的信息增大了彼此遇到的概率,而且品牌在相遇時(shí)要具備消費(fèi)者所需的價(jià)值。
這些都需要品牌把功夫下在平時(shí),看似無(wú)心插柳柳成蔭,實(shí)則命運(yùn)的齒輪早就開始暗暗轉(zhuǎn)動(dòng)。
而品牌想要和它的“另一半”(消費(fèi)者)長(zhǎng)久地維持一段健康的“戀愛關(guān)系”,除了最初的心動(dòng)還需要用心去經(jīng)營(yíng),更需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募记伞?/p>
首先,品牌需要深入了解消費(fèi)者的需求和偏好。
你只有真正了解戀愛對(duì)象的需求,才有可能為其提供所需的價(jià)值,從而讓其在這段關(guān)系中保持愉悅的狀態(tài)。品牌也只有理解了消費(fèi)者的真正需求,才能設(shè)計(jì)和提供真正能夠滿足他們需求的價(jià)值。
就像對(duì)戀愛對(duì)象的了解一樣,品牌需要去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求,而不僅僅是表面的、一廂情愿的臆測(cè),不僅包括物質(zhì)需求還要關(guān)注情緒需求和精神需求。為此,品牌需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、用戶互動(dòng)來(lái)深入了解和研究消費(fèi)者的需求。
在理解需求的基礎(chǔ)上,品牌要為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供價(jià)值,包括物質(zhì)價(jià)值、情緒價(jià)值、文化價(jià)值、精神價(jià)值等。
這就像在戀愛關(guān)系中,伴侶之間不僅要滿足彼此的物質(zhì)需求,還要關(guān)心對(duì)方的情感、文化認(rèn)同和精神寄托。
物質(zhì)價(jià)值是最基礎(chǔ)的需求滿足,它體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性以及性價(jià)比上。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù),首先是為了解決某個(gè)具體問(wèn)題或滿足某種實(shí)際需求。因此,品牌必須確保其產(chǎn)品或服務(wù)在功能上達(dá)到或超越消費(fèi)者的期望,同時(shí)價(jià)格合理、性價(jià)比高。
情緒價(jià)值則是品牌在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提供的情感滿足。這可以通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、廣告等方式來(lái)實(shí)現(xiàn),讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中感受到愉悅、滿足和認(rèn)同。例如,某些品牌通過(guò)打造溫馨、浪漫的廣告氛圍,讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中感受到被關(guān)愛和重視。
文化價(jià)值是品牌在更深層次上與消費(fèi)者建立連接的紐帶。品牌所代表的文化理念、生活方式和價(jià)值觀,如果與消費(fèi)者的文化認(rèn)同相契合,就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和忠誠(chéng)。因此,品牌需要明確自己的文化定位,并通過(guò)各種營(yíng)銷手段有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
精神價(jià)值則是品牌為消費(fèi)者提供的最高層次的價(jià)值滿足。它體現(xiàn)在品牌所倡導(dǎo)的理念、信仰和追求上,能夠激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)力,成為他們生活中的精神支柱。例如,一些品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的歷史傳承、工藝精湛和追求卓越的精神,吸引了眾多追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。
同時(shí),品牌要通過(guò)有效的推廣、售賣、溝通和互動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,要善于通過(guò)營(yíng)銷去展示自己的產(chǎn)品、服務(wù)和文化。
這就像是在戀愛中,情侶之間需要用恰當(dāng)言語(yǔ)和行動(dòng)來(lái)表達(dá)愛意,讓對(duì)方的物質(zhì)需求、情緒需求等得到滿足,感受到自己的關(guān)心和溫暖。
這需要品牌具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和預(yù)測(cè)能力,能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和抓住機(jī)遇,并通過(guò)有效的內(nèi)容、溝通和推廣來(lái)吸引和留住消費(fèi)者,并創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)。
此外,品牌要善于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者去了解自己、加深互動(dòng)甚至讓其參與到品牌建設(shè)過(guò)程中,雙方的關(guān)系才會(huì)更融洽、難舍難分
這就像戀愛中情侶對(duì)彼此的認(rèn)知日益加深,除了表面的外貌和經(jīng)濟(jì)能力之外,更要去了解學(xué)識(shí)、文化、人品和三觀等內(nèi)在的深層次的內(nèi)容,而雙方共同經(jīng)歷的點(diǎn)滴會(huì)加深這種認(rèn)知,更能讓彼此的關(guān)系更加融洽。
為此,品牌就要以品牌文化引發(fā)消費(fèi)者的共鳴并讓消費(fèi)者參與共建品牌,在彼此之間建立深厚的關(guān)系。
這種關(guān)系就會(huì)像戀愛中的情侶一樣難以割舍,消費(fèi)者會(huì)更加忠誠(chéng)于該品牌,不僅有助于提高品牌的知名度和美譽(yù)度,還能為品牌帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從以上所述來(lái)看,營(yíng)銷是不是有點(diǎn)像一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者之間的戀愛呢?
如果這場(chǎng)戀愛成功,則品牌者與消費(fèi)者彼此成就,在歲月的長(zhǎng)河里都會(huì)成為更好的自己;
如果這場(chǎng)戀愛失敗,則品牌與消費(fèi)者分道揚(yáng)鑣,可能你從此不再有交集;
而更壞的情況還可能是雙方產(chǎn)生激烈的矛盾沖突導(dǎo)致局面難以收拾。
而這場(chǎng)“戀愛”的成功與否,取決于品牌是否能夠真正地深入了解消費(fèi)者需求、創(chuàng)造和提供價(jià)值并開展有效溝通。
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