7FRESH總裁王笑松：第一步聚焦北京 做深做透

線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的生鮮食品超市——7FRESH1月4日正式開(kāi)業(yè)。京東集團(tuán)副總裁、7FRESH總裁王笑松當(dāng)天接受了包括《商業(yè)觀察家》在內(nèi)的眾多媒體群訪。就7FRESH當(dāng)下發(fā)展、復(fù)制，以及對(duì)生鮮市場(chǎng)判斷，作出一些解答。

王笑松早前負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)京東“王牌”——3C事業(yè)部。在其任內(nèi)，京東3C事業(yè)部發(fā)展成為行業(yè)市場(chǎng)份額第一。王笑松還參與籌建了京東家電業(yè)務(wù)部門(mén)。

當(dāng)2016年，王笑松掌管新成立事業(yè)部——京東生鮮事業(yè)部時(shí)，可以看出，生鮮業(yè)務(wù)于京東業(yè)務(wù)體系內(nèi)的定位與重要性。

王笑松早前并沒(méi)有生鮮品類零售經(jīng)驗(yàn)，但其多年職業(yè)經(jīng)歷都在零售采銷體系度過(guò)，供職京東之前，其也曾于沃爾瑪工作數(shù)年。

（以下內(nèi)容，根據(jù)王笑松口述整理。）

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定位

為什么會(huì)有這么多企業(yè)對(duì)生鮮品類情有獨(dú)鐘，因?yàn)樯r市場(chǎng)真的很大。又是剛需，又是高頻，又是痛點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)事情做成以后，會(huì)非常有社會(huì)價(jià)值，非常有意義。

所以大佬都往這個(gè)品類里面扎堆，但是我們?nèi)パ芯窟@個(gè)品類會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于及時(shí)能夠收到貨的需求還是比較強(qiáng)烈的，所以說(shuō)離顧客越近，配送的時(shí)效就越強(qiáng)，也是為什么很多人都會(huì)嘗試用線下店結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的方式做這件事情。

現(xiàn)在做得比較多的，比如有前置倉(cāng)，有無(wú)人貨架，有前置店，各有利弊。7FRESH可以理解為是一個(gè)前置店。就我個(gè)人來(lái)看，我也更看好前置店。一是因?yàn)榈甑恼故緯?huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，產(chǎn)品放在倉(cāng)庫(kù)里，顧客看不到還是會(huì)差一點(diǎn)。

第二，現(xiàn)在很多時(shí)候，零售商只是單純賣產(chǎn)品。但門(mén)店其實(shí)不應(yīng)只賣產(chǎn)品，賣產(chǎn)品之外還要提供一個(gè)全方位的美食體驗(yàn)和解決方案。

顧客來(lái)到店里面不光可以買新鮮食材，更重要的是能知道這個(gè)食材怎么加工和烹飪，這個(gè)食材和什么食材進(jìn)行搭配。因此，在7FRESH，我們規(guī)劃是在每一周有主題活動(dòng)，我們會(huì)和各個(gè)國(guó)家的使館、核心供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)、餐廳等合作，不斷與消費(fèi)者溝通如何進(jìn)行美食加工的活動(dòng)。消費(fèi)者來(lái)到店里，不止可以看到優(yōu)質(zhì)的食材，更重要知道怎么加工。這一點(diǎn)上，倉(cāng)是很難做到的。

第三，店本身就是一個(gè)很好的展示窗口，讓消費(fèi)者都能知道你、了解你。所以拉新的作用也很大。從以上幾個(gè)角度考慮，我覺(jué)得店也許比倉(cāng)更有效一些。

（對(duì)于7FRESH）我們要保證線上線下體驗(yàn)是一致的，我們目前計(jì)劃餐飲自己做，可能會(huì)比較重，管理挑戰(zhàn)會(huì)比較大。但是我覺(jué)得不這么做沒(méi)有辦法保障產(chǎn)品品質(zhì)。

曾經(jīng)有一個(gè)朋友，我?guī)ノ覀兒髲N，他看完之后說(shuō)，以后買食品和熟食都要在你們這買。我們牛肉是自己鹵的，面包是自己做的，沒(méi)有半成品，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求更高一些。但我們很幸運(yùn)，不斷有人幫我們。比如烘焙這一塊，彭程開(kāi)烹飪學(xué)校，可以源源不斷幫助我們輸送人才。

我們希望開(kāi)這個(gè)店，第一不需要消費(fèi)者花錢(qián)辦會(huì)員卡。第二商品包裝不會(huì)只是單純的大，這樣吃不完的話會(huì)浪費(fèi)。所以我們是按照家庭的份量進(jìn)行定義的。

再就是讓每個(gè)人都買得起，讓普通老百姓來(lái)到店里也能買到好的商品。

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拓展計(jì)劃

我們希望快的話三年，慢的話五年，在中國(guó)主要的一、二線市場(chǎng)里都能看到7FRESH。無(wú)論是京東自己開(kāi)，還是賦能合作方式拓店。

2018年，我們希望在北京開(kāi)出幾十家店。數(shù)量不重要，重要的是要把北京城全覆蓋了。我們是舍命狂奔，我們豁出去了，一定到2018年年底的時(shí)候把成績(jī)單呈現(xiàn)給大家。

7FRESH為什么會(huì)選擇在北京開(kāi)第一家店？第一，京東在北京有非常好的群眾基礎(chǔ)，滲透率特別高，北京市民大部分都有京東賬戶。

另外北京是政治中心，商業(yè)氛圍淡一點(diǎn)，北京人民對(duì)于生鮮食材的需求量、渴望程度要更高。所以，我們第一步是聚焦北京市場(chǎng)，做深做透。

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如何復(fù)制

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件，以及計(jì)算能力的發(fā)展提升，傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)定義肯定是要被顛覆的。

一個(gè)比較熱門(mén)的詞叫做賦能，我們希望把供應(yīng)鏈能力、物流配送能力、倉(cāng)儲(chǔ)能力，把我們系統(tǒng)能力和運(yùn)營(yíng)端能力打包成產(chǎn)品輸出給有需要的合作伙伴，幫助他們一起實(shí)現(xiàn)零售層面的提升。

未來(lái)7FRESH的發(fā)展肯定是以賦能為主，因?yàn)橹睜I(yíng)開(kāi)店的話，畢竟是團(tuán)隊(duì)人數(shù)是有限的，想快速發(fā)展確實(shí)很難。

但我覺(jué)得”賦能”不能理解為單純的加盟，我們可能會(huì)參與很多現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理。

我們有信心通過(guò)賦能方式，把這個(gè)事情做好。因?yàn)橐惶壮墒斓墓?yīng)鏈系統(tǒng)是非常重要的，另外我們有一套倉(cāng)配體系，還有一個(gè)自主研發(fā)的這一套系統(tǒng)（線上線下一體化系統(tǒng)）。

京東是做自營(yíng)起家的，所以我們的系統(tǒng)非常完善。

對(duì)于2018年北京市場(chǎng)的覆蓋，我們肯定是既有自營(yíng)，也會(huì)有賦能的方式。我們是采用入股的方式還是直接供應(yīng)鏈賦能，其核心還是把用戶服務(wù)好、把店開(kāi)好。

北京現(xiàn)在新開(kāi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不多。所以，我們會(huì)更多考慮跟現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行合作，這種方式會(huì)讓我們?cè)陂T(mén)店的店址方面迅速鋪開(kāi)。因?yàn)橐粋€(gè)一個(gè)物業(yè)去找需要很長(zhǎng)時(shí)間，并且找到合適的很困難。

所以怎樣把現(xiàn)有商業(yè)資源盤(pán)活盤(pán)好，這是核心。

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效率

分享一個(gè)數(shù)據(jù)，7FRESH試營(yíng)業(yè)期間，每天的客流在一萬(wàn)以上，每天的訂單量也在一萬(wàn)以上。這意味著基本上每一個(gè)到店的客戶平均最少買一單，這個(gè)轉(zhuǎn)化率太恐怖了。

我也跟業(yè)內(nèi)人士交流，他們說(shuō)我們的動(dòng)效率很可怕，達(dá)到87%。一天之內(nèi)有超過(guò)87%的商品都有銷售，這在其他線下零售幾乎是不可能的。

傳統(tǒng)的超市賣場(chǎng)分前場(chǎng)和后場(chǎng)（后倉(cāng)），后場(chǎng)需要存貨，前場(chǎng)缺貨后場(chǎng)要補(bǔ)貨。京東由于有非常強(qiáng)大的倉(cāng)配體系，所以我們可以不需要后場(chǎng)，門(mén)店的使用率會(huì)大幅度提高，后場(chǎng)的面積可以省掉。另一方面，我們的現(xiàn)金流會(huì)更健康，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)更快。

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組織架構(gòu)

7FRESH的門(mén)店有一個(gè)負(fù)責(zé)人，在總部也會(huì)有一個(gè)總負(fù)責(zé)人。餐飲這一塊門(mén)店有一個(gè)負(fù)責(zé)人，總部也有一個(gè)負(fù)責(zé)人。所有的倉(cāng)配，包括收貨和揀貨，門(mén)店有負(fù)責(zé)人，總部也會(huì)有一個(gè)負(fù)責(zé)人。

我們根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型，會(huì)單獨(dú)匹配團(tuán)隊(duì)，這樣現(xiàn)場(chǎng)的整合協(xié)同工作就變得很關(guān)鍵。這一塊我們前期主要通過(guò)團(tuán)隊(duì)文化的搭建，團(tuán)隊(duì)氛圍的營(yíng)造，給大家定下一個(gè)共同的目標(biāo)，讓大家朝著共同的目標(biāo)去努力。當(dāng)然，后面也不排除我們會(huì)有一個(gè)統(tǒng)管三個(gè)模塊的負(fù)責(zé)人。這一塊我們也在準(zhǔn)備，盡量簡(jiǎn)單化進(jìn)行處理。

7FRESH的配送以京配（京東配送）人員以及達(dá)達(dá)配送為主，京配提供的是基礎(chǔ)的配送能力。但做零售肯定會(huì)有波峰，波峰訂單量比較大，臨時(shí)增加配送人員成本很高，所以我們會(huì)利用達(dá)達(dá)眾包。

跟京東物流的合作，7FRESH目前按照成本進(jìn)行結(jié)算，通過(guò)內(nèi)部的成本劃分方式進(jìn)行合作。

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關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)

7FRESH一定會(huì)發(fā)展壯大，將來(lái)一定會(huì)開(kāi)到更多城市，所以不會(huì)特意去針對(duì)某個(gè)城市或者某個(gè)市場(chǎng)。我們關(guān)注的是顧客，供應(yīng)商。這兩塊照顧好我們的發(fā)展就是無(wú)限的。還有照顧好團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)每天上班有一個(gè)好心情。

生鮮領(lǐng)域是很難打價(jià)格戰(zhàn)的。為什么？因?yàn)樯r是非標(biāo)品，光價(jià)格便宜是沒(méi)有用的，東西好才行。所以我們不打價(jià)格戰(zhàn)，我們打價(jià)值戰(zhàn)。

同樣的車?yán)遄佑腥速u得更便宜，但品質(zhì)不一樣。分空運(yùn)、海運(yùn)、不同產(chǎn)區(qū)，還要分大小，分到岸多少天。太多學(xué)問(wèn)在里面，這才是生鮮難做的地方。消費(fèi)者買生鮮不是完全因?yàn)楸阋?，很多時(shí)候是因?yàn)闁|西好，東西好很重要。我們倒不是很擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)。

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選址選品

京東因?yàn)橛写髷?shù)據(jù)，尤其是在北京這樣的城市，基于消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買行為，我們對(duì)他有一個(gè)用戶畫(huà)像。

比如我們選擇一個(gè)地方開(kāi)店，我們會(huì)對(duì)這個(gè)地方方圓幾平方公里的人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，找出他們的用戶畫(huà)像，然后跟后端的商品池進(jìn)行匹配。

我們和其他超市不同，不同的門(mén)店，不同的位置，我們的商品結(jié)構(gòu)是不一樣的，我們希望通過(guò)精準(zhǔn)化的選品，盡可能貼近當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?/p>

基于位置了解客戶群是誰(shuí)，什么樣的收入水平，對(duì)什么樣的產(chǎn)品感興趣，怎么和他的收入匹配，這是選品的重要性。

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供應(yīng)鏈

京東自營(yíng)這一塊有幾十萬(wàn)支SKU，都是7FRESH的商品池。我們選好門(mén)店位置之后，我們整個(gè)系統(tǒng)就會(huì)去跑數(shù)據(jù)，把區(qū)域用戶的畫(huà)像全部找出來(lái)，找出來(lái)之后進(jìn)行產(chǎn)品的匹配，給我們一個(gè)推進(jìn)的清單。采銷人員會(huì)把清單全部過(guò)一遍，沒(méi)有什么大問(wèn)題的，系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)門(mén)店的前場(chǎng)，大概的面積，貨架位，自動(dòng)計(jì)算大概需要產(chǎn)品的數(shù)量，然后自動(dòng)生成訂單。我們的倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)收到訂單之后，會(huì)在專門(mén)的區(qū)域進(jìn)行揀貨，然后配到門(mén)店，門(mén)店進(jìn)行收貨。

零售行業(yè)的規(guī)模很重要，越強(qiáng)才能拿到越多資源。京東已經(jīng)是中國(guó)最大的超市。

我們說(shuō)去掉中間環(huán)節(jié)，怎么去掉？我們一年一千多億的采購(gòu)量，2018年這個(gè)采購(gòu)量會(huì)更大，有了這個(gè)采購(gòu)量作為基礎(chǔ)，我們才可以放心大膽去海外進(jìn)行布局和采購(gòu)。7FRESH店里有超過(guò)20%的產(chǎn)品是京東海外直采的產(chǎn)品，這個(gè)就能體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢(shì)。

我覺(jué)得零售最終的競(jìng)爭(zhēng)還是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品是核心。

未來(lái)，供應(yīng)鏈層面，我們會(huì)考慮在上游做一些布局。店內(nèi)配送冷鏈未來(lái)基本上實(shí)現(xiàn)和滿足。

7FRESH因?yàn)槲覀兡壳爸挥幸患业?，所以沒(méi)有必要現(xiàn)在就建一個(gè)生配中心。成本和效率是不合適的。但隨著多開(kāi)幾家店之后，我們就需要有一個(gè)整體的分揀中心（生配中心），這樣能避免每個(gè)店都要有后場(chǎng)（后倉(cāng)），集中的效率肯定最高。

7FRESH首店，生鮮為主大概占到75%，整個(gè)店SKU三千出頭。我們不會(huì)每家店上架海量SKU，還是比較崇尚買手理念，不讓消費(fèi)者有選擇焦慮。

因?yàn)?FRESH首店開(kāi)業(yè)的時(shí)間還是比較短，所以我們歷史積累的數(shù)據(jù)量還是比較少，我們現(xiàn)在主要是采用自動(dòng)補(bǔ)貨，自動(dòng)補(bǔ)貨對(duì)于未來(lái)銷售的判斷可能有時(shí)候還需要人為修正。我們正在摸索，相信運(yùn)營(yíng)一兩個(gè)月后，智能補(bǔ)貨會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，機(jī)器補(bǔ)貨迭代和進(jìn)步速度會(huì)更快，補(bǔ)貨效率方面還會(huì)繼續(xù)提升。