長視頻與短視頻的2024

撰文丨星野

編輯丨美圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

每到歲末盤點(diǎn)之時(shí)，一年之中的熱播影視劇都會(huì)成為很多人的回憶坐標(biāo)?；赝磳⑦^去的2024年，一部部全民追看的爆款劇集，一段段獨(dú)自刷著短視頻的時(shí)光就會(huì)浮現(xiàn)眼前。無論是長視頻凝聚的集體記憶，還是短視頻折射出的社會(huì)萬象，都深刻地和每個(gè)人的生活交織在一起。

因此，我們?cè)诿磕甏藭r(shí)盤點(diǎn)一年來長視頻與短視頻平臺(tái)的表現(xiàn)，也是在為文娛行業(yè)留存下來一圈圈年輪。2024年，長視頻平臺(tái)通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，攜手走出了“零和博弈”困境，每個(gè)平臺(tái)各自都有亮眼的表現(xiàn)，更勇于自我變革，集體擁抱短劇市場(chǎng)，主動(dòng)適應(yīng)用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變遷，在鞏固基本盤的同時(shí)，也有望借此打破行業(yè)天花板。

短視頻平臺(tái)不僅在努力挖掘商業(yè)生態(tài)的可能性，也在通過內(nèi)部孵化，開辟出下一塊水草肥美的新大陸。無論是月活破億的紅果短劇，還是引爆創(chuàng)作者熱情的可靈、即夢(mèng)，短視頻平臺(tái)的擴(kuò)展能力已經(jīng)超越了我們的想象。

長視頻與短視頻平臺(tái)之間，也早已不再是你死我亡的戰(zhàn)火硝煙，而是在發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的同時(shí)向?qū)Ψ饺?，攜手滿足觀眾不同層級(jí)、場(chǎng)景的精神需求。文娛行業(yè)也因?yàn)檫@樣的良性競(jìng)爭(zhēng)，有了源源不竭的增長動(dòng)能。

古偶題材退潮，現(xiàn)實(shí)議題補(bǔ)位

長視頻平臺(tái)加速為劇集“脫水”

首先，讓我們來看2024年長視頻劇集市場(chǎng)大盤的總體表現(xiàn)。云合數(shù)據(jù)顯示，今年全網(wǎng)劇集正片有效播放量連續(xù)三個(gè)季度同比出現(xiàn)負(fù)增長。往年，暑期檔總是爆款劇集扎堆涌現(xiàn)的黃金檔期，今年卻由于全民奧運(yùn)而遇冷，大盤自6月份之后連續(xù)數(shù)月“遇冷”，在3億規(guī)模之下運(yùn)行了5個(gè)月時(shí)間，11月才迎來緩慢回溫。

普通觀眾對(duì)于劇集大盤的萎縮沒有概念，但應(yīng)該能感覺到今年的“撲街”劇變多了。雖然云合數(shù)據(jù)的年度報(bào)告尚未出爐，但豆瓣“視組”已經(jīng)有“數(shù)據(jù)專家”對(duì)今年熱播劇的表現(xiàn)進(jìn)行了盤點(diǎn)，可以作為市場(chǎng)行情的一個(gè)參考。

根據(jù)這份“民間報(bào)告”，截止12月15日，云合熱播期有效播放集均破2000萬的劇集有48部，破3000萬的有24部，破5000萬的有5部，破億的僅有《慶余年第二季》一部。對(duì)比去年同期的數(shù)字，能夠看出不僅今年爆劇的“水位”降低，熱播劇的數(shù)量也有所下降——2023年熱播期集均破5000萬的有6部，破3000萬的有30部，破2000萬的有60部。

由此，我們可以得出結(jié)論：今年雖然頭部劇集依然“能打”，但支撐起整個(gè)大盤，對(duì)長視頻受眾形成黏性的“腰部劇集”出現(xiàn)了塌陷，雖然程度沒有電影市場(chǎng)那么嚴(yán)重，但依然值得整個(gè)行業(yè)警惕。盡管如此，依然有一些劇集憑借題材創(chuàng)新躋身“頭部”，比如開創(chuàng)賽博古裝輕喜劇賽道的《永夜星河》，就吸引到了成長于游戲時(shí)代的年輕受眾，顯示出長視頻持續(xù)進(jìn)化的能力。

從平臺(tái)分布來看，今年熱播期集均破3000萬的24部劇集中，騰訊視頻獨(dú)播劇有8部，愛奇藝和優(yōu)酷各有6部，芒果TV僅有《小巷人家》一部，仍然未能打破劇集市場(chǎng)的平臺(tái)均勢(shì)。

從題材類型來看，古偶劇無疑是今年劇集“撲街”的重災(zāi)區(qū)。去年云合熱播期集均播放TOP 10中，古偶劇占據(jù)了7席，《長相思》《長月燼明》《蓮花樓》等劇集均取得了收視、口碑雙豐收。今年云合TOP 10中，古偶劇只剩下了《與鳳行》《墨雨云間》《長相思第二季》三部。如果說去年是古偶市場(chǎng)的一次“集體回春”，今年“知名IP+流量演員”的收視密碼不再次次有效。新鮮好磕的甜爽短劇的出現(xiàn)，也加速了觀眾對(duì)古偶劇“換乘戀愛”的審美疲勞。

今年的兩匹古偶“黑馬”《墨雨云間》《九重紫》，讓我們看到了“取短補(bǔ)長”帶來的可能性，但“長劇短劇化”是否是重振古偶的靈丹妙藥，仍然有待進(jìn)一步觀察。相比之下，《慶余年第二季》的爆開爆走，顯示出男頻IP正在打破改編困境，探索出一條可復(fù)制的成功方法論。年末壓軸《大奉打更人》的上線，有望成為男頻劇進(jìn)擊之路上的又一部標(biāo)志性作品。

古偶從熱播劇榜單中的集體退潮，意味著今年有更多的現(xiàn)代劇進(jìn)入了主流觀眾的視野，《繁花》《玫瑰的故事》《南來北往》《我是刑警》等劇集都成功擊穿用戶圈層，引發(fā)全民熱議討論，顯示了長視頻在社會(huì)議題設(shè)置、大眾情緒共振方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這是碎片化、快餐化的短劇所難以替代的。古偶題材退潮，現(xiàn)實(shí)題材“補(bǔ)位”，無論對(duì)于劇集行業(yè)還是長視頻平臺(tái)而言，都意味著更良性可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。

與去年一樣，今年懸疑劇依然是劇集市場(chǎng)的熱門賽道，年末更是在《我是刑警》《白夜破曉》《獵罪圖鑒2》的帶動(dòng)之下引發(fā)了一波高潮。從《唐朝詭事錄2》到《白夜破曉》《獵罪圖鑒2》，懸疑劇的IP化運(yùn)作已經(jīng)走在了其他類型前面。從早年的本格派推理到近兩年的“懸疑+現(xiàn)實(shí)主義”，懸疑劇在變得越來越有人情味的同時(shí)，也具備了更為深沉的時(shí)代感，與社會(huì)議題、集體情緒有了更多的勾連。不僅如此，古裝懸疑、紀(jì)實(shí)刑偵甚至跨時(shí)空緝兇（《太陽星辰》）等新類型都涌現(xiàn)出了熱播佳作，進(jìn)一步拓寬了懸疑劇的選題邊界與受眾人群。

去年，12集的《漫長的季節(jié)》成為劇集市場(chǎng)的最大驚喜，今年則是8集的《我的阿勒泰》拿下了國產(chǎn)劇最高分，還帶起了一波文旅熱潮。不僅如此，10集的《新生》與15集的《錯(cuò)位》也證明了迷你劇“以小搏大”的可行性。愛奇藝更是專門推出“微塵劇場(chǎng)”以探索迷你劇的更多可能。

從《隱秘的角落》《沉默的真相》開始，長視頻平臺(tái)就在懸疑劇這片“試驗(yàn)田”中，嘗試通過短小精悍的體量與精心設(shè)計(jì)的敘事，走出一條不同于主流長劇的創(chuàng)作路線。不過，這幾年來平臺(tái)進(jìn)行的主要是“點(diǎn)狀突破”，不僅剛開始走出懸疑劇這一限定賽道，也亟需建立起一套成熟的迷你劇創(chuàng)作體系，在內(nèi)容矩陣中為其找到位置。

在微短劇來勢(shì)兇猛的沖擊之下，長視頻平臺(tái)也在加快劇集“脫水”的速度，以此應(yīng)對(duì)觀眾日漸稀缺的追劇耐心。燈塔專業(yè)版《2024年H1劇集市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，一季度12集以下劇集占比超10%，25-32集劇集占比提升8.7%，33集及以上劇集整體占比減少14.2%。接近年末，更是有某長視頻平臺(tái)傳出消息，2025年將不再接收16集以上的自制劇和定制劇。

壓縮體量的同時(shí)，今年長劇在敘事效率、信息密度、剪輯手法等方面也開始向短劇靠攏。《墨雨云間》前10分鐘，女主就經(jīng)歷了由生到死、由死到生的輪回，引出令觀眾欲罷不能的復(fù)仇故事線?！毒胖刈稀吠ㄟ^緊湊明快的節(jié)奏，以30多集體量撐起了傳統(tǒng)長劇需要五六十集展開的劇情框架。有理由相信，未來這樣“長短融合”的作品將會(huì)越來越多。

去年，騰訊視頻在“劇場(chǎng)化”的道路上大步邁進(jìn)，不僅橫空出世的“X劇場(chǎng)”先聲奪人，“板凳單元”“螢火單元”也都以驚喜佳作亮相。我們發(fā)現(xiàn)，長視頻平臺(tái)過去幾年孜孜以求的廠牌化正在進(jìn)入新階段，不僅逐漸“去類型化”，而且更注重內(nèi)容風(fēng)格的統(tǒng)一，目標(biāo)受眾的凝聚?！癤劇場(chǎng)”打出“一劇一格”的旗號(hào)，今年愛奇藝推出的“微塵劇場(chǎng)”主打極致影像呈現(xiàn)，優(yōu)酷“白夜劇場(chǎng)”雖然深耕懸疑賽道，但更像是以“懸疑+”串聯(lián)起不同時(shí)空的現(xiàn)實(shí)題材。

長視頻平臺(tái)“劇場(chǎng)化”策略的迭代，也是在應(yīng)對(duì)觀眾追劇心理的快速變遷，畢竟僅僅深耕單一類型很難保證佳作迭出，一次次擦亮廠牌，而“一劇一格”的風(fēng)格探索以及緊扣情感訴求的聚焦創(chuàng)作，則可以讓一個(gè)廠牌永葆新鮮活力。

回望即將過去的2024年，長視頻依然在我們的文化消費(fèi)中扮演了不可或缺的角色——從《繁花》在大江南北掀起的懷舊旋風(fēng)，到為《慶余年2》中的權(quán)謀智斗如癡如狂。從各大平臺(tái)佳作云集的片單，我們相信2025年長視頻也將會(huì)迎來收獲滿滿的一年。以騰訊視頻為例，“寧缺毋濫”的X劇場(chǎng)2025年將再次上新，懸疑短劇《人之初》有望成為又一部迷你劇爆款，備受書粉期待的《長安的荔枝》也有望讓古裝歷史劇再次迎來高光時(shí)刻。

短視頻競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段

短劇、AI有望緩解“電商依賴癥”

2024年，我們見證了各平臺(tái)網(wǎng)紅的接連塌房，但這已經(jīng)影響不到短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。盡管頭部雙十一期間平臺(tái)仍然需要頭部主播撐場(chǎng)面、帶熱度，但短視頻競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入了下一個(gè)階段。

一方面，是商業(yè)內(nèi)循環(huán)生態(tài)的比拼，如何將平臺(tái)內(nèi)流量效率最大化，無論抖音、快手還是視頻號(hào)，都仍在摸索試錯(cuò)過程中；另一方面，則是以短視頻平臺(tái)為跳板，縱身躍入下一片藍(lán)?！虅　I視頻，這將是另一場(chǎng)不亞于短視頻之爭(zhēng)的新長跑。

去年年末，我們觀察到抖音開始涉入傳統(tǒng)電商“低價(jià)好貨”深水區(qū)，與拼多多狹路相逢。今年，抖音就以最靈活的身姿、最快的“試錯(cuò)”速度走過了這條“彎路”。據(jù)媒體報(bào)道，2024年抖音將“價(jià)格力”作為優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，將中小、白牌商家作為力推的核心。然而由于它們的廣告預(yù)算及GMV增長都不如品牌商家，抖音電商GMV增長出現(xiàn)了連續(xù)減速——從一季度的50%一路下滑至9月份的不到20%。

顯然，抖音的信息流與貨架模式，對(duì)于低價(jià)商品的推薦效率很難媲美拼多多的商品流。好在抖音及時(shí)意識(shí)到了問題所在，雙十一就將資源重心回到品牌商家以及大商家身上，成功阻止了GMV的進(jìn)一步“降速”。即將到來的年貨節(jié)，抖音再一次提前搶跑，目的就是為了留住優(yōu)質(zhì)貨源。

快手同樣將年貨節(jié)“提前”到了12月下旬，為的也是搶先鎖定貨源與“老鐵”們的消費(fèi)心智。畢竟，今年快手電商的GMV增速也漸趨放緩，由于用戶群體整體更加下沉，它面臨與拼多多更直接的短兵相接。

好消息是，快手的內(nèi)循環(huán)生態(tài)正在降低對(duì)于電商業(yè)務(wù)的依賴，三季度線上營銷服務(wù)同比增加 20%，其中付費(fèi)短劇營銷收入更是增長了超過三倍。由此推算，手握1.2億月活紅果短劇的抖音，此項(xiàng)收入理應(yīng)更為可觀。短劇的狂飆突進(jìn)，不僅意味著遭遇增長瓶頸的短視頻平臺(tái)，成功躍入又一片廣闊藍(lán)海，也在一定程度上緩解了它們的“電商焦慮癥”。

我們從視頻號(hào)身上，卻似乎看不到這樣的“電商焦慮”。在騰訊2024年三季度財(cái)報(bào)中，對(duì)于視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)僅用“視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店”一筆帶過。因?yàn)槭冀K篤信“以私域撬動(dòng)公域，再以公域放大私域，這是微信最有優(yōu)勢(shì)的部分”，視頻號(hào)并未著力打造小楊哥、辛巴這樣的頭部主播，對(duì)于雙十一、年貨節(jié)等全場(chǎng)大促也并不熱衷。只是默默將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，進(jìn)一步打通公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜、小程序等場(chǎng)景，繼續(xù)為串聯(lián)微信交易生態(tài)添磚加瓦。

微信作為國民應(yīng)用的社交體系，始終是視頻號(hào)手上的一張“王炸”，一旦內(nèi)部生態(tài)鏈路貫通，將有機(jī)會(huì)成為彎道超車的一支奇兵。當(dāng)抖音、快手都在為年貨節(jié)搖旗吶喊時(shí)，微信的一個(gè)功能更新就實(shí)現(xiàn)了“四兩撥千斤”。

近日，微信小店開啟灰度測(cè)試“送禮物”功能，用戶可以將購買的商品作為禮物，通過聊天送給朋友。選擇在春節(jié)之前推出，微信的野心不言而喻，那就是希望像當(dāng)年的送紅包一樣用社交激活電商。

不宜把“送禮物”的戰(zhàn)略意義估計(jì)過高，畢竟春節(jié)紅包是強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系通用的“社交貨幣”，還可以通過微信群產(chǎn)生裂變效應(yīng)，“送禮物”的擴(kuò)散效應(yīng)可能要弱得多。盡管如此，當(dāng)厚積薄發(fā)的視頻號(hào)轉(zhuǎn)向積極進(jìn)擊，將會(huì)如何攪動(dòng)電商江湖的一池春水，依然值得我們高度期待。

除了短劇之外，今年AI視頻工具成了短視頻平臺(tái)的另一塊必爭(zhēng)之地。一年之間快手、抖音在這條賽道上快馬疾馳，你追我趕。除了即夢(mèng)、可靈這兩款獨(dú)立的AI視頻工具，字節(jié)還手握豆包這樣一款“準(zhǔn)殺手級(jí)應(yīng)用”，并將于明年1月發(fā)布新一代視頻生成大模型。

無論是抖音還是快手，都希望AI工具能平臺(tái)的下一個(gè)增長引擎，吸引到最有創(chuàng)新意識(shí)、爆款潛力的AI創(chuàng)作者，在內(nèi)容迭代的周期到來之前搶得先機(jī)。不過，雖然今年AI視頻如火如荼，但尚未成為普通用戶手中的創(chuàng)意工具，出圈作品更多是平臺(tái)力推的結(jié)果?？此埔黄馃岬腁I短劇，更多只是展示工具能力的“宣傳片”，除了新鮮獵奇之外尚未對(duì)觀眾形成持續(xù)吸引力。

相比之下，各種國產(chǎn)老劇的AI魔改在短視頻平臺(tái)屢屢刷屏，顯示出平臺(tái)期待與用戶喜好之間的偏差。相比于“無中生有”的AI視頻，利用AI肆意玩梗更能擊中用戶。不過，AI魔改不僅面臨著巨大的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，12月份還迎來了廣電總局的監(jiān)管舉措。在真正的AI視頻被普通用戶大規(guī)模接受之前，宣稱AI重塑內(nèi)容生態(tài)仍然為時(shí)過早。

免費(fèi)模式改變短劇生態(tài)

愛優(yōu)騰集體擠上“牌桌”

過去幾年間，我們見證了長視頻與短視頻平臺(tái)從戰(zhàn)火連綿到握手言和，隨著短劇的異軍突起，長短平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)開始被打破。尤其是當(dāng)紅果短劇成長為一款月活破1.2億，人均單日使用時(shí)長達(dá)1.38小時(shí)的新“爆款”，當(dāng)免費(fèi)短劇試圖復(fù)制當(dāng)年免費(fèi)網(wǎng)文的逆襲打法，以用戶付費(fèi)為根基的長視頻的壓力可想而知。

不過，“打不過就加入”的長視頻平臺(tái)也并非被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，在集體調(diào)整分賬策略爭(zhēng)搶創(chuàng)作者之外，愛優(yōu)騰也在將會(huì)員模式、劇場(chǎng)概念延伸至短劇，通過長短融合、長短互促來增強(qiáng)用戶黏性。正如網(wǎng)文行業(yè)免費(fèi)、付費(fèi)模式長期并存，長視頻平臺(tái)也將在短劇賽道占據(jù)自己的一席之地。

短劇商業(yè)模式迭代的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象。上半年，業(yè)內(nèi)還在探討端原生模式的崛起，將對(duì)于整個(gè)行業(yè)的投流模式產(chǎn)生何種沖擊，8月份IAA模式（In-App Advertisement）就已經(jīng)占到了大盤的半壁江山。字節(jié)正在通過抖音、紅果兩匹“賽馬”的競(jìng)爭(zhēng)快速圈地，改變著整個(gè)短劇市場(chǎng)的商業(yè)生態(tài)。從80%的成本用于投流，想方設(shè)法引導(dǎo)用戶充值解鎖，到努力提高制作水準(zhǔn)，爭(zhēng)取獲得最大化的信息流廣告收益，商業(yè)模式的更迭，也在型塑著短劇行業(yè)的創(chuàng)作邏輯。

信息流廣告并非是短劇商業(yè)模式的終點(diǎn)，今年行業(yè)正在嘗試品牌定制、品牌冠名、電商帶貨等各種變現(xiàn)渠道。無論是電商平臺(tái)還是搜索引擎，遭遇增長瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)大廠更是將短劇當(dāng)作拉新、促活的利器。當(dāng)免費(fèi)短劇無處不在，“廣告插播短劇”的現(xiàn)象日益泛濫，會(huì)有不少用戶更愿意選擇為精品短劇付費(fèi)。

在字節(jié)內(nèi)部，也是免費(fèi)、付費(fèi)兩條路線并行，在大力投喂紅果短劇的同時(shí)，也針對(duì)抖音上的端原生短劇推出了專屬會(huì)員卡，試圖摸著愛優(yōu)騰的石頭過河。同時(shí)，抖音今年與周星馳聯(lián)合開發(fā)的“九五二七劇場(chǎng)”，與李若彤合作的“玫瑰故事劇場(chǎng)”等，與長視頻的“廠牌化”運(yùn)作有異曲同工之處。

今年，轉(zhuǎn)向“長+短”兩條路走路的長視頻平臺(tái)開始集體由守轉(zhuǎn)攻，畢竟手握億級(jí)付費(fèi)會(huì)員，長年都有各類型熱門劇集，僅僅是將原有觀眾轉(zhuǎn)化為短劇受眾，就已經(jīng)足以登上牌桌。而延續(xù)長劇受眾觀看習(xí)慣，以高信息量畫面和精良制作、群像演繹取勝的橫屏短劇，也將成為長視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)。

一直以來，騰訊視頻的短劇布局在愛優(yōu)騰芒中處于領(lǐng)跑地位，去年橫屏微短劇《招惹》曾創(chuàng)下2000萬元的分賬記錄。今年騰訊視頻無論是在短劇上新數(shù)量還是市場(chǎng)表現(xiàn)方面，依然保持了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，單片分賬記錄也提高到了4000萬，上半年共有9個(gè)項(xiàng)目分賬票房突破千萬。短劇能否幫助長視頻平臺(tái)打破會(huì)員規(guī)模天花板，我們可以從明年騰訊的財(cái)報(bào)中持續(xù)追蹤。

今年，愛奇藝也跑步入場(chǎng)全面入局微短劇，并且還要“橫短”“豎短”同時(shí)布局，顯然是在對(duì)“長短之變”深思熟慮之后做出的決定。11月初，愛奇藝又發(fā)布了短劇分賬合作新規(guī)，根據(jù)會(huì)員有效播放時(shí)長進(jìn)行遞進(jìn)式激勵(lì)。雖然上新數(shù)量與分賬規(guī)模尚有差距，但通過后程發(fā)力與平臺(tái)力推，愛奇藝已經(jīng)涌現(xiàn)出了一波頭部短劇，在云合11月全網(wǎng)短劇有效播放霸屏榜上更是與騰訊平分秋色。

優(yōu)酷今年微短劇的上新數(shù)量僅次于騰訊視頻，也跑出了多部分賬破千萬的作品，更新的分賬規(guī)則根據(jù)拉新指數(shù)來浮動(dòng)分賬收入，利用短劇來擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模的野心由此可見。此外，優(yōu)酷今年還牽手番茄小說，雙方將深度挖掘超級(jí)IP，一批輕量化網(wǎng)文都有改編成爆款短劇的潛力。

今年短劇市場(chǎng)的另一大趨勢(shì)，就是中老年微短劇的火爆出圈，被影視行業(yè)忽視已久的“銀發(fā)用戶”的情感需求、消費(fèi)潛力終于被看見。只不過，《五十歲保姆嫁豪門》一類霸總短劇的跟風(fēng)涌現(xiàn)，中老年群體陷入充值陷阱的新聞，也提醒從業(yè)者急功近利行之不遠(yuǎn)。唯有走進(jìn)中老年群體的生活日常、精神世界，才能在短平快的情感沖擊之外，提供更有價(jià)值、有更長久生命力的作品。

中老年群體值得“吃”得和年輕人一樣好，而不是被視為“待宰的羔羊”。同樣，無論免費(fèi)還是付費(fèi)，短劇用戶也理應(yīng)享受到與長劇用戶一樣的精品內(nèi)容。唯有如此，文娛行業(yè)才能擁有開啟下一個(gè)階段的新增量。