增長(zhǎng)黑客:做增長(zhǎng),一夜暴富不一定是好事

你是否有發(fā)現(xiàn),獲客變得越來(lái)越難了,客戶從產(chǎn)品功能層面越來(lái)越多關(guān)注精神滿足,數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和用戶運(yùn)營(yíng)達(dá)到同樣效果都需要付出更多的精力,只有產(chǎn)品做得更優(yōu)秀才能奪得用戶。

增長(zhǎng)黑客:做增長(zhǎng),一夜暴富不一定是好事

我是怎樣理解的增長(zhǎng)?

我發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)growth hacker理解有誤,黑客在我們常規(guī)理解里指的是通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)攻防實(shí)戰(zhàn)的那群人,而增長(zhǎng)駭客指的是利用技術(shù)手段來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),這跟數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有異曲同工之妙。

一聽(tīng)到增長(zhǎng),我們就會(huì)想起很多關(guān)于增長(zhǎng)裂變的成功案例,那些案例告訴我們,仿佛找到了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就可以“一夜暴富”,先別說(shuō)每天把精力放在創(chuàng)造神話上有沒(méi)有效,這是對(duì)增長(zhǎng)真正的解讀么?增長(zhǎng)是需要很多專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技能的同時(shí)要結(jié)合很多精細(xì)化的努力和付出。

要做增長(zhǎng),首先要了解營(yíng)銷(xiāo)技巧和運(yùn)營(yíng)底層知識(shí),舉例:

增長(zhǎng)黑客:做增長(zhǎng),一夜暴富不一定是好事

在很多人心里期待的增長(zhǎng)曲線是平穩(wěn)的直線下,突然幾百倍的數(shù)據(jù)暴增,但是這樣的增長(zhǎng)曲線真的是好事么?對(duì)于一個(gè)交易型產(chǎn)品,這樣的訂單增長(zhǎng)曲線可能會(huì)造成庫(kù)房癱瘓,引發(fā)大量的用戶不滿,引起品牌崩盤(pán)。

正常的增長(zhǎng)曲線應(yīng)該是隨著小步快跑的增長(zhǎng)試驗(yàn)緩慢增長(zhǎng)。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō),增長(zhǎng)是什么?除卻理想主義下的純用戶增量,其實(shí)真正的增長(zhǎng)一線的人知道,在做增長(zhǎng)的時(shí)候,我們會(huì)考慮一切手段,讓自己的目標(biāo)數(shù)據(jù)提高。在做運(yùn)營(yíng)最早的時(shí)候,我們會(huì)以轉(zhuǎn)化結(jié)果等于流量乘轉(zhuǎn)化率為第一黃金公式,但是后來(lái)我們才知道這只是浮在水面上的冰山一角。流量有流量的增長(zhǎng)空間,而轉(zhuǎn)化率也有自己的增長(zhǎng)空間。

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一、通過(guò)流量管理進(jìn)行增長(zhǎng)

流量很重要,每個(gè)運(yùn)營(yíng)的人心里都清楚,曾經(jīng)江湖流傳,得流量者得天下,無(wú)論什么時(shí)候我們都會(huì)置身于獲取流量的過(guò)程中。

按照流量來(lái)源劃分,我會(huì)將流量渠道劃分為幾種,分別為:自有渠道、垂直渠道、C端渠道、知識(shí)付費(fèi)渠道。

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(以常見(jiàn)平臺(tái)舉例)

每個(gè)產(chǎn)品在推廣期都應(yīng)該有這樣一個(gè)渠道列表,而且需要不斷的完善它。有了這樣的渠道,我們?cè)谧隼鋯?dòng)的時(shí)候就有了方向,我們不光要核心獲客平臺(tái),例如網(wǎng)站和APP,做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候需要同時(shí)做很多平臺(tái)來(lái)吸引用戶關(guān)注,比如頭條號(hào)的推薦引擎,熊掌號(hào)的高權(quán)重,都是不錯(cuò)的選擇。

渠道按照獲得流量方式劃分可以分為免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道,免費(fèi)渠道的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該在有限的精力下挑選精準(zhǔn)而且活躍的平臺(tái),比如B端產(chǎn)品相對(duì)而言就應(yīng)該慎重考慮抖音等偏C端的平臺(tái)。免費(fèi)的渠道量力而行,付費(fèi)的渠道就要考慮ROI了。

增長(zhǎng)的一個(gè)很重要的方法,就是從流量源頭開(kāi)始治理,做營(yíng)銷(xiāo)特別希望廣告投放的可以精準(zhǔn)而且有效,所以我們一直都在尋找更優(yōu)質(zhì)的渠道。

假設(shè):如果你有10個(gè)渠道,你只有50萬(wàn)年預(yù)算,你如果讓投放效果最大化?可能有的人會(huì)說(shuō),我要優(yōu)化產(chǎn)品,優(yōu)化落地頁(yè),但是當(dāng)你真正在想方設(shè)法做增長(zhǎng)的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)最先被考慮的一定是渠道的優(yōu)勝劣汰,將資金放在最容易產(chǎn)出的渠道。

有個(gè)比較簡(jiǎn)單的方法衡量渠道效果,那就是渠道潛力和渠道效果的象限算法,根據(jù)這兩個(gè)維度,可以將渠道劃分為4個(gè)象限,之后把不同的渠道根據(jù)效果放在不同的象限里,這樣就可以進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整來(lái)使資金利用最大化。

增長(zhǎng)黑客:做增長(zhǎng),一夜暴富不一定是好事

改變渠道進(jìn)行增長(zhǎng)策略的前提是,要明確每個(gè)渠道的ROI,ROI可以根據(jù)單次轉(zhuǎn)化計(jì)算,也可以根據(jù)用戶生命周期總價(jià)值計(jì)算。(關(guān)于生命周期總價(jià)值的內(nèi)容可以翻易觀的往期文章),我們可以用表格計(jì)算,也可用工具直接計(jì)算出渠道效能(如易觀方舟的渠道分析,官網(wǎng)有Demo)

二、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是效果很明顯的增長(zhǎng)方向

通過(guò)優(yōu)化流量質(zhì)量來(lái)增長(zhǎng),付出的精力可能相對(duì)更多一些,而轉(zhuǎn)化率優(yōu)化就是一個(gè)空間更大的增長(zhǎng)方向,比如日流水100萬(wàn)的平臺(tái),轉(zhuǎn)化率提高5%,可能就提高幾十萬(wàn)的收入,轉(zhuǎn)化率是以率作為衡量的指標(biāo),所以對(duì)結(jié)果的促進(jìn)性?xún)r(jià)比更高。

如何開(kāi)展轉(zhuǎn)化率優(yōu)化?我們會(huì)結(jié)合智能路徑和漏斗分析。

我很認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)就是業(yè)務(wù)先于數(shù)據(jù)分析,在進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化之前我們會(huì)先自己清晰我們要知道的數(shù)據(jù),也就是指標(biāo)體系。每個(gè)行業(yè),甚至每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的指標(biāo)體系,比如,對(duì)于以注冊(cè)流為核心獲客流程來(lái)說(shuō),指標(biāo)應(yīng)該圍繞表單轉(zhuǎn)化率展開(kāi),關(guān)注用戶從所有頁(yè)面到表單頁(yè)的轉(zhuǎn)化率,表單頁(yè)到開(kāi)始提交的轉(zhuǎn)化率,以及表單從開(kāi)始到完成的轉(zhuǎn)化率,表單內(nèi)各流程的轉(zhuǎn)化率。只有知道這些轉(zhuǎn)化率之后,才能知道自己目前所處的水準(zhǔn)以及優(yōu)化的空間在哪。

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有了這樣的指標(biāo)體系,我們最先想到的是,要把這些數(shù)據(jù)做出來(lái),開(kāi)始優(yōu)化它,也許在一段時(shí)間的努力下,你的轉(zhuǎn)化率確實(shí)上升的很快,也許會(huì)遇到瓶頸,這時(shí)候你會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題,我設(shè)置的這些轉(zhuǎn)化路徑對(duì)么?是否會(huì)有漏網(wǎng)之魚(yú)不從這樣的路徑上轉(zhuǎn)化?畢竟漏斗是一個(gè)有序漏斗。嘗試一下智能路徑,也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的事情。

智能路徑,是站在客觀的角度將用戶的路徑刻畫(huà)出來(lái),形成了很多分叉的桑吉圖,這樣你就會(huì)知道,用戶都是通過(guò)如何的方式到達(dá)你的希望他去的目的地的。通過(guò)智能路徑找到最核心的幾條,然后再去漏斗分析里,將漏斗數(shù)據(jù)展示出來(lái),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)更大的優(yōu)化空間。

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三、增長(zhǎng)試驗(yàn)要怎么做?

圍繞核心目標(biāo)制定增長(zhǎng)計(jì)劃,要先給自己和團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo),然后按照目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)拆解,可以通過(guò)流量和轉(zhuǎn)化率的方向去進(jìn)行試驗(yàn)。

在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化上有很多方向,比如兼容性?xún)?yōu)化,清晰的價(jià)值主張,良好的交互體驗(yàn),可以根據(jù)lift模型來(lái)去進(jìn)行自己的增長(zhǎng)試驗(yàn)思考,但是大多數(shù)情況下,我們是通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)產(chǎn)生增長(zhǎng)試驗(yàn)的,比如我們發(fā)現(xiàn)用戶流失了,通過(guò)行為分析去看用戶為什么會(huì)流失,是被吸引走了,還是內(nèi)容不夠抓住他。

在進(jìn)行增長(zhǎng)試驗(yàn)的設(shè)定的時(shí)候,我們會(huì)從兩方面去考慮,一方面是影響用戶前進(jìn)的絆腳石,另外一方面是促進(jìn)用戶前進(jìn)的加油站。用戶從來(lái)到網(wǎng)站或APP上來(lái),到用戶成為粉絲,到離開(kāi)產(chǎn)品,會(huì)經(jīng)歷一個(gè)生命周期,生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié),都有很多增長(zhǎng)試驗(yàn)可以驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)變化。比如在廣告端,要通過(guò)試驗(yàn)來(lái)精準(zhǔn)用戶,在漏斗上要通過(guò)試驗(yàn)來(lái)提高漏斗轉(zhuǎn)化率,而對(duì)于要流失的用戶的召回行為也需要很多試驗(yàn)來(lái)測(cè)試哪種召回效果更好。

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有了這些試驗(yàn)后,在增長(zhǎng)試驗(yàn)里最重要的兩個(gè)要素,就是小范圍測(cè)試和快速的敏捷迭代。所以增長(zhǎng)試驗(yàn)一定要得到研發(fā)的支持,通常一個(gè)增長(zhǎng)試驗(yàn)小隊(duì)要由增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人,內(nèi)容負(fù)責(zé)人,項(xiàng)目經(jīng)理,數(shù)據(jù)分析師等角色組成。

聽(tīng)過(guò)太多的成功案例后,我們會(huì)回歸冷靜,思考究竟什么才是增長(zhǎng),如果每天都把精力放在病毒營(yíng)銷(xiāo)、裂變等方式上,這需要很大的魄力和資金支持,而大多數(shù)企業(yè)更愿意穩(wěn)扎穩(wěn)打的平穩(wěn)數(shù)據(jù)提升,所以我認(rèn)為最健康的增長(zhǎng)方式應(yīng)該是80%的精力放在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精益成長(zhǎng)上,而20%的精力放在創(chuàng)造一些裂變的機(jī)會(huì)上。

分享一下我做增長(zhǎng)常用的10大分析方法,以及要掌握的數(shù)據(jù)維度:

總結(jié):增長(zhǎng)不是一蹴而就的,也許很多個(gè)小的細(xì)節(jié)增長(zhǎng)點(diǎn)看上去增長(zhǎng)很少,但是在一段時(shí)間積累下來(lái),就會(huì)凝聚成可觀的數(shù)據(jù)變化。

來(lái)源 :Analysys易觀(ID:enfodesk)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀自媒體時(shí)代增長(zhǎng)黑客

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增長(zhǎng)黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…

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