提到李佳琦，大家第一個想到的可能是剛過去的雙 11 里他的「百億銷售額」，可能是前不久他和歐萊雅鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“面膜事件”，也可能是他“口紅一哥”的名號……
很多人會將李佳琦的成功歸結(jié)于“趕上風(fēng)口成了頭部，全靠馬太效應(yīng)”；這一觀點(diǎn)雖有合理之處，但也難免偏頗。
事實(shí)上，李佳琦的成功，除了平臺流量扶持、全渠道營銷推廣等因素，也離不開他對私域進(jìn)行持續(xù)地精細(xì)化運(yùn)營。
比如，李佳琦的粉絲群里，早就出現(xiàn)了“單品預(yù)約”的功能 ——用戶只需要選中心儀的商品，點(diǎn)擊“預(yù)約提醒”，就可以在該商品開播時收到微信消息提醒。
這一功能，解決了相當(dāng)多用戶的“痛點(diǎn)”：
再也不用為了一個單品苦苦蹲守直播間，或是想要搶購卻錯過時間了，相當(dāng)貼心。
對私域的精細(xì)化運(yùn)營，不但助力李佳琦拿下了今年雙 11 近百億的成交額，還幫他化解了不少危機(jī)。
今天，運(yùn)營社就來梳理一下，李佳琦的私域運(yùn)營到底有哪些細(xì)節(jié)值得借鑒。
01 李佳琦私域運(yùn)營，細(xì)節(jié)有多牛
觀察幾周后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，李佳琦的私域形成了一個完整的閉環(huán)——你可以用「私域 3×3 模型」來理解，即它拆成聚流量、做留存、促轉(zhuǎn)化 3 個環(huán)節(jié)。
每個環(huán)節(jié)中，李佳琦又通過不同的觸點(diǎn)來達(dá)成「引流、留存、轉(zhuǎn)化」目的。
不同于其他品牌商家的私域模式——主要的觸點(diǎn)聚焦在微信平臺，或者自建的 App、官網(wǎng)上，李佳琦的私域路徑更寬、范圍也更廣。
作為直播帶貨“一哥”，李佳琦先在淘寶起家、后又在全網(wǎng)爆發(fā)，成為“全域網(wǎng)紅”，因而他的私域布局跨越了淘寶、微信以及其他各個平臺，最終形成了他獨(dú)特的私域運(yùn)營體系。
那么，在私域運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)，李佳琦具體是怎么做的呢？
1）聚流量：全網(wǎng)引流，將公域流量私有化
私域搭建的第一個環(huán)節(jié)就是聚流量，即把公域流量轉(zhuǎn)移到私域，讓流量私有化。
這個環(huán)節(jié)中，李佳琦主要靠“站外投放、自然裂變”等形式，先造勢，后引流，進(jìn)而將公域流量沉淀到自己的私域用戶池中。
前淘寶直播負(fù)責(zé)人@趙圓圓 對話趙圓圓：不做直播的電商平臺「沒有未來」 就曾給李佳琦一個“全域網(wǎng)紅”的定位：
去其他平臺擴(kuò)大自身影響力，從淘寶外把流量帶回直播間變現(xiàn)。
基于這種思路，李佳琦在淘寶之外的平臺瘋狂做運(yùn)營、“吸”流量：
2018 年底，李佳琦靠著美妝界“口紅一哥”的定位，兩個月在抖音漲粉 1400w+ ，淘寶直播漲粉 100w+；
2019 年，李佳琦憑借“oh my god 、買它！”等直播間流傳出來的“帶貨詞”火爆微博，李佳琦的家也成為了“九億少女的夢”。
除此之外，李佳琦還試圖進(jìn)軍娛樂版塊，擴(kuò)大自己的粉絲圈：
從 2020 年 10 月至今，李佳琦共參演了兩部電影、三檔頭部綜藝，發(fā)行了一首單曲；
2021 年，他甚至為雙十一預(yù)熱出品了一檔砍價綜藝《所有女生的offer 》，該節(jié)目成功登榜微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到 14.4 億，擺足了噱頭。
現(xiàn)在，李佳琦在抖音、快手、小紅書、B 站都有自己的 IP 社交號，全網(wǎng)粉絲量超 1.1 億。
總的來說，李佳琦已經(jīng)完成了公域流量的原始積累，并以此為自己后續(xù)的私域引流做了鋪墊。
有了聲量以后，這些用戶是如何進(jìn)入到李佳琦進(jìn)入到私域用戶池的呢？
第一種，通過“搜一搜”，將流量承接到公眾號、視頻號。
粉絲可以在“搜一搜”觸點(diǎn)里輸入“李佳琦”，直達(dá)「李佳琦名人專區(qū)」，進(jìn)而關(guān)注李佳琦的公眾號、小程序、視頻號。
第二種，通過朋友圈廣告，為自己的公眾號引流。
進(jìn)入公眾號后，用戶通過點(diǎn)擊菜單欄添加「佳琦小助手」企業(yè)微信，就可以進(jìn)入「李佳琦官方企微會員群」，從而完成從公域到私域到轉(zhuǎn)化。
李佳琦官方會員群 進(jìn)群四步
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前李佳琦的官方粉絲群已經(jīng)超過了 4000 個，如果以每個群 200 人為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行計算，其企業(yè)微信的私域用戶池已經(jīng)達(dá)到了 80w+。
2）做留存：多觸點(diǎn)運(yùn)營，留住忠實(shí)粉絲
在微信生態(tài)里，李佳琦主要是靠「企業(yè)微信社群」、「公眾號」、「視頻號」這三個觸點(diǎn)做促活留存。
① 企業(yè)微信社群
在留存階段，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，李佳琦的企微社群承載了相當(dāng)多的功能。
第一，新用戶引導(dǎo)。
用戶進(jìn)入到社群后進(jìn)入到琦小助手會第一時間表示歡迎，并讓用戶將名稱備注為“地區(qū)-皮膚狀態(tài)”的形式，讓用戶主動給自己“打標(biāo)簽”，由此完成「用戶分層」。
這樣一來，就方便小助手后續(xù)針對不同地區(qū)、膚質(zhì)的用戶，精細(xì)化推薦產(chǎn)品。
除此之外，在“入群須知”中會用下劃線標(biāo)記社群的玩法：
每周三 14:00 群內(nèi)抽獎得積分/禮品，每天中午 12:00 推送假期直播完整版預(yù)告；
不定期抽獎、紅包等粉絲福利活動；
@小助理 獲得群內(nèi)答疑、產(chǎn)品相關(guān)信息。
這樣一來，用戶入群即可得知社群每日動態(tài)及專屬福利，不僅可以主動培育用戶“到點(diǎn)查看”的習(xí)慣，而且能讓用戶感知到社群的價值，快速 get “Aha Moment”。
第二，老用戶激活，建立會員積分成長體系。
為了激活老用戶，同時培養(yǎng)粉絲的忠誠度，李佳琦社群除了常規(guī)的社群運(yùn)營玩法，例如“直播預(yù)告”、“定時打卡”等，還有專屬“周五會員福利日”，通過轉(zhuǎn)盤抽獎的方式，讓用戶獲得積分、美妝獎品。
另外，用戶還可以通過社群進(jìn)入到李佳琦小程進(jìn)入到自己的淘寶積分“遷移”到微信會員體系上，兌換相應(yīng)的福利產(chǎn)品。
第三，售后解答。
社群主要采用了答疑、售后等手段避免用戶流失。
李佳琦社群采用了“人機(jī)結(jié)合”的方式，機(jī)器人小助手可以實(shí)時解決用戶提出的一些基本功能使用方面的問題，如：許愿瓶入口、直播時間等內(nèi)容；
人工客服則可以解決用戶遇到的”非常規(guī)“問題，如：“野獸派香薰啥時候有？”
最后，也是最特別的，李佳琦社群還能作為“危機(jī)公關(guān)”的渠道入口，針對一些突發(fā)事件，在群內(nèi)對粉絲問題進(jìn)行及時反饋，解決其訴求，消化負(fù)面粉絲的負(fù)面情緒，避免造成不良影響。
例如，在“歐萊雅事件”發(fā)酵之前，小助手一直在群內(nèi)安撫大家的情緒，實(shí)時同步解決辦法，避免影響李佳琦品牌形象與口碑。
② 視頻號、 公眾號、朋友圈等其他觸點(diǎn)
除了社群，李佳琦在視頻號、公眾號和小助手朋友圈這幾個觸點(diǎn)上，也很好地做到了用戶留存。
小助手的朋友圈和社群保持同步，會用圖文結(jié)合的形式在開播日預(yù)告直播內(nèi)容；
公眾號在每天中午都會劇透當(dāng)晚直播內(nèi)容，做預(yù)告；
和朋友圈區(qū)別開來，@李佳琦Austin 視頻號則專門發(fā)布護(hù)膚科普與攻略內(nèi)容。
除此之外，運(yùn)營社也發(fā)現(xiàn)視頻號發(fā)布的護(hù)膚內(nèi)容也會同步發(fā)在李佳琦的「淘寶逛逛」里，只要在淘寶關(guān)注了李佳琦直播間，就能看到視頻內(nèi)容，相當(dāng)于在淘寶平臺內(nèi)做私域留存。
3）促轉(zhuǎn)化：預(yù)約提醒，淘口令跳轉(zhuǎn)
為了提醒用戶準(zhǔn)時觀看直播，李佳琦也算是費(fèi)盡心力，在細(xì)節(jié)處下足了功夫。
在李佳琦官方會員群中，用戶每天會接收到三次「定時提醒」：
早上 10 點(diǎn)，提醒用戶打卡簽到；
下午 1 點(diǎn)左右，直播內(nèi)容預(yù)告；
晚上 7 點(diǎn)半左右（直播開始后），開播提醒。
雖然是簡單的三步，但其實(shí)背后有很多值得借鑒的運(yùn)營邏輯：
首先，通過打卡簽到引起注意。
在每日的打卡簽到界面，用戶不但可以獲得積分，還可以通過下方的日歷了解本月的開播時間和直播主題，在這個步驟被“喚醒”。
比如說，12 月 6 日這天就用紫色小字標(biāo)注為“零食節(jié)”。
其次，通過直播內(nèi)容預(yù)告、福利購來激發(fā)興趣。
在每天的直播預(yù)告中，用戶了解直播內(nèi)容的同時，不但可以預(yù)約當(dāng)晚直播，還可以進(jìn)行「單品預(yù)約」。
比如，如果用戶在整晚的直播中只對幾樣商品感興趣，可以先關(guān)注「所有女生」公眾號，在「所有女生」小程序進(jìn)行預(yù)約，然后在直播當(dāng)晚相關(guān)商品上架開始售賣時，就可以收到「所有女生」公眾號發(fā)送的預(yù)約訂單通知。
還會不定期在群里發(fā)“李佳琦福利購”，用戶可以用較低價格獲得大牌產(chǎn)品的購買資格。
最后，用戶有兩種方式來完成從微信私域到淘寶直播的跳轉(zhuǎn)。
第一種，直播當(dāng)天，佳琦小助手會在群內(nèi)發(fā)布淘口令，用戶復(fù)制后打開淘寶就可以觀看直播內(nèi)容。
第二種，用戶也可以點(diǎn)擊預(yù)約單品，在提醒界面直接觀看。
在接收到預(yù)約提醒后，在微信內(nèi)即可直接觀看直播。
總的來說，「打卡」與「內(nèi)容預(yù)告」都是為了讓用戶產(chǎn)生「購買動機(jī)」，當(dāng)用戶有時間觀看直播，在群內(nèi)收到“淘口令”時，就可以直接跳轉(zhuǎn)至直播間，完成從私域到淘寶直播間的轉(zhuǎn)化。
除了常規(guī)的轉(zhuǎn)化方法，在今年的雙十一，李佳琦還采用了“在線文檔做購物攻略”（點(diǎn)擊查看之前內(nèi)容）的運(yùn)營策略，以用戶意想不到的方式“出擊”，幫助用戶了解直播間貨品及預(yù)告準(zhǔn)確的帶貨時間，進(jìn)一步促轉(zhuǎn)化。
02 為什么直播帶貨一定要做私域？
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，電商直播的主播的直播購買轉(zhuǎn)化率普遍有 6%- 18%，相較于傳統(tǒng)電商只有 0.37% 的購買轉(zhuǎn)化率，是十分驚人的數(shù)字。
然而，不論是粉絲千萬的頭部主播，還是初有規(guī)模的小主播，都存在著焦慮感：
一方面，憑借直播間“低價”吸引來的粉絲，也會因?yàn)榭吹礁蛢r的購買渠道而迅速流失；另一方面，品牌自播的崛起，也給頭部主播造成了一定的壓力。
而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境流量采買越來越貴，這時候私域的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。
1）觸達(dá)用戶性價比高，提升復(fù)購率
前面提到，李佳琦的私域引流策略：先做“全域網(wǎng)紅”，再引導(dǎo)粉絲們進(jìn)私域用戶池。
雖說在全網(wǎng)平臺做營銷可以提高個人品牌影響力，但這些都起到了間接作用，無法直接低成本、多次觸達(dá)用戶，促使轉(zhuǎn)化。
而現(xiàn)在用戶對于直播間的心智其實(shí)還停留在「特價買標(biāo)品」這個階段，所以大部分用戶還是因李佳琦直播間“便宜”才來購買。
那如何才能低成本、多次觸達(dá)用戶，提高直播間的復(fù)購率呢？答案就是做私域。
對于主播來說，私域低成本的多次觸達(dá)體現(xiàn)在：
第一，在開播前進(jìn)行直播與單品的預(yù)約，起到了很好的預(yù)熱效果；
第二，可以在開播時進(jìn)行提醒，通過復(fù)制淘口令跳轉(zhuǎn)。
第三，大部分進(jìn)入社群的用戶是已經(jīng)購買過商品的粉絲，在淘寶已經(jīng)完成了首次觸達(dá)，建立了對于主播的基本了解。在社群中，這些用戶可以被二次觸達(dá)，加深了解后產(chǎn)生復(fù)購。
2）培養(yǎng)“鐵粉”，緩解競爭壓力
在李佳琦進(jìn)軍私域的初期，我們并不知道其是否預(yù)見到了“品牌自播”的興起。
但是這的確是未雨綢繆的舉動，除了“零成本”搭建的優(yōu)勢外，私域可多次觸達(dá)、培養(yǎng)高忠誠用戶等優(yōu)勢，不僅很好地幫助李佳琦應(yīng)對日常運(yùn)營中的問題，甚至還成為他解決“信任危機(jī)”的鑰匙。
事實(shí)上，李佳琦也的確靠著私域運(yùn)營，培養(yǎng)了一波忠實(shí)的“鐵粉”：
粉絲們不但會自己積極參與群內(nèi)的活動和討論，還會主動解答其他用戶的問題。
在主播面臨“公關(guān)危機(jī)”時，這批忠實(shí)粉也幫著在維護(hù)主播口碑和形象，是群內(nèi)“控場”的中堅(jiān)力量。
例如前幾周在“歐萊雅事件”中，李佳琦就面臨被品牌“算計”了一把的窘境：
售賣產(chǎn)品相同的情況下，歐萊雅品牌自播的價格卻比李佳琦直播間更低。
這狠狠戳中了李佳琦的痛點(diǎn)：當(dāng)大主播逐漸失去作為“全網(wǎng)最低價”的優(yōu)勢，粉絲還會力挺嗎？
該事件發(fā)酵后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，相較于指責(zé)李佳琦沒有拿到最低價，更多的粉絲選擇去聲討歐萊雅集團(tuán)，認(rèn)為是品是方“不講武德”；粉絲在「佳琦會員群」中更多討論的是，希望主播能夠出面幫他們“討回公道”。
品牌讓利給一部分消費(fèi)者，反而招致一片罵聲，這種現(xiàn)象其實(shí)是耐人尋味的。
更有甚者，在之前的“玉澤事件”中，李佳琦的粉絲主動為主播“出頭”： 玉澤終止與李佳琦的合作，并在其后以更低的價格入駐薇婭直播間，引發(fā)了部分粉絲對于玉澤品牌方的反感。
認(rèn)為玉澤“背叛”了李佳琦的粉絲不但對品牌進(jìn)行了聲討，還去玉澤旗艦店開發(fā)票，希望用這種方式來“警示”品牌。
在幾次與品牌的“對抗”中，不難發(fā)現(xiàn)，都是以主播方占據(jù)話語優(yōu)勢而告終，這既有主播長時間打造寵粉人設(shè)的功勞，也不乏有私域社不乏有、維系和粉絲關(guān)系的作用。
03 結(jié)語
總的來看，李佳琦的私域不僅匯聚了大批流量，還很好地完成了“存量”的動作，一定程度上，為他今年雙 11 的大爆發(fā)做了積累。
不難發(fā)現(xiàn)，這些運(yùn)營細(xì)節(jié)的背后，都透露出李佳琦團(tuán)隊(duì)對用戶的深度洞察，不僅幫助粉絲解決問題，同時也提高了自己的 IP 價值。
正因如此，他才能抓住“所有女生”的心，讓其心甘情愿買ta。
畢竟，擊穿用戶的往往不是花樣百出的套路，而是洞察冷暖的人心……
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