中國定制衣柜的“場景”進化論

文/李信

編輯/子夜

為什么現(xiàn)在的定制衣柜企業(yè)，都在開大店造場景?

在多倫多大學社會學副教授丹尼爾?亞倫?西爾與美國芝加哥大學社會學教授特里?尼科爾斯?克拉克合著的《場景》一書中提到，場景有著非常寬的概念外延。它可能代表某種共同興趣、某個特定地點、或是某個場所具有的美學意義。但歸根結(jié)底，它是一種擺脫孤立，整體性、關(guān)聯(lián)式的思維方式。

這在家居商場中就有所體現(xiàn)。當人們走進一個家居商場，他們既希望看到產(chǎn)品細節(jié)，又希望能夠看到“家”的樣子。

這也是為何如今的家居品牌們，都開始賣“整家定制”。在這背后，本質(zhì)上展現(xiàn)的都是場景，從單一場景到虛擬場景，再到當下真實全屋場景，這是一次又一次的場景進化。

如今，家居行業(yè)又迎來了一次變革性的場景進化。

紅星美凱龍超級定制衣柜品類節(jié)

近期，紅星美凱龍發(fā)布2022中國衣柜品類發(fā)展戰(zhàn)略——“萬方大店，千萬銷售”。“萬方大店”即家居品牌在紅星美凱龍開大店、旗艦店，樹立高端定制形象；“千萬銷售”則是品牌通過不斷提升門店的場景體驗，提升門店銷售，達到三千萬甚至五千萬。

此外，紅星美凱龍也在不斷整合主題館，將同品類的品牌整合在一起打造特定的場景，目前已經(jīng)開辟高端定制館、智能電器館、睡眠生活館、潮流家具館等10大主題館。如此一來，紅星美凱龍既以消費者需求為核心構(gòu)建了專門的主題場景，又在商場內(nèi)形成了完備的整屋家居場景體驗。

面對家居消費市場的變化與消費者對品質(zhì)生活的需求，紅星美凱龍通過構(gòu)建獨立的主題品類小場景涵蓋全屋的大家居生態(tài)，正為整個家居行業(yè)探索新的生態(tài)價值。

1、定制衣柜的場景進化

作為一名正在裝修的90后消費者，徐延銘現(xiàn)在幾乎每個周末都會去紅星美凱龍逛家居。

“現(xiàn)在高端家居品牌都在門店內(nèi)做了整屋場景，我不僅能看到最終整體呈現(xiàn)效果，還能直接觸摸到成品的材質(zhì)，了解五金件等細節(jié)?！毕啾雀改篙吔?jīng)常買與家中場景不搭的產(chǎn)品，徐延銘很滿意現(xiàn)在家居行業(yè)的改變。

徐延銘如今所看到的整屋場景，其實正是這幾年家居行業(yè)興起的“整家定制”。這一模式既抓住了新一代消費群體追求品牌、品質(zhì)、性價比的需求，也滿足了定制家居品牌在供給側(cè)拓品類、擴客單、提份額并且重奪流量入口的核心訴求。

定制衣柜品牌歐派，在紅星美凱龍的線下門店內(nèi)打造了客廳、臥室、廚房等真實居家場景，并配備了全屋柜類定制、全屋家具和背景墻等產(chǎn)品，最終把全屋場景呈現(xiàn)給了消費者。

歐派高顏整家套餐（時尚版）

好萊客同樣如此，一進門店就看到由真皮沙發(fā)、巖板茶幾、餐椅等產(chǎn)品組合的客廳，再往里走由定制衣柜、榻榻米組成的小臥室隨即映入眼簾。

幾乎每一家定制衣柜品牌都在線下門店內(nèi)打造了客廳、臥室、書房等真實居家場景。但需要注意的是，在這些場景中，定制衣柜仍然是主角，其他的產(chǎn)品則是作為襯托的配角，最終讓定制衣柜融合于“家”的場景，更加吸引消費者的目光。

從各大定制衣柜公司的財報，也可以看到品牌們紛紛下場做整家定制，但最擅長、賣得最好的，其實還是自己的主打產(chǎn)品。

據(jù)歐派家居2021財報顯示，該年公司實現(xiàn)總收入204.42億元。衣柜及配套品收入101.72億元，占歐派該年度總營收的49.76%，是歐派的最強項。

索菲亞、好萊客等品牌的情況也與歐派相似，甚至占比更高。2021年，索菲亞實現(xiàn)營業(yè)收入104.07億元，其中衣柜及其配套產(chǎn)品就有82.69億元，占比高達79.46%；好萊客2021年營收為33.71億元，衣柜及全屋產(chǎn)品貢獻營收20.37億元，占總收入的比重為60.43%。

“十年前，我們就通過效果圖與消費者溝通定制衣柜等產(chǎn)品，十年后我們做整家的初衷是把給消費者的效果圖結(jié)合到場景中，核心還是定制衣柜，但通過場景可提高定制轉(zhuǎn)化率、客單價等，所以場景才是做整家真正的初衷?！?/strong>紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強一語切中要點。

紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強

整家的本質(zhì)就是場景，而商場的優(yōu)勢正是營造場景，這也是紅星美凱龍的強項與基石。

2、從品類主題小場景，躍遷至整屋大場景

1972年，著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出定位理論，他們認為品牌要在用戶心智中做到與眾不同，就要對未來潛在顧客的心智下功夫，在用戶心智中占據(jù)最有利的位置，從而讓品牌成為某種品類的代表。

李占強切實感受到了定位帶來的力量。他發(fā)現(xiàn)當紅星美凱龍幫助品牌做差異化定位，商場擴大定制品類面積后，自然而然就劃分出哪些品牌屬于高端陣營。因為門店越大，對品牌經(jīng)營管理的能力也越高，只有高端定制品牌才具備這樣的能力，壁壘由此顯現(xiàn)。

紅星美凱龍商場

如今，高端定制品類在紅星美凱龍商場的經(jīng)營面積不斷提升，已從2019年的13%提升至今年7月的15.3%。而且無論從315FUN肆嗨購節(jié)的總數(shù)據(jù)，還是818FUN肆嗨購節(jié)第一階段數(shù)據(jù)來看，高端定制品類的總銷售額都高居紅星美凱龍十大戰(zhàn)略品類之首。

紅星美凱龍不僅有高端定制品類，在2019年其就提出主題館計劃。從最初的5大主題館，到去年升級的9大主題館，如今已擴充到10大品類主題館，包括智能電器館、潮流家具館、進口國際館、精品衛(wèi)浴館、睡眠生活館、設(shè)計客廳館、系統(tǒng)門窗館、高端定制館、軟裝陳設(shè)館、頂?shù)乜臻g館。

“現(xiàn)在我買床會直奔睡眠生活館，在這里不僅能根據(jù)家里裝修挑選調(diào)性一致的床架，還可以直接體驗不同床墊的舒適度?！?0后家居消費者肖然表示。

除了睡眠生活館，肖然也常逛潮流家具館。在這里，無論是新中式、極簡、輕奢等各式風格，都有全屋真實場景展示，當前流行的風格、顏色搭配、空間擺放等都一覽無遺，不用擔心找不到自己喜愛的家居風格。

這10大品類營造了10個獨立小場景，也在紅星美凱龍共同構(gòu)建起了整個全屋大場景。

在家居零售行業(yè)，品牌塑造的場景甚至可以決定消費者的喜好?！霸绞歉叨说钠放苹蜷T店，越強調(diào)自身與眾不同的場景?！崩钫紡娨蔡岬健?/p>

因為只有品牌門店空間做得足夠大后，才能夠展現(xiàn)豐富的居家場景，帶給消費者更好的場景體驗。

索菲亞賽恩斯系列

順應(yīng)這一趨勢，紅星美凱龍近期發(fā)布了2022中國衣柜品類發(fā)展戰(zhàn)略——“萬方大店，千萬銷售”。紅星美凱龍將堅定不移推動高端定制“萬方大店”，逐漸將定制品類面積占比提升到18%。同時，打造銷售額達五千萬的“千萬大店”，不斷提升定制門店的場景體驗。

萬方大店也將帶來更專業(yè)、高端的場景體驗，不僅完整呈現(xiàn)了不同的真實居家場景，也幫助品牌呈現(xiàn)出不同產(chǎn)品的設(shè)計細節(jié)。

“衣柜的款式基本都差不多，關(guān)鍵在于細節(jié)的不同。比如我喜歡ins風格，想挑個帶長虹玻璃的柜門，這個時候哪家品牌有相關(guān)場景展現(xiàn)，我可能就會去這家品牌做衣柜定制。畢竟細節(jié)最能打動人心?！毙と槐硎尽?/p>

可見，當品牌將更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給消費者后，成交率自然提升，銷售額也將隨之上漲，單店達成千萬銷售也不是難事。

商場可作為流量聚合體吸引消費者到店，品牌再通過獨立小場景展現(xiàn)產(chǎn)品特性，增加消費者購買的信心。紅星美凱龍構(gòu)建的全屋大場景，恰與品牌們打造的獨立品類小場景形成了場景互補。

3、一站式購齊的家居零售新生態(tài)

2015年11月末的一天，坐落于蘇州金雞湖東畔的誠品書店正式開業(yè)。這不僅是一個書店，空間內(nèi)還有很多與書完全沒有關(guān)系的產(chǎn)品，但這不妨礙消費者擁躉打卡。當場景體驗做到極致并形成生態(tài)后，誠品書店賣的不只是書，而是一種生活方式。

家居消費市場同樣如此，單一的品類或許能在一時留住消費者的腳步，但始終無法貫穿消費者整個家裝周期，只有完備的生態(tài)才能滿足消費者一站式消費需求。

由此，紅星美凱龍聚合10大主題館涵蓋了家居裝修的所有品類，構(gòu)建了含電器、家具、建材在內(nèi)的完備家居生態(tài)，也就此形成了閉環(huán)。

但不同的消費者也有著自己的個性化需求，會根據(jù)自己的特有需求挑選適合自己的產(chǎn)品。

以定制衣柜為例，不同的消費者對衣柜內(nèi)部空間設(shè)計、板材用料、色彩搭配、五金配件等都有不同的要求，這些“非標”因素恰是消費者決定下單的關(guān)鍵點。

此外，家居裝修也是一個不同品類間合作的整體工程，如櫥柜和智能電器就需要結(jié)合在一起定制。消費者不僅要挑選櫥柜的品牌、樣式、板材，還要選購智能電器的品牌、種類、功能，而且兩者的尺寸大小要配套。

盡管消費者有自己的個性化需求，但在紅星美凱龍完全不用擔心選不到自己想要的產(chǎn)品。因為當消費者走入紅星美凱龍那一刻，商場內(nèi)所有的品牌都供其挑選，更關(guān)鍵是，在紅星美凱龍，消費者可以直接拉上不同品類的品牌同步協(xié)作，一站式完成家居裝修。

好萊客全屋凈醛套餐

在這一切背后，與紅星美凱龍“拓品類、重運營”的企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。

本身紅星美凱龍基于自身強大的品類運營能力，已經(jīng)成為消費者選購家居裝修的首要渠道。此時，紅星美凱龍又根據(jù)消費者的需求，細分每個品類，打造不同主題館，這既助力品牌劃分了高端產(chǎn)線、提高了專業(yè)能力，又節(jié)省了消費者時間，讓其實現(xiàn)一站式消費的需求。

多年的深耕下，紅星美凱龍就此建立起了“一橫多縱”的大家居生態(tài)體系，“一橫”是指以品類為根基的流量生態(tài)，“多縱”則是在主題館體系的流量賦能之下，紅星美凱龍十大品類各自衍生出屬于自己的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

在紅星美凱龍構(gòu)建的大生態(tài)下，紅星美凱龍負責渠道，深度運營10大主題館，成為鏈接商戶和消費者的最佳橋梁；品牌商則專注產(chǎn)品研發(fā)和品牌形象的打造，不斷帶來刷新行業(yè)高度的驚艷產(chǎn)品；經(jīng)銷商側(cè)重于銷售，提供消費者最具溫度的服務(wù)體驗。

從10大主題館，再到如今以“萬方大店、千萬銷售”為代表的品類專精化發(fā)展戰(zhàn)略，紅星美凱龍一直在推動中國定制家居行業(yè)不停升級迭代，如今更是引領(lǐng)中國家居市場走向了共融共創(chuàng)共生的新生態(tài)。