洞察品牌情緒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，搶占小紅書(shū)平臺(tái)流量份額｜千瓜數(shù)據(jù)

在消費(fèi)人群與消費(fèi)品牌日新月異的現(xiàn)今，品牌講故事似乎形成了一種行業(yè)“內(nèi)卷”，誰(shuí)的故事講的更好，更能夠賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值，讓用戶產(chǎn)生共鳴，誰(shuí)就能率先抓住用戶心智。那么品牌在小紅書(shū)中究竟如何做好產(chǎn)品的情緒價(jià)值賦能？

01  為“情緒”買(mǎi)單的消費(fèi)邏輯

消費(fèi)習(xí)慣的變化

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不再是解決單一的具體需求。網(wǎng)絡(luò)傳播的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)購(gòu)物產(chǎn)生了許多復(fù)雜的情感。

鴻星爾克事件的爆發(fā)，讓我們看到情緒消費(fèi)產(chǎn)生的巨大聲量。高額捐助與鴻星爾克“自身難?！毙纬删薮蟮姆床?這雖然不是一場(chǎng)有意謀劃的營(yíng)銷(xiāo)事件，卻是一場(chǎng)來(lái)自于情緒沖突的驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克捐款行為的敬佩，對(duì)鴻星爾克高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的認(rèn)可，更重要的是，“國(guó)貨”品牌又再一次點(diǎn)燃網(wǎng)友的民族自信。

從華為，到完美日記、花西子，近幾年國(guó)貨品牌迅速崛起。而這次的鴻星爾克事件直接讓國(guó)貨品牌又火了一把。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天熱搜詞熱度趨于平穩(wěn)，但是在7月22日之后熱度開(kāi)始一路攀升，7月24日達(dá)到一個(gè)熱度的高峰值。

情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)在刺激消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)的同時(shí)，也能在一定程度上造成較大影響力的聲量。

追“新”追“奇”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

層出不窮的新品牌不斷的走進(jìn)我們的視線，主流消費(fèi)的內(nèi)容一直在改變，但是唯一不變的是消費(fèi)群體熱衷于追求“新和奇”。

在之前，想要美白我們只會(huì)通過(guò)防曬或者涂抹一些護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)改善和預(yù)防變黑，而刷酸的存在以及小紅書(shū)種草的熱度，使得越來(lái)越多想變白的女性加入了刷酸的行列。以成分出圈的護(hù)膚方式反映了新消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的選擇接受度更高，以更加科學(xué)的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，接納產(chǎn)品。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，熱搜詞煙酰胺位居于TOP8，種草達(dá)人大多集中于腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人中，互動(dòng)量也十分可觀，可見(jiàn)用戶對(duì)于刷酸的需求熱情高漲。

即使是情緒消費(fèi)的行為驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者依然會(huì)保持理智地去評(píng)判產(chǎn)品的效果，避免交智商稅。所以品牌在賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值的同時(shí)也盡量避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者造成過(guò)高心理期待。重視產(chǎn)品體驗(yàn)效果，鏈接消費(fèi)者的需求，直擊痛點(diǎn)。

02  了解場(chǎng)與場(chǎng)內(nèi)需求

讓用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)的，往往不是產(chǎn)品本身的功效，而是將產(chǎn)品放于特定環(huán)境之下使用戶產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。在特定場(chǎng)景下，鎖定用戶情緒，與產(chǎn)品相結(jié)合，便能有效解決用戶需求。

例如早些年的王老吉，吃火鍋、聚會(huì)、去火等場(chǎng)景下我們會(huì)自然地想到這款飲料；在加班、熬夜、宿舍等各個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)生想要吃火鍋的需求，自然而然會(huì)與自嗨鍋產(chǎn)生聯(lián)想。這些都是我們所熟悉的情緒場(chǎng)景，品牌利用多場(chǎng)景下共通點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化，即解決用戶當(dāng)下的場(chǎng)景需求，又能影響用戶心智，產(chǎn)生一定的聲量，不失為一個(gè)品效合一的成功案例。

躺島是一個(gè)以睡眠場(chǎng)景為核心的家居品牌，針對(duì)當(dāng)代年輕人睡眠問(wèn)題推出的“貓肚皮枕”，借用貓肚皮傳達(dá)了舒適、溫暖的品牌理念，贏得許多女性種草。

查看品牌相關(guān)筆記，使用場(chǎng)景多布局于：女生獨(dú)居、提升幸福感好物、溫馨臥室等方向上。筆記將產(chǎn)品融入家裝環(huán)境中，營(yíng)造一種舒適生活的氛圍，吸引用戶種草同款。

從評(píng)論內(nèi)容分析，用戶評(píng)論大部分是“喜歡”、“舒適”、“好可愛(ài)”、“顏色”等呼聲。除了利用場(chǎng)景的賦能解決用戶需求以外，產(chǎn)品的顏值和體驗(yàn)感對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也是同等重要。這種追求美的情緒性消費(fèi)更貼合小紅書(shū)平臺(tái)年輕化且女性占比居多的用戶畫(huà)像，他們更愿意為顏值買(mǎi)單，為舒適感買(mǎi)單。

03  賦能情緒價(jià)值

精準(zhǔn)布局熱搜詞

打破傳統(tǒng)的TA認(rèn)知，了解用戶更多的興趣，例如成分黨、小眾黨、功效黨、顏值黨，以人群分類(lèi)為突破口了解圈層場(chǎng)景內(nèi)容，通過(guò)種草筆記熱搜詞布局，賦能產(chǎn)品情緒價(jià)值。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，科顏氏在近30天投放了多個(gè)產(chǎn)品功效類(lèi)熱搜詞，抓住了現(xiàn)在許多用戶護(hù)膚的痛點(diǎn)“淡斑、補(bǔ)水、美白”，布局品類(lèi)+功效組合的熱搜詞，放大產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，使用戶產(chǎn)生共鳴。

把握輿情動(dòng)向

一次的情緒消費(fèi)并不能讓品牌長(zhǎng)盛不衰，一次野性支持也不會(huì)為品牌帶來(lái)持續(xù)性的增長(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行一次情緒價(jià)值的釋放后，品牌能否維持住情緒價(jià)值帶來(lái)的紅利，這更需要品牌自身的品質(zhì)以及輿情處理能力來(lái)決定用戶的留存。

脫毛儀界黑馬Ulike以便攜的身形，性?xún)r(jià)比相對(duì)美容院更高的優(yōu)勢(shì)獲得諸多消費(fèi)者青睞。脫毛儀操作比較復(fù)雜，注意事項(xiàng)更多，在醫(yī)美脫毛的所有繁瑣步驟都集中在消費(fèi)者自己操作上，脫毛效果也因人而異，因此品牌應(yīng)該更注重售后以及輿論控制。

為了滿足用戶體驗(yàn)的順利進(jìn)行，Ulike不止在說(shuō)明書(shū)上十分詳細(xì)的說(shuō)明各類(lèi)注意事項(xiàng)以及可能發(fā)生的不良反應(yīng)，售后客服的服務(wù)上也更加用心。

關(guān)注品牌輿論，及時(shí)做好公關(guān)處理以及產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)整。負(fù)面輿情不是“洪水猛獸”，緊密與用戶相聯(lián)系，關(guān)注用戶體驗(yàn)感，才有助于品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)可進(jìn)行品牌或者筆記監(jiān)控，關(guān)注種草輿情，及時(shí)對(duì)品牌做出調(diào)整。

總結(jié)

情緒是多樣的，場(chǎng)景也是多變的，破局常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的束縛，鎖定情緒+產(chǎn)品輔助用戶決策，以下面3大關(guān)鍵布局產(chǎn)品投放。

• 了解場(chǎng)與場(chǎng)內(nèi)環(huán)境，洞悉用戶需求，賦能產(chǎn)品附加價(jià)值。
• 精準(zhǔn)布局熱搜詞，鎖定目標(biāo)用戶，搶占流量市場(chǎng)。
• 健全輿情處理機(jī)制，實(shí)時(shí)掌握輿論動(dòng)向，幫助實(shí)現(xiàn)用戶留存。

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