曾經(jīng)在短短兩個(gè)月內(nèi)圈粉百萬，獲得2019年BILIBILI POWER UP最佳新人獎(jiǎng)，也被視為B站“破圈”典型UP主之一的巫師財(cái)經(jīng)，在解釋復(fù)雜經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí)，最常用的一句話就是“資本永不眠”。
資本不眠不休，到底在忙著干什么？用馬克思《資本論》里的觀點(diǎn)來回答，是對(duì)資本增值的追逐。
對(duì)應(yīng)到不同的現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中，傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)更在意對(duì)經(jīng)營利潤的追求，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣了燒錢圈地、贏者通吃，更愿意把用戶增長放在目標(biāo)首位。
擅長造詞的互聯(lián)網(wǎng)圈更是創(chuàng)造出“增長黑客”“首席增長官”等喜人充滿功利色彩的新興崗位，還引來可口可樂、麥肯錫等一眾掌握傳統(tǒng)商業(yè)世界話語權(quán)的巨擘抬轎。
二級(jí)市場(chǎng)上，商業(yè)模式各異的企業(yè)標(biāo)的，自然需要大相徑庭的估值邏輯去考察。每個(gè)成功上市的企業(yè)，都要像被霍格沃茨魔法學(xué)校的分院帽儀式一樣分門別類。金融還是科技？硬件制造還是軟件服務(wù)？一家企業(yè)一旦被貼上某個(gè)標(biāo)簽，甚至直接決定了其未來在資本市場(chǎng)上的命運(yùn)前途。
身處互聯(lián)網(wǎng)視頻社區(qū)賽道的嗶哩嗶哩，當(dāng)年人們口中的小破站，正在上演一出有關(guān)“增長”的好戲。上市三年，市值翻了十倍，B站的野心目前定格在4億MAU（月活躍用戶人數(shù)）。
破圈的野望，不久前還在遭受諸多質(zhì)疑，新公布的一季度財(cái)報(bào)則讓已經(jīng)上車的投資者們，心中的石頭七上八下。營收39.01億元，同比增長68%；MAU達(dá)到2.23億，同比增長30%，DAU（日活躍用戶人數(shù)）達(dá)到6010萬，同比增長18%；月均付費(fèi)用戶首次超過2050萬，同比增長53%。
營收增長，用戶增長，付費(fèi)率增長，換來的卻是B站美股下跌6.83%，港股收盤下跌6.25%。這其中不免受到美股中概股政策環(huán)境繼續(xù)下行的影響，也少不了一些專業(yè)分析人士從B站財(cái)報(bào)中挖掘出的隱憂。
比如DAU/MAU進(jìn)入低谷，成本高企下的虧損拉大，以及多元營收的青黃不接，這些問題都處在B站名為“增長”的表皮遮掩之下。
01 DAU/MAU進(jìn)入低谷，用戶黏性成為命門
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)由于商業(yè)模式的不同，不能唯營收、利潤論高低，因此也衍生出多種多樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)，例如電商平臺(tái)的GMV（商品交易總額）、游戲平臺(tái)的ARPU（每用戶平均收入）等等。
DAU和MAU卻是不分業(yè)務(wù)類型，決定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模的重要指標(biāo)。DAU/MAU，即日活用戶人數(shù)和月活用戶人數(shù)的比值，這一數(shù)據(jù)指標(biāo)則是被社交平臺(tái)鼻祖Facebook一度帶火，拿來證明自家社區(qū)平臺(tái)上驚人的活躍度和用戶黏性。
一般來說，DAU/MAU超過50%的社區(qū)，可以被認(rèn)為已經(jīng)具備發(fā)展成為超級(jí)平臺(tái)的潛力。Facebook并不是獲得壟斷地位后，才贏者通吃達(dá)到常年超過50%的水平，而是在其僅有7萬用戶規(guī)模時(shí)期，就達(dá)到了令同行艷羨的DAU/MAU成績。
雖然DAU/MAU僅僅可以用來衡量，一個(gè)平臺(tái)上用戶的活躍度和黏性，對(duì)于一些貨幣化高、工具屬性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不太適用；但是身兼社區(qū)和內(nèi)容平臺(tái)雙重屬性的B站，使用DAU/MAU作為一個(gè)分析其運(yùn)營狀態(tài)的風(fēng)向指標(biāo)，意義非凡。
通過B站發(fā)布的歷次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，在2020年上半年之前DAU/MAU一直維持在30%左右的水平位置，亦符合外界對(duì)于二次元用戶忠誠度和黏性均高于普通互聯(lián)網(wǎng)用戶的印象。但自從2020年第三季度DAU/MAU顯著下降到27%后，B站的平臺(tái)活躍度和用戶黏性似乎進(jìn)入到了下行趨勢(shì)，連續(xù)三個(gè)季度徘徊在低位，不見復(fù)蘇勢(shì)頭。
電話會(huì)議上，敏銳的機(jī)構(gòu)專家自然不會(huì)放過這個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)此B站CEO陳睿將其解釋為“MAU的增速在某一個(gè)階段超過了DAU的增速”，而這個(gè)現(xiàn)象就意味著用戶需要更多的時(shí)間，來跟UP主互動(dòng)以及對(duì)不同類型的內(nèi)容產(chǎn)生更多的興趣，總而言之，“這是一個(gè)時(shí)間差的問題”。
時(shí)間差的問題，用更通俗一點(diǎn)說法就是，“破圈”步子邁得有點(diǎn)大了，平臺(tái)運(yùn)營有點(diǎn)沒跟上節(jié)奏。
不管是如火如荼地投資自制內(nèi)容，還是引發(fā)爭議不斷的品牌營銷活動(dòng)，B站的“破圈計(jì)劃”確實(shí)成效顯著，吸引了一大批二次元核心圈子之外的年輕人群體來到社區(qū)平臺(tái)上。
但這個(gè)以前擅長通過彈幕、造梗等，類似于接頭暗號(hào)的小眾亞文化運(yùn)營策略的團(tuán)隊(duì)平臺(tái)，或許是因?yàn)樾吕嫌脩粽{(diào)性的不同，也可能是業(yè)務(wù)習(xí)慣的差異，沒有及時(shí)完成新用戶到活躍用戶轉(zhuǎn)化的任務(wù)。
近一年的時(shí)間，都沒有摸索出有效的調(diào)整方案，更難讓人輕易信服“時(shí)間差”的說法。而且陳睿本人提出的解決思路——用AI算法推薦挖掘出用戶更多的興趣，也無關(guān)時(shí)間，且偏向于成為另一個(gè)抖音。
最近的一次平臺(tái)功能性調(diào)整中，B站上的視頻播放結(jié)束后會(huì)默認(rèn)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)播放系統(tǒng)推薦的其他視頻，大有學(xué)習(xí)短視頻平臺(tái)沉浸式體驗(yàn)的模樣。
但對(duì)于崇尚獨(dú)立、叛逆張揚(yáng)的年輕人來說，這種默認(rèn)剝奪用戶選擇權(quán)利的手段，會(huì)造成適得其反的效果還不好說，但至少并沒有在DAU/MAU的數(shù)據(jù)上貢獻(xiàn)良多。
深知自己短期內(nèi)不可能盈利的B站，似乎正在掉入另一個(gè)“增長”漩渦。為了強(qiáng)撐估值邏輯，必須不斷加碼投入到整體用戶規(guī)模增長的營銷當(dāng)中，反而在起家之初的強(qiáng)項(xiàng)社區(qū)運(yùn)營上捉襟見肘。
長此以往，即使B站通過各種手段實(shí)現(xiàn)4億MAU的目標(biāo)，在一個(gè)蓄水池中同時(shí)打開進(jìn)水口和出水口的經(jīng)典小學(xué)數(shù)學(xué)案例，將成為其終極的難題。
02 破圈成本持續(xù)拉大，虧損收窄短期無望
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一時(shí)虧損，是為了換來最終的市場(chǎng)壟斷。這一估值邏輯早已在資本市場(chǎng)上得到時(shí)間和實(shí)踐的印證。但是風(fēng)起于青萍之末，虧損可以接受，趨勢(shì)是呈現(xiàn)收窄還是拉大，就關(guān)乎到了外界對(duì)于企業(yè)未來經(jīng)營狀況的判斷。
更何況全球各國對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷型經(jīng)濟(jì)模式的態(tài)度，日益趨于同化容忍度逐漸降低，越來越多的投資主體對(duì)于跑馬圈地似的“燒錢”運(yùn)動(dòng)保持觀望態(tài)度。
B站的4億MAU野心，結(jié)合最新的國內(nèi)人口普查數(shù)據(jù)來看，毫無疑問是要壟斷幾乎所有年輕人的視頻內(nèi)容市場(chǎng)。為了達(dá)成這一目標(biāo)，B站的對(duì)手也從過去的優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等長視頻平臺(tái)變成現(xiàn)在的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，競(jìng)爭激烈程度只增不減。營銷投入、內(nèi)容成本也只會(huì)水漲船高。
今年一季度的凈虧損達(dá)到9.05億元，調(diào)整后的凈虧損為6.66億元，去年同期調(diào)整后的凈虧損則為4.75億元。銷售費(fèi)用居高不下以外，研發(fā)和管理的費(fèi)用皆有明顯的拉高，實(shí)為團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張導(dǎo)致員工薪酬和股權(quán)激勵(lì)的支出增加。
之所以出現(xiàn)這種情況，直接原因還是在于DAU/MAU所反應(yīng)出的活躍度下降問題。B站能夠成為二級(jí)市場(chǎng)上的稀缺標(biāo)的，市盈率遠(yuǎn)高于同樣是視頻平臺(tái)的愛奇藝，仰賴的殺手锏就是其自身定位的社區(qū)性質(zhì)，用戶黏性要遠(yuǎn)高于普通的視頻網(wǎng)站。
如果建立在現(xiàn)今高估值邏輯的基礎(chǔ)不復(fù)存在，空中樓閣的倒塌也就為時(shí)不遠(yuǎn)。為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，除了陳睿所說的AI算法研發(fā)加大，招聘更多的運(yùn)營人員也是最簡單直接的手段。
相對(duì)應(yīng)的，在頹勢(shì)出現(xiàn)反彈之前，高額的成本支出已然真金白銀地記在了賬上。
去年的第四季度，B站的虧損雖然同期擴(kuò)大了118%，但從2020年Q3的11億元縮窄至8.4億元。僅三個(gè)月之后，就又被打回原形。回顧2020年全年的情況，公司虧損高達(dá)31億元，同比擴(kuò)大138%。
而眼下的2021年，面對(duì)線下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，各種娛樂活動(dòng)的分流，B站的破圈之路只要走得越遠(yuǎn)，成本就會(huì)節(jié)節(jié)升高。
根據(jù)季度營銷費(fèi)用和新增用戶兩項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的B站獲客成本，體現(xiàn)出這一問題，從2020年Q1的約144元增長至2020年Q4的約213元，增長了48%。
陳睿親自為B站遠(yuǎn)景描繪的藍(lán)圖是：“B站的用戶增長是靠內(nèi)容生態(tài)來驅(qū)動(dòng)的，就是通過我們的UP主生產(chǎn)越來越多、越來越好的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)來?！?/p>
乍聽之下，B站確實(shí)仿佛一股清流，與其他線上平臺(tái)的買量經(jīng)濟(jì)模式天差地別。但投資內(nèi)容的成本且不說遠(yuǎn)高于可數(shù)據(jù)化的買量渠道，預(yù)期效果的成功幾率也具有極大的不確定性。
世界級(jí)IP大廠迪士尼，深耕文娛領(lǐng)域多年也只能依靠吃老本和投資煥發(fā)第二春。二次元領(lǐng)域更需要對(duì)于內(nèi)容商的質(zhì)量預(yù)判和市場(chǎng)的偏好調(diào)研，勞心勞力后，還逃不過文化差異、多元價(jià)值觀埋藏的暗雷。
此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《無職轉(zhuǎn)生》事件，賠了采購成本不說，還折掉一位動(dòng)漫區(qū)百大UP主，對(duì)于B站的影響不可謂不小。早在去年12月份就已發(fā)布的有關(guān)賽馬娘手游的PV內(nèi)容，目前國服代理遲遲不能上線，便有行業(yè)人士分析可能是為了暫時(shí)躲避輿論風(fēng)口。
商業(yè)模式選擇上的內(nèi)生性壓力之下，外部環(huán)境同樣不給B站喘息的機(jī)會(huì)。文章開頭提到的巫師財(cái)經(jīng)，在B站起家成名后，火速被西瓜視頻挖掉墻角。
在視頻平臺(tái)UGC模式式微之后，PUGC中的稀缺專業(yè)創(chuàng)作者，勢(shì)必成為賽道內(nèi)的各位選手群起而爭之的資源。直播平臺(tái)最終的結(jié)局，就預(yù)示了PUGC平臺(tái)未來的走向：平臺(tái)搭臺(tái)、創(chuàng)作者唱戲，資本的耐心消耗殆盡后，整個(gè)行業(yè)才能回歸本來面目，重新走向成熟。
直到那一天來臨之前，B站的虧損收窄都只能是一種奢望。
03 游戲引擎提前熄火，廣告電商難接重任
主觀因素和客觀條件的雙重加持下，成本降低已失去機(jī)會(huì)。想要扭虧為盈，B站就還剩下一條路可走，那就是擴(kuò)大營收。
值得欣喜的是，B站終于摘掉“游戲公司”的帽子，在大會(huì)員、直播、廣告、電商等方向，多點(diǎn)開花。其中一季度財(cái)報(bào)中最亮麗的成績，就是廣告收入實(shí)現(xiàn)7.15億元，同比大增233%；電商等其他業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)5.19億元，同比大增230%；大會(huì)員、直播所屬的增值業(yè)務(wù)，收入實(shí)現(xiàn)近15億元，同比增長89%。
大幅增長的背后，除了是由于同期對(duì)比的基數(shù)較低以外，還反襯出傳統(tǒng)游戲業(yè)務(wù)的堪憂。一季度游戲收入11.7億元，同比增長1.7%。
即使是去年一季度在疫情的影響下，所有線上娛樂經(jīng)濟(jì)尤其是移動(dòng)游戲行業(yè)都喜獲豐收，才導(dǎo)致的基數(shù)較高增長比例偏低，但B站目前的游戲業(yè)務(wù)近乎停滯般的發(fā)展，仍不得不引起人們的關(guān)注。
上市以來，一直被詬病為僅靠游戲收入單腳賽跑的B站，雖然嘴上說著要避免過于依賴單一類型營收比重過大，但從實(shí)際動(dòng)作來看，其在游戲版圖上的擴(kuò)張，絲毫沒有停下腳步。
組建自研團(tuán)隊(duì)、投資外部工作室，甚至聯(lián)姻曾被解讀為強(qiáng)力競(jìng)爭對(duì)手的TapTap，頻繁出手卻沒有帶來短期可見的效益，足以證明現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)代的游戲行業(yè)，短平快的打法再難翻起大浪。
四月底上線的《坎公騎冠劍》，繼《公主連接》之后，再次獲得B站鼎力的全平臺(tái)宣發(fā)支持。不僅占據(jù)站內(nèi)最黃金最昂貴的各種開屏、彈窗、banner位，還買下大量外部社交、短視頻、信息流等平臺(tái)廣告，在Dataeyes月度買量榜中排位第7。
而就是這款國際服則被Google Play評(píng)為2020最受歡迎的游戲，在B站的代理運(yùn)營之下，僅上線一周就掉出免費(fèi)榜前10，讓人不得不再次提出那個(gè)老生常談的問題：B站的下一款《FGO》在哪里？
游戲引擎的提前熄火，增值服務(wù)的中規(guī)中矩，壓力頓時(shí)就轉(zhuǎn)移到了此前一直未發(fā)力的廣告、電商業(yè)務(wù)頭上。
這個(gè)季度均是翻了兩倍還多的同比增長，很大一部分原因也恰是來自此前一直沒有發(fā)力。特別是B站目前的電商業(yè)務(wù)，主要品類還是集中在二次元周邊范圍內(nèi)，核心用戶平均消費(fèi)能力很強(qiáng)但規(guī)模有限，天花板較為明顯。
相比之下，廣告業(yè)務(wù)則給了外界更多猜想和預(yù)測(cè)的空間。隨著年輕人成為消費(fèi)主力軍，作為目前最大的年輕人聚集的社區(qū)平臺(tái)，各大品牌方無一不眼饞這塊肥肉。
無奈于B站發(fā)家前自己劃下的紅線，永不接受貼片廣告的盈利模式，廣告業(yè)務(wù)只能曲線救國，采用一種類似于電影軟植入的方式。與UP主創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容進(jìn)行深度結(jié)合，市場(chǎng)反饋效果頗佳，但也僅限于一些頭部UP主的多方合力經(jīng)典案例之中。
如果B站不能像短視頻平臺(tái)那樣，能夠在現(xiàn)行市場(chǎng)環(huán)境下打開一條全新的上升通道，僅靠大量中尾部UP的用愛發(fā)電，平臺(tái)方和頭部UP主的圈地自萌也難以撐起所謂“商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)”的美夢(mèng)。
面臨資方和二級(jí)市場(chǎng)的壓力，B站關(guān)于廣告業(yè)務(wù)的動(dòng)作是否會(huì)變形，同樣值得關(guān)注。連續(xù)八個(gè)季度的同比加速增長，開弓的箭已難以回頭。倘若由于外部壓力導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)，像破圈一樣步子邁大，傷害用戶黏性和平臺(tái)活躍度就會(huì)成為隨之而來的惡果。
一旦DAU/MAU、經(jīng)營成本、擴(kuò)大營收三個(gè)環(huán)節(jié)形成惡性循環(huán)，即使B站業(yè)已成長為龐然大物，“增長”的外衣遮得住頭便遮不住腳，那當(dāng)初的小破站模樣也就只能存在于老用戶的心中了。
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