上半年賺了5.36億！屈臣氏到底靠什么實現(xiàn)了逆勢盈利？

統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的化妝品行業(yè)零售額在過去10年來首次出現(xiàn)下滑。

化妝品零售行業(yè)可謂遭遇了“至暗時刻”，然而這樣的寒冬中，屈臣氏卻在上半年實現(xiàn)了整體盈利。

看看半年逆勢營收83億的屈臣氏，究竟掌握了什么樣的增長密碼。

曾經(jīng)風光無限的美妝零售賽道因為疫情和經(jīng)濟下行開始集體遇冷。

一方面，以莎莎、萬寧等為代表的老玩家，在經(jīng)過電商的洗禮后，有的已退出中國內(nèi)地市場，有的還在尋找新出路。另一方面，以HARMAY話梅、WOW COLOUR等為代表的新式美妝集合店雖有資本加持但也遭遇閉店潮。

究其原因，遲遲找不到好的盈利模式是新老玩家均面臨的難題。

8月上旬，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2022上半年財報，這些數(shù)據(jù)再次顯示出疫情之下美妝零售業(yè)的艱難。

財報顯示，屈臣氏中國市場營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%。盡管受上半年綜合因素影響營收下滑明顯，但屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元）。

?國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。這是過去10年以來，我國上半年化妝品市場的整體消費總額的首次下滑?。

今年大環(huán)境下美妝零售日子不好過，屈臣氏等一眾零售商營收下滑算是“意料之中”。但考慮到當前大背景下，擁有4000家門店規(guī)模的屈臣氏依然實現(xiàn)盈利，卻是“難能可貴”。

屈臣氏在重壓之下的表現(xiàn)，或為美妝零售商行業(yè)提供了一種新的突圍思路。

市場遇冷

近兩年，在資本的推動下，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、HAYDON黑洞等多個新玩家紛紛加入，美妝零售賽道的競爭也日趨白熱化。

直到今年年初，資本市場還呈現(xiàn)一片熱鬧的景象。今年1月，WOW COLOUR宣布獲得上億美元A+輪融資；HARMAY話梅也完成了近2億美元的新一輪融資，據(jù)悉，這已是該公司自2019年以來獲得的第四輪融資。

不過，在資本熱鬧的背后，卻是接踵而來的閉店潮。美妝零售市場正集體遇冷。一時間，美妝零售賽道呈現(xiàn)出一邊融資一邊閉店的獨特景色。

曾經(jīng)憑借沉浸式互動和自助式服務體驗，讓這些新玩家快速獲得了眾多年輕群體的青睞。但當玩家過度扎堆導致同質(zhì)化現(xiàn)象開始凸顯，在沒有了新鮮感后，用戶的忠誠度也開始下降。同時，盈利模式不清晰，再加上疫情反復的影響，讓這些新型美妝零售加速降溫。

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，疫情的反復以及直播電商的發(fā)展，對美妝集合店的沖擊很大。

尤其是直播電商的可視化，讓主播通過試妝的體驗方式就比傳統(tǒng)電商的效果要好得多，提升的是用戶的信任度。

而新玩家雖然在店面布局、產(chǎn)品體驗上吸引了很多年輕群體，這種“線下美學”對到店率會有一定幫助，但也只是表象，很多人去打卡但未必能形成轉(zhuǎn)化。

艾媒咨詢CEO張毅則指出，當前美妝零售業(yè)正處在劇烈的洗牌期。

一方面，在門店布局的傳統(tǒng)企業(yè)，不僅面臨疫情的沖擊，還有消費者年輕化對于購物需求的改變。

另一方面，新玩家雖然用資本打法不停地拓店，但是后續(xù)融資難，想要解決資金鏈的問題就務必要在盈利模式上下功夫，這是整個行業(yè)都需要解決的問題。

在這樣的背景下，行業(yè)洗牌已成必然。 

破局之路

既然市場需求仍在，作為玩家還得想辦法破局。

據(jù)悉，HARMAY話梅正在跳出美妝集合店的概念，向生活方式品牌轉(zhuǎn)變，目前已容納的品類除了美妝外，還包括咖啡、零食、飲料、小家電等。

WOW COLOUR除了店面面積縮小外，還將此前的輕BA(美妝導購)服務思路轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅谺A服務。

不管怎樣，對于新玩家來說，在打完概念后，還得回歸零售本身，需要從服務、渠道等多方面下功夫。而這些恰恰是老玩家的優(yōu)勢。

以屈臣氏為例，自1989年布局中國內(nèi)地市場以來，截至目前，其在全國已覆蓋500個城市，共有超過4000家店面。

為了打造更好的體驗場景，屈臣氏于2020年在總部設(shè)立培訓中心，每年對超過3000名BA進行多方面培訓，以便更好地為消費者提供店內(nèi)皮膚測試、SPA、化妝等服務。

屈臣氏的BA服務隨著市場變化也在不斷優(yōu)化

實際上，BA服務一直就是屈臣氏的一大特色，盡管過去曾被吐槽“過度熱情”，但多年下來早已發(fā)生變化，不再以銷售而是以服務作為核心價值。

當然，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，僅在線下做文章是不夠的。對此，近幾年，屈臣氏開始推行“O+O”平臺策略，實現(xiàn)線上和線下的融合。

2020年2月，屈臣氏小程序上線。相對于很多零售企業(yè)在疫情之后才開始布局小程序，可以說，屈臣氏對于未來零售的戰(zhàn)略布局已領(lǐng)先了整個行業(yè)。

具體操作上，以屈臣氏小程序和線下門店作為主要流量入口，用戶通過添加專屬BA的企業(yè)微信，進入屈臣氏的私域生態(tài)，可進行一對一咨詢。

用戶在小程序領(lǐng)取福利優(yōu)惠，進行便捷下單和預約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務?；谕桥渌偷哪芰?，用戶還能在屈臣氏線上平臺下單后享受30分鐘的“閃電送”服務。

目前，屈臣氏線上小程序、直播、自媒體、社群等，與全國的線下門店、超過40000名BA企微，構(gòu)成了O+O生態(tài)。

屈臣氏行政總裁高宏達曾表示，O+O與O2O最大的區(qū)別在于，O2O是零售商視角，把消費者從線下帶到線上或者從線上帶到線下。而O+O是從消費者視角出發(fā)，通過無縫銜接線下與線上，建立長期的消費者關(guān)系，其核心是與消費者的互動。

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認為，整個中國零售業(yè)都面臨著非常大的挑戰(zhàn)，都在轉(zhuǎn)型，由原來傳統(tǒng)的單一到店形式變成了線上線下多元化、多形式、多主體的零售結(jié)構(gòu)。

美妝零售也是如此，無論新老玩家要適應這樣一種市場結(jié)構(gòu)的變化，不僅是有了線下店，再搞個線上店那么簡單。怎樣很好的融合，是考驗企業(yè)是否具備創(chuàng)新的能力。

顯然，O+O能幫助屈臣氏抓住消費者的需求，而抓住了需求，就可以很好適應市場節(jié)奏的變化。

屈臣氏的“看家本領(lǐng)”

如果說具備了前瞻性的戰(zhàn)略眼光，能在市場競爭中處于領(lǐng)先，那這些還不夠，當全零售行業(yè)都在向“數(shù)字經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的時候，各家還得有自己的核心優(yōu)勢。

屈臣氏的“看家本領(lǐng)”在基于數(shù)字化成果的O+O平臺策略，并在O+O的基礎(chǔ)上打造出新的模式——媒體化。

此前，屈臣氏成立了品牌創(chuàng)新增長中心(OPTIMO)，基于自身終端優(yōu)勢和所具有的消費者長久關(guān)系，去更好地賦能品牌，從媒介上全方面提升品牌在消費者觸達、互動和銷售效率，幫助品牌達成更高ROI。

屈臣氏為OPTIMO布局三大數(shù)智化工具：WISE INSIGHT，WISE BRAND，WISE MEDIA。WISE INSIGHT提供商業(yè)洞察、目標人群調(diào)研；WISE BRAND幫助品牌營銷做到可沉淀、可增益、可優(yōu)化，即時追蹤營銷人群變化；WISE MEDIA幫助品牌制定媒體投放計劃。

以雅漾和屈臣氏的合作為例，雅漾舒泉調(diào)理噴霧套裝在屈臣氏域內(nèi)認知度、銷量與口碑均排前列，面對激烈競爭，品牌需要找到突破點鞏固自身優(yōu)勢。屈臣氏通過WISE INSIGHT，以消費者需求為核心，幫助雅漾鎖定防曬賽道為突破口，主推王牌單品“小金剛”防曬。

依托O+O生態(tài)平臺，WISE MEDIA整合線上線下媒介投放精準提效：

以試用前置和HWB必試榜單背書助力雅漾“小金剛”沉淀口碑和用戶，在APP開屏、朋友圈廣告等資源進行公域引流擴散口碑與聲量，沉淀之后通過BA企業(yè)微信進行私域轉(zhuǎn)化，以貼合防曬消費需求的露營直播場景激發(fā)消費者購買欲。

最終“小金剛”爆品力驅(qū)動品牌生意增長，雅漾在合作檔期內(nèi)拉動4萬+新客，其中為“小金剛”帶來新客達43%。

再看專業(yè)男士護理品牌高夫的案例，其在2020年推出藍色高端線和明星產(chǎn)品光耀瓶，進軍高端男士護膚市場，但怎樣打開以女性用戶為主的市場是個問題。

屈臣氏給出的方案是：

通過屈臣氏女性會員洞察分析得出潛在的消費需求，抓準“向父親/男友送禮”等話題內(nèi)容刺激需求并利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行精準推送；二是充分挖掘男性尤其是Z世代年輕男性，打造針對性更強的精細化內(nèi)容，提高內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化；三是聯(lián)動線下門店新品宣傳，深化顧客對高夫新品形象。

最終，合作期內(nèi)屈臣氏為高夫帶來光耀瓶275%的環(huán)比上漲，其中18-34歲年齡階段在消費客群中占比最大，為高夫新增了更多年輕客群。

屈臣氏之所以能為品牌提供一站式營銷增長解決方案，離不開多年的市場沉淀，而這些恰恰是競爭對手不可比擬的。

據(jù)悉，屈臣氏的大數(shù)據(jù)平臺累計逾2億的用戶，這些用戶都是非常忠誠的美妝個護方面的愛好者，基本可以覆蓋中國18-45歲城市女性當中90%以上。

可以預測，OPTIMO未來會成為屈臣氏零售新模式的核心。屈臣氏通過給品牌方提供最好的渠道，幫助他們更好地進行人群的篩選和進行精準人群的觸達，以及向消費者去推薦他們最好的新產(chǎn)品和他們的品牌。

眼下，在流量見頂、資本降溫的時代，各企業(yè)都著手于長期主義，這就需要適應市場節(jié)奏不斷創(chuàng)新。

屈臣氏在規(guī)模、供應鏈、數(shù)字化等方面多年的沉淀，無疑能給即將洗牌的美妝零售業(yè)帶來新的思考：即底蘊與創(chuàng)新都不可或缺。而這些就是屈臣氏能應對不斷變化的市場環(huán)境的底氣。

在張毅看來，市場洗牌并不代表需求下降。消費者更注重優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對創(chuàng)意性、社交性、功能性的產(chǎn)品需求還在增加，這些消費習慣的改變也需要賽道里的玩家做出改變。

如何應對這些變化，就需要思考如何創(chuàng)新，用長遠穩(wěn)定的心態(tài)去解決問題。

*文中受訪者為化名，部分素材來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除。

來源 | 鋅財經(jīng)

作者｜吳辰光