新零售到底是什么？五大新零售的商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告

新零售到底是什么？其實(shí)目前市場(chǎng)還沒(méi)有統(tǒng)一完整定義。

因?yàn)橹袊?guó)零售市場(chǎng)當(dāng)下正進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)新，技術(shù)應(yīng)用高發(fā)期，大家都在書寫自己的“新零售”標(biāo)準(zhǔn)。而作為這個(gè)領(lǐng)域的一些開創(chuàng)者，也在不斷迭代升級(jí)。他們?cè)?018年的表現(xiàn)形態(tài)，可能跟2017年也會(huì)有差別。

整體而言，從新零售于當(dāng)下市場(chǎng)的一些實(shí)際落地應(yīng)用案例來(lái)看，有一些共性特征。這些特征實(shí)際也部分展現(xiàn)了新零售未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

數(shù)字化技術(shù)改造門店業(yè)務(wù)流程，提升人效和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化能力

首先是數(shù)據(jù)獲取能力大幅提升。隨著智能設(shè)備、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領(lǐng)域技術(shù)的突破，以及在零售業(yè)的商業(yè)模式中有更大幅應(yīng)用。

門店的數(shù)據(jù)獲取能力大幅提升，數(shù)據(jù)清晰度也大幅提升。比如，移動(dòng)支付在線下銷售占比越來(lái)越高，產(chǎn)生了什么變化？

以前的現(xiàn)金購(gòu)物支付方式，只能讓零售商知道哪些商品好銷。而移動(dòng)支付可以讓零售商知道，門店附近具體到某位消費(fèi)者在購(gòu)買哪一件商品。

對(duì)于賣場(chǎng)內(nèi)的熱點(diǎn)區(qū)，也在持續(xù)數(shù)字化提升。

好鄰居便利店最近在北京農(nóng)科院社區(qū)內(nèi)開了一家會(huì)員店，引入了圖像設(shè)別攝像頭，進(jìn)而能“識(shí)別”某位具體消費(fèi)者在店內(nèi)活動(dòng)區(qū)域、選購(gòu)過(guò)程，并形成數(shù)據(jù)化。

其次是，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)改造門店業(yè)務(wù)流程，以及對(duì)供應(yīng)鏈形成標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。提升人效、標(biāo)準(zhǔn)化能力。

盒馬鮮生當(dāng)下對(duì)門店業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化改造，有很大價(jià)值。盒馬將門店每個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行數(shù)字化管理，進(jìn)而能知道每天每個(gè)員工干了多少活，有效工作時(shí)間是多少。

過(guò)去，零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)是很難做到對(duì)店員的更精準(zhǔn)管理，一天工作8小時(shí)，可能有2、3小時(shí)的時(shí)間是處在沒(méi)事干的狀態(tài)。

在供應(yīng)鏈層面，區(qū)塊鏈等技術(shù)、數(shù)字化方案能從生產(chǎn)端就實(shí)現(xiàn)商品的監(jiān)控。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的前移、供應(yīng)鏈前移。

從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變

2017年，零售業(yè)的跨界業(yè)態(tài)大量出現(xiàn)。比如“餐飲+零售”，以及門店引入咖啡吧、書吧、設(shè)置休閑區(qū)等等。

這些跨界融合展現(xiàn)的一個(gè)基本業(yè)務(wù)邏輯是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶。圍繞用戶生活需求進(jìn)行布局。

由于數(shù)字化能力的提升，比如數(shù)據(jù)獲取能力和算法能力的提升。零售商能更精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的用戶畫像，什么收入水平、什么樣的習(xí)慣愛(ài)好等等。

進(jìn)而，零售商有更大可能在一個(gè)場(chǎng)景下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更多生活需求的滿足。提供更精準(zhǔn)的商品、服務(wù)，來(lái)建立消費(fèi)粘性，形成消費(fèi)閉環(huán)。

未來(lái)的零售經(jīng)營(yíng)，將不僅僅是賣好的商品給消費(fèi)者，而是賣好的“體驗(yàn)”給到消費(fèi)者。

必須具備線上線下一體化能力

未來(lái)沒(méi)有線上線下之分。因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)的年輕一代成為主力消費(fèi)客層后，線上線下的界限越來(lái)越模糊了。

過(guò)去，市場(chǎng)總說(shuō)，線上線下是兩撥顧客，但未來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)線上線下可能是同一波顧客。消費(fèi)者既會(huì)是線下顧客，也會(huì)是線上顧客。他們?cè)诰€上線下是來(lái)回穿越的。他們的購(gòu)物行為越來(lái)越隨意。

所以，未來(lái)的零售商需要同時(shí)具備線上、線下兩種能力，并且擁有足夠技術(shù)能力能打通線上線下。從庫(kù)存、會(huì)員到服務(wù)、營(yíng)銷。提供體驗(yàn)更好的商品與服務(wù)。

單一的獲客渠道正面臨越來(lái)越大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。以電商為例，當(dāng)下，一些大型電商平臺(tái)獲得一個(gè)新用戶的成本在100元左右。然而，這個(gè)數(shù)字是靜態(tài)算法。

若從一些線上失敗案例看，或者從一些大型電商平臺(tái)的內(nèi)部失敗新項(xiàng)目看，這些失敗項(xiàng)目，算下來(lái)的一個(gè)新用戶獲得成本達(dá)到了600-700元。

如果獲得一個(gè)用戶要花600元，那么，這個(gè)項(xiàng)目注定將失敗。單一獲客渠道導(dǎo)致電商的業(yè)務(wù)拓展風(fēng)險(xiǎn)增大。

消費(fèi)升級(jí)

過(guò)去的一整年，市場(chǎng)都在談消費(fèi)升級(jí)。這是驅(qū)動(dòng)新零售業(yè)態(tài)爆發(fā)的本質(zhì)之一。

一個(gè)重要的表現(xiàn)領(lǐng)域在吃的層面。

步步高董事長(zhǎng)王填認(rèn)為，零售業(yè)過(guò)去發(fā)展的20年，圍繞消費(fèi)者所需的服裝、鞋包、進(jìn)口食品等升級(jí)一直在持續(xù)進(jìn)行當(dāng)中。唯一的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，即生鮮還是空白。整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有做過(guò)真正系統(tǒng)的升級(jí)。與此對(duì)應(yīng)的是，城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，年輕消費(fèi)客層步入職場(chǎng)，他們解決一日三餐的方式，將會(huì)由上一代的購(gòu)買食材烹飪，逐步朝熟食化、餐飲化方向發(fā)展。

2017年，盒馬鮮生、百聯(lián)的RISO、步步高鮮食演義、永輝超級(jí)物種、物美、蘇果超市等等都開出了，或升級(jí)了大量“餐飲化、熟食化”，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的零售門店。這些都是基于初期農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)業(yè)務(wù)邏輯。

但針對(duì)消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)也存在一些誤讀。簡(jiǎn)單把消費(fèi)升級(jí)理解為提價(jià)。

我們認(rèn)為構(gòu)成消費(fèi)市場(chǎng)需要有兩個(gè)基本元素支撐。

一是商品品質(zhì)提升。

這需要對(duì)既有商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整、升級(jí)。但還不是全部，提升商品品質(zhì)的同時(shí)，如何讓消費(fèi)者形成認(rèn)知呢。如果還是老一套，教育消費(fèi)者的成本會(huì)很高。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得你的菜憑什么越賣越貴。

所以，支撐消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的第二個(gè)基本元素就是體驗(yàn)提升。要能為消費(fèi)者帶來(lái)便利的購(gòu)物體驗(yàn)。幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間、省事。

一般來(lái)說(shuō)，開在社區(qū)的超市，售賣的生鮮價(jià)格可以做到比大賣場(chǎng)貴10%-15%左右，因?yàn)?，社區(qū)超市為消費(fèi)者提供了購(gòu)物便利性價(jià)值。消費(fèi)者買菜更方便了，能節(jié)省時(shí)間。消費(fèi)者原意為省出來(lái)的時(shí)間多支付金錢。

年輕一代消費(fèi)者的生活節(jié)奏更快，他們不希望為一日三餐的準(zhǔn)備，花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間。所以，提供易于烹飪的半成品、無(wú)需存儲(chǔ)更省事的商品包裝、餐飲化的體驗(yàn)、離消費(fèi)者物理距離更近，以及提供更快速的配送到家服務(wù)等等。能讓消費(fèi)者更容易接受高品質(zhì)的商品與服務(wù)，并支付更多金錢。

大會(huì)綜合今日頭條和騰訊新榜2017年熱度數(shù)據(jù)頒出“新零售媒體影響力十大零售創(chuàng)新獎(jiǎng)”

生鮮將可能是新零售的“主戰(zhàn)場(chǎng)”

最后，我們想談?wù)勎磥?lái)“新零售”的應(yīng)用方向。

我們認(rèn)為生鮮領(lǐng)域?qū)?huì)是新零售率先爆發(fā)的領(lǐng)域。

首先，生鮮品類更適合線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，能創(chuàng)造出更優(yōu)的用戶體驗(yàn)。

生鮮品類是急需求。消費(fèi)者每當(dāng)想到購(gòu)買，都希望能盡快得到商品。

通過(guò)線上線下一體化模式，生鮮能實(shí)現(xiàn)最快30分鐘送貨到家，這有時(shí)比消費(fèi)者下樓買菜更方便。

我們的調(diào)研顯示，許多年輕家庭對(duì)于每天買菜這件事，很多希望下班途中線上下單購(gòu)買，回到家收貨，進(jìn)而不用負(fù)重提著商品回家。

其次，生鮮是高頻業(yè)務(wù)。提供消費(fèi)者每天都會(huì)購(gòu)買的商品。

所以，他會(huì)有非常好的流量?jī)r(jià)值，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的引入，以及體驗(yàn)性打造，相比其他品類，對(duì)生鮮門店周邊的客流，更容易實(shí)現(xiàn)線上線下轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣形成后，就能產(chǎn)生很好的轉(zhuǎn)化價(jià)值?？梢再u服裝等其他商品品類和服務(wù)，擺脫門店物理空間限制。

最后，在成本端，生鮮品類更容易創(chuàng)造價(jià)值。

一家服裝店每日的線上訂單量是不均勻的。因此，服裝店如果做基于門店發(fā)貨業(yè)務(wù)，所增加的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所能形成的成本，相比中央倉(cāng)集中發(fā)貨所構(gòu)建的人效成本，要高。

大家電呢，無(wú)論線上，還是線下，都是基于中央倉(cāng)發(fā)貨，模式一樣，門店裝不了太多貨。線上線下重合度很高。

生鮮品類，則不能沒(méi)有線下。因?yàn)樯r競(jìng)爭(zhēng)的核心元素是食品安全和鮮度管理，消費(fèi)者對(duì)于買菜這件事，還是希望能線下體驗(yàn)，才敢線上下單的。

同時(shí)，基于門店發(fā)貨，讓門店成為線上訂單履約的前置倉(cāng)，所創(chuàng)造的成本效率又遠(yuǎn)高于純電商經(jīng)營(yíng)?；诖髠}(cāng)直發(fā)模式的B2C電商，當(dāng)下一單冷鏈配送成本在30元。

因此，無(wú)論是從高頻特征，還是用戶體驗(yàn)、還是成本效率，還是消費(fèi)升級(jí)。生鮮在新零售的應(yīng)用空間，目前看都是最廣的。最有可操作性的。

文：李華 @ 商業(yè)觀察家

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