巨量引擎×凱度：step增長(zhǎng)方法論，解碼新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)邏輯

我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的階段，在此大環(huán)境下，必將涌現(xiàn)出一批以消費(fèi)品提質(zhì)升級(jí)為核心的新消費(fèi)品牌。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，新消費(fèi)品牌幾乎覆蓋了全領(lǐng)域細(xì)分行業(yè)。2020年，中國(guó)品牌滲透率高達(dá)91.4%，僅12月份，新消費(fèi)領(lǐng)域的投資多至200起。

但越是目光聚焦的地方，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈。用一個(gè)單品撬動(dòng)爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，新消費(fèi)品牌們才迎來(lái)了真正的攻堅(jiān)戰(zhàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道鋪設(shè)，品牌建設(shè)……如何在未來(lái)保持長(zhǎng)遠(yuǎn)生意增長(zhǎng)，這是當(dāng)前新消費(fèi)品牌們共同面臨的課題。

為幫助新消費(fèi)品牌成功穿越成長(zhǎng)生命周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，巨量引擎與凱度聯(lián)合提出“STEP增長(zhǎng)方法論”，解碼新品牌各個(gè)階段核心經(jīng)營(yíng)邏輯。通過(guò)打通“流量、內(nèi)容、生意”的全鏈經(jīng)營(yíng)邏輯，幫助新消費(fèi)品牌拆解四個(gè)階段：Surge（開創(chuàng)新機(jī)），Touch（心智深耕），Expand（破圈拉新），Persist（長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)）。基于不同階段問題，在此次方法論中提出適配的營(yíng)銷解決方案，如號(hào)店一體、多層次營(yíng)銷、達(dá)人廣告化、IP破圈、廣告體系建設(shè)等，并在巨量千川、巨量星圖、巨量云圖、抖音電商以及眾多流量產(chǎn)品的加持下，幫助新消費(fèi)品牌更好實(shí)現(xiàn)“乘梯而上”的增長(zhǎng)愿景。

與此同時(shí)，深入食品飲料、美妝、3C小家電、日化和服裝服飾五大行業(yè)，從行業(yè)視角，更加貼合商家經(jīng)營(yíng)日常，直觀地詮釋STEP模型的指導(dǎo)意義。通過(guò)聚焦不同行業(yè)生意現(xiàn)狀與營(yíng)銷特點(diǎn)，提煉行業(yè)差異化打法，引導(dǎo)商家在巨量引擎強(qiáng)大的生態(tài)中博所眾長(zhǎng)，改善經(jīng)營(yíng)。

以下為精華版，Enjoy：

一

新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)2.0時(shí)代來(lái)臨

2020年突如其來(lái)的疫情加速了消費(fèi)者從傳統(tǒng)零售到線上渠道消費(fèi)的趨勢(shì)。無(wú)論未來(lái)新消費(fèi)市場(chǎng)充滿怎樣的不確定性，可以預(yù)見，單純依靠流量紅利的1.0時(shí)代已然步入尾聲，一個(gè)以用戶為中心，從追求短期流量到塑造長(zhǎng)期價(jià)值的品牌版圖正在加速形成，我們稱之為“新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)2.0時(shí)代”。

新時(shí)代的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在：

與消費(fèi)者建立“新型關(guān)系”，所有品牌都值得再做一次

新興內(nèi)容流量成為成就新消費(fèi)品牌的決定性力量

從短期新品的流行帶動(dòng)長(zhǎng)期新品牌的經(jīng)營(yíng)

但新消費(fèi)品牌的速生速朽，同時(shí)也帶來(lái)了許多“新難題”：

• 流量拓展，如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？
• 冷啟告捷，如何規(guī)模種草破圈？
• 品牌資產(chǎn)，如何得以快速沉淀？
• 生意增長(zhǎng)，如何擊穿生命周期？

為解決這些問題，巨量引擎構(gòu)建了“以「一體化」為增長(zhǎng)引擎構(gòu)建全效經(jīng)營(yíng)鏈”，分別體現(xiàn)在：

1. 以內(nèi)容為核心的“一體化經(jīng)營(yíng)”能力

通過(guò)“內(nèi)容與產(chǎn)品一體化成就新品牌、內(nèi)容與觸點(diǎn)一體化成就新營(yíng)銷、內(nèi)容與渠道一體化成就新生意”，不斷提升品牌的「產(chǎn)品-營(yíng)銷-經(jīng)營(yíng)」能力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶規(guī)模的有效拓展和生意的穩(wěn)定可持續(xù)增長(zhǎng)，最終建立長(zhǎng)期性品牌的全新發(fā)展。

2. 以新增長(zhǎng)引擎驅(qū)動(dòng)的全鏈經(jīng)營(yíng)體系

巨量引擎依托“流量、內(nèi)容、生意”三大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，從廣告、內(nèi)容、私域陣地、電商、數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全鏈能力出發(fā)提出針對(duì)新消費(fèi)品牌一體化經(jīng)營(yíng)解決方案，為新消費(fèi)品牌提供“營(yíng)銷產(chǎn)品體系”和“經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系”，持續(xù)撬動(dòng)生意增長(zhǎng)、提升品牌的認(rèn)知，從源頭解決新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)問題，幫助品牌穿越全成長(zhǎng)生命周期。

在新消費(fèi)品牌2.0時(shí)代，品牌增長(zhǎng)不再是簡(jiǎn)單的線性爬升，而是階梯式的躍遷，帶來(lái)的也不單單是短期GMV的增量，更有品牌力資產(chǎn)的累積，我們將這種增長(zhǎng)邏輯稱為“階梯型增長(zhǎng)”。

基于巨量生態(tài)下的新營(yíng)銷邏輯，我們提出品牌一體化全鏈經(jīng)營(yíng)的階梯式STEP增長(zhǎng)方法論，并結(jié)合新消費(fèi)品牌在不同發(fā)展階段的關(guān)鍵痛點(diǎn)與需求，給出適配的解決方案：

二

新消費(fèi)品牌一體化經(jīng)營(yíng)「STEP增長(zhǎng)」模型

以STEP模型為指引，圍繞品牌在Surge, Touch, Expand和Persist四個(gè)階段面臨的典型困境與增長(zhǎng)需求，拆解新品牌在每個(gè)階段需運(yùn)營(yíng)的人群焦點(diǎn)，錨定營(yíng)銷組合拳，精準(zhǔn)施策，促進(jìn)新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)“乘梯而上”的愿景。

新消費(fèi)品牌如何乘“梯”而上做好“STEP”增長(zhǎng)？

如何高效轉(zhuǎn)化將流量變銷量

Surge「開創(chuàng)新機(jī)」

品牌在入局之初，面對(duì)碎片化的傳播環(huán)境，應(yīng)布點(diǎn)多元轉(zhuǎn)化鏈路，匯集全渠道流量，促進(jìn)高效成交。一方面，以抖音作為營(yíng)銷高地，通過(guò)效果廣告引流至其他電商平臺(tái)，借助巨量云圖與站外平臺(tái)聯(lián)合建模優(yōu)化廣告效果；一方面，把抖音作為品宣和交易的核心場(chǎng)，通過(guò)“短視頻+自播”與抖音電商形成站內(nèi)交易鏈路，更高效拉升ROI，轉(zhuǎn)化起量的同時(shí)沉淀內(nèi)容與粉絲，多倍放大站內(nèi)流量帶來(lái)的價(jià)值。

品牌在這期間可以充分利用平臺(tái)所提供的產(chǎn)品進(jìn)行全鏈經(jīng)營(yíng)。其中，企業(yè)號(hào)/品牌號(hào)作為品牌在抖音的私域陣地，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段積累人群和品牌資產(chǎn)，深度連接抖音小店，為品牌提供號(hào)店一體的全鏈路能力，讓需求激發(fā)和轉(zhuǎn)化路徑變得更短鏈更高效，生意陣地的鏈路變得更完整，流量的利用也變得更高效。

此外，抖音電商將廣告投放功能整合至巨量千川中，品牌可以在巨量千川平臺(tái)一站式實(shí)現(xiàn)多樣化的廣告投放目標(biāo)。

如何科學(xué)種草提升品牌心智 真正“留”住消費(fèi)者

Touch「心智深耕」

第二階段，新消費(fèi)品牌在該階段需持續(xù)拉高ROI，維持生意高增長(zhǎng)，流量紅利可賦能短暫消費(fèi)增長(zhǎng)，但該情況下消費(fèi)者易“流”失，無(wú)法真正“留”住消費(fèi)者。品牌亟需占領(lǐng)并穩(wěn)固消費(fèi)者認(rèn)知，與其建立深層互動(dòng)，對(duì)高意向人群進(jìn)行教育和沉淀，在顧客心智中建立差異化的購(gòu)買理由，形成顧客心智預(yù)售與復(fù)購(gòu)。品牌需要充分運(yùn)用達(dá)人的價(jià)值。

首先用「“S+P+N”矩陣種草模式 」 ，為像素級(jí)觸達(dá)提供種草觸點(diǎn)

其次，用雙“圖”聯(lián)動(dòng)，科學(xué)視角圈選達(dá)人

品牌可通過(guò)TA選達(dá)人，在有限的預(yù)算條件下盡可能覆蓋更多達(dá)人，形成多維度覆蓋。與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌也可通過(guò)內(nèi)容圈選合適的達(dá)人，配合平臺(tái)的KOL質(zhì)量指標(biāo)，無(wú)縫連接到巨量星圖進(jìn)行驗(yàn)證。

最后，用達(dá)人X競(jìng)價(jià)，打通內(nèi)容營(yíng)銷和廣告投放，數(shù)倍提升達(dá)人價(jià)值。

基于不同的營(yíng)銷目標(biāo)，達(dá)人的價(jià)值不只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容種草，通過(guò)給達(dá)人的原生內(nèi)容加購(gòu)物車，以及將達(dá)人的內(nèi)容作為素材，進(jìn)行信息流競(jìng)價(jià)投放，讓原生內(nèi)容成為精準(zhǔn)效果轉(zhuǎn)化的廣告；而優(yōu)質(zhì)的頭部達(dá)人內(nèi)容也可以作為破圈和塑造形象的品牌廣告投放。

如何擴(kuò)大流量開口 加速品牌影響力破圈

Expand「破圈拉新」

第三階段，新消費(fèi)品牌在該時(shí)期盡管產(chǎn)生了一定的生意規(guī)模，但容易陷入流量“舒適期”，始終觸達(dá)相同人群，導(dǎo)致人群沉淀增長(zhǎng)乏力。因而人群運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是O人群挖掘，通過(guò)營(yíng)銷/廣告轉(zhuǎn)化為A5人群，也可借勢(shì)IP大曝光，實(shí)現(xiàn)跨圈觸達(dá)，捅破流量天花板。

如何穩(wěn)定性增長(zhǎng)，夯實(shí)生意經(jīng)營(yíng)陣地：

Persist「長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)」

第四階段，從0-N，新消費(fèi)品牌通過(guò)巨量千川打通了“營(yíng)銷+轉(zhuǎn)化”的生意鏈路，通過(guò)巨量云圖沉淀了品牌自有的人群沉淀，通過(guò)“廣告+內(nèi)容+ IP”實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的增長(zhǎng)，構(gòu)建了自己新生意的底座。接下來(lái)，如何長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入下一增長(zhǎng)周期，品牌需要體系化與科學(xué)化經(jīng)營(yíng)布局，完成多品類卡位和人群沉淀規(guī)?；?，持續(xù)拓展生意新增量。

以流量經(jīng)營(yíng)為例，在抖音，好廣告=好內(nèi)容，直播和短視頻內(nèi)容的質(zhì)量是品牌激發(fā)更廣泛用戶興趣獲取流量的關(guān)鍵，增加直播時(shí)長(zhǎng)和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。一方面，品牌可以通過(guò)直播的延長(zhǎng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化和效果反饋，并保障長(zhǎng)期流量的穩(wěn)定性;另一方面，足夠多的短視頻內(nèi)容也為品牌抖音小店帶來(lái)了更多的曝光機(jī)會(huì)。

五大行業(yè)「STEP增長(zhǎng)」應(yīng)用方案

針對(duì)不同行業(yè)的差異化情況，巨量引擎結(jié)合STEP增長(zhǎng)方法論，總結(jié)出差異化增長(zhǎng)方案，包括食品飲料、美妝、3C小家電行業(yè)、日化、服裝服飾。

食品飲料行業(yè)

創(chuàng)新品類和產(chǎn)品不斷涌入市場(chǎng)，用戶需求變化快且分散，難以及時(shí)觸達(dá)用戶，轉(zhuǎn)化為銷量。品牌增長(zhǎng)重點(diǎn)在于0-1線上冷啟動(dòng)階段，通過(guò)短視頻、直播、私域流量結(jié)合發(fā)力，提升轉(zhuǎn)化效率。

案例：2個(gè)月日播破百萬(wàn)，漲粉6w+，連咖啡成為抖音咖啡類目店播銷售額TOP1

美妝行業(yè)

消費(fèi)者購(gòu)買行為源于品牌信任與認(rèn)同，年輕用戶增量將帶來(lái)長(zhǎng)期回購(gòu)的更大預(yù)期。提升品牌力，需重點(diǎn)深耕 1-N 階段的內(nèi)容和品牌，不斷強(qiáng)化用戶心智，錨定”對(duì)的人”，多層次內(nèi)容覆蓋與多觸點(diǎn)組合反復(fù)觸達(dá)。

案例：5個(gè)月實(shí)現(xiàn)0到千萬(wàn)級(jí)月銷，PMPM進(jìn)入抖音全站品牌TOP30。

3C小家電行業(yè)

用戶對(duì)智能化和高科技含量的需求趨勢(shì)明顯，更加在意促銷與活動(dòng)。品牌需心智深耕，人群破圈，借助傳播、分享、互動(dòng)等多元心智影響能力，降低用戶決策成本，布局從內(nèi)容到交易的站內(nèi)渠道，加速生意轉(zhuǎn)化。

案例：iQOO發(fā)布會(huì)直播百萬(wàn)級(jí)人次關(guān)注，預(yù)約量超610w，帶動(dòng)官抖5小時(shí)漲粉7w，24小時(shí)超話閱讀量近1億。

日化行業(yè)

當(dāng)下整個(gè)用戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觸點(diǎn)發(fā)生了很大變化，90后、銀發(fā)族、及下沉市場(chǎng)是日化行業(yè)新消費(fèi)品牌發(fā)力的重要方向。想要突破增長(zhǎng)圍城，品牌需以內(nèi)容為原點(diǎn)，號(hào)店長(zhǎng)效精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的復(fù)利價(jià)值。

案例：參半“新精致主義”活動(dòng)期，品牌曝光量高達(dá)1億，熱賣7.6萬(wàn)瓶，環(huán)比前一周增長(zhǎng)141.5%。

服裝服飾行業(yè)

服飾行業(yè)品牌類型各異，消費(fèi)者更在意品牌本身。品牌需注重與消費(fèi)者的溝通，以不同主題的多層次內(nèi)容載體，承載消費(fèi)者多元化的需求，通過(guò)短視頻和直播雙擎驅(qū)動(dòng)，快速完成從 0-1 的銷量積累。

案例：滸城古娘抖音日播銷售額5個(gè)月從10w突破100w+，一年內(nèi)直播總銷售額增長(zhǎng)5倍以上，品牌粉絲從開播9w增長(zhǎng)突破150w+。