互聯(lián)網(wǎng)總用戶增長進(jìn)入瓶頸 微博月活3.92億如何逆勢(shì)跑贏大盤

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心）數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，普及率達(dá)到55.8%。這也意味著，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的人口紅利開始逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用戶增量的運(yùn)營方面將經(jīng)受極大的挑戰(zhàn)。

即便如此，我們也可以看到有平臺(tái)在用戶增量方面仍然取得了引人注目的成績，2月13日，微博公布2017年財(cái)報(bào)的，其中用戶活躍度為3.92億，相比2016年年底增長7900萬，創(chuàng)下上市以來最大數(shù)量的凈增長。

不靠人口紅利的微博如何逆勢(shì)而上

我們根據(jù)微博多年財(cái)報(bào)和CNNIC數(shù)據(jù)，整理以下表格

2011年開始，智能手機(jī)普及成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要拉動(dòng)力，但隨著普及工作接近尾聲，手機(jī)網(wǎng)民總量的增長開始進(jìn)入瓶頸期，2011年到2017年，手機(jī)網(wǎng)民增長率由17.43%縮小為8.2%。

與此同時(shí)，微博的MAU和DAU雙組數(shù)據(jù)均保持著快速的增長，遠(yuǎn)大于基于人口紅利和智能手機(jī)換機(jī)潮的網(wǎng)民人口總量增長幅度。

在所謂的“人口紅利消失論”的輿論背景下，微博已經(jīng)達(dá)到3.92億月活用戶，CNNIC一月公布的數(shù)據(jù)，微博網(wǎng)民滲透率已達(dá)40.9%，仍能以接近網(wǎng)民總數(shù)增長5-6倍的速度發(fā)展，可以看到微博在用戶運(yùn)營的諸多細(xì)分領(lǐng)域的成果已經(jīng)越發(fā)凸顯。

支持微博用戶增長的幾個(gè)基本面

2016年，摩根士丹利曾發(fā)布對(duì)微博的研報(bào)，該報(bào)告對(duì)微博用戶增長持極為樂觀的態(tài)度，主要支持點(diǎn)為:1.社交全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)與領(lǐng)先的IM應(yīng)用之比的平均數(shù)54%，2016年微博的MAU只有微信的34%，截至2017年該比值為40%，仍然低于行業(yè)水平，微博的MAU的增長潛力還有挖掘空間；2.微博在短視頻、直播等領(lǐng)域的拓展以及由此產(chǎn)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為拉升MAU的主要推動(dòng)力；3. 微博算法的持續(xù)優(yōu)化、信息流產(chǎn)品的改革，將提升用戶的粘性和使用時(shí)間，基于關(guān)系的信息饋送已經(jīng)從按時(shí)間順序的時(shí)間線演變?yōu)榫哂卸鄠€(gè)維度的時(shí)間線，包括內(nèi)容相關(guān)性、內(nèi)容質(zhì)量、用戶興趣、用戶參與度、用戶關(guān)系和信息的及時(shí)性，推送規(guī)則的調(diào)整將提高內(nèi)容達(dá)到的精準(zhǔn)度，提高用戶增長和黏性。

彼時(shí)摩根士丹利大膽將微博在2018年的MAU預(yù)測(cè)為4億，曾在行業(yè)引起一輪熱議，但就此來看，該數(shù)據(jù)仍然顯得保守。

摩根士丹利究竟低估了微博的哪些發(fā)展元素？

在摩根士丹利的研報(bào)中，預(yù)測(cè)從2016年第二季度至2018年第四季度中國短視頻和直播市場(chǎng)的環(huán)比增長率為6%和14%，預(yù)估微博在以上兩個(gè)市場(chǎng)的份額分別為20%和 10%，微博的短視頻和直播服務(wù)將分別吸引3000萬和1000萬新的MAU

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億，較2016年增長了22.6%，凈增長7700多萬，增速已經(jīng)超過了摩根士丹利的預(yù)判。

在具體運(yùn)營中，微博定位平臺(tái)模式，側(cè)重與MCN機(jī)構(gòu)合作來獲得頭部用戶的頭部內(nèi)容，在2017年的V影響力峰會(huì)上，微博宣布合作機(jī)構(gòu)總量已達(dá)1200家，覆蓋了1.6萬個(gè)帳號(hào)和53個(gè)垂直領(lǐng)域，@papi醬、@辦公室小野等短視頻紅人均將主力傳播平臺(tái)放在微博，通過微博的社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播的長尾效應(yīng)，并以粉絲聚聚來提高內(nèi)容的品牌溢價(jià)。而在其最新公布的財(cái)報(bào)中，合作內(nèi)容機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)1300家。

在克勞銳發(fā)布的《2017視頻直播行業(yè)報(bào)告》中，微博上直播日均開播場(chǎng)次已經(jīng)達(dá)到30萬次，日均開播人數(shù)達(dá)到15萬，日均觀看次數(shù)達(dá)到1700萬。微博上十大熱門主播的平均粉絲數(shù)量達(dá)到430萬，他們的直播聲量大多也都源于微博。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，微博支持的短視頻平臺(tái)秒拍以61.7%的用戶滲透率排名行業(yè)第一。

不難看出，摩根士丹利不僅低估了直播和短視頻領(lǐng)域的總盤子，也低估了微博在這兩個(gè)領(lǐng)域的滲透力。若依摩根判斷，2017年直播變?yōu)槲⒉砹私咏?00萬的用戶，且行業(yè)仍然處于較快的發(fā)展速度，微博的頭部效應(yīng)仍在繼續(xù)，2018年對(duì)直播對(duì)微博的拉動(dòng)是不可能低于1000萬的。

在實(shí)際的運(yùn)營中，微博占直播和短視頻的市場(chǎng)份額也是要高于摩根預(yù)判的10%和20%。

截至2017年11月，微博全站頭部用戶規(guī)模達(dá)41.8萬，較去年增長23%；其中，大V用戶達(dá)2.5萬人，較去年增長67%。

大V用戶呈持續(xù)快速增長態(tài)勢(shì)，而由此帶來的直播和短視頻粉絲的微博化聚集效應(yīng)將持續(xù)放大，這是微博用戶持續(xù)增長的基本面。

頭部渠道合作優(yōu)勢(shì)盡顯

2017年4月，微博與知名市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》，由此報(bào)告顯示，微博記錄了市場(chǎng)上主流手機(jī)廠商超過7000款主要機(jī)型的微博使用數(shù)據(jù)，幾乎囊括市面上所有的智能手機(jī)型號(hào)。

華興資本在研報(bào)中也指出，微博已經(jīng)觸及45%的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

微博與手機(jī)品牌具備深度關(guān)聯(lián)的先天優(yōu)勢(shì)，微博也成為主流手機(jī)預(yù)裝的必選App之一。

在實(shí)際的研究中我們也發(fā)現(xiàn)，與微博進(jìn)行預(yù)裝的手機(jī)品牌已經(jīng)由早期的國產(chǎn)手機(jī)延伸到了三星為代表的國外品牌，微博也成為手機(jī)廠商完整其內(nèi)容生態(tài)布局的重要App。

每年《智能手機(jī)微報(bào)告》成為手機(jī)行業(yè)最為關(guān)注的數(shù)據(jù)報(bào)告之一，其涵蓋了7000多款主要機(jī)型的原因也多在此處。

除與硬件廠商進(jìn)行App預(yù)裝合作之外，微博仍然在與主流媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度的內(nèi)容合作。例如三星、蘋果、小米等手機(jī)的負(fù)一屏搜索功能，小米印象的語音播報(bào)微博內(nèi)容功能、小米電視與微博酷燃的內(nèi)容合作等。微博正在深化與渠道商之間的內(nèi)容合作，使雙方的生態(tài)進(jìn)行融合，同時(shí)獲得低于行業(yè)平均價(jià)格的用戶獲取成本。

高質(zhì)量內(nèi)容吸引用戶

與此同時(shí)，微博與頭部IP、內(nèi)容版權(quán)方的合作也吸引著越來越多用戶的關(guān)注，以春晚合作為例，2月5日，微博正式宣布成為央視春晚新媒體社交平臺(tái)獨(dú)家合作伙伴，將與央視在短視頻、直播、內(nèi)容互動(dòng)等多領(lǐng)域展開深入合作，此次春晚與與微博的深度合作，不僅包括常規(guī)的春晚直播、短視頻版權(quán)、歷年春晚盤點(diǎn)等，同時(shí)還在社交玩法上做出大量創(chuàng)新，推出集“中國贊”贏百萬紅包、全球華人跨界段子挑戰(zhàn)賽、春晚最強(qiáng)答題王、春晚模仿大賽等多項(xiàng)線上互動(dòng)活動(dòng)。

微博與央視春晚的合作始于社交平臺(tái)合作，興于春晚內(nèi)容的短視頻合作，今年春晚的合作基本涵蓋了微博的所有業(yè)務(wù)形態(tài)，甚至元旦之后剛剛興起的直播答題也有涉及。

2017年春節(jié)前后，微博曾發(fā)起#微博春晚大賞#品牌活動(dòng)，除夕夜春晚直播期間，討論春晚的微博達(dá)5991萬條，網(wǎng)友互動(dòng)量達(dá)1.99億次，隨著2018年合作的深入，截止目前，微博#春晚#話題總閱讀量已超過220億，討論量近6000萬。

此外，各大地方衛(wèi)視也一直將微博作為2018年春晚的主要合作平臺(tái)。

隨著除夕的臨近，春晚話題的發(fā)酵，微博在春節(jié)期間的用戶活躍度將創(chuàng)歷史新高，為2018年的微博用戶增長開了好頭。

若要我判定2018年微博的用戶活躍度，我認(rèn)為將在5億以上，其主要立足點(diǎn)為：1.微博在內(nèi)容運(yùn)營方面的頭部聚集效應(yīng)和頭部渠道的把控力；2. 激活老用戶打開新局面，MAU中老用戶召回規(guī)模相比去年增長超%，有效激活老用戶給微博提升活躍用戶規(guī)模打開了新局面。3.內(nèi)容的馬太效應(yīng)推動(dòng)微博上獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來越多，勢(shì)必吸引更多的用戶。

文： 老鐵 @ 科技說

相關(guān)文章推薦：

《微博、美拍、抖音齊齊發(fā)力，舞蹈會(huì)成為短視頻內(nèi)容的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)嗎？》
《這次，丁磊終于不養(yǎng)豬了……養(yǎng)雞！》
《快播王欣終出獄！3年前，他的跟頭栽在了哪兒？》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…