“對于有的女生來說，買不到合適的內(nèi)衣這一問題，可能只發(fā)生在懷孕那一年左右的時間；但對于天生胸圍就比較大的女生，尋找合適自己的內(nèi)衣，可能就是伴隨她們幾十年的「挑戰(zhàn)」。”
讓大杯女孩們買到合適的內(nèi)衣，便因此成為品牌創(chuàng)立的契機。
然而，大白作為一名男士，對挑選內(nèi)衣無法做到切實的痛點體會。因此，在品牌創(chuàng)立前，為更好地了解用戶需求，大白查閱了大量國內(nèi)外相關資料、同時持續(xù)收集社群中女生們挑選內(nèi)衣的普遍痛點，整理出了一份詳實的行業(yè)洞察方案，作為創(chuàng)業(yè)敲門磚。大白的努力成功吸引了社群成員成為品牌的第一批用戶，甚至是與之共行的員工。
時至今日，奶糖派的員工中仍有很多最初社群中的成員在職。7年以來，她們既是用戶又服務于用戶。正如大白所言，“我是幫大家去制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、去組織資源的那個人。真正去做產(chǎn)品服務的，其實是我們的女性社群團隊。因為這與她們的需求息息相關，所以她們更能了解到用戶的痛點在哪、需求在哪，并基于此去開發(fā)出來產(chǎn)品?！?/strong>
在大白與這支女性社群團隊的共同努力下，無數(shù)大杯女孩們穿上了合適的內(nèi)衣。奶糖派對于大杯女性的探索也不止于產(chǎn)品，基于內(nèi)衣的穿戴方式對人體的影響等研究，奶糖派還獨創(chuàng)出的一套更加科學的「胸型管理」知識體系。
「將女性、將用戶放在首位」，是奶糖派的品牌初心，也是大白在品牌成立的7年過程中所堅持的最重要的事。
平臺的種草屬性和真實感，讓奶糖派將小紅書作為產(chǎn)品研發(fā)和品牌經(jīng)營的重要陣地。大白將品牌在小紅書的探索，總結(jié)為三個方面：精準的用戶需求洞察、一以貫之的品牌定位、多元場景的對話方式。對三個標準的堅持，讓品牌在社區(qū)內(nèi)建立起「大胸內(nèi)衣=奶糖派」的心智認知。
首先，在用戶洞察上，小紅書成為奶糖派找到洞察需求、找準產(chǎn)品研發(fā)方向的重要渠道之一。通過洞察小紅書用戶關于胸型的討論，奶糖派將分胸型內(nèi)衣做出27項升級，并將這一系列迭代到4.0，讓不同胸型的用戶都能更加科學地穿戴內(nèi)衣。
二是場景需求型，將大杯文胸置于顯瘦、防下垂等具體的場景、需求中，去激發(fā)用戶對于產(chǎn)品的具體感知；
三是情感共鳴型，通過類似「大胸夸夸貼」等話題活動，在小紅書持續(xù)與女孩們溝通交流，同時提供觀念、情感上的支持。
另一方面，奶糖派還期待在內(nèi)容與產(chǎn)品之外，用線上線下聯(lián)動的服務體系、為用戶提供更專業(yè)的內(nèi)衣選擇。
大白說，“我們希望奶糖派的線下服務，對用戶來說像是去做一個健康咨詢一樣”，通過線下體驗店，奶糖派可以結(jié)合日常穿搭或其他功能性場景，為用戶提供一套內(nèi)衣穿戴、胸型管理的專業(yè)顧問服務，幫助大杯女生解決副乳、下垂、外擴、胸部輪廓模糊等困擾。
當消費回歸理性，與小紅書共同探索如何打造「解決方案式」的消費品，成為品牌長遠發(fā)展之道。
在「穿衣自由」的今天，女孩們也開始用更自在的方式談論內(nèi)衣。在小紅書，女孩們分享著OOTD背后適合的內(nèi)衣樣式，討論著什么樣的內(nèi)衣更合體，以及如何科學地挑選舒適的內(nèi)衣。
更自由的表達、更真實的訴求，女性對于內(nèi)衣需求的變化，讓更多內(nèi)衣品牌從細分賽道中成長起來，奶糖派就是其中一個。*成立7年，奶糖派已經(jīng)成長為電商平臺「大杯內(nèi)衣」細分賽道TOP 1，2021年總銷售額更是突破3億。
奶糖派的故事，開始于“如何找到一件合適的大杯內(nèi)衣”的真實訴求。在為真實需求尋找解法的路上，奶糖派創(chuàng)始人大白找到了與之同行的用戶，并在共創(chuàng)中實現(xiàn)了品牌從0到1的成長。本期小紅書《未來消費·品牌力》專欄，我們與奶糖派創(chuàng)始人大白進行了一次深度對話，和他一起，回顧小眾品類發(fā)展成大眾流行的成長路徑。
買不到合適的大杯內(nèi)衣
就做一個大杯內(nèi)衣品牌
“我發(fā)現(xiàn)，女性罩杯越大，內(nèi)衣的選擇卻變得越來越少。尤其到F杯的時候，就找不到合適的內(nèi)衣了?！?014年，大白的太太懷孕了。彼時，大白正在跟一家孕婦內(nèi)衣品牌合作，于是幫助太太找舒適內(nèi)衣的任務就落到了他的肩上。然而，大白發(fā)現(xiàn)，隨著太太孕期的發(fā)展，尋找合適的內(nèi)衣變成了一件越來越困難的事。
于是，大白頂著旁人的質(zhì)疑在網(wǎng)上發(fā)帖求助，并建立了大杯內(nèi)衣社群，和用戶們交流購買內(nèi)衣的經(jīng)驗。在社群交流過程中，大白意外發(fā)現(xiàn)，找不到合適的內(nèi)衣，竟然是大杯女孩們一直以來的痛點。
“對于有的女生來說，買不到合適的內(nèi)衣這一問題，可能只發(fā)生在懷孕那一年左右的時間；但對于天生胸圍就比較大的女生，尋找合適自己的內(nèi)衣，可能就是伴隨她們幾十年的「挑戰(zhàn)」?！?br />讓大杯女孩們買到合適的內(nèi)衣，便因此成為品牌創(chuàng)立的契機。
然而，大白作為一名男士，對挑選內(nèi)衣無法做到切實的痛點體會。因此，在品牌創(chuàng)立前，為更好地了解用戶需求，大白查閱了大量國內(nèi)外相關資料、同時持續(xù)收集社群中女生們挑選內(nèi)衣的普遍痛點，整理出了一份詳實的行業(yè)洞察方案，作為創(chuàng)業(yè)敲門磚。大白的努力成功吸引了社群成員成為品牌的第一批用戶，甚至是與之共行的員工。
時至今日，奶糖派的員工中仍有很多最初社群中的成員在職。7年以來，她們既是用戶又服務于用戶。正如大白所言，“我是幫大家去制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、去組織資源的那個人。真正去做產(chǎn)品服務的，其實是我們的女性社群團隊。因為這與她們的需求息息相關，所以她們更能了解到用戶的痛點在哪、需求在哪，并基于此去開發(fā)出來產(chǎn)品?！?/p>
在大白與這支女性社群團隊的共同努力下，無數(shù)大杯女孩們穿上了合適的內(nèi)衣。奶糖派對于大杯女性的探索也不止于產(chǎn)品，基于內(nèi)衣的穿戴方式對人體的影響等研究，奶糖派還獨創(chuàng)出的一套更加科學的「胸型管理」知識體系。
「將女性、將用戶放在首位」，是奶糖派的品牌初心，也是大白在品牌成立的7年過程中所堅持的最重要的事。
在小紅書發(fā)現(xiàn)用戶多樣需求
細分賽道內(nèi)精準生根
奶糖派與小紅書的緣分，可以追溯到品牌創(chuàng)立初期。2016年8月，奶糖派第一款產(chǎn)品面世，同年年底，品牌專業(yè)號就正式入駐小紅書。
大白認為：“小紅書在當代中國女性消費品市場中，起到了非常重要的消費決策作用，這些影響著消費者決策的信息來自于用戶的真實體驗和分享。而真實，就是奶糖派非?？粗亍⑶乙恢痹趫猿值氖虑?。”
平臺的種草屬性和真實感，讓奶糖派將小紅書作為產(chǎn)品研發(fā)和品牌經(jīng)營的重要陣地。大白將品牌在小紅書的探索，總結(jié)為三個方面：精準的用戶需求洞察、一以貫之的品牌定位、多元場景的對話方式。對三個標準的堅持，讓品牌在社區(qū)內(nèi)建立起「大胸內(nèi)衣=奶糖派」的心智認知。
首先，在用戶洞察上，小紅書成為奶糖派找到洞察需求、找準產(chǎn)品研發(fā)方向的重要渠道之一。通過洞察小紅書用戶關于胸型的討論，奶糖派將分胸型內(nèi)衣做出27項升級，并將這一系列迭代到4.0，讓不同胸型的用戶都能更加科學地穿戴內(nèi)衣。
同時，小紅書用戶針對不同的季節(jié)、場景需求的內(nèi)衣分享，也啟發(fā)奶糖派進一步開發(fā)出無痕內(nèi)衣、無肩帶內(nèi)衣、運動內(nèi)衣等產(chǎn)品，給消費者提供更細分的選擇。
小紅書中大杯女生的需求和痛點，除了為產(chǎn)品研發(fā)提供方向指引之外，也為品牌在用戶對話上提供了靈感。對話中，大白分享了奶糖派在平臺上對話用戶的三大內(nèi)容方向：一是痛點解決型，即通過系列內(nèi)衣選擇、胸部常見問題科普，給大杯女生提供更專業(yè)的內(nèi)容參考；二是場景需求型，將大杯文胸置于顯瘦、防下垂等具體的場景、需求中，去激發(fā)用戶對于產(chǎn)品的具體感知；三是情感共鳴型，通過類似「大胸夸夸貼」等話題活動，在小紅書持續(xù)與女孩們溝通交流，同時提供觀念、情感上的支持。
同時，大白也意識到，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容值得被更好地放大，這背后離不開小紅書商業(yè)產(chǎn)品的支持。對話中，大白也分享了與小紅書營銷團隊合作的感悟：
“品牌內(nèi)容營銷中，有非常多的好內(nèi)容是值得被更多人看見的。一篇被更多人關注的好內(nèi)容，比許多關注度平平的內(nèi)容更能助力品牌在賽道中站穩(wěn)腳跟。我們認為，先打磨有自己品牌特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再通過信息流廣告、搜索廣告提升內(nèi)容的商業(yè)流量，對品牌內(nèi)容營銷發(fā)展來說，是更有價值的?！?/p>
用「真誠」、「利她」的初心
為品牌未來發(fā)展鋪路
聊到奶糖派的未來發(fā)展，大白分享說，「真誠」和「利她」是品牌在未來獲得用戶好感、延續(xù)品牌力的關鍵。
在內(nèi)容上，小紅書會持續(xù)成為品牌靈感繆斯。“消費者在關注什么，哪些話題、哪些問題是我們可以去做的，而且做得和其他品牌都不一樣、產(chǎn)出‘很奶糖派’的內(nèi)容，這些都是小紅書給品牌的靈感。”
另一方面，奶糖派還期待在內(nèi)容與產(chǎn)品之外，用線上線下聯(lián)動的服務體系、為用戶提供更專業(yè)的內(nèi)衣選擇。
大白說，“我們希望奶糖派的線下服務，對用戶來說像是去做一個健康咨詢一樣”，通過線下體驗店，奶糖派可以結(jié)合日常穿搭或其他功能性場景，為用戶提供一套內(nèi)衣穿戴、胸型管理的專業(yè)顧問服務，幫助大杯女生解決副乳、下垂、外擴、胸部輪廓模糊等困擾。
寫在最后
內(nèi)衣賽道，「未來消費」的靈感在哪里？對于奶糖派而言，用戶是奶糖派的基因，而持續(xù)聆聽和對話用戶是靈感之源。
這其間，奶糖派將小紅書作為對話用戶的核心陣地，在真實的社區(qū)氛圍里，用「真誠」與「利她」吸引更多大杯女孩的注意，穩(wěn)固品牌長期價值。
當消費回歸理性，與小紅書共同探索如何打造「解決方案式」的消費品，成為品牌長遠發(fā)展之道。
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