增長(zhǎng)黑客：如何落地，利用數(shù)據(jù)、函數(shù)模型用戶成長(zhǎng)體系

產(chǎn)品的用戶體系，毫無(wú)疑問是一個(gè)PM需要花費(fèi)大量時(shí)間在思考邏輯、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品規(guī)劃…..等等若干節(jié)點(diǎn)整合的一個(gè)難點(diǎn)需求。

在落地用戶體系中我也調(diào)研了幾個(gè)正在工作的PM朋友，有的從業(yè)時(shí)間超過3年，仍然有沒有接觸過用戶成長(zhǎng)體系的產(chǎn)品設(shè)計(jì)case。因此，用戶體系的覆蓋面廣和少有的全面參加。

難點(diǎn)一：用戶體系策劃不是所有產(chǎn)品生命周期都適用。當(dāng)產(chǎn)品處于0到1打磨，用戶數(shù)并不高的時(shí)候，用戶體系是一坨翔，用戶體系的目的是為了促活、拉新，但你連種子用戶基數(shù)都沒有，所建立的用戶體系是不完善的，根本無(wú)法啟用。

因此用戶體系，需要產(chǎn)品處于高增長(zhǎng)或一定規(guī)模用戶數(shù)的產(chǎn)品

難點(diǎn)二，用戶體系是一個(gè)多節(jié)點(diǎn)需求。產(chǎn)品經(jīng)理需要數(shù)據(jù)分析、同時(shí)要運(yùn)營(yíng)側(cè)團(tuán)隊(duì)共同搭建，考慮產(chǎn)品的全體框架、整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。沒有一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)體系架構(gòu)的團(tuán)隊(duì)，也無(wú)從去下手。

01 我的用戶體系框架

上圖是我整理的基于項(xiàng)目中的用戶體系成長(zhǎng)思維框架。用戶體系的規(guī)劃設(shè)計(jì)就像我剛剛篇頭說的那樣，需要較多從運(yùn)營(yíng)側(cè)、數(shù)據(jù)側(cè)思考。

比如：XX用戶登錄領(lǐng)取多少經(jīng)驗(yàn)值

整個(gè)用戶體系涉及：入口、出口、風(fēng)險(xiǎn)、成長(zhǎng)形式、成長(zhǎng)值數(shù)值計(jì)算五大落地方向。

值得注意的是，對(duì)于出口，需要考慮積分體系；積分體系又是用戶體系相關(guān)的內(nèi)容。

02 會(huì)員體系與積分體系

我查閱了網(wǎng)上的寥寥幾篇關(guān)于用戶體系成長(zhǎng)的分享，只有1篇有說過用戶體系與積分體系的關(guān)系。

如何考慮2個(gè)體系混搭。相輔相成，下面用QQ的案例來說明積分體系與用戶體系的區(qū)別。

QQ會(huì)員體系就是用戶體系，沒有任何積分體系參與其中。就如同我的思考框架圖中，【出口】代表你的的會(huì)員體系的出口。利用不同的會(huì)員等級(jí)開發(fā)的不同用戶特權(quán)，特權(quán)不會(huì)因?yàn)槭褂昧司蜁?huì)消耗會(huì)員體系所需的經(jīng)驗(yàn)值或降低會(huì)員等級(jí)，這就是會(huì)員體系

而積分體系是通過建立可消耗的積分商場(chǎng)、或其他可以去兌換的的產(chǎn)品，保證積分體系能夠等同于虛擬貨幣流通于整個(gè)產(chǎn)品體系。

用戶體系與積分體系是相輔相成的關(guān)系。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)糾結(jié)需要將兩個(gè)體系獨(dú)立開、或者還是混在一起？

你可以考慮建立會(huì)員體系，就像QQ會(huì)員一樣，以特權(quán)的形式代表不同，用戶成長(zhǎng)與積分沒有關(guān)系。

也可以一步會(huì)員體系與積分體系一起建立，隨著不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線增加、運(yùn)營(yíng)需求增加，不斷的擴(kuò)充與完善當(dāng)前的2個(gè)體系。

02 會(huì)有體系的等級(jí)區(qū)分

產(chǎn)品中用戶所使用的核心用戶一定是付費(fèi)用戶，也就是每個(gè)用戶的付費(fèi)多少，是我們整個(gè)產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力。

所有的產(chǎn)品，除開積分體系（充值，變成游戲貨幣或虛擬貨幣），都是通過付費(fèi)的轉(zhuǎn)化，促成整個(gè)產(chǎn)品的盈利。

舉個(gè)例子，在滴滴業(yè)務(wù)場(chǎng)景下

利用數(shù)據(jù)平臺(tái)查看當(dāng)前產(chǎn)品用戶的消費(fèi)情況比例，得到會(huì)員充值與消費(fèi)的核心占比。因此通過數(shù)據(jù)平臺(tái)導(dǎo)出進(jìn)行建模，觀察相應(yīng)的用戶占比

以上我羅列的白銀會(huì)員、鉆石會(huì)員、環(huán)境會(huì)員、鉑金會(huì)員，這4個(gè)等級(jí)，是通過后臺(tái)觀察，用戶消費(fèi)的占比。

如：消費(fèi)0-100的人群在40%

消費(fèi)100-200的人群在30%

消費(fèi)在200-300的人群在10%

消費(fèi)在300-400的人群在5%

以上也稱之為等級(jí)區(qū)分，0-100、100-200、200-300是用戶主要分布占比。由此將建立3個(gè)等級(jí)，同時(shí)預(yù)留1-2個(gè)等級(jí)作為最高等級(jí)。

用戶等級(jí)并不是拍腦袋去決定等級(jí)數(shù)目。

如何去找到用戶的等級(jí)，這里我以滴滴的案例來說明我的方法論？

用戶每個(gè)月或每年度消費(fèi)的情況作為核心數(shù)據(jù)依據(jù)。

滴滴等級(jí)分為普通會(huì)員、白金會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員，4個(gè)等級(jí)中前面3個(gè)是根據(jù)用戶消費(fèi)情況映射，前面說的0-100、100-200、200-300的占比來找到用戶核心消費(fèi)的占比

最后一個(gè)鉑金會(huì)員是提高上一階用戶成為核心用戶、以及增加促活而設(shè)置的等級(jí)。

比如讓占比在金字塔最頂部的用戶，增加用戶頂層轉(zhuǎn)化，才達(dá)到預(yù)留的等級(jí)。

關(guān)于預(yù)留的會(huì)員體系，為了拉動(dòng)上層層用戶消費(fèi)，雖然滴滴是以GMV（流水）為北極星指標(biāo)，建立預(yù)留的會(huì)員等級(jí)也可以通過GMV指標(biāo)，預(yù)留等級(jí)不需要太多，只需要能夠帶動(dòng)GMV即可。

03 會(huì)員體系等級(jí)的增長(zhǎng)

如何去確定從NO.1等級(jí)到達(dá)NO.2等級(jí)的時(shí)間？或消費(fèi)多少經(jīng)驗(yàn)值才能達(dá)到NO.2？

用戶體系可以用經(jīng)驗(yàn)值、成長(zhǎng)值進(jìn)行換算，換算的來源比例用戶在產(chǎn)品上的消費(fèi)情況，于積分體系有相同或不同的地方。

積分體系可以通過用戶的消費(fèi)行為去增加積分，比如一些日常的任務(wù)或主線任務(wù)去增加。

如何確定需要多少經(jīng)驗(yàn)來升級(jí)？

首先確定一個(gè)單位：時(shí)間

以騰訊大王卡為例，聯(lián)通卡用戶平均使用聯(lián)通卡的時(shí)間為1年（也就是用戶用聯(lián)通卡1年左右，就會(huì)流失）

策劃會(huì)員體系增加用戶的停留使用時(shí)間，同時(shí)增長(zhǎng)用戶消費(fèi)?？紤]用戶滿級(jí)達(dá)到時(shí)間必須要高于目前的用戶產(chǎn)品使用時(shí)間

我做了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)增加表為例：

通過最短時(shí)間來確定用戶達(dá)到我們的滿級(jí)時(shí)間。

用倒推的當(dāng)時(shí)確定每個(gè)等級(jí)的時(shí)間。

所謂倒推的方法是借用戶體系能夠讓用戶停留的時(shí)間是多久？

前面的騰訊大王卡，在沒有會(huì)員體系的時(shí)候，用戶平均時(shí)間是1年。

• 可以制定合理KPI比如1.5年、2年
• 以2年的時(shí)間，換算成365天X2，每一天的成長(zhǎng)值最多是多少
• 入口中有哪些入口可以作為成長(zhǎng)值的入口？
• 非固定收益的成長(zhǎng)值有多少浮動(dòng)？

通過倒推，考慮成長(zhǎng)值的入口（新手任務(wù)、日常任務(wù)、主線任務(wù)、非固定收益）確定每天最高成長(zhǎng)值收益，NO.1到NO.2的經(jīng)驗(yàn)值可以知曉

上面是一個(gè)等級(jí)間隔思考方向。你還可以與運(yùn)營(yíng)側(cè)去溝通入口中所涉及的每個(gè)線路的權(quán)重，如何去占比？非固定收益的權(quán)重..等等。

另一種簡(jiǎn)方式：不同等級(jí)消費(fèi)的不同

這種方式適合于沒有太多積分體系夾雜在會(huì)員體系中，其【出口】是圍繞著會(huì)員體系的特權(quán)。

按照金字塔用戶體系模型區(qū)分。把用戶底層提升到下一層，需要的是消費(fèi)額度！

統(tǒng)計(jì)每月或每年統(tǒng)計(jì)出的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析占比在不同消費(fèi)占比的百分比，以集中程度映射出等級(jí)數(shù)，每個(gè)等級(jí)消費(fèi)范圍是多少（比如100元之內(nèi)）

中層用戶來說，他們的消費(fèi)額度基本在100-150元。

將底層用戶的消費(fèi)額度提高50元，他就成功讓用戶進(jìn)入下個(gè)等級(jí)

根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，把用戶轉(zhuǎn)化為下層等級(jí)。同樣會(huì)員體系可很快的區(qū)分用戶等級(jí)與等級(jí)之間的增長(zhǎng)數(shù)額

還是以滴滴的積分體系為例，刺激用戶成為下一個(gè)等級(jí)的用戶。

04 積分商場(chǎng)（積分體系）

積分體系要有貨幣概念設(shè)計(jì)背景，數(shù)積分體系與貨幣的價(jià)值應(yīng)該在100:1左右，至于這個(gè)比是否恰當(dāng)，但可以從下面3點(diǎn)出發(fā)

1. 當(dāng)前的成本
2. 積分的流通數(shù)額
3. 積分消費(fèi)（出口）所帶來的禮品對(duì)ROI的影響

產(chǎn)品經(jīng)理要認(rèn)知是積分商場(chǎng)中的商品對(duì)ROI的影響大不大？

比如騰訊視頻，通過積分換取電影票、優(yōu)惠券，這個(gè)對(duì)ROI的影響怎么樣？

積分的流通數(shù)額來源于積分入口，判斷流通額數(shù)額較大是因運(yùn)營(yíng)活動(dòng)還是用戶惡意刷單。

積分商場(chǎng)的禮品價(jià)值與積分的成本關(guān)系如何設(shè)計(jì)？

比如積分商城的價(jià)值1000元的禮品，只需要1000積分，則是1:1的關(guān)系

積分商城其核心還是為了讓用戶體系的不同等級(jí)用戶，轉(zhuǎn)化為高等級(jí)。

所以檢驗(yàn)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)需要關(guān)注當(dāng)前不同等級(jí)用戶的占比，和幾個(gè)等級(jí)用戶流動(dòng)趨勢(shì)即可。

05 降級(jí)

會(huì)員體系中，除了增長(zhǎng)與拉新、促活密切相關(guān)，設(shè)置不同玩法機(jī)制可以幫助達(dá)到其KPI

降級(jí)就是去促活有效辦法之一。當(dāng)成功轉(zhuǎn)化等級(jí)，比如NO.1達(dá)到NO.2，NO.2的特權(quán)穩(wěn)定后，保證一旦降級(jí)其用戶特權(quán)受到影響，用戶便會(huì)去激活或充值，保證自己能夠停留在NO.2。

好的降級(jí)機(jī)制，可以幫助用戶體系健康增長(zhǎng)。

降級(jí)的難點(diǎn)在于什么時(shí)候用戶應(yīng)該降級(jí)？

一個(gè)反例，還是以滴滴的會(huì)員體系。

降級(jí)機(jī)制是用戶每個(gè)月的消費(fèi)數(shù)據(jù)派發(fā)會(huì)員等級(jí)。下個(gè)月無(wú)法保證該等級(jí)的消費(fèi)額度，就會(huì)直接降級(jí)。

滴滴的降級(jí)機(jī)制給予用戶壓迫感，產(chǎn)生“平臺(tái)隨時(shí)隨地都想讓你多消費(fèi)的”

再舉個(gè)例子

騰訊會(huì)員體系降級(jí)。降級(jí)是根據(jù)冪數(shù)函數(shù)來計(jì)算經(jīng)驗(yàn)值，用戶沒有進(jìn)行充費(fèi)后，會(huì)員的特權(quán)消失、其經(jīng)驗(yàn)值也會(huì)跌落。

用戶的經(jīng)驗(yàn)值是產(chǎn)品上的消費(fèi)累積。增加用戶“看著自己的消費(fèi)累積，慢慢的變?yōu)?，心理的負(fù)面情緒作用”

降級(jí)體系，你的會(huì)員體系是采取經(jīng)驗(yàn)值的方式，通過經(jīng)驗(yàn)值的減少，刺激用戶再次成為會(huì)員。

按年區(qū)分

用戶在京東、淘寶上的行為是購(gòu)買、消費(fèi)。消費(fèi)的額度在次年不能達(dá)到當(dāng)前會(huì)員等級(jí)消費(fèi)額度，其次年將會(huì)降級(jí)。

以年的劃分，會(huì)比滴滴的案例按月的體系更善良。用戶積累了一年的消費(fèi)，符合用戶的消費(fèi)規(guī)律，用戶保存該等級(jí)的門檻低。用戶提升等級(jí)，需要在1年中，超過去年的花費(fèi)即可。

總結(jié)：用戶降級(jí)機(jī)制圍繞用戶產(chǎn)品的主要行為和業(yè)務(wù)來設(shè)置機(jī)制。因?yàn)闋可嫫涮貦?quán)，因此需要與運(yùn)營(yíng)側(cè)密切溝通，才可落地。

06 會(huì)員體系的風(fēng)險(xiǎn)控制

保證會(huì)員、積分商場(chǎng)的健康，就要做好風(fēng)控

舉2個(gè)例子

當(dāng)年QQ的成長(zhǎng)體系中，會(huì)員的成長(zhǎng)規(guī)則是按2小時(shí)計(jì)算。

就出現(xiàn)了下面外掛或帖子

用戶為了更高QQ等級(jí)，去掛機(jī)或者去找外掛登錄QQ。作為80、90后一定記憶猶新！

后面QQ進(jìn)行修改了成長(zhǎng)體系的規(guī)則，將其改為按天和IP地址計(jì)算；不慣你一天登錄多久，只有超過2小時(shí)才算1天，才有效扼制了惡意用戶刷分。

積分商場(chǎng)的風(fēng)控要注意是否會(huì)存在刷積分、刷增長(zhǎng)情況

曾經(jīng)有個(gè)案例，騰訊內(nèi)部有一個(gè)騰訊協(xié)會(huì)，推出以鼓勵(lì)員工參與騰訊協(xié)會(huì)活動(dòng)的積分活動(dòng)。騰訊協(xié)會(huì)中發(fā)帖，就可以獲得積分。

但其中有一個(gè)BUG，積分沒有積累上限，導(dǎo)致許多薅羊毛用戶只需要發(fā)帖即可。

積分兌換產(chǎn)品：購(gòu)物卡200元，50積分；電影票 30積分；…..

同時(shí)因UGC社區(qū)也可以進(jìn)行積分加成。不少社區(qū)內(nèi)部員工，直接復(fù)制、黏貼去刷貼。

我記得，有用戶直接兌換了2張京東購(gòu)物卡，其風(fēng)控的漏斗導(dǎo)ROI也低的可憐

用戶體系，是一個(gè)有深度的策劃案例。不僅需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品功能性理解，還需要對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的溝通和了解。

用戶體系的這6大難點(diǎn)，是能夠?yàn)槟憬鉀Q以下問題：

1. 用戶等級(jí)如何建立
2. 用戶體系與積分體系如何考慮
3. 風(fēng)控如何去把握
4. 用戶的經(jīng)驗(yàn)值怎么去考慮？
5. 什么是用戶體系？
6. 用戶體系需要了解什么內(nèi)容？

來源：Kevin改變世界的點(diǎn)滴??(Kevingbsjddd)

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