近年來，私域流量池成為各企業(yè)的必“造”之地。企業(yè)投入大量資金、人力用于“引流”，卻也因此出現(xiàn)黑產(chǎn)侵害、黑客盜取數(shù)據(jù)、平臺“崩癱”、內(nèi)容違規(guī)等安全問題，給企業(yè)帶來巨大資源資產(chǎn)損失。
新品免費試用、優(yōu)惠促銷活動是各企業(yè)常用的運營手段，在活動過程中卻時常出現(xiàn)不合常理的、瞬間涌入大量“新客”秒光禮品的情形；而對于“老用戶”，也會出現(xiàn)無論用短信、公眾號、模板消息等手段觸達(dá)都“盤不活”的痛點。
其實，當(dāng)私域流量達(dá)到一定量級，運營進(jìn)入精細(xì)化階段，安全問題帶來的危害會更加凸顯。私域運營過程中有哪些坑，企業(yè)該如何建起私域運營安全城墻？
騰訊安全總監(jiān)、騰訊私域安全總負(fù)責(zé)人姚凌鵬，對話全棉時代“三劍客”，以全棉時代私域運營歷程、成功抵御黑產(chǎn)實例，向大家分享企業(yè)私域運營成功經(jīng)驗以及如何保護(hù)私域運營安全。
全棉時代“三劍客”是誰？
- 李華鋮（大俠）：全棉時代門店事業(yè)部總經(jīng)理
- 夏理想（公子）：全棉時代官方電商新零售總負(fù)責(zé)人
- 蘇志彬（蘇少）：全棉時代消費者運營中心負(fù)責(zé)人
姚凌鵬：全棉時代私域建設(shè)從開始到現(xiàn)在的簡要歷程，三位能不能簡單介紹一下？
蘇志彬：我們一直認(rèn)為私域跟公域是一個相對的概念，如果嚴(yán)格意義上來講只是對“用戶”。全棉時代的整個品牌始終把用戶放在第一位，只不過是說我們的渠道特點讓我們有了一個不同的運營方式而已。為什么我們叫“三劍客”，其實三個人所在的崗位就是一個很好的代表。比如“大俠”，他現(xiàn)在是我們整個門店事業(yè)部的總經(jīng)理，他主要負(fù)責(zé)我們整個線下的包括門店的推廣、運營還有拓展還有加盟。我們的“公子”是負(fù)責(zé)我們整個品牌官方平臺的整個線上的運營。然后我呢，他們都叫我蘇少，主要是負(fù)責(zé)我們整個全棉時代品牌的消費者運營。所以你會看到門店也好，官方商城也好，消費者運營也好，構(gòu)成了整個品牌的關(guān)于用戶的自有資產(chǎn)的運營。這個就是我們這樣一個定義的來源。
李華鋮：其實用戶、線上官方商城、整個門店，你剛才講的私域基本上是我們自有用戶這一塊。
姚凌鵬：從消費者的運營角度來看，線上線下用戶是如何平衡的，全棉時代的運營策略是什么？
蘇志彬：其實這個問題曾經(jīng)給我提出過很大挑戰(zhàn)，因為當(dāng)我去開始做這個業(yè)務(wù)的時候，我的思考是既然你掌握著公司“人”這個維度的幾乎所有的資產(chǎn)，那我們首先要考慮的是平衡的問題，第二個要考慮到價值最大化的問題，第三個要考慮到如何對這樣的消費者去傳遞我們整個品牌價值觀的問題。所以這三個問題其實有一段時間一直困擾著我。那首先第一個，比如我們的資源平衡的問題，我們現(xiàn)在有公域、私域，我們有線下的自營商城，我們還有我們的京東、天貓，還有我們的KA，那這個時候每一個業(yè)務(wù)都需要流量。那在掌握這個公司的整個大的資產(chǎn)情況下，如何去匹配到，其實這是一個比較大的思考，而不僅僅在于說我們的私域、我們的官網(wǎng)、我們的門店還有我們的大客戶或者我們的天貓，每一個都需要，那這個時候?qū)ξ覀儊碇v，我們就需要根據(jù)不同的業(yè)務(wù)形式去怎么樣跟消費者溝通，這個是我第一步需要思考的問題。
夏理想：其實三個人有一個暢想，我們希望跟用戶之間關(guān)系的距離感越來越短。全棉時代的會員也好，流量也好，我們希望可以讓用戶真正做到去到A渠道的都去到A渠道，去到B渠道的都去到B渠道。其實用戶在哪一個渠道消費應(yīng)該是用戶自己選擇的，我們怎么樣讓用戶更好地在全棉時代這個品牌上面體會、體驗到他應(yīng)該有的服務(wù)。
李華鋮：蘇少有個更形象的比喻，他說我們倆是油門，他是剎車。所以其實通過以前轉(zhuǎn)換過來就是說，消費者希望通過哪個渠道去接觸全棉時代的產(chǎn)品或者是全棉時代的理念、全棉時代的文化，然后我們就提供給他相應(yīng)的渠道跟相應(yīng)的便利，其實是以用戶為導(dǎo)向做這個事情。
蘇志彬：我們帶著這樣一種思考去跟騰訊聊的時候，騰訊的團(tuán)隊永遠(yuǎn)會告訴我們“不用著急，慢一點，慢一點，我們首先考慮的是用戶的體驗”，這是我感覺特別深的一個地方。所以我內(nèi)心暗暗自喜就說，終于有人跟我一起踩剎車，慢一點，慢一點。一切以用戶的體驗為首要考慮，這個是我覺得跟我們品牌特別特別吻合的一點。
姚凌鵬：全棉時代的用戶運營目前處于生命周期的什么階段，精細(xì)化運營在私域運營中會扮演什么角色？
蘇志彬：其實用戶運營這個課題，應(yīng)該是目前整個ToC或消費者市場一個比較大的難題，因為每個品牌、每個企業(yè)都想說我要用我自己的資產(chǎn)，我要能夠跟我的用戶產(chǎn)生比較大的互動，讓他產(chǎn)生一定的積極效應(yīng)。但是這個過程當(dāng)中，我個人的體會是不同的企業(yè)，有相當(dāng)一部分企業(yè)其實走的是太過于商業(yè)化的。我一直在內(nèi)部灌輸一個思想，我們怎么樣跟用戶做朋友，我們怎么樣跟他形成有溫度的鏈接。和用戶做朋友以及形成有溫度的鏈接，其實本質(zhì)意義上就是讓用戶跟企業(yè)之間成為一定的相互互助的關(guān)系而不是交易的關(guān)系。所以，目前全棉時代整個一直往這個方向去發(fā)展。有小部分的業(yè)務(wù)已經(jīng)讓我們的用戶知道全棉時代是在做一件值得信賴的事情，是驕傲的事情，所以我愿意跟它一道做這個事。所以我們不斷不斷在努力，讓這樣的人變得越來越多。
夏理想：很多品牌在觸達(dá)用戶，新客來到品牌以后，可能特別著急，都想馬上能夠銷售跟轉(zhuǎn)化。全棉時代在整個用戶運營的階段，更多地去思考新用戶進(jìn)來以后，我們怎么樣去通過7天，14天，21天，這種循環(huán)的方式去對用戶有一個品牌的價值文化傳遞。
有的時候生意可能是一個慢動作，品牌就需要有足夠的耐性或者是一定的文化、內(nèi)容的沉淀，來幫助消費者認(rèn)知品牌。特別是全棉時代的品牌覆蓋面，因為我們的門店基本上都在一二線城市，不管是在天貓或者京東還有其它的平臺，包括現(xiàn)在我們自營的小程序，會發(fā)現(xiàn)線上的覆蓋面絕對比線下要寬很多，三四五線城市的用戶逐步在增長，有些三四線城市用戶的體量有一個激增的態(tài)勢。這些用戶通過門店可能沒法了解到全棉時代這個品牌，更多是需要有一些線上的社群，企業(yè)微信的形式，或者是其它公眾號，視頻號，跟用戶更多地有一些深層次交流，這個是蘇少這邊的消費者包括目前我們?nèi)齽驮诮?jīng)歷的事情。
姚凌鵬：在用戶運營及拉新和促活的過程中，是否遇到過一些問題，比如轉(zhuǎn)化率、點擊率、效率遇到瓶頸等，可以分享一下嗎？
夏理想：在整個用戶池子里面，每一次我們在做小程序也好，用戶的營銷活動也好，我們會通過很多種方式去觸達(dá)或者去召回用戶，比較常用的是公眾號，包括短信，還有模板消息。當(dāng)我們?nèi)ビ|達(dá)用戶的時候，發(fā)現(xiàn)我們會員體系池子里的一些用戶，通過一個月或是多次觸達(dá)，都處于“睡眠”狀態(tài)，用好多種方式都沒辦法把他喚醒，這是我們遇到的特別痛的一件事情。
姚凌鵬：這些難以觸達(dá)的客戶你們之前有分析過是來自哪里嗎？
夏理想：因為從線下，通過企業(yè)微信、其它方式也好，把它沉淀到我們的用戶池子里面，這種形式基本上是屬于面對面的。所以，我們覺得從線下轉(zhuǎn)化回到全棉時代用戶池子這條線的安全性是相對來說比較強的。對于我們面臨比較大的挑戰(zhàn)或者問題的是在線上。因為在線上我們經(jīng)常跟用戶發(fā)起一些類似福利派送的活動，通過一些營銷方式，做用戶的感恩回饋。全棉時代各個品類經(jīng)常會有新品，基本上每個月或者一個季度我們會定期、不定期地組織一些新品試用的活動，讓用戶有一個嘗鮮、新品試用的動作。在這個過程中，當(dāng)我們把這些福利或者是我們需要跟用戶之間去溝通交易的這種活動，發(fā)起來以后，會發(fā)現(xiàn)整個池子里面一下子來了很多用戶。
當(dāng)時的確特別開心。我記得最近在3月份的時候，我們跟用戶之間發(fā)起一場活動，當(dāng)時準(zhǔn)備派發(fā)20萬份試用裝的這種禮包，發(fā)現(xiàn)當(dāng)這個利益點剛剛釋放出去可能5分鐘不到，一半的試用裝的樣品就已經(jīng)被領(lǐng)出去了。
線下面對面的時候，我知道這個用戶是活的，是存在的，在線上發(fā)起活動的時候，我們不能識別用戶是否真實存在，這個用戶是不是有效用戶對我們來講就很難判斷，這個是我們的痛點。
夏理想：把記憶點切換到那一檔活動，10萬禮包，5分鐘就出去了。小伙伴特別開心的告訴我我們拉新的用戶體量一下子激增了好多好多萬，我當(dāng)時心里就開始打鼓，我們理解再大的量去做裂變，你發(fā)動身邊的好友一起去做新品試用的活動，你會發(fā)現(xiàn)5分鐘不可能做到。這就是我心里當(dāng)時特別沉的地方，肯定有問題，我就開始復(fù)盤說是不是會員質(zhì)量出現(xiàn)了問題。
蘇志彬：當(dāng)時瞬間涌進(jìn)來的這些數(shù)據(jù)，我們首先會去匹配，比如會留下一些信息跟我們的數(shù)據(jù)庫去對撞，跟我們現(xiàn)在的用戶池去對撞，看看哪些是新的，哪些是舊的。把新的剔除之后，我們會去看這些新的用戶到底是不是真實用戶還是某些數(shù)據(jù)。我們?nèi)齻€人的經(jīng)驗以及所碰到的很多戰(zhàn)役告訴我們，商業(yè)嘛，一定會有人追逐利益的，他們會想盡方法或者用一些技術(shù)，像薅羊毛黨。這個時候我撞庫下來發(fā)現(xiàn)公子的猜測是對的，無論是來源于小程序也好，來源于我們公眾號也好，來源于門店傳播也好，其實這些東西只要我們把信息放出去，一定會有那么一些專業(yè)或者半專業(yè)的人去所謂的薅羊毛，這個時候我們跟騰訊的合作也就開始起作用了。
上次我在辦公室講過，我們要把整個數(shù)據(jù)庫的用戶數(shù)據(jù)跟騰訊安全的黑產(chǎn)數(shù)據(jù)去對撞一下，然后幫我檢查出哪些是所謂的黑產(chǎn)。對我們企業(yè)來講，一個是節(jié)省成本，第二讓我們更客觀地看待我們整盤用戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量。我們目前在這樣逐步推進(jìn)，也是希望通過這樣的合作讓我們更清楚、更客觀地去看待我們的整盤數(shù)據(jù)，有利于我們下一步，無論是從門店社群，無論是從線上推廣，還是我們的用戶運營，都能夠真正地精準(zhǔn)地做到確確實實為用戶創(chuàng)造價值，讓我們的真正用戶能夠感知到我們品牌為他們傳遞的價值，這個也是我們特別重要的一環(huán)。
夏理想：當(dāng)時我去跟蘇少、大俠三個人交流了一下，蘇少說現(xiàn)在市場上有一種叫“黑產(chǎn)”，我當(dāng)時還是有點懵，我說薅羊毛我聽說過，他說黑產(chǎn)你知道嗎？我說不會吧，有這么恐怖嗎？他說的確有。會員池子當(dāng)時拉了那么多新用戶進(jìn)來，我還是有點不信。我做了一個比較傻的事情，我把進(jìn)來那個池子里的用戶，隨機(jī)抽取了幾百個手機(jī)號，我就讓小伙伴去打電話，要么打不通，要么就沒人接。很恐怖，他真的幾秒鐘就進(jìn)來了，真的沒法識別他的身份。
我如果沒有方式去把我現(xiàn)有的池子里面不健康的用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)給清洗掉，它永遠(yuǎn)都在我的池子里。當(dāng)我后面再發(fā)起促銷活動的時候，你就會發(fā)現(xiàn)它是一個惡性循環(huán)，20萬的禮包也好，30萬的禮包也好，你每次進(jìn)去，這次也就算了，后面你會發(fā)現(xiàn)我要去觸達(dá)用戶的時候，通過短信或者公眾號，這種資源的浪費、成本的疊加特別恐怖。
李華鋮：他實際的成本是一方面，更重要的是對真實用戶、真實顧客、真實消費者的體驗會很差。比如說20萬禮包分出去，我們真實的用戶根本就沒有參與到這個所謂的福利當(dāng)中，沒有享受到那個福利，對于整個品牌來講是非常壞的事情。
蘇志彬：消費者會問你，你說20萬份，這么快就沒了，都給誰了？到底是不是20萬份？
姚凌鵬：所以你們跟騰訊安全在會員體系層面展開了一個什么樣的合作？最后的成效大概如何？
蘇志彬：我們要跟騰訊安全去做一個撞庫，篩掉一些。另外，我們每一次的活動都要騰訊安全“保駕護(hù)航”，對我們的數(shù)據(jù)檢測，及時篩選出不健康的數(shù)據(jù)。當(dāng)時我們還沒有了解到騰訊還有這樣的工具，多方打聽之后才知道騰訊還有這樣的能力，我覺得特別棒，也讓我們接下來更加放心地進(jìn)行更大膽的活動，是一個保駕護(hù)航的作用。當(dāng)然我希望接下來能在進(jìn)一步接觸的過程中，發(fā)現(xiàn)騰訊安全更多的工具、更多的能力去幫我們保駕護(hù)航。
李華鋮：當(dāng)時騰訊安全的伙伴對我們做過一個全面的用戶診斷。
夏理想：當(dāng)時請騰訊安全這邊幫我們做診斷，你會發(fā)現(xiàn)真的10%幾、20%幾的用戶根本就不是全棉時代的用戶。因為全棉時代的用戶池子已經(jīng)有一定的規(guī)模跟體量了，當(dāng)我們洗完之后發(fā)現(xiàn)真的是減負(fù)了，把無效的用戶給釋放出來。另外一部分就是剛才蘇少介紹的，安全還有一個方式是可以在我們做活動的時候給我們保駕護(hù)航。當(dāng)我們發(fā)起一項營銷活動的時候，特別是像過去我們做的新品試用的時候，可能黑產(chǎn)進(jìn)來的時候我就已經(jīng)把他擋在外面了，這是我們核心的能力。我可以大膽、放心地做活動，也可以跟小伙伴們講“這是拉新的數(shù)據(jù)”，這是高質(zhì)量的。這個特別重要。后面我們再去做大這批用戶的時候，就知道我應(yīng)該用時間和精力在這批用戶上，因為他們是優(yōu)質(zhì)的用戶，這個特別重要。
姚凌鵬：全棉時代之前和騰訊安全共建了一個“黑名單”，是持續(xù)更新的。有沒有想過后續(xù)和騰訊安全還會有哪些合作？
蘇志彬：這就是我們未來要跟騰訊安全在做一個整體布局的時候，我們需要你們更多的助力跟輸入，目前我們停留在認(rèn)知或者是我們的合作停留在對活動的保駕護(hù)航以及對數(shù)據(jù)的安全監(jiān)測，以及對我們這種診斷的情況下。未來我相信騰訊安全的整體能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，下一步我們還有更多的想象空間，特別期待著我們下一步看怎么樣展開。
夏理想：未來一定會有特別多的品牌開始走向自己用戶的精細(xì)化運營這條路。在走這條路之前，市場上經(jīng)常提的私域也好，我們做新零售也好，在前期的階段，在整個搭建用戶體系運營的前期階段，我們就需要安全來提前做保駕護(hù)航。因為用戶體量到一定規(guī)模或者階段以后，再去建安全或者是建體系的時候，花費的代價就會特別昂貴。所以，也希望其它的品牌真的不要去踩這種全棉時代過去的坑。
李華鋮：其實安全在平時沒有什么異常的時候，大家沒什么感知。但一旦出了問題，其實你會發(fā)現(xiàn)挺嚴(yán)重的，而且彌補投入的成本其實非常非常高。對于一個品牌，比如像我們?nèi)迺r代，無論是從系統(tǒng)層面、用戶甄別的層面，包括后續(xù)的營銷層面，其實都有很多需要長期去做的一些事情。說嚴(yán)重點，對品牌的傷害其實非常大，絕對不只是一個商業(yè)的成本或者是商業(yè)的利益這個層面。
姚凌鵬：很多人覺得安全是投錢的一個動作，實際是幫助企業(yè)降本增效的，對此你們怎么看？
蘇志彬：簡單來講就是省錢吧。比如說你可以通過我們撞庫之后，我們會把五個等級，最危險等級那部分我們把它禁止觸達(dá)。第一步，它節(jié)省了短信的費用。其次，如果我們有贈品、券，節(jié)省了券的費用。第三，從長期來講，我們減少了人力成本運營的費用，折算起來這是一筆不小的費用。像你剛才說的轉(zhuǎn)化率的提升，我印象中現(xiàn)在我們每場活動相比以往應(yīng)該有一個10%的轉(zhuǎn)化率的提高。算成錢的話，接近千萬體量。
姚凌鵬：基于會員運營維度，你們對UGC內(nèi)容安全有什么看法？
夏理想：說到直播也好，說到圖片、敏感文字的審核，我們目前在品牌端有建設(shè)內(nèi)容社區(qū)，已經(jīng)在開發(fā)階段，很快就要上線。這個階段，我們很關(guān)心未來的審核，擔(dān)心純靠人工判斷犯錯率高。結(jié)果，前段時間跟騰訊安全對業(yè)務(wù)的時候，說可以幫我們做這個業(yè)務(wù)，還發(fā)現(xiàn)整個安全體系涉及的面不光是我們介紹的數(shù)據(jù)方面的領(lǐng)域，在內(nèi)容等領(lǐng)域都可以給我們保駕護(hù)航，這是特別有價值的。
李華鋮：本身品牌走到今天的時候，比如全棉用戶量達(dá)到一定量級的時候，如果沒有安全方面的保障，特別容易出現(xiàn)一些后果比較嚴(yán)重的事情，我覺得無論是內(nèi)容層面還是社交層面，這是非常核心的。
夏理想：安全不是在業(yè)務(wù)領(lǐng)域一個點一個點的需要它，而是整個鏈路都需要。我們的數(shù)字化運營，我們的精細(xì)化運營這條路上，在前期的企劃階段就需要安全介入，在你的業(yè)務(wù)發(fā)展范圍越來越多或者越來越廣的時候，安全覆蓋的領(lǐng)域就是一張安全網(wǎng)，為我們品牌發(fā)展提供安全保駕護(hù)航的能力，這個我覺得是我們要去思考和定位的。
姚凌鵬：最后，可以用一句話來表達(dá)對騰訊安全與全棉時代的合作期望嗎？
蘇志彬：什么叫全棉時代？我們一直有一個思考，就是說，當(dāng)更多消費者甚至全民來使用棉花的時候，那個時候才是我們心中的全棉時代，而不僅僅是現(xiàn)在使用的這個品牌。那在我們圍繞著這個進(jìn)程，圍繞在推進(jìn)的過程當(dāng)中，我們需要讓更多的消費者、更多的用戶加入到這個行列，在這個過程當(dāng)中我們真真正正需要騰訊、騰訊安全，為全棉時代保駕護(hù)航。
夏理想：其實全棉時代有一句話，也是我們經(jīng)常會去遵循的，健康、舒適、環(huán)保。其實健康的背后底層應(yīng)該是先有安全。所以，更多的全棉時代希望在跟用戶溝通交流的情況下，第一，基于騰訊安全的保駕護(hù)航，讓用戶在全棉時代領(lǐng)域里，他的消費、購物、服務(wù)、體驗是絕對安全的，這個是基礎(chǔ)，是底座，然后才能談上我們給用戶傳遞更多產(chǎn)品的安全跟產(chǎn)品的健康。所以，全棉時代所倡導(dǎo)的健康、舒適、環(huán)保，我相信跟姚帥整個騰訊安全提的安全的領(lǐng)域，這兩者之間是有不謀而合的地方。
李華鋮：其實產(chǎn)業(yè)安全或者是騰訊安全就類似于邊疆衛(wèi)士，平時你都無感，但他確確實實是無處不在的。對于我們整個全棉時代本身，我們的文化是以用戶為中心。包括我們整個產(chǎn)品的安全，我們做醫(yī)療出身，有醫(yī)療背景，本身就特別強調(diào)安全。不光是產(chǎn)品安全，還包括我們整個用戶的安全、體驗。其實安全是基礎(chǔ)，所以非常希望后續(xù)全棉時代跟騰訊安全、跟整個騰訊有更多的合作，幫助我們提升整個用戶體驗。
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