小紅書，在用文案打敗文案

漫天“天花板”，遍地“絕絕子”，提起“小紅書文案”，你是不是就會(huì)想到“爆款套路”四個(gè)字？

官官今天想聊的，卻不是這些“ 小紅書上的文案” ，我們聊聊 “小紅書的文案” 。

因?yàn)樽罱野l(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上的大小博主普遍擅用網(wǎng)絡(luò)熱梗，把短文案玩得風(fēng)生水起；

但小紅書自己，卻是寫長(zhǎng)文案的一把好手。

– 2021.11 –  《說給想紅的人聽》

沒愛上露營(yíng)前
我算是一個(gè)很急的人

過去，是急著證明我夠紅
現(xiàn)在，只有些急著證明我根本不在乎紅不紅

露營(yíng)的時(shí)候，最難的不是生存技能
而是如何誠(chéng)實(shí)面對(duì)我們的本能

不需要舞臺(tái)和觀眾
也能唱出好聽的歌
無所謂目的或意義
也能遇到最投緣的朋友

我們都是大自然的客人
和我去露營(yíng)吧
只要愿意放下自己
放下更多放不下的東西

自然一點(diǎn)
就自然會(huì)紅

這份文案，出自最近小紅書和張震岳，共同打造的露營(yíng)主題廣告短片。

它的特點(diǎn)在于，不單純渲染露營(yíng)場(chǎng)景的自由感，而是把話題帶到了紅與不紅觀點(diǎn)表達(dá)，在出世的氛圍里探討入世的哲學(xué)，加強(qiáng)了文案的厚重感。但文案內(nèi)涵的復(fù)雜性無損閱讀的舒適感，讀來讓人覺得，就該像這樣，去自然里思考然后回到城市繼續(xù)生活。

– 2021.10 –  《不慌信箱》

抱歉啊
這么久才給你回信

你說你在人山人海中
匱乏感非常強(qiáng)烈，時(shí)常感到空虛和荒蕪
也許，這不僅僅是你一個(gè)人的困惑

我們生活在一個(gè)內(nèi)心慌亂的年代
過度關(guān)注自我

又很少探尋自我

這個(gè)時(shí)代里最響亮的口號(hào)是「做你自己」
可自己又是什么呢？

打開手機(jī)
你就能看見最漂亮的面孔
最炫目的生活方式
最成功的事業(yè)

你的朋友們
競(jìng)相展示一個(gè)令人羨慕的自己

自我，是在與他人的比較中才能確立的嗎？
無處不在的比較，是我們慌亂的源頭嗎？

你也知道
我是一個(gè)作家，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者
或許，還是一個(gè)勉強(qiáng)的網(wǎng)紅

這分裂的身份，偶爾帶來虛榮
但也常令我陷入慌亂

對(duì)我來說
遺忘自我可以擺脫慌張
哪怕是片刻的

而理解他人、理解另一個(gè)時(shí)代
是遺忘自我最好的方式
在這過程中，你的自我、你生活的時(shí)代
反而清晰起來

如果幸運(yùn)
你會(huì)逐漸建立起自己的意義空間

如果無法擺脫慌張，那就讓慌張吞沒你
人的特異之處就在于，在溺水的最后一刻
求生欲會(huì)讓你掙脫出來

生活沒有單一的解決方案
表面平靜，其實(shí)暗流涌動(dòng)
不安、掙扎、矛盾就是生活的一部分

抵達(dá)不慌的路徑曲折，或許也并無終點(diǎn)
尋找的過程卻充滿誘惑

歡迎你來小紅書
給我寫信留言
寫下你的慌張瞬間
讓我們一起探尋不慌之路

這段文案官官前兩天分享過，出自小紅書與單向空間許知遠(yuǎn)合作的品牌廣告片，其中那句“我們生活在一個(gè)內(nèi)心慌亂的時(shí)代”，一度戳中很多人。

整體來說，這段文案相當(dāng)許知遠(yuǎn)，從高處、時(shí)代角度審視處于時(shí)代中的我們，把那些焦慮的情緒詩化成生活的暗涌，當(dāng)所有人都在洪流之中，那些獨(dú)自的慌張就有了方向。

所以很多朋友看完這段文案，表示有被安撫到，愿意響應(yīng)“一起探尋不慌之路”的號(hào)召。

– 2021.5 –  《知識(shí)新青年宣言》

謝謝這個(gè)世界，把希望給予我們

讓我們成為最好的一代

為了社交話題，關(guān)注新聞和熱點(diǎn)

為了保持年輕，緊跟明星和八卦

為了地球的明天，關(guān)注宇宙的運(yùn)轉(zhuǎn)

為娛樂貢獻(xiàn)了票房

為股市的起伏買單

為城市的擴(kuò)張消費(fèi)

我們經(jīng)歷的時(shí)代

每一分鐘都在變得比我們更年輕

過去的知識(shí)

已經(jīng)回答不了現(xiàn)在的疑問

我們知道，前行的方向是星辰大海

但更渴望知道，如何停好自己這艘小船

成為更好的一代之前

先成為更好的自己

「格格不入」的自己

「硬撐」的自己

「走彎路」的自己

「不被看好」的自己

「不知深淺」的自己

青年自己好了，世界才會(huì)好

我們是怎樣的一代？

不著急回答，走著瞧

這段文案出自今年五四青年節(jié)期間，小紅書發(fā)布的態(tài)度廣告片，回答了“我們是怎樣的一代”這個(gè)問題。

其中有些句子，官官覺得頗有一番向《后浪》致敬的意思，比如“過去的知識(shí)，已經(jīng)回答不了現(xiàn)在的疑問”；而有些立意，確實(shí)令人眼前一亮：“我們經(jīng)歷的時(shí)代，每一分鐘都在變得比我們更年輕”。

它提出了很多年輕人面臨的困境，也給了每一種堅(jiān)持以鼓勵(lì)，別去想著成為怎樣的一代，去想著成為不一樣的自己，這種向內(nèi)的探索和小紅書主張的“ 我的 生活”其實(shí)很統(tǒng)一。

– 2021.1 –  《為愛的人做頓飯》

愛，是什么樣子的？

有時(shí)候，大動(dòng)干戈

有時(shí)候，不動(dòng)聲色

有時(shí)候，很嗆人

有時(shí)候，很挑剔

愛，是一種治愈力

愛，是一場(chǎng)歷險(xiǎn)記

愛，會(huì)翻?，翻?

甚至無數(shù)次翻?

但愛，就是愛啊

它落入生活時(shí)，會(huì)變得很具體

具體到一口，就能嘗出它的全部

有人煮一碗面，交換了時(shí)間

有人熬一鍋粥，被偷走了白天

挑?的小女孩，眨眼也做了媽媽

笨笨的他，未來會(huì)更好的

有人離開家，也不會(huì)離家太遠(yuǎn)

有人回到家，放下世界走進(jìn)廚房

一蔬一?，日復(fù)一日，成為一家人

愛的另一個(gè)名字

是做飯給你吃

過年，為愛的人做頓飯  

這是年初官官很喜歡的一段新年短片文案，在食物里探討家人與愛。

它讓我驚艷的點(diǎn)在于很會(huì)雙關(guān)，“大動(dòng)干戈、不動(dòng)聲色、嗆人的、挑剔的”，你分不清它在說做飯還是在說愛，仔細(xì)一想，好像指哪個(gè)都很貼切，同樣會(huì)翻車、同樣能治愈，如它所說，做飯就是愛落于生活變具體的形式。

這樣一想，“愛的另一個(gè)名字，是做飯給你吃”，觀點(diǎn)瞬間精妙。

– 2020.11 –  《我們》

不

我不在乎

我不在乎有沒有討喜的人設(shè)

不在乎看上去是否無害

不在乎前路的未知

不在乎潮水的方向

我不在乎孤軍奮戰(zhàn)

不在乎臺(tái)下有多少人喝彩

我不在乎那個(gè)“他”何時(shí)出現(xiàn)

我自己可以搞定

我不在乎藏匿于人海

不在乎格格不入

不在乎擁有太多

我不在乎這是不是個(gè)禁忌

不在乎有多少人看我

不在乎我就是“那個(gè)女的”

不在乎“這太苦了，不適合你”

我不在乎他們說我太“拼”

不在乎把野心寫在臉上 

穿什么或者不穿什么

都不能定義我 

我不在乎沖得太快

只要風(fēng)追得上  

不在乎做個(gè)“瘋子”

我的熱愛  值得我的瘋狂

我的生命

不需要刻板的正確

我不是要等待

一個(gè)毫無偏見的世界

浪漫的、 濃烈的、孤獨(dú)的

青澀的、 瘋狂的、明亮的

我要?jiǎng)?chuàng)造屬于我的生活

在怒放中生活

在靈感中生活

在淋漓汗水中生活

在全力以赴中生活

在碰撞與融入中生活

在繼承與創(chuàng)新中生活

在人間煙火中生活

在天馬行空中生活

在愛與熱愛

在超越所有想象的生活中生活

不設(shè)限  不后退

不怕光芒耀眼

去開拓

去體驗(yàn)更廣闊的世界

去溫柔地捕捉

去發(fā)現(xiàn)此時(shí)此刻

人們?cè)谌绾纬嗾\(chéng)地生活

去乘風(fēng)破浪

去擁抱未知的滾燙

在踏上征途的那一刻 

去啟發(fā)對(duì)明天的想象

我不是要等待一個(gè)毫無偏見的世界

我要?jiǎng)?chuàng)造我的遠(yuǎn)方和未來

這段文字釋出于去年這個(gè)時(shí)候，以態(tài)度致偏見。

亮點(diǎn)在于以“不”開頭，把態(tài)度說得果決；以排比造勢(shì)，給場(chǎng)景細(xì)化空間。

雖然實(shí)話實(shí)說，這篇寫于去年的文字，打動(dòng)我的地方不如今年幾篇多，但我確實(shí)是從“我不是要等待，一個(gè)毫無偏見的世界”開始，不偏見地審視小紅書的品牌文案。

小時(shí)候看《成龍歷險(xiǎn)記》，就記住了老爹那句，“必須用魔法打敗魔法”。

而現(xiàn)在看小紅書，我也有種它“想用文案打敗文案”的感受——

想用長(zhǎng)文案的厚重內(nèi)涵打破“小紅書文案多套路”的刻板印象，想用長(zhǎng)文案的場(chǎng)景鋪展打開品牌文化和情感的延展。

而在這一點(diǎn)上，小紅書場(chǎng)景化種草社區(qū)的平臺(tái)屬性，本就令它享有豐富的“場(chǎng)景資源”，因而寫長(zhǎng)文案本就具有天然優(yōu)勢(shì)。

官官突然覺得，若是小紅書可以穩(wěn)定輸出，它此后的長(zhǎng)文案，也許會(huì)是品牌營(yíng)銷一大亮點(diǎn)。