掌握「公私域聯(lián)動」的全域經(jīng)營能力，是品牌在雙十一實(shí)現(xiàn)生意破圈和經(jīng)營增長的關(guān)鍵。
有的品牌已經(jīng)不知道應(yīng)該怎么做雙十一了。淘寶京東鋪天蓋地的宣傳，薇婭佳琦雞血打滿的加購，各大內(nèi)容平臺的種草投放排期已經(jīng)從 10 月排到了年底，越接近大促期，流量價格越是驚人，不少品牌都陷入了窘境：“不做，競品在做，不能輸；做，流量貴，ROI 偏低?！?/section>
營銷大師雕爺最近寫了一篇文章說：李佳琦殺死了雙十一。引發(fā)諸多討論。
一方面，傳統(tǒng)電商大節(jié)雙十一持續(xù)疲軟，曾經(jīng)的革命者正在被革命。
早期的雙十一真的就24小時，從夜里0點(diǎn)起算，不早一秒不延半分。這兩年各種前后延長，所謂雙十一的戰(zhàn)報，恨不能是半個月的總銷售額累計。雖然看數(shù)字是在增長，但是統(tǒng)計時長的拉長說明“節(jié)將不節(jié)”了。
另一方面，以價低取勝的雙十一在直播面前并沒什么優(yōu)勢，因?yàn)橹鞑冑u貨，賣的就是一個低價，尤其頭部主播。
大家知道，10月20日晚，李佳琦和薇婭的雙十一預(yù)售就到了200億，引爆全網(wǎng)。
△ 李佳琦、薇婭預(yù)售詳情
而10年前，淘寶雙十一的銷售額是52億。
10年后，兩位直播界的翹楚締造的戰(zhàn)績就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這個數(shù)字。
所以以李佳琦為代表的直播興起，是否殺死了雙十一呢？
對于消費(fèi)者來說，「雙十一最優(yōu)惠」的消費(fèi)者心智與價格預(yù)期已經(jīng)形成，大家還是愿意在這個時候去買買買。甚至，李佳琦和薇婭的200億戰(zhàn)報并不是驗(yàn)證了他們會對雙十一威脅有多大，而應(yīng)該是，這個數(shù)字背后有多少是來自“雙十一”這三個字的賦能。
為什么平時他們直播一場賣不出這么多錢呢？這不恰恰說明了雙十一的優(yōu)勢還在嗎。
不過，商家做雙十一的成本確實(shí)是在年年攀升，越來越難了。甚至很多品牌背著昂貴的坑位費(fèi)擠破頭去上李佳琦和薇婭的直播間，其目的已經(jīng)不在于能賺到錢，而是希望去賺一波品牌曝光。曝光之后，流量還是無法轉(zhuǎn)化成“留量”。
是不是品牌商的雙十一，注定被渠道、第三方平臺壓榨利潤空間，只能作為供貨方默默成就別人的精彩呢？如何降本增效，自己掌握營銷風(fēng)口，把控運(yùn)營節(jié)奏，真正把用戶資源控在自己的手中，成為眾多品牌商的長期困擾。同時，品牌商們也都在竭力尋找新的破局點(diǎn)。我們可以看到，2017年的內(nèi)容種草、2018年社交電商、2019的直播電商再到2020年的私域電商，各自帶動了新一輪品牌增長。所以品牌商們現(xiàn)階段的破局點(diǎn)是在哪呢？眾盟私域增長平臺是專業(yè)做私域的，有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊和高效的SAAS工具。但我們也深深知道，沒有一個做私域的企業(yè)，僅僅只是為了私域，而是在尋找建立一門可持續(xù)的生意模式。當(dāng)私域的價值成為常識，如何以更低成本，導(dǎo)入規(guī)模化的公域流量，如何更高效率轉(zhuǎn)化私域，如何跨平臺多渠道追溯流量、經(jīng)營流量和轉(zhuǎn)化流量，成為可持續(xù)生意模式的下一個命題。這時候，「公私域聯(lián)動」的全域經(jīng)營能力便成了企業(yè)battle的核心。所謂公私域聯(lián)動，就是公域和私域不再是分而治之，而是將公域和私域整編為全域經(jīng)營陣地。尤其是在雙十一或者類似雙十一這樣大的營銷節(jié)點(diǎn)，品牌如何構(gòu)建自己的全域經(jīng)營陣地，將是擺脫“飲鴆止渴”式的流量運(yùn)營困境、真正掌控用戶、盤活生意的關(guān)鍵。公私域聯(lián)動——被驗(yàn)證過的增長法門
完美日記是印證「公私域聯(lián)動成就品牌」最好的案例。自2017年以來，它一直通過明星代言、小紅書、bilibili和抖音等公域平臺進(jìn)行品牌曝光，又通過打造“小完子”IP，將公私域完美結(jié)合積累了巨量的私域流量池。完美日記展現(xiàn)出來的用戶關(guān)系和粉絲效應(yīng)是非常棒的，甚至你現(xiàn)在仍然可以在一些平臺看到有用戶主動想要加入它的私域里去，非常難得。可能完美日記很早就清楚，哪怕企業(yè)再重視私域，私域也不獨(dú)立，公私域聯(lián)動才能成就更大更持續(xù)的增長。因?yàn)樗接蛐枰虺掷m(xù)不斷的流量來源。于是完美日記利用自己在抖音、快手、微博、公眾號、小紅書、B站的2000W+的公域流量為自己的私域引流，而且還不停的通過明星、KOL曝光、網(wǎng)紅達(dá)人種草擴(kuò)大公域流量體系。在私域矩陣中，完美日記搭建了「公眾號矩陣——視頻號矩陣——企業(yè)微信個人號——小程序矩陣——企業(yè)微信群」的閉環(huán)體系。“矩陣”不只是私域的各個觸達(dá)體，還有單載體下的私域矩陣。從下面的矩陣可以看出來完美日記整個微信運(yùn)營團(tuán)隊在每一個承載體都做了布局。在私域裂變這塊，完美日記最常見的就是搞「公眾號+企業(yè)微信+社群+小程序」的私域玩法。這個玩法大家應(yīng)該也都熟悉，就是“分享領(lǐng)優(yōu)惠券、雙方皆可獲得”的模式。市面上的拼多多、瑞幸咖啡等也都通過這種方式在短期內(nèi)獲得大量的用戶增量。可以看到，過往品牌們的流量打法，追求的是短期ROI，即聚焦于流量采買后帶來的即時轉(zhuǎn)化，因?yàn)楣蚝退接蚴歉盍训模斗牌脚_是分散的，因此只能驗(yàn)證出即時效果，后續(xù)復(fù)購行為缺少完整的鏈路依據(jù)，也就難以持續(xù)優(yōu)化，這也是流量脆弱的根源。甚至品牌在雙十一蜂擁降價也是追求短GMV，想利用大促收獲一波漂亮的營業(yè)額。而進(jìn)入到「公私域聯(lián)動」的全域經(jīng)營時期，企業(yè)擁有的是成本思維，即將成本-收益的曲線拉到更長的鏈路和時間維度，將付費(fèi)流量的效益最大化，每個流量從進(jìn)入、轉(zhuǎn)化到復(fù)購/激活，都有明確的、持續(xù)的鏈路依據(jù)、調(diào)優(yōu)方向。從而把用戶牢牢掌握在自己手里，避免流量困境，為品牌的未來加碼。雙十一，品牌如何構(gòu)建全域經(jīng)營陣地？
隨著公域流量的增長“限速”，各家競爭有限的資源，采買成本會越來越貴，外部環(huán)境會倒逼企業(yè)重新審視流量的“再利用”。此時，誰率先將注意力轉(zhuǎn)移到私域流量的經(jīng)營，把公域流量引流到個人微信號、企業(yè)微信號、視頻號、公眾號、抖音號、淘寶粉絲群、微博超話社區(qū)等，總之不用付費(fèi)，就可以多次觸達(dá)的用戶載體中，誰就能撬動復(fù)購率，進(jìn)而降低整體的流量成本。在雙十一這么大流量進(jìn)來的時候，品牌可以趁勢為私域做好引流。可以是在每個商品里面放入精心設(shè)計的包裹卡，引流私域。可以是做好活動策劃，在后期利用AI外呼、短信引流私域池，延伸雙十一的熱度，提高復(fù)購。那些早早建立私域池的品牌，也可以利用私域來對公域做一些反哺動作。比如雙十一開戰(zhàn)前：在自己的私域社群、視頻號等陣地做一些直播預(yù)熱和預(yù)售等。做好公私域聯(lián)動，構(gòu)建全域營銷陣地，有以下幾個模型去做：“直播+小程序+社群+私域門店”組合是當(dāng)下公私域聯(lián)動最多的打法，幾乎成為零售行業(yè)的標(biāo)配。在這個組合中，企業(yè)微信可以作為私域流量的容器和載體，社群同樣承擔(dān)這個職能，在供應(yīng)流量、持續(xù)復(fù)購上，兩者相互協(xié)力，幫助企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化、高效運(yùn)營。而小程序與直播則是轉(zhuǎn)化工具，兩者分工略有差異。小程序適合做長尾，長期進(jìn)行轉(zhuǎn)化和復(fù)購，直播適合做短時間的活動變現(xiàn)。這兩者都具有同步拉新的裂變勢能，因此獲得的新用戶，可以反哺到私域流量池，持續(xù)進(jìn)行“續(xù)航”。由此形成通過門店搭建私域流量池，再通過直播電商、社群營銷幫助企業(yè)完成“門店客戶引流至線上服務(wù)，線上增粉回流至門店”的私域電商閉環(huán)。載體如快手、抖音、西瓜、火山等短視頻主流直播平臺。利用KOL/KOC網(wǎng)紅在主流直播平臺的自帶流量，以直播形式引導(dǎo)消費(fèi)者到京東、天貓、蘇寧等電商渠道完成購買，需要品牌方同時在電商渠道配合做效果類促銷，物流配送也走電商渠道平臺通道。或者由主播團(tuán)隊在直播界面上架商品，并引導(dǎo)消費(fèi)者至平臺內(nèi)嵌電商頁面（類似淘寶店商家購買界面）完成購買，但需由商家自己或代運(yùn)營服務(wù)商完成物流配送，更類似淘寶商家售貨模式。同時，在通過直播門戶直播的時候，可以做一些引流私域的動作，將流量沉淀下來，待流量池有一定規(guī)模的時候，就可以在私域池里面做一些直播預(yù)熱的動作，為賣貨賦能。載體如京東、天貓、蘇寧等電商平臺的內(nèi)建直播板塊。邀請KOL/KOC網(wǎng)紅，或由品牌負(fù)責(zé)直播營銷的同事，進(jìn)駐品牌在電商平臺上開設(shè)的旗艦店、線上商鋪的直播間，以導(dǎo)購直播的形式引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買，品牌方同時在直播間內(nèi)配合上架效果類促銷活動，最終通過電商平臺完成后續(xù)物流配送。依托微信生態(tài)，結(jié)合公眾號推文、微信群、朋友圈、朋友圈廣告等導(dǎo)入品牌自建微信小程序，邀請KOL/KOC網(wǎng)紅，或由品牌負(fù)責(zé)直播營銷的同事，利用小程序直播功能，以導(dǎo)購直播的形式引導(dǎo)消費(fèi)者購買，品牌方往往在小程序直播間配合上架效果類促銷活動，消費(fèi)者通過小程序構(gòu)建的微商頁面完成交易，最終由品牌商家自己或代運(yùn)營服務(wù)商完成物流配送。
今年已經(jīng)是雙十一的第 13 個年頭，消費(fèi)者們對傳統(tǒng)電商平臺的玩法、套路幾乎了如指掌。除了“最低價”和“囤貨”心智，它們也需要一些新概念和新玩法來吸引用戶。
掌握「公私域聯(lián)動」的全域經(jīng)營能力，是品牌在雙十一實(shí)現(xiàn)生意破圈和經(jīng)營增長的關(guān)鍵。
最后，賺一時的錢，還是賺一世的錢？或許并非二選一的難題，企業(yè)懂得在全域經(jīng)營陣地中，真正將各個環(huán)節(jié)打通，讓每一個決策都有清晰的、量化的反饋路徑，構(gòu)建起可持續(xù)增長的生意邏輯，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，才能打造屬于品牌自己的“雙十一”。本文來自投稿，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/quan/49613.html
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