寒冬之下，花房集團如何破局？

12月12日，直播界“元老”花房集團（下稱“花房”，03611.HK）正式掛牌港交所。

花房此次IPO發(fā)行價為2.8港元/股，募資凈額為7240萬港元，開盤價為3.29港元/股，較發(fā)行價上漲17.5%；當日報收3.15港元/股，對應(yīng)市值31.5億港元（折合人民幣28.27億元）。

上市僅僅3個交易日，截至12月14日港股收盤，花房報收3.88港元/股，對應(yīng)市值38.80億港元（折合人民幣34.68億元）；與上市首日收盤市值相比，其市值上漲23.17億港元（折合人民幣20.70億元）。

花房是一家中國互聯(lián)網(wǎng)公司，為用戶提供提供音視頻直播娛樂及社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，運營在線娛樂的直播平臺。

據(jù)其招股書援引弗若斯特沙利文報告稱，按2021年來自移動端及PC端的應(yīng)用程序及網(wǎng)站小程序的收益計算，花房是中國所有在線娛樂直播平臺中排名第三，約占中國娛樂直播平臺收益總額的13.1%。

根據(jù)花房招股書顯示：截至2022年5月31日，花房有4.15億名注冊用戶；其中，Z世代用戶約占花椒平均月活躍用戶的61.3%。

「不二研究」據(jù)花房招股書中發(fā)現(xiàn)：2022年1-5月，其營收為20.87億元，同比增加15.86%；同期經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為1.94億元，同比增加24.21%。

在2019-2022年5月，盡管花房的營收平穩(wěn)上升，但其盈利模式單一、營收來源單一等“致命傷”依然未解：以2022年前5個月為例，花房的營收為20.87億元，其中來自直播服務(wù)的收入為20.21億元，當期營收占比高達96.8%。

去年11月的一篇舊文中，我們聚焦于花房闖關(guān)港股IPO，但“初老癥”難解。時至今日，直播行業(yè)風口已過，花房只能“趕了個晚集”。上市之日姍姍來遲，花房的變革也遭遇瓶頸，直播老將未來路在何方？LPL全球總決賽，EDG刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。

在B站、騰訊等直播平臺，不僅各大游戲直播間人滿為患，其它類直播間EDG相關(guān)話題也炙手可熱；抖音、微博、朋友圈更紛紛刷出Z世代節(jié)日氛圍。

▲圖源:EDG官微

與之鮮明對比的是，曾經(jīng)的“直播界奧斯卡”花椒、六間房對此話題卻冷冷清清，只有寥寥幾人為EDG歡呼，讓人不禁疑惑，這是“養(yǎng)生”的節(jié)奏？

直播界“初代玩家”花房旗下?lián)碛谢ń?、六間房等直播平臺。

當直播賽道新玩家頻出，多方夾擊之下，Z世代的選擇或?qū)Q定花房的生命周期。即使IPO成功，花房也要直面“初老”；畢竟，當EDG刷屏時，沉寂的花椒已經(jīng)不復“直播界奧斯卡”。

初代直播平臺IPO

花房的主營業(yè)務(wù)為國內(nèi)花椒、六間房以及海外的HOLLA。

2006年，花房推出了六間房直播平臺，也是直播界的“前輩”，經(jīng)過一系列的思想碰撞，花椒于2015年誕生，由周鴻祎的“寶馬車自燃”直播出圈。

隨著柳巖、李湘等明星的入駐，花椒逐漸聲名大噪，2016年在京舉行了一場知名主播云集的表演活動“花椒之夜”，被稱為“直播界的奧斯卡”，并迎來了A輪投資。

▲圖源:花椒直播官微

2017年，花椒之夜就登陸北京衛(wèi)視，打造了行業(yè)內(nèi)首個直播節(jié)。

隔年6月，花椒與六間房聯(lián)合，成為花房的兩大主打平臺；此后，花房為擴展海外業(yè)務(wù)，在2020年收購HOLLA集團，HOLLA也成為花房的第三個平臺。

花房的股東架構(gòu)中，“紅衣教主”周鴻祎通過三六零(601360.SH)、花椒壹號等幾家公司累計持股38.21%，為第一大股東。宋城演藝(300144.SZ)為第二大股東，持股37.06%。

據(jù)招股書顯示：截至2022年5月31日，花房注冊用戶達4.15億，月活躍用戶超5800萬。

其中，花椒和六間房分別有2.21億名和0.89億名累計注冊用戶，花椒和六間房付費用戶留存率分別為72.2%和67.9%。

招股書顯示，2019-2021年及2022年前5個月花房的收入分別為28.31億、36.83億、46.00億、20.87億，營收一直處于穩(wěn)步上漲趨勢。

反觀其凈利，2019-2021年及2022年前5個月花房經(jīng)調(diào)整后的凈利潤分別為2.11億、-15.06億、4.31億、1.94億。

2019年，在與六間房合并的第二年，花房開始盈利。

作為直播平臺，花房的推廣及廣告開支較高。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年及2022年前5個月，其推廣及廣告的開支分別為3.15億、4.10億、4.96億、1.96億；占總開支的87.0%、90.9%、91.0%、89.9%。

花房在招股書中解釋，推廣及廣告開支是線上用戶流量轉(zhuǎn)介、線下營銷活動產(chǎn)生的費用，及專門制作內(nèi)容的相關(guān)成本。

當直播賽道競爭激烈，快手、抖音、騰訊、B站等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開始入侵娛樂直播等垂直細分類直播。

在「不二研究」看來，作為娛樂直播界的“元老”，9成營收靠直播的花房正在經(jīng)受競爭沖擊；高額的推廣及廣告開支是個無底洞，其能否在資本加持下“突圍”仍待考。

近8成營收依賴花椒

虛擬代幣幾乎是所有直播平臺的主要收入來源。

花房在招股書中表示，其幾乎所有收益產(chǎn)生自購買及向主播打賞虛擬物品以及直播產(chǎn)品上的其他服務(wù)。對于主播收到的虛擬物品產(chǎn)生的收益，花房與主播及其相關(guān)主播經(jīng)紀公司進行分成。

花房收益主要產(chǎn)生自音視頻直播服務(wù)、HOLLA集團提供的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、其他服務(wù)。其中主要依賴音視頻直播服務(wù)，又以花椒平臺為主。

據(jù)招股書顯示，花房的營收來源高度依賴于單一業(yè)務(wù)，其音視頻直播收入在總營收占比超9成。2019-2021年及2022年前5個月其直播收入分別占其總收入的99.6%，99.6%，97.3%、96.8%。

其中，花椒同期收益分別為21.66億、28.26億、32.52億、13.79億；分別占總收益的76.5%、76.3%、70.7%、66.1%。盡管與六間房合并，且有了海外業(yè)務(wù)，但花房的核心業(yè)務(wù)還是主要依賴花椒平臺。

在花房的成本端，招股書披露主要源于主播成本、雇員開支、貸款費用、手續(xù)費等，尤以主播成本占比最大。

2019-2021年及2022年前5個月其主播成本分別為19.20億、24.46億、30.85億、14.32億；分別占總銷售成本的90.3%、91.5%、91.4%、92.6%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，六間房的毛利率從2020年的38.0%下降至2021年的27.9%?；ǚ吭谡泄蓵Q，為提高用戶參與度，六間房增加吸引及留任獨立主播的成本。

營銷費用、主播成本等逐年高企，花房也做出過轉(zhuǎn)變。

從2019年開始，花房逐漸把采購額從2018年的以移動應(yīng)用程序營銷服務(wù)為主，逐步轉(zhuǎn)到主播經(jīng)紀公司服務(wù)。

2019-2021年及2022年前5個月，其最高采購額分別為1.31億、1.19億、1.52億、1.03億。到2021年12月31日止，采購額全部轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ソ?jīng)紀公司服務(wù)。

與此同時，企查查數(shù)據(jù)顯示，去年7月，花房經(jīng)營范圍新增演出經(jīng)紀等，「不二研究」推測，花房或有意把多元化發(fā)展。

盡管演出經(jīng)濟逐漸成為大熱門，但是巨頭押注、競爭激烈，字節(jié)跳動、百度等的經(jīng)營范圍均新增演出經(jīng)濟，花房想要“多點開花”也很難。

在「不二研究」看來，作為“初代”直播平臺，花房的盈利模式單一、營收來源單一等“致命傷”，為其埋下隱患；當娛樂直播下行，花房瞄準直播經(jīng)紀服務(wù)；但與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭競技時，卻略顯勢單力薄。

淡出Z世代視線

據(jù)艾瑞咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，中國視頻直播市場預(yù)期將以2021年至2027年間17.4%的復合年增長率，于2027年達至6450億元。

花房乘上了直播的風口，但雙刃劍的另一面，是蜂擁而至的勁敵。

去年11月7日凌晨，有超10條與EDG有關(guān)的話題相繼沖上微博熱搜，即使是不關(guān)心電競?cè)Φ呐笥?，EDG這個名字也無孔不入地進入了大腦。有大學生笑稱：“睡的正香，被樓道的歡呼聲吵醒了。”

打開各大社交軟件，無論是朋友圈、B站、抖音、快手、Soul……都被EDG刷屏，虎牙更是豪甩20億獨攬LPL五年獨播版權(quán)，可見其話題熱度。

對比之下，花房就顯得格外“清流”，打開花椒、六間房，只有寥寥幾個用戶改了EDG相關(guān)的名字，再無波瀾。

▲圖源:EDG官微

在這個頭部巨頭瘋搶、細分品類頻出的直播風口，可以說是流量為王。這波熱度不蹭，花房是跟不上時代了，還是獨有清高？

映客、YY、一直播等平臺持續(xù)發(fā)力，秀場、娛樂直播等屢見不鮮，短視頻、社交平臺也紛紛入場，各行各業(yè)都盯上了直播這塊“肉”。

對比之下，略顯“年邁”的花房是否能跟上年輕的口味？

花房在招股書中表示，自身產(chǎn)品很受Z世代的喜愛。并有相關(guān)數(shù)據(jù)證明，截至2021年12月31日，很大一部分活躍用戶年齡在35歲及以下。

現(xiàn)今為止，最早一批Z世代，今年僅為27歲。花房招股書中，對于Z世代人群對自身產(chǎn)品喜好程度的判定，或與現(xiàn)實略有偏差。

「不二研究」隨機采訪了一位95年女性，提起花椒，她的第一反映是“擦邊球”，并表示除此之外對花椒不甚了解。

▲圖源:unsplash

企查查數(shù)據(jù)顯示，去年6月，六間房某主播因表演中存在低俗行為被罰款，這并不是六間房第一次有主播被舉報。

Z世代Katrina向「不二研究」表示，其更傾向選擇抖音看直播，可以選擇觀看平時刷短視頻時感興趣的主播。如果是游戲的話會在斗魚和虎牙，學習操作技巧，或是單純的觀賞。這次EDG的全球總決賽則是在B站上觀看的，PC端更加的習慣。

直播大潮已經(jīng)退去，但直播平臺本身同質(zhì)化嚴重；于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，直播或是增加用戶粘性的一種手段。在愈加激烈的競爭中，“初代”直播平臺更是面臨被多方夾擊的風險。

當Z世代“后浪”紛紛奔向其它直播平臺，花房的生命周期還能維持多久？

直播老將終赴IPO

長江后浪推前浪。

抖音、B站、快手、虎牙等直播平臺的崛起，紛紛收割Z世代的心。六間房、花椒逐漸淡出年輕人的視線，雖然目前來看營收增速穩(wěn)定，但“啃老”只會走向落幕，擁有“新鮮血液”才能葆青春。

當代“后浪”不斷追逐新浪潮，花房漸顯“初老”，即將面臨被時代拋棄的危機。

在抗“初老”的路上，花房也在不斷做出改變，轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營方向，開啟多元化業(yè)務(wù)。變革中的花房是否能追上“后浪”的腳步，還需市場的檢驗。

本文部分參考資料：

1.《周鴻祎又一IPO，花椒直播和六間房能逆襲嗎？》，深燃

2.《娛樂直播下行，周鴻祎的花房上市來遲》，商業(yè)數(shù)據(jù)派

3.《兩部門聯(lián)合印發(fā)〈網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范〉》,國家廣播電視總局官網(wǎng)

作者 | 若楠 秀一

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究