“三孩政策”對(duì)零售運(yùn)營(yíng)的啟示｜中指研究院

5月31日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議并指出，為進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。

對(duì)此，有網(wǎng)友表示：

“沒(méi)有鼓勵(lì)生頭胎，反而放開(kāi)三孩，說(shuō)明拉新成本太高，不如把老客復(fù)購(gòu)做深做透?！?/p>

生育增長(zhǎng)一方面受消費(fèi)能力的制約，同時(shí)也受觀念轉(zhuǎn)變的影響?！捌咂铡睌?shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭小型化越來(lái)越明顯，家庭生育意愿逐年降低，運(yùn)行近40年的計(jì)劃生育政策在解決人口問(wèn)題的同時(shí)也逐步改變了人們的生育觀念，而短期內(nèi)想要通過(guò)政策支持提升家庭生育意愿，在實(shí)踐操作中存在一定的困難。

從用戶增長(zhǎng)角度來(lái)看，老客戶的復(fù)購(gòu)相比拉新更容易。生育增長(zhǎng)也是如此，在“拉新難”的情況下，重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了“保留存，強(qiáng)復(fù)購(gòu)”上。而有孩家庭已經(jīng)是通過(guò)篩選出來(lái)的精準(zhǔn)用戶，相對(duì)而言，他們有更高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，具有更穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和完整的流程體驗(yàn)，帶動(dòng)這部分客戶“復(fù)購(gòu)”，比“拉新”更加容易。

通過(guò)用戶生命周期理論來(lái)解釋，就是從傳統(tǒng)的AARRR海盜模型轉(zhuǎn)向RARRA用戶增長(zhǎng)模型。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AARRR模型的核心在于獲客，即“拉新”，而RARRA模型專注于用戶的留存，即“復(fù)購(gòu)”。

上述模型在電商領(lǐng)域已被廣泛使用，而在實(shí)體商業(yè)中又如何應(yīng)用呢？

我們先來(lái)看一下客戶關(guān)系管理（CRM）通用的三個(gè)步驟：

– 01 –

拉新

借助外部消費(fèi)者大數(shù)據(jù)尋找潛在顧客，在未到訪的人群中，找出哪些人的行為屬性和現(xiàn)有顧客最為相似，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)推廣觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

【典型案例】：在潛在客群分布較多的小區(qū)或者寫字樓中，針對(duì)性地投放燈箱、電子屏、立牌、道旗等廣告資源或地推活動(dòng)，提升小區(qū)和寫字樓的客群滲透率。

潛在客群分布示例

– 02 –

復(fù)購(gòu)

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)周期，以及活動(dòng)敏感度，對(duì)其進(jìn)行定期推送喚醒以及活動(dòng)邀約。

【典型案例】：根據(jù)不同圈層顧客的消費(fèi)周期，設(shè)置相應(yīng)SP（促銷宣傳）活動(dòng)的頻率，并且根據(jù)消費(fèi)者的特征實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)邀約。

顧客消費(fèi)周期示例

– 03 –

延伸

通過(guò)店鋪關(guān)聯(lián)分析，以及消費(fèi)者的偏好計(jì)算，推薦消費(fèi)者可能感興趣的品牌和商品。商場(chǎng)也可根據(jù)關(guān)聯(lián)度較高的品牌組合，組織品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，相關(guān)品牌進(jìn)行顧客的交叉置換，培育良好的運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

【典型案例】：啤酒和尿不濕的故事：美國(guó)沃爾瑪超市的數(shù)據(jù)分析人員在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，每到周末同時(shí)購(gòu)買啤酒和尿不濕的人較平時(shí)增加很多。發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密后，超市將啤酒放在尿不濕旁邊陳列，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)二者的銷售量都大幅度的提升。

品牌關(guān)聯(lián)示例

目前，無(wú)論是電商還是實(shí)體零售都面臨著從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型階段，需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)內(nèi)生性增長(zhǎng)。用戶增長(zhǎng)理論已在電商中廣泛應(yīng)用，實(shí)體零售同樣需要更加精準(zhǔn)的了解顧客的消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)粘性，提高顧客忠誠(chéng)度，有效帶動(dòng)“復(fù)購(gòu)”，將私域流量轉(zhuǎn)化出最大價(jià)值。

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