轉(zhuǎn)型、破圈與升維，鋒巢集團(tuán)駛?cè)肟燔嚨?/h1>

光子星球 ? 2023-03-24 23:14 ? 財(cái)經(jīng)洞察 ? 閱讀 51671

“這里是拍攝戶外取景用的”“這里是賣酒的角落”“這里的兩款手機(jī)還沒對(duì)外發(fā)布，我讓同事趕緊收起來”“這里是男裝拍攝地，大家稍等小哥正在里面換衣服”

3月21日下午，位于朝陽萬荷文化硅谷的鋒巢集團(tuán)一層大廳人滿為患，車圈大V韓路放下手中的工作，為從四面八方趕來的媒體同行講解公司一層和二層的布置，哪里是拍攝取景用地，哪里可以享用下午茶，哪里供員工吃飯聊天。

等等，鋒巢不是一家做汽車媒體的公司嗎？怎么又是手機(jī)又是酒又是男裝？或許是有意為之，韓路先入為主的講解，已經(jīng)打破了大家原本將“鋒巢”與“汽車”這個(gè)詞強(qiáng)關(guān)聯(lián)的過往印象。

就在當(dāng)天，鋒巢汽車正式宣布升級(jí)為鋒巢集團(tuán)，構(gòu)建4大業(yè)務(wù)矩陣，我們所理解的汽車內(nèi)容業(yè)務(wù)僅為4大業(yè)務(wù)之一，其被命名為“鋒巢信息”，專注于汽車內(nèi)容和IP孵化平臺(tái)。換言之，鋒巢集團(tuán)已經(jīng)不僅僅是一家汽車媒體公司。

除了汽車媒體業(yè)務(wù)，鋒巢集團(tuán)更多地涉及到了數(shù)智化營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)等多個(gè)領(lǐng)域。過去大家會(huì)認(rèn)為鋒巢更像是媒體或內(nèi)容公司，但是隨著過去幾年在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和模式上的不斷迭代，鋒巢集團(tuán)已經(jīng)更多地將自己定義為一家數(shù)智營(yíng)銷公司，他們希望通過自己對(duì)用戶、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品等全方位的理解，去幫助廠商完成車企數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

而在汽車相關(guān)業(yè)務(wù)之外，一條全新的業(yè)務(wù)線也逐漸浮出水面，這是鋒巢團(tuán)隊(duì)過去五年探索的成果。

????2014年底，從汽車之家總編輯崗位上離職的韓路，很快就加入了當(dāng)時(shí)最火熱的創(chuàng)業(yè)賽道——無人機(jī)。然而，站在他前面的是一個(gè)行業(yè)巨無霸——大疆創(chuàng)新，很快他發(fā)現(xiàn)要想在大疆近乎壟斷的賽道里搶食幾乎不可能，即便當(dāng)時(shí)更加明星的公司零度、極飛、億航等也都沒能做到，在一番嘗試后他選擇了放棄。

????后來，他創(chuàng)辦的5X興趣社區(qū)在大熱之后準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。恰巧在這個(gè)時(shí)候，韓松等幾位汽車之家核心成員因?yàn)楣蓹?quán)變動(dòng)從公司離職，選擇了一起創(chuàng)業(yè)做北京鋒巢信息技術(shù)有限公司（當(dāng)時(shí)旗下?lián)碛挟a(chǎn)品：老司機(jī)App），韓路在前同事的幾番游說下成為了該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官。

????即便放到今天來看，鋒巢集團(tuán)的核心團(tuán)隊(duì)都可以用“超級(jí)豪華”來形容。鋒巢集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO韓松曾任汽車之家高級(jí)副總裁，鋒巢信息負(fù)責(zé)人韓路曾任汽車之家總編輯和內(nèi)容總監(jiān)，鋒巢營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李犁曾任汽車之家電商品牌總監(jiān)，潮選文化負(fù)責(zé)人關(guān)巍曾任汽車之家電商總經(jīng)理，技術(shù)合伙人張劍曾任悠漾旅行創(chuàng)始人和“包拯”技術(shù)合伙人。

????2018年4月，鋒巢正式對(duì)外宣布，原汽車之家CEO秦致正式加入公司擔(dān)任董事長(zhǎng)一職，負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)發(fā)展等相關(guān)工作。對(duì)于鋒巢這樣一家初創(chuàng)公司來講，秦致的加入無疑是如虎添翼，其陣容豪華程度令人咂舌。

????要知道，這其中的多數(shù)人，在汽車之家時(shí)就已實(shí)現(xiàn)或接近個(gè)人財(cái)務(wù)自由。他們聚在一起，肯定不再只是為了賺點(diǎn)錢，而是擁有更大的目標(biāo)，那便是做出下一個(gè)汽車之家。

????最初，他們的夢(mèng)想主要承載于老司機(jī)App這款產(chǎn)品上，希望可以復(fù)制汽車之家的崛起之路。老司機(jī)App于2017年4月上線，到8月其DAU就突破了200萬。2018年，公司獲得來自IDG資本、經(jīng)緯中國(guó)和明勢(shì)資本的聯(lián)合投資，初步得到了資本市場(chǎng)認(rèn)可。也是在這一年，鋒巢開始涉足汽車交易業(yè)務(wù)，推出的微購車向汽車之家以及易車的線索業(yè)務(wù)看齊。

????然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在發(fā)生的變化，悄然改變著幾乎每個(gè)從業(yè)者。尤其是隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，成了用戶時(shí)間的“熔爐”，如今抖音用戶的月平均使用時(shí)長(zhǎng)甚至超過了微信。這也就意味著，用戶的注意力被少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)占據(jù)。作為一個(gè)垂直APP，想跟這些更高頻的內(nèi)容平臺(tái)搶占用戶時(shí)間，是一件成本很高的事，團(tuán)隊(duì)不得不改變策略和打法。

????從2019年起，鋒巢將自己生產(chǎn)的大量長(zhǎng)視頻內(nèi)容、短視頻內(nèi)容進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)，打造了一個(gè)新媒體內(nèi)容矩陣，觸達(dá)了遠(yuǎn)超于老司機(jī)App所能觸達(dá)的用戶數(shù)。

????就在觸達(dá)更多用戶數(shù)的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)主機(jī)廠普遍存在的一大挑戰(zhàn)，大家僅擅長(zhǎng)過去那種在汽車之家、易車、門戶網(wǎng)站的簡(jiǎn)單投放，但是當(dāng)面對(duì)抖音、快手這樣的數(shù)以萬計(jì)的創(chuàng)作者如何做社會(huì)化傳播時(shí)，都顯得有些束手無策。于是，鋒巢又開始幫主機(jī)廠客戶在抖音、快手、微信、小紅書、B站等平臺(tái)做整合營(yíng)銷。于是，繼鋒巢信息之后的又一大業(yè)務(wù)板塊——“鋒巢營(yíng)銷”誕生了。

????“我們目前所知的主流主機(jī)廠，幾乎全都已經(jīng)是鋒巢營(yíng)銷的客戶。當(dāng)然也不僅僅是主機(jī)廠，一些出行品牌也開始使用鋒巢營(yíng)銷，比如也為瓜子二手車、滴滴等提供全鏈路、全棧式的新媒體營(yíng)銷服務(wù)?！?/p>

????隨著短視頻平臺(tái)的興起，主機(jī)廠除了在營(yíng)銷層面難以招架之外，在銷售獲客層面也失去了過去垂直網(wǎng)站擁有的非常閉環(huán)的銷售鏈路。比如過去在汽車之家做廣告投放，頁面收集的信息直接給到4S店，后者再打電話將顧客邀約到店，已經(jīng)是行業(yè)非常成熟的銷售鏈路，但抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的出現(xiàn)已經(jīng)改變了游戲規(guī)則。

????過去用戶看到感興趣的某款車愿意留下自己的聯(lián)系方式，是希望自己能夠獲得多家4S店的報(bào)價(jià)，以便自己掌握價(jià)格行情，在何處可以買到最優(yōu)惠的車。但是新能源時(shí)代，主機(jī)廠開始紛紛進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，用戶在抖音看完某個(gè)視頻就不會(huì)再有主動(dòng)留下電話的意愿。

????嗅覺敏銳的鋒巢團(tuán)隊(duì)，再一次探索了自己的業(yè)務(wù)邊界。比如他們可以通過私信、抖音群等方式將意向用戶進(jìn)行留存，再持續(xù)進(jìn)行運(yùn)維和沉淀，只有當(dāng)用戶有明確購車需求時(shí)，他們才會(huì)將需求給到廠家的經(jīng)銷商。于是，一個(gè)叫做“鋒巢科技”的業(yè)務(wù)又出現(xiàn)了，公司將其定義為新渠道，主要賦能于廠商的經(jīng)銷商，提供鋒巢的技術(shù)、SaaS、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助他們完成企業(yè)在銷售渠道上的轉(zhuǎn)型。

????以代運(yùn)營(yíng)為例，鋒巢能夠迅速做大有兩個(gè)原因，一是客觀環(huán)境創(chuàng)造了條件，由于騰訊、字節(jié)、淘寶等平臺(tái)開放了交易場(chǎng)景、接口以及供應(yīng)鏈，同時(shí)鋒巢能夠以輕資產(chǎn)的方式服務(wù)更多用戶。另一個(gè)是自身運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，單抖音一個(gè)平臺(tái)，不少汽車品牌藍(lán)V店都是鋒巢運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)積累起大量運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與能力。“而且我的團(tuán)隊(duì)為他而建，我沒有風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

????不過代運(yùn)營(yíng)雖然好處不少，但問題在于價(jià)值體現(xiàn)得并不充分，依然會(huì)受到廠商決策和指標(biāo)壓力影響，在韓松看來這絕不是自己團(tuán)隊(duì)的最優(yōu)解。這時(shí)，一個(gè)全新的業(yè)務(wù)方向進(jìn)入了鋒巢的視野。

在鋒巢集團(tuán)的四大業(yè)務(wù)中，其中之三都帶有“鋒巢”二字，唯一的例外便是潮選文化，這是一個(gè)與主機(jī)廠沒有關(guān)系的業(yè)務(wù)，而是專注于汽車生活和男性消費(fèi)賽道的新零售電商，也就是所謂的“他”經(jīng)濟(jì)。

五年探索之后，鋒巢集團(tuán)生長(zhǎng)出了兩個(gè)彼此互補(bǔ)的商業(yè)模式，一個(gè)是以“車”為中心的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，另一個(gè)是挖掘“他”經(jīng)濟(jì)的興趣電商，而這兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊其實(shí)來源于汽車之家時(shí)代的一句話。

“收入來自于B端，但一直有顆服務(wù)C端的心。”在與韓松溝通中被再度提及。事實(shí)上，鋒巢集團(tuán)以“車”為中心的三大業(yè)務(wù)板塊都非常依賴自身的C端能力，而“他”經(jīng)濟(jì)則為其提供了新的機(jī)遇。

當(dāng)下，鋒巢集團(tuán)復(fù)用數(shù)智化營(yíng)銷能力，通過電商的方式介入“他”經(jīng)濟(jì)。與其他電商不同之處在于，鋒巢集團(tuán)切入電商的邏輯，相當(dāng)于在難度頂天的汽車行業(yè)所積累的能力，干了一次降維打擊。

經(jīng)過特殊的三年之后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化的情況。韓松提到，收入相對(duì)沒有那么充裕的人群，會(huì)追求基本款，比如鋒巢有主攻性價(jià)比的T恤、電子產(chǎn)品，這些剛需高頻SKU客觀上能為其帶來穩(wěn)定的用戶觸點(diǎn)。另一部分是收入相對(duì)充裕的人群，“并非完全追求奢侈品，而是追求個(gè)性化，如新國(guó)貨，他們需要更好的服務(wù)與產(chǎn)品體驗(yàn)”。因此，鋒巢最近幾年開始涉足男裝、酒類、戶外產(chǎn)品等。

消費(fèi)市場(chǎng)這種兩極化的情況其實(shí)已被汽車行業(yè)所論證，做高溢價(jià)、設(shè)計(jì)感好、產(chǎn)品力強(qiáng)如理想；走大眾普及、高性價(jià)比路線的如比亞迪，只要能抓住兩端，都能獲得成功。

盡管鋒巢基于C端產(chǎn)品的研發(fā)基因并不強(qiáng)，但走自建品牌這條路卻有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員有成功的內(nèi)容營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

“中國(guó)有著全球最好的供應(yīng)鏈，因?yàn)樵?jīng)長(zhǎng)期服務(wù)國(guó)際品牌，沒有產(chǎn)品定義能力和品牌能力?！变h巢目前已經(jīng)對(duì)幾款戶外和數(shù)碼品牌有了三年規(guī)劃，通過合資或者聯(lián)合開發(fā)的方式，使得自主品牌落地。

國(guó)內(nèi)物流行業(yè)也為之提供了起飛的機(jī)會(huì)。眾所周知，短視頻崛起之后，達(dá)人有著一呼百應(yīng)的能力，但是卻無法在履約力上前進(jìn)哪怕一步，而鋒巢與各大云倉做了云臺(tái)對(duì)接，能夠在后臺(tái)直接與云倉打通數(shù)據(jù)，從而能夠幫助廠商供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)數(shù)智化連接。

很多人或許會(huì)質(zhì)疑，既然都說“男人的商業(yè)價(jià)值不如狗”，為什么還要涉足這一賽道？實(shí)際上，變化已經(jīng)發(fā)生。以抖音電商為例，其消費(fèi)者有25%是男性用戶，抖音單季度男性消費(fèi)GMV已突破1000億，而這還是在抖音仍有1.3億男性用戶從不購物的基礎(chǔ)上。

高頻剛需產(chǎn)品確保了鋒巢能夠持續(xù)觸達(dá)用戶，低頻高附加值的SKU，如酒和數(shù)碼則是鋒巢負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)，品牌代發(fā)的方式降低供應(yīng)鏈管理風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，目前“他”經(jīng)濟(jì)品類收入規(guī)模已占到公司總營(yíng)收的四成左右。

無論是汽車之家、懂車帝、易車還是鋒巢，眼下都已開始或完成了單一汽車垂類社區(qū)向服務(wù)化的轉(zhuǎn)型。

起于PC時(shí)代的汽車之家，經(jīng)過三次迭代后將自己塑造成了汽車資訊、社區(qū)、營(yíng)銷、保險(xiǎn)、服務(wù)的綜合體；懂車帝延伸出獨(dú)立的評(píng)測(cè)體系、社區(qū)、工具服務(wù)；易車也開始向汽車垂直服務(wù)轉(zhuǎn)型；相較而言，鋒巢的轉(zhuǎn)型則要大膽許多。

當(dāng)下不止是汽車數(shù)智化營(yíng)銷，全行業(yè)數(shù)智化營(yíng)銷都存在私域化、場(chǎng)景化、人格化的特點(diǎn)。

韓松還道出了另一個(gè)原因，或許是助推鋒巢集團(tuán)轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性因素?！捌囦N售正在從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，廠商對(duì)于線上傳播的線索依賴會(huì)越來越大?！边@意味著，如果鋒巢集團(tuán)能夠復(fù)用其數(shù)智化營(yíng)銷能力，找準(zhǔn)人貨場(chǎng)，那么與其說是鋒巢在轉(zhuǎn)型，不如說是一次迭代。

從這個(gè)角度看，鋒巢集團(tuán)發(fā)力“他”經(jīng)濟(jì)的背后，實(shí)際上也是對(duì)自身C端能力的一次泛化。

試想，一位男性用戶成為鋒巢高頻剛需產(chǎn)品的消費(fèi)者后，很容易培養(yǎng)出高客單價(jià)產(chǎn)品，如酒、戶外設(shè)備的消費(fèi)習(xí)慣，即“高頻打低頻”。再結(jié)合其在汽車垂類的數(shù)智化營(yíng)銷能力，一條與傳統(tǒng)那套生硬、垂直的營(yíng)銷截然不同的復(fù)合營(yíng)銷體系悄然成型。

如果說汽車媒體代表了鋒巢的昨天和今天，成為其他所有業(yè)務(wù)的托底，那么數(shù)智化營(yíng)銷和“他”經(jīng)濟(jì)則承載著鋒巢集團(tuán)的未來。

汽車行業(yè)正在經(jīng)歷革命性變化。在過去主機(jī)廠的4S體系式微，新型直營(yíng)體系尚未成熟的過渡期中，伴隨著短視頻、直播KOL等諸多新媒介出現(xiàn)，究竟如何解決主機(jī)廠們觸達(dá)用戶，完成認(rèn)知、認(rèn)識(shí)、認(rèn)同的轉(zhuǎn)化，變得越來越重要。這正是鋒巢數(shù)智化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

從實(shí)際情況來看，鋒巢數(shù)智化營(yíng)銷業(yè)務(wù)正在實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，2021年這塊業(yè)務(wù)幾乎還是0，但是到2022年就已實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬規(guī)模的營(yíng)收，今年又將創(chuàng)下新高。

至于“他”經(jīng)濟(jì)，韓松雖然輕描淡寫地用“高頻打低頻”來解讀，其實(shí)該模式提供了一種新的嘗試：聚合汽車主力消費(fèi)人群的其他需求，營(yíng)建復(fù)合的商業(yè)生態(tài)。

“他”經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)目前也處于快速上升階段，其在2022年實(shí)現(xiàn)GMV突破2億元，2023伊始就實(shí)現(xiàn)單品爆款日銷突破100萬。

根據(jù)汽車之家遺留下來的做事風(fēng)格，不管是數(shù)智化營(yíng)銷還是“他”經(jīng)濟(jì)，鋒巢的目標(biāo)都是干到第一，否則寧愿不做了。

“我說要做電商第一，可能沒人會(huì)信，做男性消費(fèi)第一呢？至少現(xiàn)在我們?cè)谀行苑b這個(gè)賽道已經(jīng)是第一?！表n松說，該業(yè)務(wù)今年的目標(biāo)是服裝賽道繼續(xù)做第一，在新進(jìn)入的賽道努力成為第一。

在汽車之家、懂車帝和易車之外，鋒巢找正在規(guī)劃一條屬于自己的道路。