美團(tuán)優(yōu)選求變

美團(tuán)放不下美團(tuán)優(yōu)選。

作者/南溟?洛枳

出品/新摘商業(yè)評論

美團(tuán)優(yōu)選將開始新一輪調(diào)整。

來自美團(tuán)的消息人士透露，美團(tuán)優(yōu)選調(diào)整的主要方向是確立省區(qū)制以替代大區(qū)制（美團(tuán)優(yōu)選稱為“戰(zhàn)區(qū)”），并給予省區(qū)負(fù)責(zé)人運(yùn)營決策權(quán)，同時弱化業(yè)務(wù)部門的管理權(quán)限，區(qū)域經(jīng)營部將被關(guān)閉。

有關(guān)調(diào)整的公告最早會在本周內(nèi)發(fā)布，情況仍有可能存在變化。

此前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)行過一次組織架構(gòu)調(diào)整。一個月之前，美團(tuán)優(yōu)選的客戶體驗部、商分部門、商品經(jīng)營部、區(qū)域經(jīng)營部、團(tuán)好貨業(yè)務(wù)和新增的優(yōu)選平臺運(yùn)營部門都進(jìn)行了人事變動。

不到兩個月時間，美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整動作不小。

那么，這次美團(tuán)優(yōu)選為什么會有如此大調(diào)整？產(chǎn)生的作用有多大？每日優(yōu)鮮的前車之鑒，美團(tuán)優(yōu) 選可以有效避雷嗎？

一、打靶自負(fù)盈虧

不難看出，這一次的調(diào)整核心是自負(fù)盈虧，各省區(qū)有了運(yùn)營決策權(quán)，美團(tuán)優(yōu)選給自己重新開了個頭。

在之前的組織架構(gòu)中，大區(qū)更多扮演的是配合業(yè)務(wù)部門的角色，這會造成人員冗余、責(zé)任不清、層層匯報耗費時間、資源重復(fù)消耗等問題。

數(shù)據(jù)不會說謊，2022年美團(tuán)財報清晰顯示，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)累計虧損達(dá)284億元，是美團(tuán)虧損最大的業(yè)務(wù)板塊，其中，美團(tuán)優(yōu)選是虧損大戶。

對于美團(tuán)來說，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)一直是虧損的重災(zāi)區(qū)，這次調(diào)整喊出“自負(fù)盈虧”似乎也在傳達(dá)一個“養(yǎng)不起，要獨立”的信號。

美團(tuán)優(yōu)選誕生于2020年7月，被 王興認(rèn)為是“千億規(guī)?！笔袌龅臉I(yè)務(wù)，雖然成立不到三年，但已經(jīng)進(jìn)行多輪人事和業(yè)務(wù)調(diào)整。

2020年10月，美團(tuán)內(nèi)部將“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)定為一級戰(zhàn)略項目。同時，優(yōu)選事業(yè)部新增設(shè)置大區(qū)負(fù)責(zé)人職級，負(fù)責(zé)分管華東、華西、華南、華北和華中五大區(qū)，美團(tuán)優(yōu)選成立3個月拓展20城，被認(rèn)為是繼外賣，到店及酒旅兩大業(yè)務(wù)之后的第三增長曲線。

為了支持美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的發(fā)展，美團(tuán)選擇讓高級副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)帶隊。

2020年是社區(qū)團(tuán)購“亂殺”的一年，憑借著強(qiáng)大的人力物力財力支持，美團(tuán)優(yōu)選在這場大戰(zhàn)中迅速脫穎而出。巔峰時期，美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)隊人員規(guī)模超3000人，特 別是在2020年第四季度，美團(tuán)優(yōu)選在全國范圍內(nèi)超2000個市縣開拓了市場，覆蓋了全國超90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

彼時， 王興對于美團(tuán)優(yōu)選的成績和方向表示認(rèn)可，他提到：我們認(rèn)為這是最高效的模型，這個模型能幫助我們滲透到市場，尤其是四五六線、低級別的城市。

拓展下沉市場，把商業(yè)觸角延伸到更基層的市場，這一點，2020年的美團(tuán)優(yōu)選取得了階段性的勝利。

占領(lǐng)市場只是開始，盈利才是終極目標(biāo)。

經(jīng)歷了2020年建設(shè)之初的高歌猛進(jìn)，美團(tuán)優(yōu)選帶來的虧損壓力也越來越被重視：

2021年底開始，郭萬懷開始由快驢業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向美團(tuán)優(yōu)選；

2022年年初，美團(tuán)優(yōu)選整體業(yè)務(wù)徹底由郭萬懷接手；

2022年，是美團(tuán)優(yōu)選成立以來調(diào)整最為頻繁的一年。

值得一提的是，郭萬懷接手美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)之后，整個業(yè)務(wù)線有了較大規(guī)模的調(diào)整。

西北四?。ǜ拭C、青海、寧夏、新疆）業(yè)務(wù)被關(guān)閉，保留西安大本營；7月，美團(tuán)優(yōu)選原區(qū)域經(jīng)營部負(fù)責(zé)人劉薇調(diào)崗，美團(tuán)優(yōu)選引入原阿里高P趙友澄，趙友澄直接向郭萬懷匯報；8月，美團(tuán)電商業(yè)務(wù)與美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部合并；10月，美團(tuán)優(yōu)選官方發(fā)文稱，其社區(qū)團(tuán)購品牌美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位調(diào)整為“明日達(dá)超市”。

時間進(jìn)入2023年，美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整仍在繼續(xù)，人事的動蕩，架構(gòu)的改變，歸根結(jié)底 目標(biāo)只有一個——盈利。

二、連年虧損，燒錢模式難持續(xù)

虧損的壓力一直都在。

歷年財報中有關(guān)美團(tuán)優(yōu)選的數(shù)據(jù)都 不太好看：2020年四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入92.44億元，虧損從去年同期的11億元擴(kuò)大至60億元，非要找一個原因，可以理解為這是美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)擴(kuò)張最快的階段。

2021年全年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損為384億元，同比擴(kuò)大253.7%。新業(yè)務(wù)中燒錢最多的便是美團(tuán)優(yōu)選。2021年財報發(fā)布后，王興在電話會議中表示：美團(tuán)對于新業(yè)務(wù)的投入將更加謹(jǐn)慎，更加注重新業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長。

2022年，降本增效的壓力表現(xiàn)得更為明顯。

2022年，包括美團(tuán)優(yōu)選、買菜、快驢、單車、充電寶等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)整體收入為592億元，同比增長39.3%；虧損總計283.8億元，相比2021年雖有明顯好轉(zhuǎn)，但美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的成績?nèi)匀痪嚯x預(yù)期目標(biāo)很遠(yuǎn)。

業(yè)務(wù)在虧損，外部的競爭給美團(tuán)優(yōu)選不小的壓力。

經(jīng)歷了3年的競爭，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域僅剩美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜爭霸，但美團(tuán)優(yōu)選的成績遠(yuǎn)不如 多多買菜。

有媒體報道稱，2022年，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜定下的GMV目標(biāo)都是2500億元，最終多多買菜完成了1800億元的目標(biāo)，而美團(tuán)優(yōu)選僅完成了一半。

下沉市場爭奪戰(zhàn)越來越白熱化，一向擅長撒錢的拼多多時不時就打出補(bǔ)貼戰(zhàn)，對于擅長撒錢搶市場的 拼多多來說，“補(bǔ)貼”二字幾乎成了其代名詞，這一點，無論是搶淘系還是美團(tuán)的市場，屢試不爽。

被虧損困擾的美團(tuán)顯然最不愿意參與撒錢大戰(zhàn)，拼多多深知美團(tuán)這一軟肋，補(bǔ)貼對于拼多多來說，搶奪用戶的同時也在逼退美團(tuán)。

今年一季度，多多買菜對美團(tuán)優(yōu)選發(fā)起了新一輪攻擊，包括針對性降價促銷、發(fā)放更多面向中小商家和普通消費者的補(bǔ)貼，美團(tuán)優(yōu)選不得不被迫跟進(jìn)補(bǔ)貼力度，毛利轉(zhuǎn)正的速度也不得已被拖累，在市占率上也有所下滑。

除了業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整，美團(tuán)優(yōu)選也幾次傳出裁員的消息。

2022年年初，郭萬懷從陳亮手中徹底接棒美團(tuán)優(yōu)選后，陳亮被宣布脫離業(yè)務(wù)一線，轉(zhuǎn)任公司顧問，未來將把重心放在組織建設(shè)和戰(zhàn)略研究上。

虧損不能持續(xù)，王興期望的“高質(zhì)量”增長傳遞出來的信息已經(jīng)說明了一切。

內(nèi)有虧損壓力，外有競爭對手步步緊逼，不賺錢的美團(tuán)優(yōu)選，除了“貌美如花”或許還要承擔(dān)起“賺 錢養(yǎng)自己”的重任。

三、社區(qū)團(tuán)購，沒有贏家

王興說過，社區(qū)團(tuán)購是十年才有一次的重要機(jī)會。

可惜，在正面戰(zhàn)場，十年一遇大機(jī)會賽道也僅存美團(tuán)和拼多多這兩位玩家了，他們沒有輸，也沒有贏。

社區(qū)團(tuán)購的主要品類是以生鮮和日雜為主，采取用戶當(dāng)日下單，次日自提模式，以達(dá)到降低成本的目的。

自2019年底，社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)式增長以來，多數(shù)人都認(rèn)為這是大有錢賺的賽道，無奈，虧損才是社區(qū)團(tuán)購的常態(tài)，盈利的企業(yè)極少，大部分都在賠本賺吆喝。

社區(qū)團(tuán)購最大的競爭對手是生活超市，同樣出門買東西，小區(qū)周邊就有很多小超市，買啥都很方便，所以，社區(qū)團(tuán)購的價格要比超市便宜才有優(yōu)勢。

但保持低價并不容易，每日優(yōu)鮮自赴美上市后，價格就不再吸引人，比小區(qū)超市還要貴。同時，社區(qū) 團(tuán)購提供的是倉儲、商品、配送一系列的服務(wù)，大大增加了社區(qū)團(tuán)購的成本壓力。

一般來說，涉足社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)都采取前置倉模式，根據(jù)用戶的密集程度大量設(shè)置小倉庫，每個城市都要建立數(shù)量可觀的前置倉才能保證商品的新鮮度，員工、租金都是筆不小的支出。

當(dāng)一個社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品喪失價格優(yōu)勢時，既留不住用戶也很難形成復(fù)購。

價格上比不過，社區(qū)團(tuán)購的商品質(zhì)量也不太容易對生活超市形成威脅。

盡管用戶是自己選擇商品，但看不到實物，僅憑圖片無法辨別次日到手的商品是否真的新鮮，缺少自我驗貨的過程，社區(qū)團(tuán)購由賣家打包，難免摻雜一些劣質(zhì)品，出現(xiàn)圖片與商品不符合的情況。

回看社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展歷程，其實阿里和騰訊都覬覦過社區(qū)團(tuán)購，阿里嘗試過收購改造，騰訊嘗試過投資，均未果；京東和滴滴則是直接放棄了這一業(yè)務(wù)。

因為互聯(lián)網(wǎng)邏輯在這個市場不靈驗，大公司中心化的平臺對社區(qū)團(tuán)購不奏效，“流量補(bǔ)貼、燒錢攬客”的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)打法行不通。

一套全新的能力、讓供應(yīng)鏈強(qiáng)大、幫幾百萬社區(qū)小店一起賺錢，不是大廠能力外溢就能做到的。

據(jù)晚點LatePost報道，一位大公司社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的大區(qū)管理層表示，最可怕的是看不到希望，原計劃大家燒兩到三年培養(yǎng)用戶認(rèn)知和習(xí)慣，現(xiàn)在不能燒錢，互聯(lián)網(wǎng)生意突然變成純粹的零售生意。

小型創(chuàng)業(yè)公司傳出來的消息也是負(fù)面居多，比如，每日優(yōu)鮮被傳資金鏈斷裂無法經(jīng)營，興盛優(yōu)選收縮市場，關(guān)停多個省市業(yè)務(wù)等。

即使大量虧錢，美團(tuán)優(yōu)選也沒有被放棄。開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)之前，美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域摸索了5年，社區(qū)團(tuán)購是美團(tuán)在零售領(lǐng)域打過的陣勢較大的戰(zhàn)爭之一，沒到最后一刻，美團(tuán)都在積極自我救贖。

郭萬懷接下社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)后，按照在快驢積累的經(jīng)驗，多次在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造零售行業(yè)，她希望美團(tuán)優(yōu)選借鑒快驢的中后臺系統(tǒng)管理，用中后臺算法積累的數(shù)據(jù)指導(dǎo)一線采購。

只是效果不太明顯，美團(tuán)優(yōu)選經(jīng)營利潤率約 -12%，日均單量約 3200 萬件，而多多買菜對應(yīng)的數(shù)字是-7%和3500 萬件。在日均單量、市占率、單位經(jīng)濟(jì)水平等指標(biāo)上，美團(tuán)優(yōu)選都要落后于多多買菜。

在王興看來，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢是線下團(tuán)長的控制。美團(tuán)優(yōu)選將團(tuán)長視為鏈條的必要組成部分，給團(tuán)長的拉新獎勵平均15元/人。

單個訂單，美團(tuán)優(yōu)選的虧損率比多多買菜高出了10個百分點，原因在于，美團(tuán)優(yōu)選花費一半在給予團(tuán)長的傭金獎勵上，比多多買菜高了4％—5%。

進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)無路可退，投入的數(shù)萬名員工和百億元虧損，需要后期用盈利去回應(yīng)，這是一場不能輸?shù)膽?zhàn)役。