N個鐘薛高,夢斷2023

時易,勢變,可以肯定的是,很多新消費品牌在2023跟在2020,注定會處在兩種“時態(tài)”中。

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文 | 佘宗明

 

虎頭局“虎頭”蛇尾,只剩敗局;鐘薛高“鐘”陷困境,情況糟糕。

眼下新消費領(lǐng)域出現(xiàn)的這番景象,多少讓人有些唏噓。

要知道,4年前,雕爺那句“新消費滔天巨浪來了,所有的消費品都值得重新做一遍”,還被奉若圭臬。

3年前,流行的說法還是:2020年是中國新消費品牌“黃金十年”的開始。

前兩年,幾個跟新消費相關(guān)的公式還蔚為風(fēng)行:

2萬篇小紅書+8千條抖音+3千個B站視頻+150篇知乎問答+超級主播直播帶貨=一個新品牌

切入新的細分賽道+面對新的消費人群+應(yīng)用新的流量營銷渠道+新的可靠供應(yīng)鏈+新的高顏值產(chǎn)品=新消費品牌崛起

單店估值最高時達到3.75億的新中式點心品牌虎頭局,估值曾一年之內(nèi)翻了5倍的中式雪糕品牌鐘薛高,原本都是經(jīng)典案例。

可莫斯科不相信眼淚,“要信科”不相信估值,虎頭局鐘薛高從如日中天到跌落神壇,儼然在轉(zhuǎn)瞬之間。

看來,很多東西都逃離不了那四個字:時也,命也。

 

01

時間是讓人猝不及防的東西,晴時有風(fēng),陰時有雨,讓人爭不過朝夕,卻又念著往昔。

要是可以的話,新消費品牌們也許會把時間進度條焊死在2020。

因為這是新消費品牌集體爆發(fā)之年:

完美日記母公司在美上市,成了“國產(chǎn)美妝第一股”;

泡泡瑪特登陸港股,變?yōu)椤俺蓖嫫放频谝还伞保?/p>

元氣森林估值幾個月翻一倍,“中國的可口可樂”目標(biāo)儼然指日可待;

花西子銷售額突破30億,位居國內(nèi)化妝品市場前列;

虎頭局離單店估值過億只差幾個月;

鐘薛高雙11銷量在冰品類目中強勢排名第一……

零糖零卡氣泡水、自熱方便食品、凍干咖啡、水果麥片,與星巴克齊飛。

無性別彩妝、無尺碼內(nèi)衣、蛋白棒、低度酒,共雅詩蘭黛一色。

憑著品類創(chuàng)新與概念出新,新消費品牌們一問世便勝卻人間無數(shù),門檻都被搶著投錢的投資機構(gòu)踩破了。

新消費主義者的革命信仰,創(chuàng)投行業(yè)的“最后一個熱戰(zhàn)場”。

如今,才3年時間過去,新消費的熱浪就快速退潮,其中有些浪還直接被現(xiàn)實拍死在沙灘上。

今年4月,虎頭局被內(nèi)部員工爆料:資金斷裂、關(guān)店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產(chǎn)清算……

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▲虎頭局發(fā)展時間線。

這幾天因被曝欠薪?jīng)_上熱搜的鐘薛高,情況也沒好到哪去:裁員、欠薪、缺貨、官網(wǎng)癱瘓……

雖然說,并不是所有新消費品牌都是虎頭局鐘薛高這樣,但虎頭局鐘薛高是個縮影。

時易,勢變,可以肯定的是,很多新消費品牌在2023跟在2020,注定會處在兩種“時態(tài)”中。

跟不上時與勢的,品牌生命周期就必定會被“其興也勃,其亡也忽”的興衰律鎖定。

 

02

虎頭局跟鐘薛高們,為什么會魂斷2023?

最直接的原因或許是:貴。

貴,是這屆新消費品牌的共性特征。

藍媒匯早就感慨道:新消費患了新“茅病”。

新茶飲品牌單品,價格起初都直上青云,擠進30元區(qū)間。

拉面說一盒動輒超過20元,是傳統(tǒng)方便面的4倍。

鐘薛高產(chǎn)品普遍處于10-20元的價格帶,厄瓜多爾粉鉆雪糕直奔66元而去。

花西子,媲跡蘭蔻,比肩YSL,靠著79元眉筆,一句贏得“哪李貴了”的盛名。

嗯,不貴,都不好意思叫新消費了。

這些新消費品牌,踩的是從模仿型排浪式消費轉(zhuǎn)向個性化多樣化消費的消費升級風(fēng)口。

奈雪CEO彭心曾說,“消費者覺得我們貴,但是為什么他愿意選這個產(chǎn)品?是因為本身它的價值感足夠?!?/p>

鐘薛高創(chuàng)始人林盛覺得:既然有人愿意為三十塊錢一杯的奶茶掏錢,憑什么你要認(rèn)定他們不愿意為三十塊錢一支的雪糕掏錢?

反向比價的螺旋就這么轉(zhuǎn)了起來。

大家姿勢也差不多:快到我們碗里來,你看這碗又大又圓,中國風(fēng)、新潮范、高顏值,我還能跟你講個性感的故事。

做的是精神SPA,得的是情感溢價:

你喝喜茶奈雪,喝的不是茶,而是中國style、是年輕范——“外國的咖啡,中國的茶飲”,了解一下?

你吃鐘薛高,吃的不是雪糕,是“曲線救國”——人家決心做“中國最好的雪糕”,沒它,中國雪糕界是“東亞病糕”。

你質(zhì)疑它們貴?

哪里貴了?一直都是這個價格,好嗎?國貨很難的,好嗎?

那些負(fù)責(zé)人又指著星巴克、夢龍:它們貴得,我就貴不得?

 

03

但改用房東的貓的一句歌詞:年少的貴都輸給一句“后來呢”。

后來的情形,大家都看到了。

經(jīng)歷了特別的三年,大家習(xí)慣了9.9包郵真香和直播間里的“把價格打下去”。

東哥說要跟進百億補貼,杰克馬說“要回歸淘寶”,今年雙11,低價是電商平臺們的通用口號。

這就是時,這也是勢。

新消費品牌的受眾群,本就跟那“月入1000的6億人”絕緣。

現(xiàn)在大環(huán)境又把它的用戶基本盤削了一大層下來。

不少原來可以喝喜茶奈雪的,現(xiàn)在喝起了一點點,原來喝一點點的,現(xiàn)在喝起了蜜雪冰城。

很多原來可以吃鐘薛高的,現(xiàn)在吃起了巧樂茲,原來吃巧樂茲的,現(xiàn)在吃起了北京老冰棍。

所以,剛過去的2022年,新消費品牌動輒被困在“收智商稅”“割韭菜”的輿論包圍圈里。

雖然“割韭菜”論是市場行為泛道德化,但這反映了社會情緒的轉(zhuǎn)向。

今年4月,有行業(yè)觀察者就說:再不降價,新消費都得完。

當(dāng)時新消費品牌們也意識到了這點:

喜茶奈雪的菜單上“3字頭”價格產(chǎn)品沒了,10元左右的新品多了起來。

鐘薛高2023年3月宣布推出3.5元的冰棍產(chǎn)品“Sa’saa”,內(nèi)部代號“鐘薛不高”。

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▲今年3月,鐘薛高推出了3.5元平價冰棍。

更多新消費品牌則是陷入左右為難之中:

降吧,“自己立的人設(shè)含著淚也要把它凹完”,降價有損固有心智。

不降吧,銷量保不住了。

降是虧,不降也是虧。

 

04

為什么許多新消費品牌變得這樣難難難?

究其原因就在于,它們無法脫離地心引力離地飛升。

什么是地心引力?

從短期看,是國民消費基本面。

從長期看,是消費品發(fā)展規(guī)律。

先說國民消費基本面。

拼多多快速崛起,已經(jīng)說明了一切。

今天的互聯(lián)網(wǎng),與“十元經(jīng)濟”同維的“9.9包郵”已成各大電商平臺標(biāo)配。

很多人說,新消費品牌順應(yīng)的,是年輕世代消費觀的改變。

從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達欲的年輕人們,自我意識覺醒帶來了消費行為改變。

隨之而來的是品類分類與認(rèn)知隔離,是對環(huán)境、興趣、場景的消費需求愈發(fā)細分。

聽著很有道理。

可這興許是這群沒有貧窮記憶的新人群在面臨就業(yè)問題之前的圈內(nèi)自嗨。

他們的購買力,或許受制于他們的父母。

懂的都懂。

 

05

再說消費品發(fā)展規(guī)律。

新消費品牌想要復(fù)刻的,是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的神話:單店ROI(投入產(chǎn)出)模型+供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、全鏈路數(shù)字化與中央廚房模式+資本杠桿,撬起了它們的利潤想象空間。

流量是它們的命根子,資本是它們的助推器。

也就是說,它們必須得持續(xù)地?zé)X買流量、流量、流量,沒了大手筆營銷就會“缺氧”。

而大手筆營銷,主要是由資本買單。

本質(zhì)上,它們掀起的,是傳播渠道革命,而非供應(yīng)鏈革命。

36氪文章曾分析:

以往消費品是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王,標(biāo)準(zhǔn)增長公式是:國民化產(chǎn)品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨。核心商業(yè)邏輯是貨找人的弱關(guān)系觸達。

新消費的關(guān)鍵詞是需求驅(qū)動和圈層內(nèi)共振,從細分品類切入,以抖快B紅+直播帶貨為傳播渠道,以DTC(品牌直連用戶)為典型特征。本質(zhì)商業(yè)邏輯是人創(chuàng)貨的強共情聯(lián)動。

新消費品牌固然嫁接了更多互聯(lián)網(wǎng)思維,但改變不了消費品本質(zhì)。

你再怎么懂得借力KOC、借勢國潮,再怎么善于在“興趣平臺建圈、流量平臺拓圈、私域平臺聚圈”,都得用產(chǎn)品力說話。

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▲有文章這樣總結(jié)。

消費品的產(chǎn)品力,要靠營銷,更要靠供應(yīng)鏈與服務(wù)力。

前者能走捷徑,可以憑著品類創(chuàng)新嫁接新營銷方式快速出圈。

后者卻沒有捷徑,得靠長年累月的錘煉積累來支撐品牌底蘊。

消費品要能弄潮造浪,更要能靜水流深。

可口可樂、聯(lián)合利華等,都是百年歷史。它們久經(jīng)考驗,方有今日。

大量新消費產(chǎn)品似乎更懂年輕人,但供應(yīng)鏈搭建、服務(wù)體系投入,卻掉了鏈子——產(chǎn)品供給還是靠OEM/ODM代工,組織管理也偏弱。

等那些傳統(tǒng)大品牌也學(xué)會拿捏年輕人的口味,也許會是降維打擊。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家鄭卓然說,很多新消費品牌是運營的勝利,而不是產(chǎn)品的勝利。

或許有人會說:新消費行業(yè)對標(biāo)的,不是傳統(tǒng)消費行業(yè),而是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

可正如鄭卓然老師所說的,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以形成了這么一套流量和資本打法,是因為可以將企業(yè)利潤后移,通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊效應(yīng)進行未來市場的收割,而消費品市場無法做到。

消費品管你是“新”還是“舊”,都沒法完全像互聯(lián)網(wǎng)那樣可以輕資產(chǎn)運營:你賣中式茶飲,得有原料,得有門店,得有員工,得有設(shè)備,你賣雪糕,貨品生產(chǎn)運輸+鋪貨柜的成本就在那……

換句話說,它還是得依托重資產(chǎn),邊際成本遞減效應(yīng)并不明顯,這決定了,“以虧損換規(guī)模,再以規(guī)模換盈利”的鏈路未必能打通。

省不了的還有流量采購成本:它靠流量而生,就難免陷入流量依賴,流量少了,熱度下滑,它就有過氣之虞。

之前還有投資人用VC骨頭給新品牌們熬油。

問題是,這兩年,投資人日子也不好過了。他們不愿再為想象空間充值了,要投就投已經(jīng)具備盈利能力的。

 

06

極致供應(yīng)鏈效率的匱乏,讓新消費品牌沒法“想降價就降價”。

融資渠道的中斷,又讓新消費品牌們無法“想燒錢就燒錢”。

這正是擺在虎頭局跟鐘薛高們面前的窘境。

它們的確曾趕上了好時候。

在2018年至2021年期間,消費互聯(lián)網(wǎng)迎來增長瓶頸期。

嚷著“消費是永恒的賽道”的投資人們,急切尋找“下一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)”。

新消費似乎就契合了這點,因此備受青睞。

但,沒什么能抵御大勢。

大勢是阿里京東們都擁抱起了低價。

大勢是熱錢不是流向芯片就是流向AI大模型。

太多新消費品牌都談不上深耕厚積,組織力品牌力產(chǎn)品力積累得還不夠深。

衣衫單薄,就很難穿越凜冬;儲備不夠,就很難穿越周期。

沒必要為此幸災(zāi)樂禍,也沒必要對此出言挖苦。

新消費品牌日子難過,并非大眾幸事,至少從提振消費、激發(fā)信心的角度來講是這樣。

在新消費被過度消費的熱潮過后,一些品牌倒下,另一些品牌穿越冬天活下來還變得更加堅韌,也是必然。

說到底,在“今天很殘酷,明天更殘酷,后天會很美好”的預(yù)期下,只有夠堅韌的能等到后天。

在此之前,N個鐘薛高,會夢斷2023。

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