“圈層裂變”產(chǎn)品增長(zhǎng)的最后一根稻草

負(fù)責(zé)過(guò)APP推廣的同學(xué)們都知道互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)基本消失了，新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要獲得大量的流量已經(jīng)無(wú)法再通過(guò)當(dāng)初的方法獲得成效，而付費(fèi)推廣更是壓力山大，分分鐘一輛又一輛的寶馬往外扔，實(shí)在不是初創(chuàng)公司可以承受的，而且在過(guò)去我們大多都是通過(guò)媒介傳播來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的末端，用戶的注意力已經(jīng)極度被各種場(chǎng)景的用戶分散，傳統(tǒng)媒介已經(jīng)無(wú)法起到關(guān)鍵作用，聰明的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們開(kāi)始通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播，傳播介質(zhì)從傳統(tǒng)的核心媒介轉(zhuǎn)換為以用戶為核心的自主傳播，極大的提升了傳播效率。

最近我們都知道騰訊封殺今日頭條的抖音，抖音起訴騰訊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，看起來(lái)是兩家公司的打打殺殺，實(shí)際上是背后流量枯竭的表現(xiàn)，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)姿勢(shì)是必然存在的，實(shí)際上，現(xiàn)在的項(xiàng)目如果沒(méi)有微信生態(tài)，沒(méi)有了朋友圈，有幾個(gè)能活下來(lái)呢，我們?cè)谂笥讶吹降母鞣N刷屏事件，不都是利用了朋友圈的社交關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散嗎。

今天我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題

大家都非常喜歡把朋友圈的瘋狂傳播事件成為病毒營(yíng)銷(xiāo)，這么說(shuō)也對(duì)，但大倫認(rèn)為不夠準(zhǔn)確，你想想看，一個(gè)LOW到爆炸的設(shè)計(jì)圖的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)被你們這樣的文藝青年閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)嗎？顯然不會(huì)，看都可能不會(huì)看一眼，所以病毒營(yíng)銷(xiāo)的根本是在一個(gè)特定的圈層下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，能夠瘋狂傳播主要是依靠于每個(gè)人的朋友圈的好友基本上和自己都是一個(gè)圈層，所以我更愿意把這類(lèi)朋友圈的刷屏事件成為“圈層裂變”。

那到底什么是圈層呢？把兩個(gè)字拆開(kāi)就很好理解了，圈子+層次，你所處的圈子的層次就是圈層，滴滴司機(jī)的圈層大多都是滴滴司機(jī)，外賣(mài)小哥的圈層大多都是外賣(mài)小哥，我們的領(lǐng)導(dǎo)的圈層大多也都是領(lǐng)導(dǎo)或者創(chuàng)業(yè)者這一類(lèi)中產(chǎn)人群。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是把社會(huì)的人群區(qū)分三六九等，往往同等級(jí)的人只能和同等級(jí)的人成為朋友，每一個(gè)等級(jí)層次都是一個(gè)圈層。

其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品在誕生前就應(yīng)該想好這個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的圈層是哪類(lèi)人群，人群的特點(diǎn)是什么，從而設(shè)計(jì)產(chǎn)品模式。

很多創(chuàng)業(yè)者早期是沒(méi)想清楚的，大多都是有一個(gè)感覺(jué)然后就去干，過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題逐步調(diào)整，雖然最終也可以走上正軌，但中間的成本損耗還是比較大的，提前想明白也有另一層意義，就是“營(yíng)銷(xiāo)前置”，營(yíng)銷(xiāo)前置指的是在規(guī)劃產(chǎn)品階段的時(shí)候，我們就可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目在產(chǎn)品中增加一些營(yíng)銷(xiāo)誘因，比如設(shè)計(jì)、有爭(zhēng)議的功能等，等產(chǎn)品上線后配合市場(chǎng)打出一套利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播的組合拳，以后我們專(zhuān)門(mén)來(lái)講這個(gè)。

回到正題，看完了圈層，再來(lái)看看裂變

裂變比較好理解，就是A傳播給B和C，B又傳播給D、E、F……無(wú)線往下延伸

圈層+裂變也就是在圈層中形成裂變，我們先來(lái)看幾個(gè)案例，然后講講如何結(jié)合項(xiàng)目來(lái)應(yīng)用。

01.案例一

17年下半年發(fā)現(xiàn)朋友圈里的女性們開(kāi)始發(fā)一些漫畫(huà)人物，沒(méi)錯(cuò)就是那四個(gè)養(yǎng)不起的野男人

《戀與制作人》是網(wǎng)易出品的一款養(yǎng)成游戲，分別以女性對(duì)四重典型男性的人社幻想塑造的虛擬人物，產(chǎn)品內(nèi)的對(duì)話橋段，海報(bào)設(shè)計(jì)，都在不斷激發(fā)女性用戶的情緒，從而產(chǎn)生分享行為帶來(lái)產(chǎn)品的社交媒體自傳播。

《戀與制作人》在早期確實(shí)有過(guò)廣告的投放，但是效果并不理想，擁有如此優(yōu)秀的成績(jī)實(shí)則是依靠用戶的自發(fā)傳播帶來(lái)的，這款游戲在傳播上的成功要?dú)w功于它完美的切入到了年輕女性用戶的圈層，通過(guò)機(jī)制和內(nèi)容的設(shè)計(jì)，使女性圈層的用戶們欲罷不能。

02.案例二

“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)，luckin coffee”

從18年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，以及其他行業(yè)的白領(lǐng)階層都會(huì)注意到的一個(gè)咖啡新零售品牌，真是火得不要不要的，成功的營(yíng)銷(xiāo)也直接讓該公司的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人名聲大噪，其實(shí)早在瑞幸咖啡創(chuàng)立前就已經(jīng)有了相同模式的“連咖啡”連咖啡和“瑞幸咖啡”都為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了分享機(jī)制，連咖啡更為豐富，擁有贈(zèng)送，團(tuán)購(gòu)等等，卻依然沒(méi)有抵抗住小藍(lán)杯的進(jìn)攻，比起鏈咖啡，小藍(lán)杯品牌價(jià)值更加深入新中產(chǎn)和偽文藝青年群的內(nèi)心世界，而咖啡品類(lèi)的核心消費(fèi)群體就是這兩類(lèi)人，鏈咖啡整體過(guò)于快消品化，過(guò)于打造普世化所以不管對(duì)那一類(lèi)人群來(lái)說(shuō)都不痛不癢，從產(chǎn)品角度講就是沒(méi)有找到核心用戶群體。

兩個(gè)項(xiàng)目是近年的代表，都是通過(guò)社交媒體的裂變獲得了產(chǎn)品冷啟動(dòng)，用極低的成本快速大量獲客，并且用戶極度精準(zhǔn)，主要原因是他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品裂變前就早已確定了傳播的用戶圈層，在設(shè)計(jì)傳播機(jī)制的時(shí)候根據(jù)人群的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)就會(huì)起到極大的效果。

如何為我們自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)病毒傳播機(jī)制從而抓住這根增長(zhǎng)的救命稻草呢？

這里我要著重說(shuō)明一下，本文所說(shuō)的是產(chǎn)品中的一個(gè)機(jī)制，機(jī)制是長(zhǎng)期持續(xù)且有效的，簡(jiǎn)單點(diǎn)可以理解是產(chǎn)品中的一個(gè)功能，并非是市場(chǎng)部策劃的某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，事件是短暫的獲取一時(shí)利益的，比如“丟書(shū)大作戰(zhàn)”“逃離北上廣”這些都叫做事件，我們不在本文中探討。

03.定義圈層

定義圈層分兩個(gè)維度，一方面是企業(yè)方要思考主觀想要哪一類(lèi)用戶圈層，另一方面是產(chǎn)品機(jī)制天然適用的用戶圈層。

比如一個(gè)二手電商項(xiàng)目，企業(yè)可能更希望進(jìn)來(lái)一些具備一定消費(fèi)能力的用戶群體，大多是白領(lǐng)和學(xué)生圈層，可是我們都知道，往往是低收入群體更需要二手。

前者是企業(yè)方的主觀意識(shí)，后者就是天然的適用用戶。

或者，一個(gè)陌生人社交軟件，作為產(chǎn)品方，我們必然希望產(chǎn)品的女性用戶居多，女性在社交環(huán)境中是稀缺資源，有了女性用戶男性還會(huì)很遠(yuǎn)嗎，而推向市場(chǎng)后男性用戶作為天然適用群體肯定是蜂擁而上的。

那我們要怎么做才能清晰的定義好我的營(yíng)銷(xiāo)方式呢，剛剛我們說(shuō)的陌生人社交的案例，如果女性資源過(guò)于匱乏，天然的男性用戶進(jìn)入后必然得不到需求的滿足，就會(huì)逐漸流失。所以陌陌早期的用戶拉新以及投放大多是針對(duì)女性用戶的，說(shuō)這些事什么意思呢，其實(shí)圈層的定義有很大一部分因素是主觀決定的，我們?cè)诋?dāng)下的產(chǎn)品策略中需要哪一類(lèi)用戶更多一些，或者說(shuō)更急切一些，我們就可以把產(chǎn)品目前階段的圈層定位向主觀的方向上去偏移。

定義好了圈層我們需要在深挖一步，大概去了解這個(gè)圈層用戶的具體畫(huà)像，包括不限于：主要性別、年齡、收入情況、基本情感特征、普遍教育情況、普遍共有愛(ài)好等，了解的越細(xì)致，越容易在設(shè)計(jì)傳播機(jī)制時(shí)觸發(fā)用戶情感鏈接。

但是僅僅定義了圈層就行了嗎？當(dāng)然不是，下一步就是要根據(jù)圈層設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)則了。

04.裂變機(jī)制

上面我們已經(jīng)清楚了我們產(chǎn)品的圈層用戶，以及用戶畫(huà)像，那么現(xiàn)在我們需要根據(jù)這類(lèi)用戶的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的裂變機(jī)制。

談到裂變我們到底是在談什么呢，實(shí)際上并不復(fù)雜，裂變機(jī)制是指通過(guò)去中心化的方式用幾乎為零的成本去擴(kuò)散我們的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到獲取用戶與品牌傳播的目的。

這就是為什么人們把它稱(chēng)為病毒傳播的原因，裂變就像是一個(gè)病毒，每一個(gè)用戶都是被感染的細(xì)胞，被感染后又傳染給下一個(gè)新的細(xì)胞。

根據(jù)病毒的特性我們可以得出一個(gè)結(jié)論，如果想要讓我們的傳播目的最大化，就需要增加病毒的覆蓋面，也就是這個(gè)裂變機(jī)制的覆蓋面積，這里不要忘了圈層這個(gè)前提，絕大程度上你設(shè)計(jì)的機(jī)制只能在一個(gè)圈層下進(jìn)行大規(guī)模傳播。

如何讓覆蓋面積最大化就是產(chǎn)品經(jīng)理要著重思考的關(guān)鍵問(wèn)題，影響覆蓋面的因素有兩個(gè)，一個(gè)是觸發(fā)引擎，另一個(gè)是感染率。

先來(lái)看看觸發(fā)引擎，在各大產(chǎn)品中我們都看得到分享功能，這就是一個(gè)最基本的觸發(fā)引擎，通過(guò)分享行為來(lái)成為一次傳播的觸發(fā)開(kāi)關(guān)，比如我在B站看到一個(gè)很有意思的鬼畜視頻，不假思索的轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，這就完成了病毒傳播的第一步。

很多電商項(xiàng)目會(huì)把簡(jiǎn)單的一個(gè)分享功能包裝成各種各樣的形式，目的就是最大化的完成這第一步，觸發(fā)用戶分享，比如下圖:

通過(guò)邀請(qǐng)好友給紅包的形式，激發(fā)用戶觸裂變。

有了裂變就要看下一個(gè)因素，感染率，我們光有分享肯定hi不夠的，得有人看啊，還得參與進(jìn)來(lái)吧，所以感染率其實(shí)就是轉(zhuǎn)化率，是傳播的起始點(diǎn)啟動(dòng)裂變行為后以起始點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)對(duì)其他人的轉(zhuǎn)化程度。

往簡(jiǎn)單了想就是如何提升轉(zhuǎn)發(fā)出去的裂變病毒最大程度上的提高它的轉(zhuǎn)化率，也就是讓更多人感染，方法有很多，我們可以通過(guò)優(yōu)化落地頁(yè)，優(yōu)化分享文案，優(yōu)化視覺(jué)設(shè)計(jì)等等的方式去不斷通過(guò)改變和數(shù)據(jù)反饋來(lái)優(yōu)化。

我想重點(diǎn)表達(dá)的其實(shí)是圈層，提升轉(zhuǎn)化率一定要建立在圈層的基礎(chǔ)上，比如說(shuō)審美這件事，一個(gè)人一個(gè)審美，同樣的設(shè)計(jì)一百個(gè)人有一百種觀點(diǎn)，這是個(gè)沒(méi)有最大公約數(shù)的東西，所以圈層就是在提升轉(zhuǎn)化率的核心維度，設(shè)計(jì)好不好看不是某一個(gè)人來(lái)評(píng)論的，而是由我們的圈層用戶決定的，大可以出兩到三個(gè)版本的設(shè)計(jì)風(fēng)格分幾個(gè)版本或通過(guò)灰度測(cè)試的方式來(lái)驗(yàn)證結(jié)果。

總結(jié)一下，裂變機(jī)制的設(shè)計(jì)要建立在圈層人群的基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)有力的觸發(fā)引擎，同時(shí)不斷優(yōu)化感染率，讓覆蓋人群最大化。

記不記得前陣子火起來(lái)的沖頂大會(huì)，可以分享給好友進(jìn)行關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)成功后能獲得復(fù)活機(jī)會(huì)，在沒(méi)有任何渠道的情況下，沖頂大會(huì)通過(guò)利的贏現(xiàn)金的益點(diǎn)配合符合圈層的設(shè)計(jì)圖片，再加上本身就很具備話題傳播屬性的各種奇葩問(wèn)題，以及最后得獎(jiǎng)的炫耀心里，形成了一個(gè)順暢的流水線，有分享誘因，當(dāng)別人看到你分享自己賺到的錢(qián)這就產(chǎn)生了很高的感染率，最后你答題答到一半死掉了，復(fù)活的機(jī)會(huì)就成了觸發(fā)分享的剛需。

這就是一套觸發(fā)引擎與感染率的組合拳。

05.總結(jié)

看完本篇文章，大家可以結(jié)合目前正在負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，來(lái)通過(guò)圈層概念重新定義一下傳播價(jià)值，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加一套全新的圈層裂變模式，如果已經(jīng)有了類(lèi)似的功能，重新來(lái)思考一些是不是最優(yōu)的，還能不能繼續(xù)通過(guò)圈層裂變理論來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。

文：張大倫（ID：zhangdalun010）

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