這個雙11，其實沒有意外

雙 11 已經(jīng)過了追求表面數(shù)字的年紀(jì)，高質(zhì)量增長才是它未來的主旋律。

作者/季末

出品/新摘商業(yè)評論

14，是一個被賦予許多意義的數(shù)字。

比如中國有14億人口，中華上下五千年最牛的一個王朝秦王朝存在14年。再比如，有人用14年發(fā)明了世界第一臺通話機(jī)，那個人叫貝爾，有的企業(yè)用14年轉(zhuǎn)型從飛機(jī)工廠轉(zhuǎn)到摩托甚至汽車領(lǐng)域，成為汽車界的名牌，那個企業(yè)叫寶馬，而卡梅隆拍出了《泰坦尼克號》后，用14年時間完成了《阿凡達(dá)》制作，創(chuàng)造出一個潘多拉星球。

2009年，中國電商世界迎來第一屆雙11，27個商業(yè)品牌參與，成交額最終定格在5000萬，到今天雙11剛好14歲，它早已成為中國消費者的狂歡傳統(tǒng)節(jié)日，締造者叫阿里巴巴。

今年雙11收官，締造者阿里巴巴第一次沒有披露具體GMV數(shù)據(jù)，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪給出了“與去年持平”的答案，而去年的交易額為5403億。

在國際環(huán)境、疫情等不確定因素之下，能與去年持平，并不簡單。但阿里巴巴這個舉動更深層的含義是，雙11已經(jīng)走向成熟，由唯GMV時代走進(jìn)高質(zhì)量增長時代，冰冷的數(shù)字不再是主角，如何讓消費者高質(zhì)量購物、讓商家可持續(xù)增長才是電商的本質(zhì)。

一、雙11有兩張面孔

一個有趣的現(xiàn)象是，近幾年雙11總帶著兩幅面孔。

一面是不斷唱衰的言論， “沒有人再期待雙11”“雙11已經(jīng)失去原本的意義”“雙11不夠優(yōu)惠”等評論隨處可見，相關(guān)機(jī)構(gòu)也不看好雙11，去年媒體作出“十三而衰”的定調(diào)，今年彭博甚至作出了-1.5%的預(yù)測。

但另一面，是依然熱情的消費者，以及與市場消極預(yù)測截然相反的商家。

在雙11之前，《有意思報告》發(fā)起了一項“今年雙11你真的不買買買了？”的調(diào)查，結(jié)果顯示，參與或者打算參與的人占比近7成。7成的人依然對雙11充滿熱情，盡管大多數(shù)來自一線及新一線城市，低線城市參與感也并不低，三線及以下城市每三個人就有一個參與雙11。

而在雙11啟動之初，各個領(lǐng)域的商家們就已經(jīng)進(jìn)入備貨沖刺階段。

徐江是蘇州服飾產(chǎn)業(yè)帶上的商家，他在天貓上已經(jīng)開了三個店鋪，專賣蘇州當(dāng)?shù)毓?yīng)的毛呢大衣。從9月份開始，他就帶著自己的員工進(jìn)入高強(qiáng)度備戰(zhàn)狀態(tài)，為3個店鋪準(zhǔn)備了30萬件毛呢大衣，是去年的1.2倍，同時，還備下去年2倍的面料。

徐江只是其中之一，蘇州服飾產(chǎn)業(yè)帶上聚集了大約2萬家服飾企業(yè)，行業(yè)產(chǎn)值超千億，而他們都將雙11看得比過年還重要。

不被看好的美妝行業(yè)里的玩家，也信心滿滿。 今年美妝行業(yè)不好過，據(jù)新摘不完全統(tǒng)計，上半年有近14個美妝品牌宣布關(guān)?；蜷_始撤退，著名韓國彩妝品牌HERA就已在2月宣布關(guān)閉所有中國市場線下專柜。

但華熙生物旗下男士護(hù)膚品牌珂岸卻從8月份就開始盤貨、下單、生產(chǎn)，備貨量是去年的5倍。2019年菜創(chuàng)立的新銳彩妝品牌花洛莉亞，今年的投入更是比去年高出7-8倍，還在黃山與廣州新開了兩個倉庫。

家居品牌也不例外。廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司位于佛山家居產(chǎn)業(yè)帶，這里是中國第一大家電家裝生產(chǎn)基地，家具產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模遠(yuǎn)超萬億，而哥登網(wǎng)絡(luò)下的七彩叮當(dāng)品牌從8月份開始準(zhǔn)備，不僅是為爆款備貨，甚至還力推三款新品，并且每款新品都備貨兩三萬臺。

各個行業(yè)商家積極備戰(zhàn)背后，是不確定環(huán)境下對中國經(jīng)濟(jì)的韌性信心，以及對電商平臺的信任，天貓交出的成績單，也印證了消費者的消費力不減和平臺保持活力。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，10月31日雙11開賣首小時，天貓就有102個品牌成交迅速過億，截至11月10日零點有148個品類增長超100%，而從10月31日晚8點天貓雙11第一波售賣啟動到11月11日0點，全國多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額都實現(xiàn)了同比三位數(shù)增長，許多像徐江、哥登網(wǎng)絡(luò)這樣位于產(chǎn)業(yè)帶上中小商家，都進(jìn)入了“百萬俱樂部”及“千萬俱樂部”。

商家在雙11除了收獲成交量，還收獲了不少品牌會員。這個雙11，天貓有130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。

中國經(jīng)濟(jì)沒有讓消費者與商家失望，阿里巴巴也沒有辜負(fù)他們。

二、回歸本質(zhì)

不俗成績之下，是電商發(fā)展的底層邏輯正回歸本質(zhì)，是阿里始終堅持電商以消費者、商家為核心的初心。

電商過了只關(guān)注數(shù)據(jù)或者GMV的時代，新物種研究院院長吳伯凡此前就已經(jīng)預(yù)測，今年雙11的一種趨勢是，商家不再唯GMV論，而是關(guān)注長期主義視野的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)。僅是一個促銷節(jié)的短期銷量，已然不那么重要，品牌需要的不僅是雙11所帶來的銷量，更是雙11過后所能帶來的持續(xù)品牌提升。

正如哥登網(wǎng)絡(luò)董事長白天輪所說：“不僅是銷量上的一次沖刺，也是希望借本次雙11，讓七彩叮當(dāng)這個品牌再上一個臺階?！?/p>

電商的本質(zhì)，本就是鏈接供需兩端，一邊滿足消費端不斷變化的需求提供最好的服務(wù)，另一邊在商家端為生意人提供實實在在的長期增長價值。

這也是阿里一直堅持的初心，供需兩端穩(wěn)定是一場三贏的牌局：消費者需求和服務(wù)被滿足后會信任平臺，增加與平臺的粘性與忠誠度，形成高質(zhì)量消費群體，產(chǎn)生消費，而商家在平臺上得到可持續(xù)增長，反過來也變成了商家選擇平臺的關(guān)鍵因素。

14年基于這個初心，淘寶天貓的消費者忠誠度高居不下。截止2022年6月的一年時間里，淘寶天貓里購物超過1萬元的消費者中，有高達(dá)98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購物。

這種堅持多年來已經(jīng)變成了阿里的習(xí)慣，今年5月份的一次交流會，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊明確表示，幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是今年最重要的事情，而在淘寶天貓內(nèi)部，今年的重點任務(wù)是對消費者和商家的體驗提升。

于是這個雙11，天貓和菜鳥牽手將已經(jīng)悄悄耕耘了3年的大件商品送裝一體服務(wù)呈現(xiàn)到消費者與商家面前。

電商世界，商品越大，存在的煩惱越多，超過90%的消費者都希望在選購家電后，能實現(xiàn)送貨安裝一次性完成服務(wù)。消費者得到滿足，商家也得到價值。家具品牌源氏木語創(chuàng)始人張群峰與天貓菜鳥服務(wù)以后，源氏木語賣家服務(wù)評級系統(tǒng)評分達(dá)到4.95，回訪消費者的絕對滿意度高達(dá)94%。

今年，天貓自2012、2015、2016年后第四次擴(kuò)容了購物車。擴(kuò)容背后是消費者的需求，淘寶購物車產(chǎn)品經(jīng)理紅糖說，他們內(nèi)部團(tuán)隊每天都會收到上百份關(guān)于購物車容量不夠大的用戶反饋。

除了擴(kuò)容，天貓今年還推出升級了全程價寶買貴一鍵退差價服務(wù)。這是源于近些年外界對于大促期間商品先漲價后降價的現(xiàn)象吐槽，沒有一個消費者愿意當(dāng)韭菜，淘寶天貓直接將“黑幕”放至臺前，賞罰分明，將價保時間為消費者延長，價保期內(nèi)且若真的存在先漲價后降價的行為，消費者可以進(jìn)行申述，天貓也將對商家進(jìn)行相應(yīng)警告或懲罰。

一個不隆重的規(guī)則推出或許不起眼，但就是這個不起眼的規(guī)則，讓淘寶天貓上的消費群體得到了一份安心，對平臺產(chǎn)生信任。

當(dāng)然，淘寶天貓不止是擁有信任，還有責(zé)任，它看見了一個容易被忽略的群體——老年人。雙11期間，天貓不僅升級了淘寶長輩版，為長輩用戶配備專屬人工客服，還聯(lián)合中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會發(fā)起“黃扶手”計劃，已為226個城市的4.5萬個家庭免費送出并安裝扶手，降低獨居老人的摔傷風(fēng)險。

所有聚焦消費者、商家的服務(wù)舉措，都是為了打造健康的、高質(zhì)量的電商經(jīng)營模式。

上個月國際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的《2022年“雙11”：提升忠誠度比突破萬億大關(guān)更重要》顯示，消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L期價值。

而阿里巴巴及其天貓雙11因成功建立起消費者忠誠度，已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

三、透視中國消費的鏡子

雙11早已不是一個短暫的交易時間場所，而是一個透視中國電商發(fā)展及中國新消費的鏡子。它見證了中國消費趨勢的變化，到今天也還在見證著新消費趨勢的出現(xiàn)，展現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)新的消費活力。

14年期間，消費者從購物式“剁手”走到今天的理性消費、綠色消費以及品質(zhì)消費，消費主力群體從80后過渡到了今天的90后及00后，網(wǎng)購不再是小物件的專屬空間更是大家電大物件的主要基地，參與進(jìn)來的商家也不再有領(lǐng)域限制。

如今，年輕人不僅買，還在賣。

過去一年淘寶凈增120萬商家，其中00后商家總數(shù)接近100萬，而90后+00后商家在淘寶天貓一共高達(dá)400萬。 許多人都是今年第一次參與天貓雙11，為了支持00后創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，淘寶今年上線了“天貓雙11大學(xué)生實戰(zhàn)專場”。

超元鞋業(yè)來自著名的浙江溫州，它的創(chuàng)始人汪恩超就是一個01年出生的Z世代，因為家中變故到鞋廠打工進(jìn)而走向創(chuàng)業(yè)。從去年在1688開店，到今年在淘寶開店，再到今天參加完雙11，他逐漸摸出了經(jīng)營之道，借助平臺的力量，雙十一開啟的第一天，他的品牌半天就賣出5000單。

而這屆雙11也是參與商家最多元化的一屆，包括年輕商家在內(nèi)，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。

脫穎而出的不止年輕賣家 ，還有老字號。

過去，老字號是互聯(lián)網(wǎng)及年輕人的絕緣體，似乎是難以交叉的平行線。但借助電商的力量，老字號也在被喚醒，它們通過做直播、發(fā)新品、提前布局趨勢賽道，實現(xiàn)了增長。 根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至11月11日零點，有50個老字號品牌成交額破千萬，其中11個老字號品牌成交額破億。

未來的品牌布局答案，也要從雙11里面找，在天貓，運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，被行業(yè)稱為“新四大金剛”。而過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細(xì)分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

這是商業(yè)，也是商機(jī)。 比如百年老字號品牌老廟黃金在618后感受到品類的高人氣和高增長，雙11時直接拿下開門紅，其首飾金產(chǎn)品業(yè)績接近翻番。

天貓“雙11”，從來就不只屬于天貓，也不只屬于阿里，它是整個社會經(jīng)濟(jì)共同參與的一個結(jié)果。

農(nóng)產(chǎn)品為什么走出農(nóng)村越來越容易？是平臺、用戶和商人乃至社會整體參與的作用。今年阿里發(fā)出“農(nóng)貨多一件”倡議，讓農(nóng)產(chǎn)品在雙11從后排到前排，多當(dāng)3分鐘主角，讓老鄉(xiāng)腰包更鼓一點。

而倡議發(fā)出后，淘寶的主播們比如李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki等積極參加，有1664萬網(wǎng)友為老鄉(xiāng)下單，直播間累計賣出3549萬件農(nóng)貨。于是160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的農(nóng)貨銷售額同比增長35%，4.6萬多款農(nóng)貨銷售額同比增長超100%。

這不僅是商業(yè)數(shù)據(jù)，更是在商業(yè)之上的社會價值。

毫無疑問，阿里作為雙11的開創(chuàng)者，以及歷年來雙11的關(guān)鍵參與者，在中國電商占有舉足輕重的地位。

作為電商平臺，它有義務(wù)服務(wù)好消費者及為商家營造一個健康且可增長的生意環(huán)境，而作為企業(yè)，它有責(zé)任承擔(dān)起創(chuàng)造社會價值的社會責(zé)任。

雙11結(jié)束，是時間上的結(jié)束，中國經(jīng)濟(jì)依然有韌性，淘系依然是頭牌，商家有質(zhì)量的增長才剛開始。