每個(gè)品牌成名的前期，都離不開(kāi)渠道的選擇與投放。

而在眾多新媒體平臺(tái)中，B站總是最特殊的存在，讓品牌方又“愛(ài)”又“恨”，想選又不敢選，想投又不會(huì)投。

看著其他品牌在B站做的風(fēng)生水起，自己卻始終沒(méi)找到破局點(diǎn)。

上周，火燒云數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)阿尋受邀參加某知名社群線(xiàn)上直播分享，主題為《B站最新投放策略及案例詳解》，詳細(xì)介紹了B站最新投放策略。

其主要內(nèi)容包括：

• B站當(dāng)下如何入局？
• 不同行業(yè)的數(shù)據(jù)基點(diǎn)？
• 如何與UP主進(jìn)行深度合作？
• B站起飛該怎么投放？
• 如何選品？選達(dá)人？
• 如何制作brief和審核腳本？
• 如何進(jìn)行投放后的評(píng)論維護(hù)？
• 如何進(jìn)行起飛測(cè)試？以及測(cè)試后的放量與維護(hù)？
• 如何通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式進(jìn)行投放的全鏈路監(jiān)控？
• 投放過(guò)程中常犯的錯(cuò)誤？如何避坑？

內(nèi)容很干，所以我們特意幫大家整理了文字版，方便大家復(fù)盤(pán)，快收藏起來(lái)一起看吧！

一、B站的平臺(tái)特色和用戶(hù)優(yōu)勢(shì)

在講B站投放前，不可避免要先說(shuō)下B站這個(gè)平臺(tái)以及它的用戶(hù)。

B站最大的優(yōu)勢(shì)，就是它的社區(qū)文化。在這個(gè)社區(qū)里，有獨(dú)特的互動(dòng)形式、語(yǔ)言體系和圈層文化，品牌可以借此與用戶(hù)形成共識(shí)，搭建互相信賴(lài)的穩(wěn)固關(guān)系。

除此之外，B站還聚集著高濃度、高質(zhì)量的用戶(hù)。

「高濃度」是指年輕人占比高，在中國(guó)，每2位年輕人就有1位「住」在B站，用戶(hù)平均年齡為22.8歲，日均使用時(shí)長(zhǎng)88分鐘；

「高質(zhì)量」是指B站用戶(hù)的受教育程度與消費(fèi)力普遍高于全網(wǎng)平均水平，985/211高校滲透率達(dá)82%，一線(xiàn)與新一線(xiàn)城市用戶(hù)占比遙遙領(lǐng)先。

正是這樣的高粘性與高認(rèn)知，才會(huì)造就品牌在B站的高轉(zhuǎn)化與高復(fù)購(gòu)，所以品牌入局B站正當(dāng)時(shí)。

那怎么入局呢？

二、B站“KOC+起飛”投放模式

相信很多品牌在入局B站前，都會(huì)先進(jìn)行投放測(cè)試，比如投放商單，但這種單獨(dú)投放的形式，往往很難達(dá)到最佳效果。

下面我們幫大家列舉了一種“KOC+起飛”投放模式。

就是把KOC內(nèi)容和商業(yè)起飛結(jié)合起來(lái)投放。

KOC內(nèi)容很好理解，就是UP主商單內(nèi)容，至于商業(yè)起飛，我們?cè)谏厦嬉黄恼轮羞M(jìn)行了詳細(xì)介紹，這里不再多說(shuō)。

知道了什么是“KOC+起飛”，那它都有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

三、“KOC+起飛”投放模式的優(yōu)勢(shì)

下面我們就從「兩大維度」來(lái)分析它的「六大優(yōu)勢(shì)」：

第一個(gè)維度：與傳統(tǒng)的達(dá)人投放相比

1、在價(jià)格上，“KOC+起飛”流量相對(duì)來(lái)講比較便宜，目前CPM基本在10元以下，單播放成本在0.3-0.6元/個(gè)，商單價(jià)格較低；

這個(gè)10元指的是放量后，視頻達(dá)到幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)播放的CPM價(jià)格，前期測(cè)試應(yīng)該是在4-5元左右，無(wú)論是信息流還是商單，與其他平臺(tái)相比都算是比較低的。

單播放成本的話(huà)，0.3-0.6元/個(gè)可以說(shuō)是很低了，正常在B站投商單或種草一個(gè)視頻，價(jià)格都會(huì)在1-2元一個(gè)播放，有的分區(qū)甚至?xí)?元。

因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在大多做的還是KOC，萬(wàn)粉級(jí)號(hào)為主，商單還是很便宜的，平均也就兩三千，甚至一千的也有，這相比于動(dòng)輒兩三萬(wàn)的費(fèi)用，可以拿來(lái)投很多號(hào)了。

2、在形式上，“KOC+起飛”模式可以在評(píng)論區(qū)置頂直接跳轉(zhuǎn)的購(gòu)買(mǎi)鏈接，實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化；

事實(shí)上，評(píng)論區(qū)置頂藍(lán)鏈這個(gè)功能很早就有，但過(guò)去一直在內(nèi)測(cè)，UP主自己不好申請(qǐng)，得通過(guò)B站代理商去向官方申請(qǐng)開(kāi)通權(quán)限。

而且，并不是每個(gè)UP主都能申請(qǐng)，只有一些大UP主，比如百大這種，或者是商業(yè)化比較成功的UP主才有可能申請(qǐng)下來(lái)。

但政策都是在不斷變化的，現(xiàn)在B站已經(jīng)放寬了條件，基本上有投放需求，且商品通過(guò)審核的話(huà)，是可以申請(qǐng)藍(lán)鏈權(quán)限的。

但需要注意一點(diǎn)，藍(lán)鏈?zhǔn)怯腥蝿?wù)量的，在一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有達(dá)到的話(huà)，可能就會(huì)把權(quán)限收回。

3、在內(nèi)容上，“KOC+起飛”更多是硬廣，相比于軟植入種草，硬廣內(nèi)容更直接，購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)更明確，并且標(biāo)識(shí)為“創(chuàng)作推廣”而不是“廣告”，用戶(hù)接受度比較高；

只要是投放，那就有一個(gè)很重要的東西：內(nèi)容。

因?yàn)锽站的屬性和一些UP主的要求，品牌有時(shí)候只能做一些軟植入的種草，即便是定制，推廣力度也較小，甚至很多用戶(hù)看完根本分不清是不是有推廣，所以自然也沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

而選擇“KOC+起飛”投放模式，就可以直接選擇硬廣，簡(jiǎn)單粗暴，內(nèi)容更直接，購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)更明確。

另外，它所呈現(xiàn)出來(lái)的效果標(biāo)識(shí)為“創(chuàng)作推廣”，而不是“廣告”，這樣就會(huì)減少用戶(hù)的抵觸心理，甚至還有可能以為這是B站推送給他的優(yōu)質(zhì)視頻，在好奇心趨勢(shì)下點(diǎn)開(kāi)，用戶(hù)接受度就會(huì)比較高。

4、在審核上，“KOC+起飛”推廣審核相對(duì)靈活，可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，拉高用戶(hù)轉(zhuǎn)化；

這里的“相對(duì)”是指相對(duì)于其他平臺(tái)，B站的審核相對(duì)比較寬松，會(huì)給視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供更大的空間，可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，從而拉高用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

以上這幾個(gè)點(diǎn)，是相比于傳統(tǒng)的達(dá)人投放下的優(yōu)勢(shì)，下面是與信息流廣告相比的優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)維度：與信息流廣告相比

5、“KOC+起飛”投放周期長(zhǎng)，單視頻素材普遍能達(dá)到兩到三個(gè)月以上甚至更久；

相比信息流的投放周期只有短短幾天，“KOC+起飛”模式下的投放周期會(huì)特別漫長(zhǎng)，單視頻素材普遍能達(dá)到兩到三個(gè)月以上，甚至你投放的內(nèi)容過(guò)了好久還能被用戶(hù)刷到。

那我們?cè)囅胍幌?，如果一個(gè)內(nèi)容能跑起來(lái)，那是不是后續(xù)就可以一直投，這樣的話(huà)就不需要反復(fù)選號(hào)投號(hào)測(cè)試，也節(jié)省了成本。

6、“KOC+起飛”可承載的信息更多，內(nèi)容質(zhì)量更佳，用戶(hù)接受度更高。

由于信息流廣告的投放形式是傳統(tǒng)的圖文素材，但制作簡(jiǎn)單，即使現(xiàn)在也能投放視頻，內(nèi)容承載力不足，只適用于個(gè)別產(chǎn)品類(lèi)型，比如游戲、興趣教育等。

而選擇商業(yè)起飛直接投放商單視頻，可承載的信息會(huì)更多，內(nèi)容的質(zhì)量也會(huì)更好，同時(shí)素材同質(zhì)化的問(wèn)題也能夠得到解決，使用戶(hù)的接受度更高。

總而言之，很明顯，無(wú)論是傳統(tǒng)的投放模式還是信息流廣告，都不如UP主商單內(nèi)容+商業(yè)起飛來(lái)得高效，且性?xún)r(jià)比足夠高。

四、具體的投放策略

說(shuō)完優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)就看具體的投放策略。

投放前——

首先，我們說(shuō)這種“KOC+起飛”的投放模式，是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的推廣活動(dòng)，在前期的準(zhǔn)備上，要?jiǎng)澇鲎銐虻念A(yù)算。

1、預(yù)算分配：

UP主商單費(fèi)用+起飛費(fèi)用（分配比例：前期4:6；后期3:7/2:8）

在商單視頻上，一般會(huì)采用“大帶多小”的策略，用付費(fèi)流量驅(qū)動(dòng)免費(fèi)流量。

先用一兩個(gè)粉絲基礎(chǔ)稍多一點(diǎn)的UP主來(lái)拉高視頻熱門(mén)成功率，然后以大流量帶來(lái)免費(fèi)的小流量，再對(duì)小的進(jìn)行測(cè)試，在有了足夠多的視頻素材后，進(jìn)行投流篩選視頻，最后對(duì)篩選出的優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行放量操作。

下面一張圖是一整個(gè)投放的流程：

其中，在發(fā)布前的細(xì)節(jié)準(zhǔn)備上需要注意，評(píng)論區(qū)的正向引導(dǎo)最好是提前找好評(píng)論區(qū)“課代表”，并且提前準(zhǔn)備好評(píng)論文案；在簡(jiǎn)介文案中，需要埋好關(guān)鍵詞（包括品牌、產(chǎn)品、功效等），以便后續(xù)自然流量的增長(zhǎng)。

2、UP主選擇

在UP主的選擇上，我們把它分為三類(lèi)，這三類(lèi)有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是粉絲數(shù)都是大于一萬(wàn)，因?yàn)榉劢z數(shù)低于一萬(wàn)是走不了花火的，那就沒(méi)法下單，沒(méi)法投放。

下面我們看是哪三類(lèi)：

A、沒(méi)有商單經(jīng)驗(yàn)的野生UP主

B站的小UP主平時(shí)商單少，合作費(fèi)用低，對(duì)于新的視頻形式不了解，對(duì)產(chǎn)品的分析和功能也沒(méi)有好的建議，但勝在便宜且接地氣。

預(yù)算少的品牌方可以嘗試一下，建議額外給出商單費(fèi)用，刺激博主投入更多精力制作視頻。

B、有商單經(jīng)驗(yàn)的野生UP主

對(duì)于他們來(lái)講，投放商單+起飛的需求涌入過(guò)多，很多有過(guò)視頻案例的小UP主商單多，排期緊張，導(dǎo)致視頻制作投入精力較少。

建議品牌方合作前期要更多地溝通產(chǎn)品細(xì)節(jié)及視頻細(xì)節(jié)內(nèi)容。（代表：格格QGG）

C、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的商單UP主

他們有著豐富的爆款視頻案例，會(huì)主導(dǎo)內(nèi)容方向，但同時(shí)也會(huì)要求一定額度的帶貨傭金，一般要求在10%-15%，這個(gè)要雙方要提前溝通好。

另外，在溝通時(shí)還需要提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和創(chuàng)意想法。（代表：無(wú)名測(cè)評(píng)）

當(dāng)然，具體怎么選UP主，還是要看品牌方的產(chǎn)品、內(nèi)容，以及與UP主的契合度和良好的溝通。

那既然說(shuō)到溝通，如何才能達(dá)到有效地溝通？都溝通些什么？

3、發(fā)布前的溝通

A、視頻方面：

• 視頻開(kāi)頭（開(kāi)頭場(chǎng)景化吸引點(diǎn)…）
• 功能點(diǎn)（美白…）
• 產(chǎn)品成分（成分代表的功能…）
• 產(chǎn)品背書(shū)（專(zhuān)家 專(zhuān)利…）
• 是否可以提供使用效果對(duì)比圖
• 拍攝細(xì)節(jié)（燈光 背景…）
• 優(yōu)惠力度（優(yōu)惠券 贈(zèng)品 暗號(hào)…）
• ……

B、商單方面

主要溝通跳轉(zhuǎn)方式，包括：

• 淘口令（優(yōu)點(diǎn)：不需要跟博主分傭；缺點(diǎn)：鏈路長(zhǎng)）

• 藍(lán)鏈（優(yōu)點(diǎn)：直接跳轉(zhuǎn)；缺點(diǎn)：需要傭金，3%起步）

• 公眾號(hào)（這個(gè)一般是有私域流量的要求，優(yōu)點(diǎn)：沒(méi)有分傭；缺點(diǎn)：鏈路長(zhǎng)）

C、購(gòu)買(mǎi)文案和簡(jiǎn)介介紹方面

要注意埋關(guān)鍵詞，以便后續(xù)自然流量的產(chǎn)生，一般都會(huì)有固定的話(huà)術(shù)。

D、Brief和腳本方面

要注意細(xì)節(jié)，跟有經(jīng)驗(yàn)與無(wú)經(jīng)驗(yàn)的UP主溝通時(shí)是不一樣的，無(wú)經(jīng)驗(yàn)的話(huà)，會(huì)相對(duì)比較詳盡，有經(jīng)驗(yàn)的話(huà)，UP主自主權(quán)會(huì)大一些。

總而言之，Brief要極盡地詳細(xì)，包括視頻貼圖、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)臺(tái)詞、開(kāi)頭部分的內(nèi)容吸引點(diǎn)+案例展示，都要雙方詳細(xì)溝通后確定。

前期把每個(gè)細(xì)節(jié)都溝通好，后期會(huì)避免很多麻煩。

投放后——

一切都確定好就開(kāi)始投放了，但在投放后，并不是說(shuō)放在那里就不管了，我們來(lái)看下投放后都需要做什么？

測(cè)試期：

主要測(cè)試封面素材CTR（封面素材點(diǎn)擊率，一般要求1%以上），媒體資源人群包，每日消耗預(yù)算；

放量期：

測(cè)試穩(wěn)定后，提高預(yù)算，放大人群，運(yùn)營(yíng)優(yōu)化；

穩(wěn)定期：

日常評(píng)論維護(hù)，搜索優(yōu)化

在這里我們需要格外注意一下評(píng)論區(qū)維護(hù)和投放數(shù)據(jù)。

在評(píng)論區(qū)維護(hù)上，要避免這種引流式的評(píng)論出現(xiàn)。

可以在B站創(chuàng)作中心，添加一些指定UP主作為自己的騎士團(tuán)，幫助自己篩選優(yōu)質(zhì)評(píng)論。

或者是在視頻發(fā)布前就準(zhǔn)備好精選評(píng)論，這樣可以節(jié)省很多時(shí)間，但要注意，文案不要引起用戶(hù)的反感。

至于投放后我們需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)，重點(diǎn)看這三個(gè)：千次展示價(jià)格、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊單價(jià)。

單條視頻起飛測(cè)試不宜成本過(guò)低，獲得更完整的測(cè)試數(shù)據(jù)用以佐證。

前期測(cè)試預(yù)算低，就會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化波動(dòng)情況，但前期跑得不好后期放量也有可能拉起來(lái)，所以一定要提高測(cè)試成本，避免收益不及預(yù)期，更避免大的損失。

很多人在討論這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)問(wèn)這個(gè)投放的效果有沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

火燒云數(shù)據(jù)綜合我們現(xiàn)在合作的一些客戶(hù)，還有官方回傳和同行交流的數(shù)據(jù)，總結(jié)了一個(gè)參考數(shù)據(jù)：

目前市場(chǎng)能跑起來(lái)的視頻，普遍ROI在1以上的，平均當(dāng)日轉(zhuǎn)化ROI在1左右。

這個(gè)數(shù)據(jù)是只包括鏈接跳轉(zhuǎn)即時(shí)轉(zhuǎn)化的結(jié)果，還沒(méi)算上種草屬性帶來(lái)的溢出部分（收藏加購(gòu)、搜索、復(fù)購(gòu)）。

所以我們能夠看出，即使很多品牌方想要追求即時(shí)轉(zhuǎn)化，B站的帶貨能力也是很強(qiáng)的。

除此之外，“KOC+起飛”投放模式也會(huì)給品牌帶來(lái)隱形的資產(chǎn)沉淀。

因?yàn)锽站UP主目前還沒(méi)有刪除或隱藏商單視頻的習(xí)慣，所以在一個(gè)起飛視頻的簡(jiǎn)介區(qū)或者標(biāo)題埋下了我們所需要的關(guān)鍵詞以后，我們就可以通過(guò)搜索來(lái)發(fā)現(xiàn)這條視頻，并且會(huì)因?yàn)槲覀冞@條視頻的高播放量而獲得搜索頁(yè)面的高排位，從而帶來(lái)更多的自然流量轉(zhuǎn)化。

這個(gè)點(diǎn)，也是品牌可以長(zhǎng)時(shí)間做的一個(gè)渠道。

五、容易犯錯(cuò)的幾個(gè)問(wèn)題點(diǎn)

到這里，整個(gè)投放過(guò)程就講完了，但細(xì)節(jié)決定成敗，過(guò)程中的眾多細(xì)節(jié)需要格外注意。

下面是我們綜合過(guò)往投放案例，總結(jié)出的易錯(cuò)點(diǎn)：

• 前期和up主溝通過(guò)不足；
• 視頻制作完成難修改；
• 內(nèi)容拖沓過(guò)長(zhǎng)，不簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)過(guò)多；
• 評(píng)論區(qū)維護(hù)不及時(shí)，負(fù)面評(píng)論和黑粉沒(méi)有正向引導(dǎo)；
• 沒(méi)提前做好足夠封面素材，用作后期投放；
• 購(gòu)買(mǎi)鏈路錯(cuò)誤，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)無(wú)法溯源；
• 沒(méi)提前申請(qǐng)up主跳轉(zhuǎn)鏈接權(quán)限；
• 追熱點(diǎn)主題內(nèi)容，過(guò)期無(wú)法投放

合理規(guī)避掉這些問(wèn)題，后期會(huì)避免很多麻煩。

六、爆款視頻案例展示

最后分享一些爆款商單案例。

這幾個(gè)都是投放商業(yè)起飛的商單內(nèi)容視頻。

從合作產(chǎn)品上看，都是祛痘產(chǎn)品，目前B站的功效類(lèi)產(chǎn)品是投放效果最好的，但這是因?yàn)椋渌?lèi)型的產(chǎn)品還沒(méi)有入場(chǎng)，或者是還沒(méi)有深耕，這片區(qū)域還是空白的，各大品牌方還是有很多機(jī)會(huì)的。

這里只是列舉了幾個(gè)比較有代表性的案例。第一個(gè)是素人的號(hào)，后面三個(gè)都是比較專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)的號(hào)，我們重點(diǎn)分析一下第二個(gè)。

為什么重點(diǎn)分析第二個(gè)呢？

因?yàn)楫?dāng)時(shí)看到這個(gè)視頻的時(shí)候，我們都覺(jué)得應(yīng)該投不起來(lái)，理由是：

第一，客單價(jià)特別高，券后839元；

第二，所推廣的產(chǎn)品是經(jīng)期護(hù)理儀，這個(gè)東西在有些人看來(lái)帶有智商稅的成分，在B站這樣的年輕用戶(hù)群體里，估計(jì)很難達(dá)到效果。

但沒(méi)想到最終效果卻特別好，現(xiàn)在已經(jīng)有一百多萬(wàn)的播放；前期ROI大概在3左右，放量過(guò)后，ROI也基本上穩(wěn)定在2.5左右，這個(gè)投入產(chǎn)出比還是比較高的，而且在投產(chǎn)高的前提下還能放量，這個(gè)就給我們帶來(lái)了啟發(fā)。

就是說(shuō)，B站對(duì)于這樣高客單價(jià)的產(chǎn)品還是能賣(mài)得動(dòng)的，所以大家是可以去大膽嘗試一下的。

第三，內(nèi)容不算特別新穎，就是面向男性用戶(hù)，在女朋友經(jīng)期時(shí)送護(hù)理儀的場(chǎng)景。內(nèi)容很常見(jiàn)，但放在這個(gè)視頻里，效果卻很明顯，

所以我們就能夠看出，目前B站的商業(yè)起飛帶貨，還是一個(gè)蠻初始的階段，品牌方還是有很大的機(jī)會(huì)，可以主動(dòng)去研究新的玩法。

感興趣的小伙伴，可以關(guān)注“火燒云數(shù)據(jù)”公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)「B站帶貨」或「商業(yè)起飛」聯(lián)系阿尋老師。

火燒云數(shù)據(jù)一直致力于為大家提供專(zhuān)業(yè)的B站大數(shù)據(jù)分析服務(wù)，為品牌方與UP主的B站營(yíng)銷(xiāo)投放與運(yùn)營(yíng)保駕護(hù)航。