亦安：什么是《文案的基本修養(yǎng)》

說起“廣告文案”，人們總會有這樣那樣的誤解，認為只要動動手指、文筆好，就能做好一名文案，入門門檻很低；也有人覺得，文案需要一定的想象力，需要依賴靈感才能寫出好創(chuàng)意….但實際并非如此。

《文案的基本修養(yǎng)》，就是一本講“廣告文案”的書。奧美中國創(chuàng)始人宋秩銘說他是一本“廣告新人必讀書”；“文案女王”林桂芝則說“成為有修養(yǎng)的文案”，是她未能實現(xiàn)的心愿…..

而這本書的作者——東東槍，也是一位廣告創(chuàng)意工作者，他曾在奧美待了12年。書里面凝練了他對于文案的思考和總結(jié)，并結(jié)合了很多“實戰(zhàn)”經(jīng)驗。如果你剛進入廣告行業(yè)或者希望成為一名優(yōu)秀的文案，我建議你可以從這本《文案的基本修養(yǎng)》開始，里面既包含了最基礎(chǔ)的一些的“廣告常識”，也涵蓋了很多廣告項目實際案例。以下，是我看完這本書的大致感受和內(nèi)容整理，希望能對你有所啟發(fā)，并能燃起你的讀書欲~

最開始，肯定是想先把一些大家好奇的、基礎(chǔ)性的內(nèi)容梳理出來，方便大家對「廣告」、「文案」等的基本定義都有個基礎(chǔ)的認識。比如——

什么是文案的基本修養(yǎng)？

東東槍說：

“當大家面對同一個問題的時候，你是不是能比別人有更多的角度、更豐富的素材、更深入的思考，讓你有一些更快速、更準確的分析和判斷……”

而“尋找角度”、“精煉的文字”等，都是作者所認為的“修養(yǎng)”，它指的其實是廣告創(chuàng)意人員的基本的正確的認知。有了這些認識、修養(yǎng)、基本功之后，人們才能更好地看見復(fù)雜問題的本質(zhì)。所以，就連東東槍自己也說，《文案的基本修養(yǎng)》，講的更多的是“道”（道理）、而非“術(shù)”。

文案、創(chuàng)意、廣告人的關(guān)系

能把文案寫好的人，叫文案。熟悉包括文案撰寫在內(nèi)的其他創(chuàng)意技能、創(chuàng)意手段，可以產(chǎn)出有效可行的創(chuàng)意方案、創(chuàng)意內(nèi)容的，叫創(chuàng)意。能從商業(yè)、品牌、傳播的角度去考慮問題，用創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意方案解決商業(yè)問題、實現(xiàn)傳播目標的，才配叫廣告人。

文案、創(chuàng)意、廣告人的關(guān)系并不是割裂開來的，而是相輔相成的。文案的職責(zé)并不是產(chǎn)出“神文案”，而是產(chǎn)出真正能打動人心、影響消費者，實現(xiàn)傳播目標的創(chuàng)意內(nèi)容或傳播方案。廣告就是創(chuàng)作并傳播內(nèi)容，來改變他人的看法或感受，以促成其行為的改變。所有的一切，都是以“促成人們的行為改變”為終極目的。

廣告作業(yè)流程是什么樣的？

在每項內(nèi)容工作開展之前，其實都有個大前提。接觸過策劃方案或?qū)戇^策劃方案的人都知道，每當你接到客戶的一個新的brief，無論是創(chuàng)意發(fā)想還是方案撰寫，基本都離不開這樣一套思路（工作流程）——

具體的創(chuàng)意內(nèi)容和傳播內(nèi)容，其實是廣告人最后考慮的事情。在一開始，明確商業(yè)目標很重要。

比如在一群全是野人的荒島上想要賣出1000雙鞋，有人定下的目標是讓原本不穿鞋的野人都開始穿鞋，進而完成1000雙的銷售額；而有人是不打算把這些鞋賣給原本就不穿鞋的人，而是讓有穿鞋習(xí)慣的人多買一雙?？?，不同的商業(yè)目標，往往決定了后面不一樣的傳播策略和廣告內(nèi)容。

在聊完一些的“廣告常識”之后，我還想再分享一些書中令我比較印象深刻的例子或者耳目一新的文案表達，它讓我們在理解上能夠更加游刃有余，學(xué)以致用。

比如在講目標消費者定義的時候，東東槍舉了這樣一個例子——

如果你要為一個海外旅行產(chǎn)品創(chuàng)作一則廣告，目標消費者定義成“16至35歲，月收入8000元左右，女性為主”肯定沒有“我們的目標消費者是那些有錢出國旅行，也想出國旅行，但因為沒出國旅行過，而有點害怕出國旅行的人”有用。

為什么？因為目標人群畫像不僅僅是靠一些籠統(tǒng)的形象就能輕易得出的，更需要抵達心象的思考和篩選。

在講“核心體驗”的時候，東東槍講了一個關(guān)于“電鉆”的故事——

一把普通的電鉆，價錢從200到上萬元各不等，有人買回家是為了墻上的幾個孔；有人是看上了它的性價比或售后保障；也有人是覺得買到了一一種身份感、可以拍照曬朋友圈之類的….

找準產(chǎn)品、品牌可以提供的對消費者、用戶有價值的獨特價值，也就是“核心體驗”，能夠幫助廣告人更快發(fā)現(xiàn)找到那個導(dǎo)致人們“認知改變”的根本原因。它和產(chǎn)品/品牌自身、相關(guān)競品、消費者/用戶都密不可分。

比如在說“品牌”的時候，東東槍提出了一個“讓我們指鹿為馬”的觀點。

當我們走進一家咖啡店，面對三家售賣的飲品的品種、價錢、店面裝修都差不多的店，我們會不由自主地選擇叫“星巴克”的。為什么？原因就在于“品牌，是一種固化的偏好”，默認信賴、優(yōu)先選擇、相對溢價，就是“品牌”的意義所在。

比如在講“洞察”的時候，東東槍講了個銷售樓盤的項目。

一個靠海的、比較貴的高端別墅小區(qū)，在銷售時面臨這樣的一個問題：沒有什么年輕人買得起，買得起的那些年紀稍大、事業(yè)比較穩(wěn)定、比較成功的，又覺得他們原本住的房子也許沒這么好，但也都不錯，沒有理由換一個海邊的房子。后來，他們發(fā)現(xiàn)那些“目標群體”都有一個共同點，就是度有了孩子了，所以，最后他們找到了一個洞察——“你的孩子很快就長大了”。

這大概就是“洞察”魅力，給人一種“一聞此言，恍然而悟”的感覺。它是一些不被人們所輕易察覺的真相，是——

諸如此類的還有很多。比如在講“調(diào)性和感受”的時候，東東槍說——

“一流的糖衣，本身就是炮彈”

提出依靠調(diào)性就能來觸動別人的感受。有時候那些我們覺得“和品牌有什么關(guān)系呢”的廣告，其實內(nèi)核就是想要人們覺得品牌和大家有著相同的愛好或興趣，進而深化他們的感受，最終達成聯(lián)結(jié)。

誠如《文案的基本修養(yǎng)》里所說的那樣，每個人的思考角度各不相同，相信沒有看這本書或者打算看這本書的人，看完肯定也會有不一樣的感悟和所得。

以上，只是我看完書后所整理出的冰山一角，如果需要更深度的了解，建議不妨拿起書來親自品讀，一定也會受益匪淺。最后，附上我認為的書里面比較好的一些文案金句，與你們分享~

1、廣告不是件紙上談兵的活計，也不是復(fù)制先例就能成功的行當。

2、病人可以不在乎醫(yī)道病理，而只渴求靈藥仙丹，學(xué)醫(yī)的人可不能這么想。

3、一個好文案，既要有手藝人的專注，又該有創(chuàng)意人的靈活、生意人的敏銳。

4、要做一個好文案，第一步就是不要只把自己當個文案，不要把自己只當作一個遣詞造句、鋪排文字的手藝人。

5、神文案救不了爛創(chuàng)意，正如神廣告救不了爛產(chǎn)品。

6、我們就是要努力讓別人知道、相信一些他們本來不知道、不相信，甚至不關(guān)心、不在乎的東西

7、 廣告不只是表達，而是說服，是影響，是引發(fā)或促成改變。

8、不是竭盡全力把他人的注意力吸引到廣告作品自身上來的，讓大家對著這則廣告嘖嘖稱奇，而是幫助銷售產(chǎn)品或建設(shè)品牌——去促成他人認知和行為的變化。

9、 “促成其行為的改變”，是廣告的終極目的。

10、凈利潤的增長通常來自于3個M “More user，Use more，More expensive”，即“讓更多人來用，讓每個人用得更多，讓每個人花費更多”

11、比外部特征更重要的是他們內(nèi)心的認知——他們的看法和感受

12、廣告的邏輯就是這樣，改變認知，繼而改變行為

13、從以品牌的角度思考轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩舻慕嵌人伎?/strong>

14、我們往往會把看法建立在感受之上

15、共鳴與共情是走心的本質(zhì)，而引發(fā)共鳴與共情的，是洞察。

16、同情是因為知曉與理解，共情則是源自認同和代入。

17、跟歌詞學(xué)洞察，是一個好途徑

18、滿足他們的那些需求，說出他們的那些心聲，關(guān)注他們的感受，實現(xiàn)他們的夢想

19、要“??！是！”，不要“嗯？是吧？”。

20、參與傳播的人，不一定是你的最終消費者。

21、目光、關(guān)注不都是自然而然就來的，你必須要有一個被人轉(zhuǎn)發(fā)、被人關(guān)注、被人談?wù)摰睦碛?/strong>

22、任何一個及格的廣告作品，都該有清楚的策略idea、創(chuàng)意idea、執(zhí)行idea。

23、好的策略idea是基于對市場和自身產(chǎn)品的判斷做出的。

24、大家說的其實都是同一件事，只是你找到了一個漂亮或新鮮的說法而已。

25、一個有力的新鮮看法，遠勝于一個花哨的說法。

26、到底這個廣告是幫一個舊看法找到了一個新說法，還是說出了一層新的看法來，甚至是想到了一個新辦法，找到了一個解決問題、實現(xiàn)目的的全新路徑。

27、品牌的意義是塑造一種固化的偏好

28、感受不能通過告知來塑造，而需要以體驗來傳達

29、品牌實際需要的是把品牌塑造為一個“有智慧且有個性”的品牌，有觀點是為實現(xiàn)這一目的而采取的手段而已。

30、世界上第一個發(fā)明自動鉛筆的廠商也許是不用急著費心塑造品牌調(diào)性的，因為“永遠不用削的鉛筆”已經(jīng)是一個神奇的核心體驗

31、當這個微博提醒大家下雨時可以在鞋子外頭套一個安全套防水的時候，它真是在說自己產(chǎn)品的彈性好、很結(jié)實嗎？不是的。那些內(nèi)容是要把自己這個品牌，變成一個天天生活在年輕人身邊的、沒有任何距離感的、會玩的、有意思的、源源不斷帶來各種花樣的品牌，

32、如何用互動的思路來創(chuàng)作傳統(tǒng)廣告？概括地說，我覺得大原則是四個字：設(shè)身處地。

33、如果是為某個小超市的老板寫一張推銷店內(nèi)某款商品的海報，你必須要做的動作是模擬一下一個客人走進小超市時的速度、路線，體會一下他的視線高度，他可能的狀態(tài)、想法和動作。

34、“打它也不走，罵它也不走，一拉它才走”，靠人推繩拉才能動起來的，那可不是汽車，那是死狗。

35、讓受眾變?yōu)閰⑴c者，去幫助我們完成、擴大、升級等內(nèi)容的傳播工作，拉長、豐富傳播的鏈條和周期

36、每一個重要動作，背后就都該有一個認知上的動機

37、參與到傳播中的人群跟我們期待的消費人群常常根本不是同一批人。

38、有關(guān)系、有好處、有意思、有期待”這四個常見的參與動機，

39、不能把總結(jié)當成分析，對現(xiàn)象的歸納總結(jié)永遠不能代替對原理的分析。

40、在傳播中，名字的目的就是給人建立一種正確的期待。

41、努力在提案之初先幫大家設(shè)定一個標準，就是在開始提案時，先告訴客戶，我們是怎么考慮的，我們認為這個名字應(yīng)該符合哪幾個標準，因為很多人的腦子在這個時候是空白的。

42、品牌口號背后可以是，但未必是一個有態(tài)度的“主張”。

43、一個足夠鮮明的主張，是可以定義一個品牌以及品牌背后的價值觀的。但這不是唯一的可能

44、“The people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”（那些瘋狂到認為自己可以改變世界的人，就是那些改變世界的人）

45、slogan是基于品牌的定義來撰寫的，品牌定義決定品牌口號

46、你不該寫出50句變著花樣表達“我最時尚”的口號來，而應(yīng)該寫出50個關(guān)于時尚的不同觀。

47、你在朋友圈看到有人轉(zhuǎn)發(fā)一個東西到你眼前，這件事是搭載了轉(zhuǎn)發(fā)者的信用的，轉(zhuǎn)發(fā)的東西，有他的背書，代表了他的推薦和認可。

48、具體的媒介、具體的人群，來找他們的洞察，發(fā)想屬于他們的idea。

49、思考沒有穩(wěn)定的體系，工作沒有正確的流程。

50、創(chuàng)意發(fā)想的一般步驟是發(fā)散、選擇、檢驗。

51、先努力發(fā)想出盡量多的創(chuàng)意想法來，然后自己從中做出選擇，把其中的一部分拿出來向同事或伙伴展示，大家一起選擇、檢驗。

52、發(fā)想idea，有兩種路徑，一種叫推演，一種叫窮舉。

53、策略idea和創(chuàng)意idea，應(yīng)該盡量用推演的辦法來產(chǎn)出。最下邊一層，執(zhí)行idea，則可以優(yōu)先考慮窮舉法。

54、一個什么都不愛、什么都不鉆研、什么都沒投入過精力的人，確實不太像個好創(chuàng)意人員的樣子。

55、寫出來，再從中挑選，而不是先篩選，

56、創(chuàng)意發(fā)想的底層邏輯往往是一個“發(fā)散—聚焦—發(fā)散

57、不會為你愛的好創(chuàng)意埋單，客戶只會為對他有好處的解決方案付錢。

58、你交出去的東西，必須是你自己認為可以解決客戶的問題的，是能滿足客戶、你的團隊，以及你本人的產(chǎn)出標準的。

59、“沒有一個時代是擺好了書桌，然后把門窗都關(guān)好了，說兄弟你寫吧，怎么著都成，沒有，也等不來。有的是寫本身，不寫什么也沒有?！?/strong>

60、質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子

61、如果你要傳達的調(diào)性是年輕活潑的，但你寫的那句話讓所有人一看都覺得老氣陳舊，那就不叫“達”。

62、怎樣永遠新奇？我猜不外乎三點：精致、豐富、深刻

63、廣告不是一個可以脫離傳播目標、商業(yè)問題和目標消費者來討論、來評價的東西

64、創(chuàng)意作品意在表達自我，以獲取認知，廣告旨在影響他人，而引發(fā)改變。

65、消費者看完廣告之后說，這真是個好產(chǎn)品，而不是說，這真是個好廣告”，這就是真正的好廣告了。

66、廣告受眾的標準與消費者的標準也不同。

67、贏得甲方的信任和尊重，本身就是乙方專業(yè)能力的一部分。

68、是你對別人讀這封郵件時閱讀感受的在意程度與掌控能力，是郵件中可能體現(xiàn)出的你個人的品位、格調(diào)、修養(yǎng)、閱歷，甚至是你這個人乃至你的人生的生動水平與精彩程度。

69、跟這個世界不太熟，怎么寫得出打動世界的好句子來？