7天深挖136篇文，我發(fā)現(xiàn)三節(jié)課背后高速增長的秘密

?歷時7天、翻遍15個平臺渠道、訪談25位參與課程的從業(yè)者、挖掘了136條推文的標題和內(nèi)容，我們得到了12500字的拆解。

本文信息公開來源：三節(jié)課官方公眾號、虎嗅網(wǎng)、36氪、深網(wǎng)、東方財富網(wǎng)、新榜、知乎、簡書、增長黑盒、短書···

我們認為，這可能比任何官方復盤更能詮釋：三節(jié)課是如何在3年內(nèi)，做到互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育(Almost)第一品牌的。

（三節(jié)課的百度指數(shù)增長。競品百度指數(shù)均小于500因此無數(shù)據(jù)）

01：三節(jié)課，沒有市場部，推廣誰來做？

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首先我們先研究一個問題：三節(jié)課沒有市場部，市場推廣是誰做的？

三節(jié)課在招的25個崗位里，的確沒有任何市場崗位的招聘（通常會包括市場、推廣、品牌、SEM、SEO等）。如黃有璨在《運營之光》里提到的市場和運營的差異，并介紹三節(jié)課的情況：“對不起，我們沒有市場……”

通常來說市場部的主要職責正是推廣。顯然，三節(jié)課的運營是貫穿了整個用戶生命周期的（LTV），除了toB的業(yè)務(wù)（三節(jié)課有大客戶銷售）以外，包括通常屬于市場工作的品牌、推廣、曝光、獲客、線索，以及線上運營的常規(guī)工作留存、活躍、付費轉(zhuǎn)化、裂變等等，全部由三節(jié)課的運營完成。

這大概就是同屬教育領(lǐng)域/線上運營，三節(jié)課的運營和普通的運營最不一樣的地方。

02：三節(jié)課的核心增長，圍繞LTV的分層漏斗運營。

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先上圖：

下面從3個部分來解釋三節(jié)課獨到的增長模型。

重新審視漏斗：漏斗的核心是打開流量口

通?；ヂ?lián)網(wǎng)人談運營，必提的AARRR或其他的變種漏斗是這樣的：

實際上，這種漏斗是典型的路徑漏斗，通過一層層的用戶篩選和流程優(yōu)化，可以提高漏斗底部的轉(zhuǎn)化。

然而，僅僅是“漏”，是無法提高頂部的Acquisition（用戶獲取）的。

漏斗的頂部Acquisition（用戶獲取）以往正是依靠市場部來獲取，例如對于教育行業(yè)的線上獲客來說，CPC/CPM等廣告投放 + SEO/社區(qū)引流 構(gòu)成了主要的獲客形式，三節(jié)課在起步的時候，幾乎沒有廣告的投放，那么三節(jié)課的運營，到底靠什么來實現(xiàn)Acquisition？

答案是通過內(nèi)容分層：通過高、中、低不同的維度，構(gòu)建不同層級的內(nèi)容（廣義），通過不同的渠道打出去，以全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)人群。

其中，高緯度的內(nèi)容主要是IP的建立和行業(yè)大咖的背書。內(nèi)容IP方向是出書。《運營之光》最高在京東排名221位，京東、淘寶、當當合計銷量13萬冊以上，面向的用戶群體基本完全符合三節(jié)課最初的目標用戶：0-3年的運營。書中舉了大量的三節(jié)課案例，并且提供了二維碼等引流入口，同時塑造了黃有璨的大IP形象。以此為基點，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)圈/運營圈知名KOL張亮、范冰、刀姐等（完整統(tǒng)計表見后文），通過行業(yè)KOL的影響力加倍曝光。

中緯度的內(nèi)容主要是干貨類、成長類、職場類、轉(zhuǎn)型類4大類內(nèi)容。全面覆蓋包括互聯(lián)網(wǎng)頭部媒體36kr、虎嗅；運營/產(chǎn)品垂直媒體鳥哥筆記、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理；互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和垂直類社區(qū)知乎、PMCAFF；同時夾帶KOL公眾號推薦轉(zhuǎn)發(fā)?+ 強大的C端用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)能力，覆蓋了小白、初學者、有一定經(jīng)驗的運營，同時觸及到大量高級運營和負責人。

低緯度的內(nèi)容主要是活動類（如實習）、課程推廣、雞湯、職場段子、趣味內(nèi)容。主要的目標是留存 + 促活，主要的渠道在三節(jié)課的公眾號矩陣內(nèi)部。

三節(jié)課的內(nèi)容策略，總體上是把不同維度的內(nèi)容價值最大化利用起來。對于高維度內(nèi)容，核心的策略是“撬”，用稀缺資源撬更多稀缺資源，形成杠桿效應(yīng)。三節(jié)課擁有互聯(lián)網(wǎng)運營大IP黃有璨，并撬動了其他頭部大IP（張亮、范冰、刀姐、鑒鋒）合作背書，在聯(lián)手發(fā)展雙贏的同時，最重要的是直接構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)運營圈內(nèi)的話語權(quán)。

對于中緯度的內(nèi)容，核心策略是“二次傳播”，三節(jié)課在2016年開啟了知乎，6月開啟了創(chuàng)業(yè)邦專欄，10月開啟了簡書等，幾乎所有運營人會瀏覽的網(wǎng)站都有三節(jié)課的專欄。輔之高質(zhì)量的內(nèi)容和活動，所有頭部媒體巨大的曝光 + 超高的二次傳播率 ，加上隨著時間，內(nèi)容營銷長尾效應(yīng)價值凸顯：不斷反復加強目標用戶對三節(jié)課的品牌認知。

低緯度的內(nèi)容，主要是為了促活、粘性所服務(wù)，雖然在傳播和推廣上，這樣的內(nèi)容不具備很大優(yōu)勢，但三節(jié)課依舊做的非常優(yōu)秀。我們可能有疑惑，經(jīng)?？匆娙?jié)課活動瘋狂刷群、朋友圈，這不是拉新嗎？

不對，出發(fā)點就錯了。

這正是我們看過那么多分析三節(jié)課活動的文章，依然完全做不到這樣的效果的根本原因。

活動部分詳細拆解分析，請參考后面的部分。

與時間做朋友：注重LTV，持續(xù)布局長線價值

凱迪拉克在20世紀80年代左右的美國豪華車市場凱迪拉克占據(jù)了51%的市場份額，并且客戶的反饋和忠誠度都非常好，調(diào)研顯示超過75%的客戶都是滿意的，但寶馬還是在90年代后反超了凱迪拉克，拿下了豪華車第一位的市場寶座，是凱迪拉克做錯了什么嗎？

并不是，僅僅是因為凱迪拉克的客戶都老了（平均年齡60歲），可能那是他們最后的一輛車。而寶馬的營銷策略更好的針對性的覆蓋了年輕人?；蛟S他們暫時還買不起車，但是他們總會買車的。并且很可能不止1輛、2輛、3輛 —— 最重要的是，他們也會與朋友一同討論哪一款車更好。

這就是顧客權(quán)益（Customer Equity Value ）的意義。為了便于理解，我們用更多人了解的LTV（Customer Life-time Value）來代替形容它。

常規(guī)的推廣方式象限圖（持續(xù)時間和生效時間同比）

對于不同的推廣和流量獲取方式而言，都可以按照時間的維度分成生效時間，和持續(xù)時間。最快生效的典型方式是廣告投放，無論是哪個渠道的CPC、CPM，流量即投即來，但是同樣，即停即無；而持續(xù)生效時間最久的通常是某個常見詞的搜索結(jié)果的排名。

從象限圖可以看出，三節(jié)課通過原創(chuàng)高價值內(nèi)容、輔之KOL（包括校園KOL）的運營，基本布局、覆蓋了所有長線收益的推廣方式，也因此可以用大量的曝光，長期、反復觸及潛在的用戶。從廣告和傳播學邏輯來看，完全滿足AIDMA模型（注意、興趣、欲望、記憶、行動）。限于篇幅就不詳細拆解營銷邏輯了。

不難發(fā)現(xiàn)，三節(jié)課的確在“與時間做朋友”。無論是面對精準用戶群、潛在用戶群，還是更廣泛的學生群體，都在布局長時間的價值網(wǎng)，這也構(gòu)成了三節(jié)課的門檻和護城河。三節(jié)課建立在互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育的影響力之后，大量流量持續(xù)、免費滾滾而來，總體獲客成本之低，嚴重依靠廣告投放的其他在線教育產(chǎn)品難以望其項背。

增長的秘密：用活動整合長期 + 短期價值

上面詳細分析了三節(jié)課通過內(nèi)容 + 媒體 + KOL + SEO 等長期價值的運營，但是光有長期價值投入是不夠的，三節(jié)課的短期價值是如何做的呢？

通過活動。三節(jié)課共有12個公眾號，11個媒體號，覆蓋了百萬級的用戶。這些還不包括關(guān)系友好的合作伙伴。

左圖為路徑漏斗，描述一個潛在用戶如何逐漸成為付費客戶

右圖為人群倒三角模型，描述三節(jié)課如何影響覆蓋從泛到精的用戶群體。

通過活動來整合長期價值和短期價值是三節(jié)課極好的、成熟的套路。主要的原因有幾個部分：

1. 活動是一種資源，用一種資源可以撬動另一個資源。比如聯(lián)合了某幾位大咖深度參與活動，這樣雙方都能通過自己的優(yōu)勢資源渠道，共同推廣。大咖的影響力越大，活動的覆蓋面和影響力就能越是翻倍增長。

2. 活動是一個漏斗。三節(jié)課通過長期內(nèi)容輸出，覆蓋了大量的潛在用戶，但是缺乏與這些用戶構(gòu)建起雙向的聯(lián)系，因此難以談得上轉(zhuǎn)化。通過各種類型的活動，將用戶一步步導入自己的私域流量，這是一個篩選的過程。

3. 活動是緊貼目標用戶群體的運營節(jié)奏。三節(jié)課大量的目標群體是準備投入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的學生，以及初步邁入職場的同學。因此具有顯著的時間窗口：春招、秋招、寒假、暑假、求職季、小長假… （完整列表見后續(xù)）

4. 活動能帶來二次傳播。二次傳播不僅可以拉新，更重要的是，由于三節(jié)課高度的內(nèi)容輸出能力，二次傳播往往覆蓋到的是“聽過”、“了解過”三節(jié)課的用戶，會重新刷新、加大他們對于三節(jié)課的認知。起到的是“廣告”反復刷新用戶心理認知的作用。關(guān)于此部分內(nèi)容，詳見后續(xù)章節(jié)。

因此，通過活動來結(jié)合長期價值與短期價值，構(gòu)成了三節(jié)課的核心增長曲線

至此，我們相信已經(jīng)把其他人都沒有提到的三節(jié)課核心的玩法介紹清楚了。接下來，我們的顆粒度放的更細，看看三節(jié)課的套路，哪些地方是我們可以學習的。

03：產(chǎn)品不是產(chǎn)品，是服務(wù)。

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三節(jié)課的產(chǎn)品不是產(chǎn)品，其實是服務(wù)。這和三節(jié)課定位有很大關(guān)系。三節(jié)課的定位是終生學習解決方案；并不是一次性的考證。而是職業(yè)生涯的可持續(xù)終身服務(wù)。

我們先看看三節(jié)課的整體的課程分布：

我們把三節(jié)課搭建的課程體系，叫做階梯式課程體系。一步一步階梯式去深挖用戶的價值。

我們從這張圖可以看到，整個課程的體系是分為入門到高階三個大層級的，當然每一個層級里面還可以在根據(jù)運營/產(chǎn)品/toB等不同的領(lǐng)域，以及對應(yīng)的不同的從業(yè)經(jīng)驗，在進行階梯式劃分。這樣做的優(yōu)勢在于：

第一：攤低成本，維持頭部大咖老師課程，同時拉低總體課程的師資和研發(fā)成本。

第二：因材施教，更細的顆粒度的課程，便于學員選擇更適合自己階段的課程。

第三：價格歧視，提高總體利潤率。通常更高階的核心課程可以做更高的利潤

第四：增強復購。學習是終生的，讓學員能力與課程一同成長，增加復購率。

相較傳統(tǒng)的“大課”和“慕課”形式，不僅針對性的學習效果更好，而且總體研發(fā)成本能夠拉低 —— 大咖老師只需要負責頂級課程就好了，基礎(chǔ)課程研發(fā)可以成本更低一些。

那么，“階梯式課程”究竟有多少階梯？也就是課程細分的顆粒度，應(yīng)當視付費學員的規(guī)模而定。學員越多，人群差異越大，越需要更詳細的課程劃分，從而綜合提升上述學習效果與利潤。

階梯式的課程，其實在近年流行的“引流課”、“體驗課” 訓練營模式中就是典型的表現(xiàn)。訓練營往往不賺錢，就是為了“交個朋友”。

簡單地說，階梯式課程的第一個臺階，就應(yīng)該是精心設(shè)計的訓練營。

階梯式思維和有“訓練營”（引流課/體驗課）有什么關(guān)系？

“訓練營”（引流課/體驗課）是階梯式課程的衍生物。最近我們發(fā)現(xiàn)，很多人在短書的一些課程直播間問到：為什么市面上的訓練營價格可以這樣低？他們靠什么盈利？

短書平臺調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在2019年，學而思、猿輔導等頭部企業(yè)旗下90%以上的教育產(chǎn)品會首推某課程的“訓練營”模式，特點是限定名額、限定報名時間，從而達到對“能力接近的學員”提供更完善的教學服務(wù)的目標。

而這些“訓練營”（引流課/體驗課）價格極低，一般都是9.9元、15元左右。甚至像我們上一篇文章提及到的“斑馬英語”9.9元課程，如果你上完了的話，錢我都退還給你，不要錢！

這樣細微的設(shè)計關(guān)鍵是為了吸引用戶成交，用戶的第一次付費的成交行為，可以迅速打破機構(gòu)和用戶間的陌生關(guān)系。幫助機構(gòu)拉近和用戶的距離，建立起相互間的聯(lián)系和信任感。之后用戶越和機構(gòu)相處，被服務(wù)。用戶的遷移成本就會被拉高，粘性增強。

怎么設(shè)計階梯式的課程？

一、怎么設(shè)計階梯式的課程體系？

機構(gòu)在設(shè)計階梯式的課程體系時要面對用戶的特點來設(shè)計：人群特點、需求特點、行業(yè)特點等，去策劃設(shè)計用戶的終身服務(wù)方案。

對于英語行業(yè)來講可能特別注意拆分用戶的使用場景：考研、出國、口語交流、等級考試這些。K12教育可以按照年齡層級來分。這里我們還是以三節(jié)課來重點為例子：三節(jié)課的用戶面向的是0-4歲的職場人士，所以大多都是大學到社會的小白，三節(jié)課的階梯式課程的設(shè)計主要是圍繞職場崗位的方向來分為三個維度：入門、進階、高階。

用戶的需求不一樣，面對大眾多元化的需求，自然課程多，可輻射的范圍大，就能服務(wù)多一些的客戶。具體能有多大，還是要考慮自身機構(gòu)的規(guī)模、成本、精力，來做一個全面的平衡。如果機構(gòu)前期沒有辦法保證大規(guī)模的運作維護，那就應(yīng)該從相對較小的規(guī)模開始，再慢慢的豐富。

早期的課程體系的階梯式設(shè)計方面：中小機構(gòu)不宜太多，三層其實就足夠了。但是每一層級的課程，我們需要注意嵌入的課程內(nèi)容選擇和適合度。隨著用戶的成長，機構(gòu)的課程逐漸升級，盈利點逐漸升高。

二、“訓練營”（引流課/體驗課）要投入多少？

“訓練營”（引流課/體驗課）的投入一定是要花費主要的精力和時間，這個就是想播種一樣，但一顆種子埋下去的時候，你要小心呵護和灌溉。

如果你打算做自己的這一套階梯式的課程體系，那需要做好心理準備：全心的投入和打磨“訓練營”（引流課/體驗課）而且它不能給你帶來盈利，這就是一種引流投資。

我們建議每期只推出一門主打的“訓練營”（引流課/體驗課）。如果產(chǎn)生了太多門的課程，第一你的成本會變得非常高，第二用戶的選擇很困難，我們不需要讓用戶做多余的選擇，保證這里的交易的路徑最短。

比較重要的課時方面：我們建議最少不低于三個章節(jié)，最多不高于五個章節(jié)。每個章節(jié)課程時間大概在：1-2小時之內(nèi)。因為課時太少的話，第一用戶體驗很差，第二整個的用戶習慣很難培養(yǎng)完成。

三、課程的價格應(yīng)該怎么樣設(shè)計？

第一維度：“訓練營”（引流課/體驗課）建議價格區(qū)間在：5-15元（就是一杯奶茶錢），白菜價。原價設(shè)置在99-199之間。這樣的設(shè)計讓學員感受到課程價值的同時花最少的錢，讓用戶覺得體驗一下賺了小便宜。

第二維度：建議價格區(qū)間可以在：199-399元，就是可以保證，產(chǎn)生一定程度的利益空間即可，你的目的就是讓客戶不斷的認可你們平臺的課程質(zhì)量很好，價格實惠。

第三維度：就是盈利的大課了，這個時候你可以定價到一個可以比較好盈利同時也不會超出市場的行情，三節(jié)課的這維度課程定價區(qū)間：3999-5999。同時三節(jié)課針對性開展了12期免息支付的做法。

引流課，用服務(wù)創(chuàng)造留存

三節(jié)課無論是引流課訓練營還是正價課，都不僅僅只是“課”。在社群中，在助教老師與同學的1對1聊天中，你能感受到一種學習的氛圍，與一種親密感。

教育是需要陪伴的，教育的生命周期天然就是更長的。一個學員買了課、上完了課，這還遠遠不夠，要讓學習有效果，必須提供答疑、討論、作業(yè)、打卡、筆記、知識點等全面配套的服務(wù)。短書SasS就是圍繞整個在線教育學員的周期提供了一系列的功能服務(wù)。

而在三節(jié)課，無論你是否付費，只要你對互聯(lián)網(wǎng)仍有學習的需求，你都能夠得到貼心的學習服務(wù)。因為在三節(jié)課看來，你就是潛在的三節(jié)課學員。

畢竟一個學員，沒有成為付費學員，原因往往有很多。只要他還關(guān)注你的公眾號、還在看你的文章、還在你的好友列表，那么他就是有需求的?？赡苁撬哪硞€需求點是我們尚未滿足的。因此，我們應(yīng)該盡可能提高這些潛在學員的留存。

所以我們說三節(jié)課的產(chǎn)品（課程）本質(zhì)是服務(wù)。課程只是服務(wù)中的“授課”環(huán)節(jié)。

我們看三節(jié)課的具體服務(wù)這塊的分類：從解決輕度需求到深度的需求：

輕度需求：生活上一些困擾（陪伴、工作壓力、職場迷茫、職場導師），我是你的朋友。

中度需求：明確的某些領(lǐng)域的技能、能力成長提升需求

深度需求：大企業(yè)高薪崗位內(nèi)推、企業(yè)的人才輸送、實習等就業(yè)需求。

大部分人，會反感添加純粹的客服號，因為添加的客服號，一直盯著自己的口袋。但是，不會反感添加對自己有幫助的客服號。

在和用戶做朋友這塊，我們大膽推測三節(jié)課往后還會加大投入。在私域流量和與潛在用戶“做朋友”，目前市面上做的最好的可能是「完美日記」里的人設(shè)“小丸子”，小丸子的形象更加生動，并且能夠做到成本可控的情況下，為潛在客戶進行更多的交流、陪伴與服務(wù)。

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04：內(nèi)容不是內(nèi)容，是傳播。

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三節(jié)課的內(nèi)容不是內(nèi)容，是傳播。傳播目的就是盡可能的去讓曝光最大化。所以整體的內(nèi)容要更側(cè)重于流通性質(zhì)，而不是干貨收藏性質(zhì)。三節(jié)課把減低流失率放在第一位。

內(nèi)容IP：搭建穩(wěn)定的用戶流量池。品牌形象是品牌完美的護城河，在教育行業(yè)，沒有什么比內(nèi)容IP的建立。更加有效的成為防止用戶流失和擴大受眾人群的手段，三節(jié)課的聯(lián)合創(chuàng)始人：黃有璨（人稱：老黃）《運營之光》的作者，是三節(jié)課最大的內(nèi)容IP。

老黃的著作《運營之光》僅在微信讀書上面的閱讀人數(shù)就達10.7萬人。京東、當當?shù)染€上平臺統(tǒng)計銷量13萬冊以上，還不包括其他線上閱讀平臺、線下實體書、非自營銷量等等。

基本上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運營從業(yè)人員（2018年3月27日，人民網(wǎng)報道運營從業(yè)人員超300萬），超過6成以上都讀過老黃的書。大部分人其實不會第一次接觸，就為三節(jié)課的課程直接付款。但如果我們對于“運營暢銷書第一名”、“知名運營專家” 黃有璨有所聽聞之后，仿佛得到了背書，再下決心去學習就容易的多了。

何況許多真正讀完書后，收獲頗豐，十分認可老黃的運營思維和方法論的同學。因此而買單則是更加水到渠成的。

《運營之光》是早期比三節(jié)課還要早進入大家的眼中的。而書中本身包含大量三節(jié)課的案例，三節(jié)課的二維碼等多種導流方式。

建立內(nèi)容IP之后，怎么擴大漏斗的口子增加曝光？

漏斗的口子越大，接觸的用戶越多，轉(zhuǎn)化率自然會提升。三節(jié)課在打開自己的增長漏斗口這系列的動作，除了老黃這個大IP，還有最重要的一個方式是：新媒體矩陣。

（三節(jié)課部分新媒體矩陣及價值一覽）

三節(jié)課進入各大平臺的時間是非常早期的，早期就開始利用這些平臺的高曝光量和高用戶質(zhì)量，來幫助自己的平臺做曝光和引流。如今這些建立起新媒體的矩陣，也在不斷的幫助三節(jié)課去大規(guī)模的去觸達更多的用戶。

不僅如此，三節(jié)課的所有課程一般都是會和比較垂直領(lǐng)域的頭部KOL一起合作研發(fā)。

提升課程專業(yè)度的同時，這一環(huán)節(jié)很大程度的幫助了三節(jié)課在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的曝光。我們看一張和三節(jié)課合作過的KOL表格。

?（據(jù)短書統(tǒng)計：部分與三節(jié)課合作聯(lián)合推廣的互聯(lián)網(wǎng)知名大咖就超過16位）

三節(jié)課聯(lián)合推廣的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知名大咖，僅我們統(tǒng)計到的部分，就超過15位。基本涵蓋2015-2020年運營領(lǐng)域內(nèi)的所有大咖。無論是聯(lián)合推出課程，還是背書幫轉(zhuǎn)，還是活動合作 ，三節(jié)課通過和運營圈KOL的合作，撬動了極大的、精準運營圈的流量傳播。

與此同時，三節(jié)課配合少量的廣告投放，如搜索引擎的CPC廣告，石墨文檔等CPM的曝光廣告，可以極大程度的降低獲客成本，在成本可控的范圍內(nèi)讓漏斗口子最大化。

領(lǐng)域頭部的KOL成為合作伙伴，會在用戶的心中留下“頂部印象”。不僅加強了背書和課程轉(zhuǎn)化率，更會促使三節(jié)課迅速和競爭對手形成極大的差異化。因為合作的課程認可度比較高，三節(jié)課2018年4月切入B端企業(yè)培訓。在2019年5月份三節(jié)課to B業(yè)務(wù)線的增長速度明顯快于toC的業(yè)務(wù)。

“從結(jié)構(gòu)上來看，to C的收入占比約為65%，to B的收入占比約占35%”。（黃有璨在接受采訪時提到）

僅是靠內(nèi)容，甚至打開了一條全新的業(yè)務(wù)線。

?平臺，不是課程的售賣的機器

大部分的機構(gòu)其實也擁有比較好得課程內(nèi)容，但是一直轉(zhuǎn)化率低?？赡芫褪且驗槟銈兺茝V的方式出了問題。這里就舉微信公眾號平臺為例子，每個平臺的調(diào)性會有細節(jié)的不同，但是不要把平臺當做課程的售賣機器。

?著急去大量買出課程。因為只有曝光，沒有轉(zhuǎn)化方面設(shè)計是危險的。

微信公眾號平臺：三節(jié)課在自身微信公眾號平臺的內(nèi)容分層類別設(shè)計，公眾號平臺推送的內(nèi)容占比的設(shè)計：娛樂有趣的內(nèi)容＞專業(yè)深度文＞課程售賣文（一個職場普通人，一天24小時中自我提升、學習的時間大約是只有2小時左右。一天的時間分配占比：上班>娛樂、社交>學習。）

三節(jié)課平臺推送的內(nèi)容分配占比：娛樂性（行業(yè)分析文）>自我提升（專業(yè)領(lǐng)域）>課程官宣文（買課）。盯準的就是用戶分配占比較多的娛樂時間。減低用戶的流失率。

讓用戶花更多的時間在平臺上。所以三節(jié)課平臺的公眾號并不是一個純粹機構(gòu)號，更像一個娛樂號。一個有內(nèi)容價值的娛樂號。（除開公眾號，三節(jié)課其他的平臺會有細節(jié)的調(diào)整）

三節(jié)課更加側(cè)重于娛樂化的學習，這樣的方式，用戶更愿意花時間，能觸達用戶的幾率也會變得更加大。

機構(gòu)可能會擔心，不進入買課程的主題，一直陪著用戶，在用戶身上消耗時間。這樣的時間成本和精力的投入付出了，但是轉(zhuǎn)化率很低，很不劃算。每個階段都有對應(yīng)的階段執(zhí)行設(shè)計。這個階段目的并不是成交，是讓內(nèi)容流通，而不是把平臺變成課程販賣機。

這點老黃也在《運營之光》提到過：不能讓公眾號平臺成為一個廣告販賣機器，平臺不能失去溫度，教育行業(yè)最怕的一點就是內(nèi)容失去價值。試著想一下，如果用戶覺得在平臺看不到價值，那后續(xù)讓你的用戶重拾起對你們課程價值的認可，這個難度是會上升的。

三節(jié)課在內(nèi)容方向只是為了擴大品牌的影響力和曝光，同時穩(wěn)定好用戶，不讓用戶流失。真正的課程轉(zhuǎn)化率的核心是：三節(jié)課的精細化的服務(wù)運營。

而內(nèi)容階段三節(jié)課要做的就是做好內(nèi)容的傳播性質(zhì)。做內(nèi)容這部分很多機構(gòu)頭疼，文案這件事情。

我們對于三節(jié)課的內(nèi)容寫作套路進行了盤點和收集。在這里一并展現(xiàn)出來。

娛樂性的文案撰寫可以蹭熱點、分享新聞趣事：

娛樂性的文案比較輕松，沒有轉(zhuǎn)化負擔，根據(jù)用戶的喜好方向進行內(nèi)容輸出或者直接轉(zhuǎn)載一些你們覺得價值點和平臺一致的文章都可以。

課程和活動文案的SOP六要素：

營造稀缺感（原價 119，現(xiàn)價 18）；（文案）

營造緊張感（虧本名額僅限前 200 人）；

營造美好希望，激發(fā)強烈情感（只有跑得足夠快，才能不被人甩在身后）；

陳列更加細化課程內(nèi)容，突出課程亮點，用干貨吸引用戶報名；

打消用戶顧慮，如“沒時間學習，為什么這么便宜”等，還使用學員的例子營造場景，激發(fā)讀者強烈的情緒和認同感；

最后營造緊張感，講優(yōu)惠學習資格 10 分鐘后失效（推送時間在 8:42，但覺得在晚上 10:00、用戶的社交活動和工作也基本結(jié)束的時間更容易及時看到這條推送。）

（我們拆解了三節(jié)課32篇文章的標題得到，三節(jié)課標題詞云）

標題方向：可以借用名人背書、反問、夸張、開門見山等類似的風格：

名人背書：馬云說XXX，我覺得不一定這樣

反問：并不是所有課程都要999，那是你沒有見過9.9的

夸張：我們策劃了一件大事，錯過你可能要等明年

開門見山：最新的XXX課程上線了，活動只要XXX元

05：活動不是活動，是喚醒和激活。

——

事實上，我們看過了太多三節(jié)課的活動分析。也有很多的機構(gòu)模仿過三節(jié)課的各類活動，但大多數(shù)的模仿一開始就注定失敗了。其中重要的原因：大部分的模仿裂變有點走火入魔，出發(fā)點一開始就錯了。只是想通過一次的活動就可以做到一傳百的傳播與轉(zhuǎn)化，這當然是不可能的，天上哪有這么大的餡餅。

我們強調(diào)，三節(jié)課的活動不是活動，是喚醒和激活。

活動主要的目標是鏈接三節(jié)課的潛在用戶，這些用戶或許讀過書、或許看過專欄文章、或許關(guān)注了公眾號，也可能已經(jīng)在微信群里?；顒觾H僅是讓品牌與用戶的關(guān)系更進一層，從而讓用戶能夠體驗三節(jié)課的完整服務(wù)。比如完成一個訓練營，又或者讓用戶和三節(jié)課的客服建立起聯(lián)系。

有一個詞叫“收網(wǎng)”，我覺得描述這樣的行為非常準確：三節(jié)課通過多種長線方式，3年來觸及到了非常大面積的潛在用戶。就仿佛是網(wǎng)已經(jīng)鋪好了，那么就該通過某種方式階段性的、大量的把魚捕回來。

收網(wǎng)的意義在于，通過活動建立用戶和客服號的聯(lián)系，為將來的課程成交做準備。

有意思的是，這不就是老羅直播喊的口號么？

“ 交個朋友，不掙錢” ，和用戶談生意，不能一上來就聊錢的。交朋友本身是不掙錢的，但是成為朋友后就能夠掙錢了。

更加有意思的是，看看下表，三節(jié)課活動的時間節(jié)點是如何選擇的？

（4月8號的時候，黃有璨+曲卉又合作了一堂新增長課活動）

這張表單整理了從2018年3月份到2020年3月份的絕大部分活動，包含了時間節(jié)點。從表單中我們可以清晰的看到三節(jié)課的活動呈現(xiàn)出來了很強的節(jié)奏性質(zhì)。完全是圍繞著用戶以大學生為主的特點，緊隨招聘季前后和長假期。

我們通過三節(jié)課最近一次推出的活動——《運營高薪成長圖譜》來作為分析的參考依據(jù)。我們可以看下他們這次的活動成果：

用時15個小時，帶來了14萬新用戶。關(guān)于這場活動，三節(jié)課官方給出的數(shù)據(jù)是：活動上線后，共計送出 5000 份成長圖譜，參與人數(shù)總計 15 萬，其中新增用戶量 14 萬+（因統(tǒng)計工具原因未能去重），次日留存率 60%，單個用戶獲取成本為 0.8 元（C端用戶）。

從數(shù)據(jù)中我們只能知道用戶做了什么。但是用戶為什么這樣做？我們要一步一步的分析數(shù)據(jù)的背后緣由。

在三節(jié)課的活動運作執(zhí)行的過程中，許多環(huán)節(jié)都有平臺機制的反饋。最典型的是每一個環(huán)節(jié)，都有客服介入進來驅(qū)動活動，除去上面所說“加強聯(lián)系”本身就是活動的目標（就算用戶本次活動不買單，依舊是有價值的）以外。在課程的銷售轉(zhuǎn)化上也是一把好手。

畢竟很多時候，活動推的課程真的不便宜。

就像一條很大的魚 ——?釣海魚的時候，如果是大魚，是絕對不能一下子就把魚從水里釣出水面的。越大的魚越需要久一點的耐心。在雙方周旋幾輪結(jié)束以后，才有成功的可能。

三節(jié)課同樣也在加固用戶聯(lián)系后，才開始啟動課程售賣。

因此，我們得到了三節(jié)課活動之所以能夠?qū)覍移鹦?，一騎絕塵的根本原因：

對象絕大部分是老用戶

目的不是拉新和強制轉(zhuǎn)化，而是建立聯(lián)系

為什么是老客戶？

這里的老客戶：不是指付費用戶，而是聽說過或者見過三節(jié)課的用戶。

因為這老客戶和三節(jié)課的接觸時間足夠長。對比新的客戶而言，老客戶更加容易參與活動，轉(zhuǎn)化率也要高出很多。

怎么樣去激活？

三節(jié)課的客服號和多數(shù)用戶都是處于朋友關(guān)系的狀態(tài)。在這個狀態(tài)下，可以快速的進入銷售情景，因為作為朋友三節(jié)課比較清楚的知道用戶的需求是什么？對哪方面的技能感興趣。

三節(jié)課的客服號會做的幾件事：

不強買強推

給用戶做好精準標注

長時間的跟蹤，追銷

三節(jié)課的客服號截圖

很多機構(gòu)會覺得追銷太久，轉(zhuǎn)化率也不高，時間成本也長，因此放任銷售去挑線索，去選擇A類客戶逼單成交。不僅浪費了許多高價值的用戶，更重要的是逼單太急會傷害用戶對機構(gòu)的好感。

只要判斷客戶是有需求的，三節(jié)課的追單節(jié)奏是循序漸進而不急的。一次沒有解決就兩次，兩次沒有就三次。每隔一段時間就會通過活動來驅(qū)動這個過程。

（2019年5月21日，來源36氪數(shù)據(jù)）據(jù)團隊介紹，過去三年，三節(jié)課有超過60%的用戶因口碑而來，并實現(xiàn)了超過50%的用戶交叉復購率，口碑推薦成為其主要的獲客渠道之一。更多資源得以投入到教學和教研中。

?用戶激活—高復購的秘訣：陪伴用戶成長

有些機構(gòu)會覺得，當用戶不買單的時候。這很明顯這不是自己的用戶，花再多的時間也是于事無補，還不如花多時間找到精準的用戶。

如果對方暫時沒有這方面的需求，那機構(gòu)要做的并不是廣告，而是陪伴用戶成長。

三節(jié)課為例：一個用戶愿意添加客服號，可能開始不會有很明顯的學習需求，對自我成長的渴望。但是無論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是別的行業(yè)，用戶是會成長的。

只要你可以一直陪著用戶成長，但用戶需要被解決自我成長這些需求時，三節(jié)課就可以順利的通過課程出售來解決。

三節(jié)課解決用戶的隱性需求的方式：給予一個可以輸出的環(huán)境，優(yōu)秀的學員如果愿意，是可以在三節(jié)課擁有實習機會的。因為這部分需求是隱性的，有就更加好，沒有也無傷大雅。

這么多的用戶，服務(wù)的過來嗎？

在這里又有一個問題，就是人力的成本投入。很多機構(gòu)其實明白，在用戶身上花時間的意義所在，但是這么高的時間成本，怎么解決？

（2019年5月21日，36氪數(shù)據(jù)）三節(jié)課團隊提供的數(shù)據(jù)：團隊目前150人左右，教研團隊30人，服務(wù)人效比超過傳統(tǒng)線下IT職業(yè)教育機構(gòu)20倍，課程復購率在48%-50%。

所以三節(jié)課的裂變設(shè)計厲害的地方就是這里了，前期之所以大力度的投入時間去和用戶做朋友，目的也是雙向互助。用戶，可以成為我們的幫手：

教學服務(wù)。每1小時課程，用戶需要用4-5小時來進行實戰(zhàn)練習。班主任+助教1對1批改重度服務(wù)，往期優(yōu)秀學員作為助教來服務(wù)現(xiàn)有學員，保證學習效果和口碑。

技術(shù)+產(chǎn)品化。自主開發(fā)的學習系統(tǒng)+對助教的眾包式運營管理系統(tǒng)，能夠支持規(guī)?；姆?wù)團隊，100人團隊可服務(wù)每年10萬付費用戶，效率遠大于現(xiàn)有的大部分職業(yè)教育機構(gòu)。

特別是在高校校園端三節(jié)課有比較大的影響力度，和三節(jié)課相處過的用戶，都會大概率的成為三節(jié)課的一個小粉絲（校園端），三節(jié)課把這些小粉絲變成實習生，來分擔自己的運營壓力。

裂變完新的客戶，還裂變了一批自己的運營團隊。

三節(jié)課的社群運營方法主要有：

做好社群的定位。如群規(guī)則、用戶定位、群內(nèi)容邊界，營造一個良好的社群環(huán)境。

及時更新群設(shè)置。如群名、群公告，與用戶做好即使性互動。

定時發(fā)布特定類型內(nèi)容。根據(jù)需求設(shè)定內(nèi)容發(fā)布排期表并堅持執(zhí)行，在保持群活躍的同時也能培養(yǎng)用戶習慣。

鼓勵用戶討論熱門話題，并引導深化討論內(nèi)容。

延伸群員價值。鼓勵優(yōu)秀畢業(yè)學員申請成為助教，在幫助學員二度成長的同時也增加了三節(jié)課的課程師資力量，形成閉環(huán)。

三節(jié)課用戶留存度高的原因為：

社群定位高度垂直，且有一定的門檻性，因而社群內(nèi)容質(zhì)量高，用戶信任度強；

官方運營有固定排期并持續(xù)進行，前期拉高了用戶活躍度與參與度，營造了用戶群內(nèi)歸屬感，因而即使后期不進行特定運營，群內(nèi)成員也會很穩(wěn)定；

群內(nèi)討論話題深度高，官方人員會持續(xù)進行答疑，并引導話題的深入討論，主動性用戶能不斷進行知識的吸收，并帶動潛在用戶進行知識學習，因而只要留在群內(nèi)即有機會成長。

?用活動去刺激服務(wù)的持續(xù)化

三節(jié)課的活動排期，非常有規(guī)律。一般都是根據(jù)季度來做活動布局和安排，這也符合教育行業(yè)的用戶需要課程的時間分配。春招、秋招、寒暑假。

增長是重要的，但持續(xù)性的增長才是最重要的。

三節(jié)課做活動有很強的持續(xù)性。在一年的各個季度里面都會有一定的活動，三節(jié)課官方稱這樣的狀態(tài)為：運營節(jié)奏，就好比彈鋼琴，你知道曲譜，但是每一個按鍵的力度和流暢度都會影響到整一首鋼琴曲子的質(zhì)量。

每次活動，三節(jié)課會隔一定的周期。把自己過去積累的社群利用起來，轉(zhuǎn)移到客服號上，或者是公眾號上。進行二次轉(zhuǎn)化。

很多的機構(gòu)平時其實做過不少的活動，也存在很多的社群。但是有些因為運營的精力和時間的問題導致社群荒廢掉。所以通過活動對老用戶的激活喚醒是一種比較有價值的事情。同時這樣的方式可以幫助機構(gòu)篩選出來精準的用戶，集中運營的精力和時間。

活動路徑設(shè)計要注意什么？

我們在看下這個活動傳播路徑的設(shè)計：

這個路徑?jīng)]有很特殊的地方，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行的路徑基本上都是這樣。類似的活動路徑設(shè)計和流程設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)上和各大平臺有很多，這里就不展開做詳細的描述，但是提幾個比較重要的地方：

機構(gòu)要整理好自己能有的全部啟動資源和渠道

檢測路徑中是否可以形成一個閉環(huán)（不能是線性的一條直線）

用戶的社交驅(qū)動是否可以被刺激到（損失厭惡、逐利感、成就感···）

用戶參與活動路徑的設(shè)計：

三節(jié)課的客戶服務(wù)流程路徑，不單獨是一個閉環(huán)，可以用環(huán)環(huán)相扣來形容。縱觀框架設(shè)計，你可以清晰的看到：

活動路徑一定要閉環(huán)

每一個環(huán)節(jié)都有客服的優(yōu)化的反饋

每一個環(huán)節(jié)都要有動機驅(qū)動——成就感、利益等

用戶二次價值挖掘

三節(jié)課圍繞這樣的長線顧客終身權(quán)益去審視業(yè)務(wù)、活動，以此設(shè)計增長。對顧客的價值進行二次挖掘和利用。注重LTV、精準了解并針對用戶的生命周期做活動節(jié)奏運營，實現(xiàn)了用戶價值的最大化。挖掘一個用戶的百分之百價值，放棄了一百個用戶的百分之一，用運營手段驅(qū)動著高速增長。

文：短書可兒

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