體驗+場景+技術(shù)，音樂行業(yè)邁上價值增長新臺階

過去半年間，從熱血的貴州“村超”，到各地線下演唱會、音樂節(jié)的火爆，“煙火氣”正在文娛體育領(lǐng)域不斷蔓延。

國家層面也發(fā)聲強調(diào)，要推動體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費。國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》中提出，要促進(jìn)文娛體育會展消費，優(yōu)化演出賽事活動審批程序，增加音樂節(jié)、演唱會等文化體育休閑消費供給。

隨著大眾精神文化需求日益增長，文化消費已然成為拉動消費的有力抓手，而音樂則是其中備受矚目的核心組成部分之一。

北京時間2023年8月15日，騰訊音樂娛樂集團（TME）發(fā)布了2023年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度騰訊音樂總收入72.9億元，得益于有效的成本控制和更高的經(jīng)營效率，騰訊音樂調(diào)整后凈利潤增至人民幣15.3億元，同比增長48.6%。其中，在線音樂訂閱收入28.9億元，同比增長37.2%，在線音樂付費用戶數(shù)持續(xù)增長，并在6月實現(xiàn)破億，單個付費用戶月均收入也實現(xiàn)連續(xù)5個季度的增長，在本季度達(dá)到9.7元的歷史最高水平。

作為中國在線音樂與音頻娛樂服務(wù)領(lǐng)航者，騰訊音樂這次在文化消費利好的整體格局下，交出了一份不俗的答卷。

一方面，內(nèi)容消費向來是一門“為愛付費”的生意，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，在音樂行業(yè)的競爭語境中尤為關(guān)鍵?；诖蓑v訊音樂不斷完善內(nèi)容生態(tài)，增強內(nèi)容對用戶的吸引力。

另一方面，持續(xù)穩(wěn)健的業(yè)績在很大程度上也源于騰訊音樂在行業(yè)新格局下，基于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級所實現(xiàn)的用戶內(nèi)容消費體驗的提升，也讓市場看到了音樂行業(yè)更大的增值空間。

在多項利好政策的支持下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉砀蟪潭鹊膹?fù)蘇。而騰訊音樂作為“耳朵經(jīng)濟”的代表，其豐富多元的高品質(zhì)音樂內(nèi)容、豐富的產(chǎn)品同前沿科技的深度融合，亦將激活內(nèi)容消費新生態(tài)。

內(nèi)容方面，騰訊音樂持續(xù)深化同知名唱片公司、知名藝人的合作。在第二季度，騰訊音樂與豐華唱片續(xù)約達(dá)成戰(zhàn)略合作，為海內(nèi)外用戶提供豐富的華語流行音樂；同易烊千璽合作發(fā)行全新實體專輯《劉艷芬》，并于騰訊音樂旗下平臺首發(fā)，總銷售額成績斐然。

第二季度，騰訊音樂也在持續(xù)增強對原創(chuàng)音樂人的扶持能力。從線下演出與曝光，到推出主題企劃以鼓勵創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，再到商業(yè)化扶植，騰訊音樂人開放平臺正通過騰訊音樂完整音樂生態(tài)內(nèi)差異化的綜合資源和機會，培養(yǎng)新晉音樂人并激發(fā)其創(chuàng)造力。

騰訊音樂人開放平臺在2022年10月推出面向潛力原創(chuàng)音樂人“新勢力計劃”，截至7月31日，在101.2億流量扶持下，已有1977首歌曲首次獲得百萬播放，3983首在TME全平臺榜上有名，更多高潛音樂人收獲了可持續(xù)的上升通道。今年8月，“新勢力計劃”全新升級，新勢力音樂人已由1000人擴大至3000人，更多優(yōu)秀音樂人將享受“新勢力計劃”的專屬流量扶持。

產(chǎn)品方面，騰訊音樂也正在通過技術(shù)創(chuàng)新對內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行持續(xù)提升，同用戶建立更密切的溝通。

其中，音質(zhì)無疑是影響用戶體驗的核心維度之一。據(jù)高通發(fā)布的《音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報告》，連續(xù)兩年，超過70%的消費者都將音質(zhì)作為購買音頻設(shè)備的重要參考指標(biāo)。

從財報中可以看出，騰訊音樂旗下各產(chǎn)品均在不斷升級。QQ音樂首創(chuàng)臻品母帶，通過全新神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對音源低頻進(jìn)行修復(fù)，再還原高頻帶的頻譜，并使之結(jié)合，實現(xiàn)接近母帶音質(zhì)的音源效果，并在今年7月，進(jìn)行“臻品母帶2.0”的升級，為普通品質(zhì)甚至SQ品質(zhì)的歌曲，帶來52% ~ 55%不等的音質(zhì)提升。酷狗音樂也推出了基于首創(chuàng)自研全景環(huán)繞混音技術(shù)的“蝰蛇全景聲”，通過AI還原5.1環(huán)繞聲，實現(xiàn)沉浸式聽歌體驗的升級。

此外，騰訊音樂還通過「AI一起聽」、AI虛擬禮物「神筆馬良」等功能，將技術(shù)注入了“聽、看、唱、玩”多維度場景。以「AI一起聽」為例，騰訊音樂將AI音樂伴侶小琴帶入用戶聽歌場景，同用戶暢聊音樂話題，并根據(jù)用戶實時互動推薦歌曲或生成歌單，從而營造更加個性化和更有參與度的聽歌體驗。

基于此，騰訊音樂在線音樂付費用戶數(shù)連續(xù)增長的同時，其月度ARPPU也正在持續(xù)強勁增長。2023年第二季度，騰訊音樂在線音樂ARPPU達(dá)到9.7元，同比增長14.1%。而在在線音樂付費用戶和 ARPPU 的共同推動下，騰訊音樂2023年第二季度調(diào)整后凈利潤達(dá)15.3億元，同比增長48.6%。

這也意味著，在線音樂付費用戶數(shù)的提升，是經(jīng)由服務(wù)、體驗提升實現(xiàn)的高質(zhì)量增長，表明有更多用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)體驗付費，這也是騰訊音樂乃至在線音樂賽道盈利模式愈發(fā)健康持久的最佳印證。

大眾認(rèn)知里，在線音樂是一門典型的“慢生意”。但“慢”本身，并不意味著想象空間的缺失。從騰訊音樂的財報中能看出，國內(nèi)在線音樂行業(yè)目前在場景拓展和產(chǎn)業(yè)提效方面，已打磨出了助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展“更上一層樓”的新能力。

面對產(chǎn)業(yè)鏈上游，騰訊音樂作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的核心參與者，前瞻性地在音樂行業(yè)推進(jìn)了AIGC應(yīng)用的探索與在產(chǎn)業(yè)端的落地，為創(chuàng)作生態(tài)提質(zhì)增效。

2023年7月，騰訊音樂升級了一站式音樂制作和宣推平臺「啟明星」，并為其引入了包含AI音樂分離、AI作詞輔助在內(nèi)的全套AIGC音樂制作工具，提升創(chuàng)作者歌曲制作、交易和宣推效率。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第二季度，騰訊音樂平臺音樂交易總額已超過人民幣1000萬元。

而對于產(chǎn)業(yè)鏈下游，線下文娛消費的復(fù)蘇，與線下商業(yè)化演唱會的回歸，則有望帶動招商廣告、門票、周邊商品售賣等收入增加，使騰訊音樂商業(yè)化水平進(jìn)一步提升。

今年至今，騰訊音樂和雪碧打造了引人矚目的音樂整合營銷的標(biāo)桿案例，自4月到8月，橫跨近半年的音樂營銷周期內(nèi)，雙方聯(lián)合首創(chuàng)【夏日限定酷爽音樂廠牌】這一虛擬音樂廠牌的音樂營銷形態(tài)，打造了橫跨全國各地的全國校園音樂大賽，以及多個城市的線下音樂節(jié)，同時攜手雪碧，助力打造“雪碧酷光燈”這一IP，邀請張靚穎、劉宇、袁婭維、陳粒等7位音樂人制作了一張《雪碧酷光燈華語專輯》，最終在上海以一場演唱會閃耀釋放。

而隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車、IoT設(shè)備市場日益繁榮，在線音樂平臺不再只是內(nèi)容消費的終點，更像是一個中樞，將用戶導(dǎo)向不斷衍生出的多元場景，騰訊音樂正在探索的一個新方向就是通過拓寬音樂服務(wù)場景，抓住不同圈層的用戶。

這其中，車載場景無疑是在線音樂平臺最為關(guān)注的新藍(lán)海之一。為此，騰訊音樂一方面背靠騰訊龐大的生態(tài)體系，擴大同汽車廠商的合作，植入車載產(chǎn)品；另一方面在內(nèi)容、產(chǎn)品等層面實現(xiàn)更為垂直的落地。

今年以來，以QQ音樂為代表的音樂應(yīng)用，經(jīng)歷了多輪車機端版本升級。其中，“銀河音效”于車機端的首次應(yīng)用，使車載音樂告別過去純粹的“播放器”角色，而被賦予了電音音效、寬廣環(huán)繞、超重低音等更多個性化音效。而在近日QQ音樂車機版2.1的更新中，包括HiFi專區(qū)、有聲專區(qū)在內(nèi)的功能再度迎來升級。

據(jù)悉，騰訊音樂未來還會將音樂服務(wù)擴展到物聯(lián)網(wǎng)的更多使用場景，以內(nèi)容與場景的耦合，切中過往手機、PC應(yīng)用難以覆蓋的用戶，從而深入在線音樂消費的廣闊天地。

基于此，中信證券研報指出：“騰訊音樂持續(xù)推進(jìn)降本增效策略，毛利率、費用率得到進(jìn)一步優(yōu)化。我們看好在線音樂付費率長期提升趨勢以及騰訊音樂與騰訊生態(tài)的深度協(xié)同，維持‘增持’評級?！盩ME在財報中也表示，相信公司的在線音樂服務(wù)將持續(xù)表現(xiàn)強勁，2023年全年凈利潤仍會實現(xiàn)同比提升。

可以預(yù)見，隨著在線音樂平臺持續(xù)用技術(shù)創(chuàng)新推動內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)提升，對于藍(lán)海市場進(jìn)行更充分的挖掘，以及對內(nèi)容消費場景的不斷擴寬，中國在線音樂付費市場將擁抱更廣闊的增值空間。而這，亦是身為行業(yè)領(lǐng)航者的騰訊音樂最受市場和用戶關(guān)注的核心價值與想象空間所在。