住三晚開7家，為什么投資人偏愛亞朵這門“體驗(yàn)”生意？

2023年，酒店業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇，中高端酒店迎來新一輪簽約潮。

消費(fèi)者偏好變化持續(xù)推動行業(yè)的消費(fèi)升級和結(jié)構(gòu)演變，內(nèi)卷仍在加劇，酒店經(jīng)營成本、客戶體驗(yàn)的閾值雙升，投資人正在尋找新的解題思路。

深耕中高端酒店領(lǐng)域的亞朵正在不斷驗(yàn)證好體驗(yàn)驅(qū)動好生意。有人在嘗試了國際、國內(nèi)其他品牌后選擇亞朵；有人在疫情困難時期仍然堅持新開三家；還有人為開店不惜在亞朵“潛伏”學(xué)習(xí)三個月。

在亞朵集團(tuán)發(fā)布成績亮眼的Q2財報之際，聞旅特別和三位投資者進(jìn)行交流，是什么讓他們鐘情于亞朵，是什么力量讓他們穿越疫情周期，又是什么讓他們堅定地認(rèn)為這是一門值得投資的好生意。

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關(guān)鍵詞：溫度

偶然的入住，讓他們從路人“轉(zhuǎn)粉”成投資人

2015年，曾琮博留學(xué)歸國從上海入境，偶然預(yù)訂到徐家匯亞朵酒店，正好趕上下大雨，他進(jìn)入酒店大堂時，已全身濕透，前臺客服先是送上一杯熱茶，緊接著又遞來毛巾讓他擦干頭發(fā)——這一場初見，讓曾琮博心生暖意。

等他回到房間，亞朵的伙伴又送來了姜茶和一張小紙條：

“親愛的朵友，看您入住時沒有打傘，身上有被淋濕，喝杯姜茶，出門在外，小心著涼”。

雖然是些微不足道的小事，但這種發(fā)自內(nèi)心的主動關(guān)懷，讓曾琮博感動萬分，也讓他被這家酒店的文化和服務(wù)理念深深吸引，很快就萌生了一個想法——以后開一家亞朵這樣的酒店。

他決定先“打入”品牌內(nèi)部，入職亞朵酒店成為一名客服大使進(jìn)行學(xué)習(xí)。在熟悉了前臺辦理入住、處理客訴、夜審等客服大使基礎(chǔ)工作，對酒店這門生意有了一定了解后，曾琮博“升級”為酒店業(yè)主。

同樣在2015年，王奉輝也第一次認(rèn)識了亞朵。那個時候的他還在做服裝零售，每個月都會出差20多天。一次出差訂酒店，他在預(yù)訂網(wǎng)站上搜索到亞朵——評分不錯，4.9分，酒店設(shè)計清新，價格也在預(yù)算范圍內(nèi)，他決定預(yù)訂三天體驗(yàn)一次。

他記得很清楚，當(dāng)時天氣正值炎熱夏季，一步入酒店，工作人員便為大家送上了一杯杯冰的酸梅湯，后來他借用亞朵的“竹居”和西安的團(tuán)隊(duì)開會，酒店伙伴發(fā)現(xiàn)他們沒點(diǎn)飲品，就不停給地送來免費(fèi)的礦泉水，后在離店時刻又貼心地送上了兩瓶水。

雖說只有三天時間，但亞朵這些細(xì)致入微的關(guān)懷給他留下了深刻印象。后來在機(jī)緣巧合下，王奉輝從服裝零售行業(yè)轉(zhuǎn)行到酒店，與朋友在重慶開了第一家亞朵酒店，后來有了第二家、第三家……到今年，已經(jīng)開到第七家。

說來也巧，王奉輝和曾琮博兩位投資者與亞朵結(jié)緣竟有諸多相同之處，比如時間都是2015年，比如角色轉(zhuǎn)換都是從酒店客人轉(zhuǎn)變成投資人。看似稀松平常的酒店入住，卻改變了兩個人的事業(yè)軌跡。

不管是一杯奉茶，還是一杯酸梅湯，看似微不足道的舉動，實(shí)則是一家酒店“用戶第一”服務(wù)理念的最佳體現(xiàn)，它不是流程化、機(jī)械化的，而是從客人需求角度出發(fā)，及時地提供合適的服務(wù)。相比更注重經(jīng)營房間和空間的傳統(tǒng)酒店，亞朵更注重經(jīng)營人群，并有一套專門的服務(wù)方法論——峰終和觸點(diǎn)。

根據(jù)峰終定律，峰值即是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，終值即結(jié)束時的最終體驗(yàn)。亞朵根據(jù)峰終體驗(yàn)的邏輯，基于17個酒店服務(wù)觸點(diǎn)，打造了數(shù)十個服務(wù)產(chǎn)品，這也正是亞朵讓許多用戶一住入魂的獨(dú)家秘訣。

而能夠觸發(fā)這種高品質(zhì)服務(wù)的本因則是亞朵伙伴所擁有的超強(qiáng)服務(wù)意識，更深層次的原因在于酒店品牌對企業(yè)文化的注重和精細(xì)化管理模式的深入人心。

正因?yàn)榇?，好體驗(yàn)理念也同樣貫穿于他們的酒店當(dāng)中，讓亞朵一直以來倡導(dǎo)的“中國體驗(yàn)”傳承和延續(xù)。又或許，不只是他們。

不可否認(rèn)，時代變了，酒店業(yè)從最初的追求效率、務(wù)求以最低的成本和低價批量去提供更多標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的時代轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮殛P(guān)注用戶體驗(yàn)和人文關(guān)懷的時代。

一個個鮮活、真實(shí)的案例也印證了好體驗(yàn)驅(qū)動好生意，亞朵一直是堅定的“體驗(yàn)派”，秉承“從經(jīng)營房間升級為經(jīng)營人群”的經(jīng)營理念，為顧客提供有溫度的服務(wù)的同時，酒店也被反哺，并收獲了一批成熟且高復(fù)購率的投資者，周而復(fù)始，讓這種溫度形成了一個良性的正循環(huán)。

王奉輝認(rèn)為，亞朵代表了未來酒店的一個發(fā)展方向。

“站在用戶角度做成的好產(chǎn)品，一定會為顧客帶來好的體驗(yàn)，也一定會收獲高于同行的入住率，復(fù)購率也會更高?！?/p>

如今，他們回看這筆投資，都覺得值了。

2

關(guān)鍵詞：力量

賺錢和作品并不矛盾，一個對等的期望值

與跨界王奉輝和新創(chuàng)業(yè)者曾琮博不同，翟樹輝在投資酒店領(lǐng)域中有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，先后投資過國際酒店品牌和國內(nèi)其他品牌，顯然對于他來說，在酒店投資上有著理性且專業(yè)的考量。

除了投資回報率以外，他更為看重的是一個酒店品牌未來成長性和長期競爭力。

翟樹輝是從2016年開始關(guān)注到快速成長起來的亞朵。

“雖然彼時的亞朵，全國門店數(shù)量并不多，但市場開發(fā)的力度、成效都尤為突出。無論是產(chǎn)品呈現(xiàn)，還是管理模式都明顯地區(qū)別于其他中高端酒店品牌，也更符合眼下年輕差旅人群的需求，讓人耳目一新?！?/p>

正在這時，接連兩家亞朵落地濟(jì)南，這讓翟樹輝的內(nèi)心更加難以平靜，開始有了進(jìn)一步的打算。

從開始接觸亞朵，到后期的開業(yè)大約用了10個月的時間，期間翟樹輝與亞朵進(jìn)行了多維度的溝通，從選址、市場調(diào)研，到項(xiàng)目監(jiān)理、驗(yàn)收，以及輸出總經(jīng)理、員工培訓(xùn)和考核等全周期的幫助和指導(dǎo)，亞朵一站式支持體系大大減輕了投資人運(yùn)營壓力。

終于在2017年，翟樹輝投資的第一家亞朵開業(yè)了，而如今隨著旅游復(fù)蘇，酒店業(yè)績也不負(fù)眾望，截至目前，8月的出租率已經(jīng)創(chuàng)歷史新高。

如今，亞朵酒店在中高端市場已形成獨(dú)特優(yōu)勢，翟樹輝談及對亞朵品牌認(rèn)可原因：

一方面是符合當(dāng)下市場需求的品牌定位。特別是在顧客愈加追求個性化、差異化體驗(yàn)的當(dāng)下，亞朵以獨(dú)有的舒適、樸實(shí)、靜謐創(chuàng)造出一個清新雅致的住宿場景并形成一種自然健康的生活方式，至始至終將用戶高品質(zhì)體驗(yàn)放在首位，讓酒店從房間價值走向人的價值。

另一方面是高品質(zhì)服務(wù)管理模式滲入到每一個場景中。在高品質(zhì)設(shè)施配置上，亞朵會根據(jù)大數(shù)據(jù)和會員反饋研發(fā)深睡產(chǎn)品、提供有社交功能的公區(qū)空間等；在精細(xì)化服務(wù)運(yùn)營上，亞朵將用戶體驗(yàn)細(xì)化為17個觸點(diǎn)服務(wù)顆粒，從初見時刻的奉茶迎客、入住之后提供當(dāng)?shù)靥厣琰c(diǎn)到具有邊界感的鄰里式客房服務(wù)等，逐步將“中國體驗(yàn)”從酒店日常經(jīng)營延展到覆蓋多元場景。

市場從不缺乏投資回報率不錯的中高端酒店品牌，缺的是具有長期成長性的品牌。酒店的長期成長性主要體現(xiàn)在是否具有超強(qiáng)的自我迭代成長能力，亞朵品牌從1.0迭代到如今的3.5，每隔一段時間就會有新的變化，為市場提供新的產(chǎn)品，這個品牌永遠(yuǎn)在跟隨著這個時代節(jié)奏、消費(fèi)者訴求的轉(zhuǎn)變而自我進(jìn)化，讓投資者看到亞朵源源不斷的生命力。

一言以蔽之，時刻從用戶需求角度出發(fā)。為了時刻了解用戶需求變化，亞朵與顧客之間一直有著非常良好的交流和溝通，從用戶端收集反饋，然后再呈現(xiàn)到用戶對酒店的網(wǎng)評分上，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

翟樹輝說：“不要把酒店當(dāng)作一個純粹的賺錢項(xiàng)目和平臺，若干年以后，回過頭來看做過的這些商業(yè)項(xiàng)目，依然覺得作品不落伍，我覺得這是非常難得的。我們現(xiàn)在一直追求的東西，就是要么不做，要么就把它做好，品質(zhì)一定要精益求精，在很多事情上一定不要去做減法或者將就。我們應(yīng)該要做的，是把有限的錢，花在亮點(diǎn)上，再獲得一個對等的期望值，亞朵與我們的投資理念不謀而合。”

亞朵高品質(zhì)、高溢價等諸多能力給到投資人信心的同時，也給予了酒店長期生長的力量。

3

關(guān)鍵詞：好生意

好體驗(yàn)真能帶來好生意？終究要算的經(jīng)濟(jì)賬

縱然初見有多美好，終歸還要回到生意本質(zhì)，從商業(yè)的角度量化，讓亞朵消費(fèi)者眼里的好體驗(yàn)成為投資者的好生意。

據(jù)了解，亞朵加盟商的回收期一般在3-5年之間，具備較大優(yōu)勢的速度吸引了很多老加盟商的追投。官方數(shù)據(jù)顯示，在與亞朵簽訂新的特許經(jīng)營和管理協(xié)議的加盟商中，有31.2%都是曾加盟過亞朵的老加盟商。

顯然，亞朵擁有一批成熟且高復(fù)購率的投資者，并已經(jīng)建立了一種穩(wěn)定且信任的長期關(guān)系。

商業(yè)的根本是盈利，只有盈利才能維持商業(yè)的可持續(xù)性。最直觀的體現(xiàn)是，在消費(fèi)行業(yè)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，亞朵集團(tuán)創(chuàng)下了連續(xù)四年盈利記錄，營收年復(fù)合增長率達(dá)13.0%。

特別在疫情放開后率先復(fù)蘇，今年第二季度，亞朵集團(tuán)的RevPAR（平均可出租客房收入）為384元，達(dá)到2019年同期的114.8%；同時也實(shí)現(xiàn)了ADR和OCC的雙增長，均超過2019年同期水平。

即使在疫情期間，部分亞朵酒店也有不錯的表現(xiàn)。王奉輝舉例，2020年3月，重慶酒店價格上漲的同時，酒店入住率都還可達(dá)到70%~80，甚至吸引到重慶酒店協(xié)會專門組織上百人來酒店學(xué)習(xí)參觀。

站在用戶角度出發(fā)的前提下，不吝嗇在用戶體驗(yàn)上投入，必然期待換回高回報。相對于其他同類中高端酒店，客房消耗品、安心系列產(chǎn)品以及免費(fèi)的茶飲增加了亞朵經(jīng)營成本，但這些成本都是在體驗(yàn)上的投入，為品牌增加了溢價空間，也形成了區(qū)別于其他品牌的亞朵特點(diǎn)。

與此同時，盲目的追求滿房不一定是利益最大化。曾琮博回憶，剛從事酒店行業(yè)的時候很在意出租率，其實(shí)這不符合利益最大化的邏輯，滿房實(shí)則存在很多問題：

說明酒店的價格定位不夠準(zhǔn)確，錯誤的預(yù)估了流量，并且酒店滿房后如果出現(xiàn)一些問題需要換房，也會面臨沒有房間可換的尷尬，亦會降低用戶體驗(yàn)，經(jīng)營成本也隨之增加。

不可否認(rèn)，酒店經(jīng)營的好壞，與酒店物業(yè)位置等諸多因素不無關(guān)系，但真正的好品牌的確能夠提高酒店溢價空間，創(chuàng)造增量價值，而亞朵憑借高品質(zhì)、高溢價、高效率“三高”不二法則充分贏得了加盟商的認(rèn)可和信任。

再回首，仍然感慨萬千。曾琮博說：“最初我們簽約亞朵的時候，那時候全國才30多家門店，我不認(rèn)為這是一種勇敢，這是一個雙向奔赴，雙向選擇的過程，并且是一個非常正確的決定。今年我們要在汕頭做一家亞朵X，繼續(xù)與亞朵一同開疆拓土。”

同樣，王奉輝也對經(jīng)營的亞朵酒店給予了非常高的期望?！懊恳粋€投資人都有自己的角度，我今年44歲，從年齡的角度出發(fā)，我想50歲的時候可以享受相對的時間自由和金錢自由，留給我的日子不多了，我必須要努力?！?/p>

而翟樹輝則描繪了想象中的美好畫面：“當(dāng)所有的努力在最后落下來的那一刻，是自己心里喜歡的樣子，這是最好的事情，當(dāng)然它能夠符合我們整體收益模型的時候，那就更好看了?！?/p>

總結(jié)

用戶體驗(yàn)始終是酒店經(jīng)營立命之本，而好體驗(yàn)也在不斷驅(qū)動生意不斷進(jìn)化迭代，形成良性循環(huán)。

如今，隨著產(chǎn)業(yè)升級、城市升級和消費(fèi)升級帶來的結(jié)構(gòu)化，新酒店投資也呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，跑馬圈地高速增長已成為過去，“精準(zhǔn)化、高質(zhì)量、多效益”最終會在激烈市場競爭中脫穎而出，高品質(zhì)、高溢價、高效率鑄就一個酒店長期生命力。

在中高端酒店熱門投資賽道里，能夠擁有像王奉輝、翟樹輝、曾琮博等成熟，且都不只擁有一家店的投資者，顯然為亞朵提出“兩千好店”新目標(biāo)提供了足夠的底氣，也正是帶著這份投資人和客人的信任和期待，亞朵一直在努力成長。

配圖源于受訪者。