“辣條大王”衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(下稱“衛(wèi)龍”)于11月23日重新遞表,繼續(xù)沖刺“辣條第一股”。
作為千禧一代撐起的童年“神話”,衛(wèi)龍的上市之路卻波折重重;它曾于2021年5月、2021年11月及此次重啟IPO。
衛(wèi)龍是一家辣味休閑食品的企業(yè),根據(jù)最新招股書披露,2021年,衛(wèi)龍旗下兩個(gè)品類(即調(diào)味面制品和蔬菜制品)的年零售額超過10億元。
衛(wèi)龍?jiān)谛掳嬲泄蓵ト羲固厣忱膱?bào)告稱,按2021年零售額計(jì)算,其在中國(guó)所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一;市場(chǎng)份額為6.2%。
「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn):今年上半年,衛(wèi)龍營(yíng)收22.61億元,同比減少1.84%;同期,凈利為-2.61億元,同比減少27.06%。
從收入構(gòu)成來(lái)看,衛(wèi)龍2022上半年來(lái)自辣條的收入為13.41億元,當(dāng)期營(yíng)收占比59.3%,依然一家獨(dú)大;從營(yíng)收渠道來(lái)看,其2022上半年來(lái)自線下的收入為20.21億元,當(dāng)期營(yíng)收占比89.4%,線上收入仍需補(bǔ)課。
去年10月的一篇舊文中,我們聚焦于零食新消費(fèi)風(fēng)口下,衛(wèi)龍的辣條腹地遭圍攻。時(shí)至今日,辣條不再“一招鮮”,蔬菜制品的第二曲線尚未長(zhǎng)成,衛(wèi)龍能否撐起資本市場(chǎng)的估值預(yù)期? 由此,「不二研究」更新了10月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:
去年5月,衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(下稱“衛(wèi)龍”)向港交所提交上市申請(qǐng),正式向“辣條第一股”發(fā)起沖擊。
截至11月29日收盤,零食上市公司良品鋪?zhàn)樱?03719.SH)、洽洽食品(002557.SZ)和三只松鼠(300783.SZ)的市值分別為151.6億、237.1億和77.39億元。衛(wèi)龍能否撐起這樣高的估值呢?
▲圖源:衛(wèi)龍官方旗艦店
在零食新消費(fèi)風(fēng)口下,高利潤(rùn)的辣條品類也吸引三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放迫刖郑l(wèi)龍的辣條腹地遭遇圍攻,其傳統(tǒng)“五毛”辣條高端化已勢(shì)在必行。
IPO只是一個(gè)新開始,辣條之外,衛(wèi)龍?jiān)诹闶掣?jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)才剛剛開始。
9成靠線下的辣條一哥
辣條誕生于意外,而衛(wèi)龍開創(chuàng)了辣條行業(yè)。
1998年,洪水造成湖南平江傳統(tǒng)小吃醬干的原材料短缺,當(dāng)?shù)夭捎妹娣厶娲a(chǎn),意外受到歡迎。1999年,來(lái)自湖南平江的劉衛(wèi)平與兄弟劉福平一起,北上漯河開起了辣條小作坊。2001年,劉衛(wèi)平成立平平食品廠;2003年,衛(wèi)龍品牌正式誕生,并成功占領(lǐng)了孩子們的小賣部。
從廉價(jià)小吃走到IPO,衛(wèi)龍花了十余年。為了擺脫負(fù)面評(píng)價(jià),2004年衛(wèi)龍就從歐洲采購(gòu)自動(dòng)生產(chǎn)線,并不斷從生產(chǎn)、宣發(fā)各角度“洗白”,終于使得辣條成為干凈衛(wèi)生的零食品類。
招股書中,衛(wèi)龍表示:“我們開創(chuàng)了辣條行業(yè)”、“我們的產(chǎn)品陪伴了中國(guó)千禧一代人的成長(zhǎng)”。
作為辣條一哥,對(duì)比零食上市公司,衛(wèi)龍的營(yíng)收規(guī)模并不算大;招股書顯示,2019-2022上半年,衛(wèi)龍的營(yíng)收分別為33.85億、41.20億、48.00億和22.61億,營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%。
在2022上半年,三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收分別為41.14億、26.78億和48.95億元。
「不二研究」發(fā)現(xiàn),衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)率都很高:2019-2022上半年,其凈利潤(rùn)分別為6.58億、8.19億、8.27億和-2.61億,凈利率分別為19.4%、19.9%、17.2%和11.5%。
對(duì)比“零食第一股”的年報(bào)數(shù)據(jù),2022上半年,三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)分別為0.82億、3.51億和1.93億元,凈利率為2.00%、13.14%、3.99%,遠(yuǎn)低于衛(wèi)龍。
而據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)的凈利潤(rùn)率約為10%。衛(wèi)龍的盈利能力說明賣辣條確實(shí)“能賺錢”,高估值或與其高毛利率有關(guān)。
從毛利來(lái)看,招股書顯示衛(wèi)龍2019-2022上半年分別實(shí)現(xiàn)毛利12.54億、15.66億、17.93億和8.62億,毛利率37.1%、38.0%、37.4%和38.1%。
衛(wèi)龍的包裝成本也較低。包裝材料成本于2019-2022上半年分別為4.97億、5.58億、6.74億和2.91億,分別約占同期總收益的14.7%、13.5%、14.0%及12.9%。
與三只松鼠等品牌不同,衛(wèi)龍十分依賴線下渠道。招股書披露,衛(wèi)龍9成收入來(lái)自線下渠道,其中又以線下經(jīng)銷商渠道為主。
2019-2022上半年,衛(wèi)龍線下渠道收入分別為31.34億、37.39億和42.46億和20.21億,營(yíng)收占比高達(dá)92.6%、90.7%、88.5%、89.4%。
截至2022年6月30日,衛(wèi)龍擁有1830名線下經(jīng)銷商,覆蓋零售終端網(wǎng)點(diǎn)超73.5萬(wàn)個(gè),其中7成分布在低線城市。
盡管衛(wèi)龍也在線上持續(xù)發(fā)力:2019-2022上半年,線上收益分別為2.51億、3.82億、5.54億和2.39億,但營(yíng)收占比僅為7.4%、9.3%、11.5%和10.6%。
相較于堅(jiān)果、炒貨等品類,辣條因?yàn)槌杀镜土?,因而擁有更高的加工附加值。這給予了衛(wèi)龍遠(yuǎn)高于同行的凈利率,但也暗藏危機(jī):當(dāng)眾多品牌爭(zhēng)相入局,衛(wèi)龍憑什么繼續(xù)當(dāng)“辣條一哥”?
當(dāng)前,零食巨頭皆已完成線上布局,其在搶占高線城市的同時(shí),借力電商物流網(wǎng)絡(luò)深入低線城市;而衛(wèi)龍9成收入來(lái)自線下、且7成零售終端網(wǎng)點(diǎn)在低線城市,已然錯(cuò)失發(fā)力線上的最佳時(shí)間,留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。
除了辣條還有什么?
盡管衛(wèi)龍開創(chuàng)了辣條行業(yè),但并不是辣條的唯一代表。
據(jù)弗若斯特沙利文按2021年零售額統(tǒng)計(jì), 衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品市場(chǎng)排名第一,但市場(chǎng)份額達(dá)6.2%;另一份中泰證券數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)辣條行業(yè)產(chǎn)值在500-600億元,其中衛(wèi)龍以10%的市場(chǎng)占有率位居首位。
由于辣條行業(yè)并不具備高門檻,潛力市場(chǎng)吸引到越來(lái)越多的入局者。在價(jià)格和口味方面,辣條品牌區(qū)分度并不強(qiáng)。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì),三只松鼠、百草味、麻辣王子等品牌都有辣條產(chǎn)品;且不少地方品牌在不同區(qū)域“割據(jù)”,享有較高區(qū)域影響力,衛(wèi)龍面臨不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
門檻低也體現(xiàn)在較低的研發(fā)費(fèi)用上。招股書數(shù)據(jù)顯示,2019-2022上半年,衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬(wàn)、337.6萬(wàn)549.7萬(wàn)和693.4萬(wàn),僅占總收入的0.3%左右。
目前,辣條(調(diào)味面制品)仍然是衛(wèi)龍最主要的營(yíng)收來(lái)源,但占比正逐步縮減:2019-2022上半年,衛(wèi)龍辣條的收入分別為24.75億、26.90億、29.18億和13.41億,占收入比重分別為73.1%、65.3%、60.8%和59.3%。
想要在資本市場(chǎng)獲取高估值,衛(wèi)龍需要講出新故事;顯然,僅靠辣條“單腿走路”,并不能支撐其未來(lái)擴(kuò)張。
歷經(jīng)辣條粽子、自熱辣條火鍋等“黑暗料理”般創(chuàng)新;在辣條之外,衛(wèi)龍還有什么?
招股書顯示,2021年衛(wèi)龍年零售額過10億元的品類有兩個(gè),年零售額過5億元的品類有4個(gè)。2019-2020年,新產(chǎn)品收入分別占當(dāng)年總收入的36.0%和12.7%。
從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看,蔬菜制品占比正快速增加:2019-2022上半年,占比分別為19.6%、28.3%、34.7%和36.2%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn),目前,衛(wèi)龍?zhí)詫毠俜狡炫灥曛袖N量top5中,有三個(gè)非辣條類產(chǎn)品:魔芋爽、溏心蛋和海帶結(jié),其中魔芋爽和海帶結(jié)都屬于蔬菜制品。
在新消費(fèi)風(fēng)口下的,蔬菜制品等新品類的產(chǎn)品知名度,更多依賴于線上渠道?!傲闶车谝还伞比揞^在新品類具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),衛(wèi)龍想要突圍并非易事。
此外,衛(wèi)龍“辣條一哥”的定位,或與新品類并不完全適配:想要綁定“健康”標(biāo)簽,說易行難。
在正式登陸資本市場(chǎng)前,衛(wèi)龍需要新的資本故事,其正在從單一辣條產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、努力尋找第二增長(zhǎng)曲線。某種程度而言,在辣條之外,第二增長(zhǎng)曲線的成敗將決定其未來(lái)成長(zhǎng)空間。
童年濾鏡下能否逆襲高端?
某種程度而言,衛(wèi)龍的用戶忠誠(chéng)度很大程度上源自“童年濾鏡”。
Z世代逐漸成長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)能力已能夠滿足當(dāng)年“暢享辣條”的愿望,相應(yīng)的也不僅僅滿足于小賣部品質(zhì)。在低端面食品牌化后,衛(wèi)龍的高端化勢(shì)在必行。
囿于平價(jià)零食的定位,衛(wèi)龍辣條并沒有進(jìn)行提價(jià)?!覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn),在電商平臺(tái)上,依舊可以以0.5元的均價(jià)買到衛(wèi)龍的辣條產(chǎn)品。
2019-2022上半年,衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品均價(jià)分別為14.3元/KG、15.0元/KG、15.1元/KG和16.4元/KG,因原材料價(jià)格波動(dòng),辣條售價(jià)略有上漲。而銷量不減反增,同期,辣條銷量分別達(dá)到17.33萬(wàn)噸、17.95萬(wàn)噸、19.36萬(wàn)噸和8.16萬(wàn)噸。
可見,衛(wèi)龍的消費(fèi)者們價(jià)格敏感性并不太強(qiáng)。招股書顯示,衛(wèi)龍超過95%的消費(fèi)者處于35歲以下,55%的消費(fèi)者處于25歲以下。
辣條或許還有提價(jià)空間;但在高價(jià)之外,高品質(zhì)才是高端化的重要步驟。
2019年,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)辣條(調(diào)味面制品)發(fā)布統(tǒng)一分類及添加劑使用標(biāo)準(zhǔn),并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方,降低辣條中鹽、脂肪、糖含量,提升產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)健康水平。
在辣條新國(guó)標(biāo)的健康化浪潮下,衛(wèi)龍?jiān)诶睏l細(xì)分市場(chǎng)積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì),或與后來(lái)者逐漸縮小。
另一方面,起家于低檔調(diào)味面制品的傳統(tǒng)辣條,似乎很難卸下重調(diào)味的歷史包袱,傳統(tǒng)“五毛“辣條的天花板似乎隱約可見。
盡管衛(wèi)龍擁有Z世代“童年濾鏡”這張王牌;但于2010后而言,衛(wèi)龍?jiān)谒麄兊耐曛谢蛟S出場(chǎng)不多,且Z世代開始養(yǎng)生后,衛(wèi)龍又將如何自處?在抵臨傳統(tǒng)“五毛”辣條行業(yè)天花板前,其亟需走通高端化道路。
▲圖源:衛(wèi)龍官方旗艦店
童年濾鏡雖好,終有消磨殆盡的一天。衛(wèi)龍想要伴隨一代人消費(fèi)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí),前路殊為不易。
辣條不再”一招鮮”
辣條雖然是衛(wèi)龍的營(yíng)收支柱,卻遠(yuǎn)非堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。
如今,衛(wèi)龍或許面臨著比二十年前更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖是陪伴Z世代成長(zhǎng)的品牌,但低門檻的辣條早已不是“一招鮮”,各大零食品牌也紛紛發(fā)力辣條品類。
衛(wèi)龍努力讓“五毛”辣條高端化,推出精品包裝、漲價(jià)售賣,但更貴的辣條,是否會(huì)變味呢?
正式登陸資本市場(chǎng)前,衛(wèi)龍?jiān)噲D講述一個(gè)新故事:零食新消費(fèi)風(fēng)口下,擴(kuò)充零食新品類,網(wǎng)紅零食似乎潛力無(wú)限。但與辣味的深度綁定,又使其在新品類的競(jìng)爭(zhēng)中受限。
IPO只意味著新開始。一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)的估值邏輯不盡相同,若僅依靠越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的辣條、以及尚未長(zhǎng)成的第二增長(zhǎng)曲線,衛(wèi)龍或許無(wú)法支撐600億的高估值。
本文部分參考資料:
1.《衛(wèi)龍即將上市,它真的值700億嗎,5毛錢的辣條能否逆襲高端?》,AI財(cái)經(jīng)社
2.《“辣條第一股”,衛(wèi)龍有憂?》,靈獸
3.《巨頭圍攻辣條,衛(wèi)龍血戰(zhàn)松鼠》,盒飯財(cái)經(jīng)
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