運(yùn)營丨如何讓私域流量運(yùn)營更好地助力產(chǎn)品增長？

—— 我是不要臉的分割線 ——

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句老話：“得流量者得天下”，不管你是認(rèn)可還是質(zhì)疑，你不得不承認(rèn)是沒有流量確實(shí)是玩不轉(zhuǎn)。畢竟只有流量先進(jìn)來了你才有得談“精準(zhǔn)”和“轉(zhuǎn)化”，至于變現(xiàn)那就是后話了。

以往，談到流量就會想到淘寶、百度及各類視頻、資訊平臺等。這些平臺化的流量通過用戶搜索優(yōu)化、花費(fèi)推廣及活動促銷等方式獲客和交易，我們稱之為“公域流量”。

公域流量的運(yùn)營核心在于根據(jù)平臺發(fā)展規(guī)律順勢而為，但是流量卻始終屬于平臺。初期會有平臺紅利，成本相對較低，但是隨著平臺的發(fā)展成熟流量紅利消失，公域流量越來越高昂的獲客成本讓普通用戶的運(yùn)營陷入僵局。為了突圍不得不持續(xù)投入，公域流量早已進(jìn)入巨頭“壟斷化”階段。

面對疲軟的增長困境，商家已很難從高昂的公域流量中精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，希望能有一片自己控制的流量池，還能多次轉(zhuǎn)化、復(fù)購。因此，“私域流量”被掘出來并頻繁地提帶出來。

私域流量，顧名思義就是屬于自己的流量，是相對于公域流量來說，主要指個(gè)人或品牌自主擁有的、可以控制、多次重復(fù)免費(fèi)利用的流量。

廣義的私域流量包括企業(yè)自家網(wǎng)站、APP、微博、QQ群、微信公眾號、微信群及小程序等。不過，我們平時(shí)接觸較多的說法是指微信公眾號、微信群、微信個(gè)人號這些基于微信生態(tài)的私域流量。因?yàn)檫@塊私域流量更穩(wěn)定，可觸達(dá)性較高。大家之所以愿意在流量上投入如此多的成本，目的還是為了更方便地轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)，所以這其實(shí)是一個(gè)更偏向于電商的概念化表述。

筆者覺得私域流量并不是什么新鮮的概念，只是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下，基于企業(yè)的增長焦慮，私域流量可能是一個(gè)新的流量機(jī)會，給人們提供了另外一種思考維度，其本質(zhì)上就是對于前期存量用戶的一種精細(xì)化用戶運(yùn)營動作。

有人會問公域流量不好做，那做私域流量有哪些優(yōu)勢和好處呢？

私域流量的好處

1. 更省錢兒

私域流量幾乎是免費(fèi)的，直通車等推廣費(fèi)一漲再漲，也直接攤薄了商戶的利潤率。

運(yùn)營私域流量相當(dāng)于去中心化，直接跟“熟客”建立聯(lián)系，省下了渠道推廣費(fèi)不說，熟客們還愿意為你安利更多用戶，這等于又幫你免費(fèi)做了宣傳推廣，無意間還實(shí)現(xiàn)了小裂變。

私域流量的長尾價(jià)值很高，價(jià)格又接近免費(fèi)，而這以前你是要花錢做廣告推廣的，所以你連接的用戶越多，你的營銷成本就越低。

2. 更豐富的營銷玩法

私域流量的運(yùn)營能夠讓商戶與消費(fèi)者更親密的連接，那商家就可以基于產(chǎn)品做延展，不管是二次營銷還是多元化營銷，只要你輸出的內(nèi)容不讓人討厭，就有助于銷售。

商戶通過與用戶的頻繁溝通交互，在私域流量池內(nèi)沉淀下來的數(shù)據(jù)也更精準(zhǔn)、高效。商戶針對用戶的購物頻次、偏好等屬性為用戶建立起極具個(gè)性化的消費(fèi)標(biāo)簽，用心的商戶甚至不用等消費(fèi)者開口都能提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，無形間又提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

私域流量池屬于品牌方，數(shù)據(jù)的可獲得性使商戶與用戶的配合默契大大提升，針對這些可視化的用戶數(shù)據(jù)，商戶可以逐步建立起品牌的用戶圈層，不管是推送廣告還是產(chǎn)品信息都能精準(zhǔn)觸達(dá)，營銷服務(wù)效率顯著提高。

3. 更高的客戶穩(wěn)定性

運(yùn)營私域流量可以有效地防止客戶流失，尤其是熟客。當(dāng)然，你也不能曲解筆者的意思，不是說做私域流量客戶就不會流失了。通過運(yùn)營私域流量，跟用戶建立起情感互動，你推薦的產(chǎn)品他們不會條件反射般地當(dāng)作廣告自動屏蔽掉。你的善意提醒或者走心的推薦也會讓客戶穩(wěn)定性越來越強(qiáng)，不容易流失。

現(xiàn)在很多商戶都會主動以個(gè)人號去添加一些熟客，通過私人關(guān)系為他們提供訂座、專屬折扣或VIP服務(wù)，平時(shí)有事沒事還拉拉家常，給客戶的朋友圈點(diǎn)贊評論。你在他們面前曝光多了，也能起到喚醒用戶記憶的作用，那回購復(fù)購的機(jī)會也就大了。

4. 更有助于塑造品牌

好的品牌就意味著好口碑，可以在某種程度上幫助用戶緩釋選擇困難癥，也是用戶對企業(yè)精神層面的認(rèn)知和信任，品牌塑造的過程就是用戶忠誠度建立的過程。

私域流量的運(yùn)營，可以拉近品牌和用戶之間的距離，通過產(chǎn)品服務(wù)把同樣興趣愛好的人聚集在一起，這些人疊加的影響力不可小覷。

不管公司大小，掌握私域思維，都能有效地促進(jìn)用戶溝通，增加粉絲粘性和客戶忠誠度，提升銷量也將會是一個(gè)正相關(guān)的過程。華為、小米這些品牌都有自己的粉絲論壇，在產(chǎn)品發(fā)展過程中，花粉和米粉對于品牌的崛起起到了非常重要的作用。

哪些行業(yè)商家更適合運(yùn)營私域流量？

私域流量有這么多好處，但并不是所有的行業(yè)都適合做，我們前面有提到這是個(gè)偏電商概念的表述。所以有些行業(yè)并不太適合運(yùn)營私域流量，也就沒有必要去花太多時(shí)間精力。

運(yùn)營私域流量的目的是為了追求更便宜的流量，更高的銷售轉(zhuǎn)化率，更長效的用戶價(jià)值。所以，私域流量就更適合那些高頻次消費(fèi)、有復(fù)購性且客單價(jià)相對較高的產(chǎn)品服務(wù)。

舉個(gè)例子：賣電視的就不太適合做私域，因?yàn)闆]有人去頻繁地購買電視。之所以考慮到高頻、復(fù)購、高客單價(jià)這些因素，其最終目的還是為了降低成本，提升ROI。

通過進(jìn)一步了解私域流量，你會發(fā)現(xiàn)服裝、美妝日化、食品、餐飲、特色農(nóng)產(chǎn)品、教培、玩具、電子產(chǎn)品、文化旅游、日用百貨以及生活服務(wù)類等面向消費(fèi)者的產(chǎn)品&服務(wù)，都可以嘗試私域流量解決方案。

如何更好地運(yùn)營私域流量？

私域流量的推進(jìn)關(guān)鍵在于運(yùn)營策略，這里筆者有必要再強(qiáng)調(diào)一下：不要用“傳統(tǒng)”的運(yùn)營思維來看待私域運(yùn)營。

我們前面提到私域流量運(yùn)營的本質(zhì)是基于存量用戶的一種精細(xì)化用戶運(yùn)營，所以私域流量一定是運(yùn)營思維而不是粗暴的流量收割。只要你的產(chǎn)品符合上面提到的復(fù)購屬性，就可以在私域里創(chuàng)造出更多的機(jī)會。

因此，商家要主動放棄過去B2C的思維方式，把買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變成朋友關(guān)系，這樣才能有效地打開私域流量，不然私域很容易就變成你免費(fèi)廣告的推送池。

至于如何從公域把流量導(dǎo)入到私域中，還是要采用價(jià)值輸出、內(nèi)容、干貨類等對用戶有用有趣的東西，或通過花錢迅速做大，在這里不做過多的解讀。用戶運(yùn)營上的拉新、留存、轉(zhuǎn)化也不再贅述，畢竟私域流量運(yùn)營針對的是既有的“存量用戶”，所以我們就從這些留存用戶來展開。

1. 有效的用戶分層

精細(xì)化的用戶運(yùn)營需要對用戶進(jìn)行定位、分層，然后針對不同的用戶群體進(jìn)行不同的運(yùn)營策略和價(jià)值輸出。

當(dāng)然，私域流量運(yùn)營重點(diǎn)針對的是目標(biāo)用戶的運(yùn)營需求，為目標(biāo)客群建立畫像，以滿足不同特征用戶的不同需求。筆者建議可以從基本屬性、用戶偏好、行為屬性和商業(yè)屬性這四個(gè)維度來描繪。

當(dāng)然，運(yùn)營者也要適時(shí)以企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向來調(diào)整目標(biāo)用戶群體。

2. 打造稱職的KOC

精細(xì)化的用戶運(yùn)營，也要提供個(gè)性化的服務(wù)。以往KOL都是作為意見領(lǐng)袖引導(dǎo)大家購買什么東西，所謂KOC（Key Opinion Customer )是相對于KOL而言，一個(gè)稱職的KOC應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場上，甚至以閨蜜、哥們、朋友的身份推薦你購買什么東西，或注意哪些問題。

你可以理解為品牌IP化，不過筆者覺得叫“私人伙伴”會更貼切一點(diǎn)，少了些像“管家”、“客服”、“助手”之類的商業(yè)味道，多了些朋友的感覺。

一個(gè)稱職的KOC活躍在私域里，發(fā)布的內(nèi)容不能都是軟廣告，還應(yīng)該有段子、雞湯、生活感悟、經(jīng)驗(yàn)見解等內(nèi)容。一定要有趣、有深度，畢竟沒有哪個(gè)用戶希望看到自己關(guān)注的公眾號、朋友圈里整天充斥著沒有營養(yǎng)的硬廣。因此，情感價(jià)值的輸出必定是KOC的日常功課。

3. 構(gòu)建WCRM體系

作為電商玩家，少不了有一套自己的CRM體系，我這里寫到的“WCRM”只是針對我們基于的微信生態(tài)里的私域流量舉例。

商家要根據(jù)自己所運(yùn)營的私域產(chǎn)品構(gòu)建一套獨(dú)具特色的客服體系，包括具體的話術(shù)、日常問答、關(guān)鍵詞等。萬萬不可一套話術(shù)打天下，所有平臺都說同樣的話，即使你是個(gè)活生生的人，用戶也會自動把你判定為無趣的機(jī)器人。

所以，私域運(yùn)營里的CRM不僅要會答疑解惑，還要會撩又會聊，最好能讓用戶也參與到話題討論中來。

4. 嘗試多種玩法

通過與CRM數(shù)據(jù)打通，依據(jù)高效的用戶數(shù)據(jù)，盡量嘗試各種玩法。學(xué)不了大的電商平臺做直播，你可以通過有趣的文案，或借節(jié)慶假日輸出折扣、抽送、打包促銷、滿減送等各類營銷玩法。

對于注重性價(jià)比的客戶，你多強(qiáng)調(diào)大禮包、滿減的實(shí)惠；對于注重消費(fèi)體驗(yàn)的用戶要提前告知服務(wù)明細(xì)。消息不一定要采用社群群發(fā)，整體推送的形式，一對一的服務(wù)也值得嘗試，成單機(jī)率更高，當(dāng)然這更適用于小品牌或創(chuàng)業(yè)早期的產(chǎn)品。

私域范圍內(nèi)，流量的核心價(jià)值點(diǎn)就在于用戶可數(shù)據(jù)化，你可以依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行理性的決策。只要不引起用戶的反感，可以去嘗試多種不同的玩法，比如：跨界、聯(lián)名、限量等。

關(guān)于私域流量的運(yùn)營思考

細(xì)數(shù)我們能利用到的私域流量，其實(shí)除了自己開發(fā)的App外，包括公眾號、微博、抖音、QQ群甚至個(gè)人賬號在內(nèi)的私域，其根本上還是屬于平臺的，更像是平臺的“流量過客”。

對于那些有條件的品牌如果能把用戶導(dǎo)入到自家產(chǎn)品內(nèi)，完成一波“洗用戶”的閉環(huán)是最好不過了。

盤活存量可以給一個(gè)品牌帶來更多的發(fā)展機(jī)會，但筆者不建議盲目地入場，一定要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，先從最簡單的運(yùn)營做起，積累起一定的用戶和數(shù)據(jù)之后再去私域流量的驗(yàn)證嘗試，切莫為了著急變現(xiàn)誤把私域流量池當(dāng)成了push廣告的工具。

從發(fā)展勢頭上看，私域流量越早運(yùn)營越好，抓住紅利期；隨著越來越多的人入場，這些根植于流量平臺的“私域流量”未來可能會受到一些限制，存在不確定性。

私域流量的運(yùn)營者需要注意“平衡”。

私域流量降低了流量成本不假，但是精細(xì)化的用戶運(yùn)營其實(shí)也需要花費(fèi)極大的人力、時(shí)間和溝通成本。

一線執(zhí)行人員可能要投入更多私人時(shí)間為“陌生人”提供溫情、及時(shí)、精致的服務(wù)。服務(wù)品質(zhì)很難把控，很可能會因?yàn)橄⒒貜?fù)&處理不及時(shí)導(dǎo)致用戶不滿或投訴，可能造成的用戶流失也是看似成本很低的私域流量需要平衡的問題之一。

私域運(yùn)營過程中一旦出現(xiàn)負(fù)面的聲音，很容易傳染給更多人，讓一部分用戶迅速“黑化”從而傷害品牌形象，這也是私域運(yùn)營需要平衡的問題。

現(xiàn)在，關(guān)于私域流量運(yùn)營還沒有太多成熟的玩法套路，商家們多半還在摸索嘗試當(dāng)中。大家也不要只盯著微信平臺，其實(shí)用戶在哪里流量就在哪里，私域流量池就在哪里，能免費(fèi)快捷地觸達(dá)用戶的地方都是可運(yùn)營的私域流量池。

筆者認(rèn)為：擁抱私域流量沒錯(cuò)，不過不要把未來賭注在私域流量上，尤其是對于品牌廠商，私域流量可以作為公域流量的一種必要的補(bǔ)充，給企業(yè)增長帶來更多新的思考方式

文：麥子哥@番茄愛旅行（ailvxing527）

PS：本公司承接MCN相關(guān)業(yè)務(wù)，如：代寫代發(fā)，達(dá)人種草，紅人探店等；同時(shí)經(jīng)營小紅書筆記排名，下拉詞推薦，金冠薯，數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù)；

歡迎微信溝通：13910532512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《?“種草”太火了！小紅書帳號怎么運(yùn)營？》
• 《增長黑客、品效合一、私域流量，讀懂營銷熱詞背后的邏輯》?
• 《產(chǎn)品運(yùn)營:4年用戶近2億，最受00后歡迎的產(chǎn)品是怎樣煉成的》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…