AIDA模型分析 | 如何衡量廣告投放的效果？

今天的互聯(lián)網(wǎng)上，有哪些類型的廣告？哪些投放形式呢？又如何衡量廣告投放的效果？下面我們用AIDA模型具體來分析。

AIDA模型分析

當(dāng)你的產(chǎn)品成功引起了一個(gè)新用戶的注意，吸引他有興趣深入了解產(chǎn)品到對(duì)你的產(chǎn)品感到滿意，種草成功企業(yè)多了一個(gè)意向用戶，再到最后完成購買行動(dòng)。這個(gè)過程就是AIDA模型。

AIDA這四個(gè)字母分別代表了注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（Desire）和行動(dòng)（Action）。要考察一個(gè)廣告的效果，就要分別測(cè)量這個(gè)廣告在多大程度上引起了消費(fèi)者的“注意”、激發(fā)了他們的“興趣”、刺激了他們的“愿望”，改變了他們的“行為”。

廣告行業(yè)有一句老話說：“我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半？”電視、報(bào)紙、雜志、街邊的廣告牌等等這些傳統(tǒng)的廣告投放渠道，是在“注意”層面做廣告，你只是把廣告展示在那，但并不知道用戶到底有沒有注意到，注意到了以后感不感興趣，更不知道他到底買沒買，所以投放效果是沒法衡量的。

而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代投放廣告，除了“注意”層面，你還可以上升到“興趣”、“愿望”，甚至“行動(dòng)”層面。人們的行為數(shù)據(jù)一旦能被記錄下來，那么廣告的效果自然也就可以衡量了。

怎么衡量投放的效果

“注意”層面的廣告

比如網(wǎng)頁的banner位等，你可以按展示次數(shù)來付費(fèi)，在廣告術(shù)語中叫做CPM（Cost Per Mille），也就是向每千人展示的費(fèi)用。通過按展示付費(fèi)來投放，這些數(shù)據(jù)能清晰的顯示有多少人能看到你的廣告。但其實(shí)這和傳統(tǒng)的媒體廣告沒有什么本質(zhì)的差別，就是把過去線下的廣告位搬到了線上，只不過可以看到數(shù)據(jù)了而已。

“興趣”層面的廣告

那如果我只想投放給對(duì)我產(chǎn)品感興趣的人呢？你可以按點(diǎn)擊次數(shù)來付費(fèi)。這就是CPC（Cost Per Click）。用戶點(diǎn)擊了你的廣告，說明他至少對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣了，他是你的潛在用戶。按照點(diǎn)擊次數(shù)來投放廣告，相比按展示付費(fèi)，更加精準(zhǔn)。

“愿望和行動(dòng)”層面的廣告

以前廣告公司給客戶設(shè)計(jì)廣告，都盡量高大上，感動(dòng)自己，感動(dòng)客戶。衡量廣告效果最重要的指標(biāo)，是覆蓋率，以及品牌知名度和美譽(yù)度的提高。而現(xiàn)在，越來越多的客戶說：我們以后不玩虛的了，你就直接告訴我，廣告投放后，能直接帶來多少銷售，怎么衡量？這就到了“愿望（Desire）”和行動(dòng)（Action）”的層面，你可以按“行動(dòng)”，也就是投放的實(shí)際效果來付費(fèi)，這就是CPA（Cost Per Action）。CPD（Cost Per Download）：按 App 的下載數(shù)計(jì)費(fèi)；CPI（Cost Per Install）：按激活 App 的數(shù)量計(jì)費(fèi)；CPS（Cost Per Sales）：按完成購買的用戶數(shù)或者銷售額來計(jì)費(fèi)，等等。這些最終都是以轉(zhuǎn)化目的為導(dǎo)向，預(yù)算可控，效果可見。也是未來的一個(gè)趨勢(shì)。

廣告的投放形式

展示位廣告

比如網(wǎng)站或手機(jī) App 的 banner 位、App 的開屏廣告位等。開屏廣告，就是當(dāng)用戶打開手機(jī) App 時(shí)，會(huì)有5秒內(nèi)的廣告時(shí)間，這在微博和一些新聞 App 上很常見。這種類型的廣告通常是按展示次數(shù)付費(fèi)（CPM），流量大，品牌效應(yīng)強(qiáng)。展示位廣告就像原子彈，威力巨大，瞬間可以宣傳企業(yè)知名度，但是成本不是普通企業(yè)能承受。

信息流廣告

比如微信朋友圈、微博、QQ空間、今日頭條的信息流等。這種廣告的特點(diǎn)是沉浸式的，用戶是在主動(dòng)閱讀，但廣告的內(nèi)容要貼近用戶的興趣，效果才會(huì)比較好。

搜索廣告

比如百度、谷歌的關(guān)鍵字搜索，電商搜索廣告比如淘寶直通車等等。這兩種都是典型的按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)（CPC）的廣告，廣告主或者賣家為某一個(gè)搜索關(guān)鍵詞出價(jià)，最終按出價(jià)的高低決定排名的次序。這樣就很容易“內(nèi)卷”，競(jìng)爭(zhēng)越來越大，成本也越來越高。

短視頻廣告

“短視頻是人類社會(huì)到目前為止門檻最低的媒介?！毕啾扔谖淖趾烷L(zhǎng)視頻，短視頻接受起來非常容易，人人都能看懂，而且，隨時(shí)隨地可以看，并且隨時(shí)隨地可以停下來，它一下子就成了人類社會(huì)目前為止門檻最低的媒介，帶來了用戶需求的爆炸。

增長(zhǎng)推推的商家在平臺(tái)上發(fā)布了素材和投放計(jì)劃吸引平臺(tái)上的創(chuàng)作消費(fèi)者注意，大量的短視頻創(chuàng)作者對(duì)你的產(chǎn)品感興趣想要購買，他們制作視頻并發(fā)布到自己的抖音號(hào)種草裂變更多消費(fèi)者。以所有創(chuàng)作者的種草廣告視頻加在一起的總曝光量為基礎(chǔ)，并贈(zèng)送商家的無門檻優(yōu)惠券刺激創(chuàng)作者消費(fèi)的行動(dòng)。這樣就完成整個(gè)AIDA模型。