「動(dòng)物文學(xué)」走紅

年輕人化身“精神動(dòng)物”

其實(shí)，這屆年輕人“不想做人”很久了……

前有鼠鼠文學(xué)，后有“水豚”憑借一股「全世界是生是死都與我無(wú)關(guān)」的美麗精神狀態(tài)，備受追捧。一時(shí)間，無(wú)數(shù)年輕人爭(zhēng)先拜入「豚門」，試圖復(fù)刻情緒穩(wěn)定的范本。

千瓜數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，相關(guān)話題#加入豚門#近90天話題瀏覽量突破7000W，筆記互動(dòng)破百萬(wàn)。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書(shū)截圖

無(wú)獨(dú)有偶，眼皮沉重、雙眼無(wú)神……的猴子表情包成為年輕人的斗圖專屬，“嗎嘍文學(xué)”由此而來(lái)。瞧，表情包里那些滑稽的嗎嘍，像不像蒙混過(guò)關(guān)進(jìn)入社會(huì)的我們？

圖丨小紅書(shū)截圖

千瓜觀點(diǎn)：

不論是“鼠鼠文學(xué)”、“加入豚門”還是“嗎嘍文學(xué)”，幽默的背后卻是超現(xiàn)實(shí)主義，年輕人正不停尋找自己的精神動(dòng)物，托動(dòng)物言志。

除了玩梗，更重要的是ta們希望通過(guò)這種恰到好處的隱喻，釋放生活的焦慮情緒。對(duì)于品牌方而言，或許了解這些動(dòng)物的習(xí)性、特征等，也能成為用戶心理研究的途徑之一，畢竟動(dòng)物就是當(dāng)下的「我」。

爭(zhēng)當(dāng)“顯眼包”

品牌的段子手DNA動(dòng)了

“顯眼包”一詞徹底火了！

在互聯(lián)網(wǎng)社交語(yǔ)境下逐漸褒義化，用來(lái)形容一些出格又有趣的人事物，如：職場(chǎng)顯眼包、戀愛(ài)顯眼包、大學(xué)生顯眼包等。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天“顯眼包”相關(guān)商業(yè)筆記達(dá)2000+篇，涉及穿搭、美妝、美食、護(hù)膚等領(lǐng)域，品牌也加入各大陣營(yíng)，爭(zhēng)當(dāng)“××界”的顯眼包。

圖丨小紅書(shū)截圖

不限于投放層面，如今更有品牌方親自下場(chǎng)，花式整活。蜂花“撿箱子”，郁美凈“被迫營(yíng)業(yè)”，精心“無(wú)差別發(fā)瘋”……一批又一批的品牌號(hào)“放飛自我”，不吝上演互相拉扯的愛(ài)恨情仇，“顯眼包”亦可演變?yōu)槠放迫嗽O(shè)代名詞。

圖丨小紅書(shū)截圖

千瓜觀點(diǎn)：

對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)，Ta們愈發(fā)看重品牌的同頻交流能力以及富有娛樂(lè)精神的營(yíng)銷互動(dòng)。

“顯眼包”的出現(xiàn)，一方面大大提升了營(yíng)銷推廣內(nèi)容的趣味性；另一方面，通過(guò)“造梗創(chuàng)話題”塑造人設(shè)，也成為了品牌年輕化的交流窗口。當(dāng)然，打鐵還需自身硬，造人設(shè)、蹭熱點(diǎn)的同時(shí)，不要忘記產(chǎn)品質(zhì)量才是制勝關(guān)鍵。

城市版「早R晚B」

涌現(xiàn)更多“新社交場(chǎng)景”

今夏，CityWalk成為年輕人新寵。一個(gè)季度過(guò)去，“城市漫游”迭代了新套餐「早R晚B」，即白天CityRun、夜晚CityBoat，進(jìn)一步探索城市隱藏的有趣面。

圖丨小紅書(shū)截圖

不僅如此，小紅書(shū)還上線了屬于狗狗版的DogWalk，酒鬼地圖的CityDrink等，各類的“City+”系列層出不窮。千瓜數(shù)據(jù)顯示，話題#城市小狗漫游#上線距今不到一個(gè)月，筆記互動(dòng)量突破100W。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞分析&小紅書(shū)截圖

千瓜觀點(diǎn)：

CityWalk熱度不減，作為綁定城市title的新玩法，在社媒平臺(tái)掀起打卡熱潮。如今，UGC內(nèi)容進(jìn)階，開(kāi)拓更多的“City+”版圖，涌現(xiàn)新社交場(chǎng)景。

趨勢(shì)升級(jí)，建議品牌方進(jìn)一步關(guān)注城市營(yíng)銷的內(nèi)在表現(xiàn)，諸如建筑地標(biāo)、藝術(shù)審美和風(fēng)土人情等，擁抱龐大的流量契機(jī)，嵌入品牌價(jià)值，彰顯品牌魅力，從而獲得用戶、留住用戶。

「博物館熱」成趨勢(shì)

解構(gòu)宏大敘事締造共情力

8月30日，博主@煎餅果仔、夏天妹妹 聯(lián)合發(fā)布自制短劇《逃出大英博物館》，講述一盞玉壺逃出大英博物館尋找回國(guó)之路的故事，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)傳播”。截至目前，千瓜數(shù)據(jù)顯示系列筆記互動(dòng)量合計(jì)超230W，預(yù)估曝光6500W+。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記搜索

同名話題#逃出大英博物館#近90天瀏覽量破1.7億，相關(guān)筆記數(shù)8000+，吸引更多的達(dá)人加入創(chuàng)作，美妝、美食、穿搭等系列筆記全面開(kāi)花。不僅如此，今年“博物館”熱度增長(zhǎng)格外顯著，長(zhǎng)居千瓜“出行”熱詞增量榜TOP10內(nèi)。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析&熱搜詞榜

千瓜觀點(diǎn)：

“逃出大英博物館”內(nèi)容受追捧的背后，是通過(guò)解構(gòu)宏大事件，與個(gè)人微小的碰撞，達(dá)成與用戶超越時(shí)空的“情感共識(shí)”?；蛟S，品牌可借助“中國(guó)文物、中華文化、民族精神”等極具文化認(rèn)同的符號(hào)，錨定內(nèi)容和價(jià)值認(rèn)同兩個(gè)層面，深化敘事能力，實(shí)現(xiàn)共情傳播。

另一方面，「博物館熱」悄然興起，“到博物館去”、“看展式社交”等成為新生活方式。窺見(jiàn)趨勢(shì)背后的用戶文化需求，品牌可以從“文化自覺(jué)、文化價(jià)值、文化知識(shí)和文化生活”四大場(chǎng)景入手，探索場(chǎng)景營(yíng)銷新范式。

「叛逆人格」覺(jué)醒

一身反骨下是“忠于自我”

近期，又一色彩鮮明的人格走紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)爭(zhēng)議?！赣憠男腿烁瘛姑枋隽艘环N直接的、堅(jiān)定的表達(dá)方式，如：不需要、不好笑、不要打擾我等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Ta們活得理直氣壯。千瓜數(shù)據(jù)顯示，話題上線不到三個(gè)月，瀏覽量已突破80W+。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

調(diào)研相關(guān)筆記發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段「討壞型人格」內(nèi)容輻射職場(chǎng)、校園、交友三大場(chǎng)景。

圖丨小紅書(shū)截圖

千瓜觀點(diǎn)：

永遠(yuǎn)把自己放在第一位?！赣憠男腿烁瘛鼓軌蛱谷槐磉_(dá)不滿，維護(hù)自己的邊界，意味著人們更加正視自我、尊重內(nèi)心。

不少筆記內(nèi)容中出現(xiàn)“瞬間開(kāi)心、好爽、真好用”等感受詞，皆是大家勇敢地表達(dá)自己后所獲得的正向情緒反饋。品牌投放層面，捕捉“暗爽”背后的用戶心理，情感類博主+細(xì)分場(chǎng)景+好物種草多管齊下，順勢(shì)觸發(fā)用戶興趣點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)新風(fēng)尚

催生新需求引力場(chǎng)

近期，小紅書(shū)又解鎖了一種新的運(yùn)動(dòng)方式——“抱石”（攀巖中的一種）。

當(dāng)代年輕人，上班干練穩(wěn)重，下班奔放野人。攀巖館每面墻壁上都掛滿了打工人，聲稱：“在工作里失去的，全部都要在巖壁上奪回來(lái)”。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天#抱石#話題瀏覽量增長(zhǎng)442.03%，始祖鳥(niǎo)、lululemon、OATLY 噢麥力等品牌，率先布局營(yíng)銷。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析&小紅書(shū)截圖

千瓜觀點(diǎn)：

運(yùn)動(dòng)已然成為小紅書(shū)的熱門風(fēng)潮。繼2022年出圈的飛盤、陸沖、騎行等，2023年又出現(xiàn)如匹克球、籠式/板式網(wǎng)球和時(shí)下盛行的攀巖抱石。運(yùn)動(dòng)玩法多樣化，不單是揮灑汗水的出口，更兼具休閑療愈、強(qiáng)社交、悅己疏壓等屬性。

由此可見(jiàn)，年輕人的運(yùn)動(dòng)社交生活蘊(yùn)藏著巨大營(yíng)銷機(jī)會(huì)。不拘泥運(yùn)動(dòng)品牌，捕捉運(yùn)動(dòng)過(guò)程衍生的穿搭、美妝、美食、出行等多重需求，使品牌成為場(chǎng)景中的一個(gè)元素，潛移默化捕獲運(yùn)動(dòng)圈層。

「脫美役」背后

窺見(jiàn)“美麗自由”的呼聲

近期，以“美”為核心的小紅書(shū)刮起一陣「脫美役」之風(fēng)。女生們開(kāi)始關(guān)閉濾鏡、素顏出鏡、剪短頭發(fā)……掙脫美麗枷鎖，以不加矯飾但松弛舒適的狀態(tài)，宣布回歸“自然女”。

圖丨小紅書(shū)截圖

千瓜數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題#脫美役#近90天話題瀏覽量增長(zhǎng)54030.85%?，評(píng)論熱詞中不乏出現(xiàn)“自由、勇敢、快樂(lè)”等感受詞。

千瓜觀點(diǎn)：

美，本就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)?？蛇^(guò)往視角卻習(xí)慣把美拆解為一個(gè)個(gè)細(xì)分指標(biāo)，“直角肩、白皙、前凸后翹”等成為典范模型，隨之而來(lái)的是對(duì)“美麗”的審判與規(guī)訓(xùn)。「脫美役」的出現(xiàn)，則是以凌冽的姿態(tài)宣示對(duì)單一凝視的棄絕。

“愛(ài)美之心人皆有之”——「脫美役」并不完全與變美理念沖突。反觀品牌方，可投其所好把握輿情契機(jī)，內(nèi)容傳播營(yíng)造“自在、輕松、舒服”之感，傳遞“美是萬(wàn)物，美是自身”的價(jià)值觀，借勢(shì)小紅書(shū)話題如#clean makeup#，摒棄對(duì)精致假面的宣傳，幫助用戶清晰意識(shí)到美的多元化，情感升華引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)真正的“美麗自由”。

體面節(jié)儉

消費(fèi)回歸“人間清醒”

主張“買買買”的野性消費(fèi)模式成為過(guò)去式，這屆年輕人開(kāi)始「反向消費(fèi)」：吃“窮鬼套餐”、喝9.9元飲品、愛(ài)上社區(qū)食堂、去批發(fā)市場(chǎng)淘貨等。

年輕人不甘困在消費(fèi)主義的信息繭房中，取而代之的是積極尋找高性價(jià)比和實(shí)用性強(qiáng)的生活方式。

圖丨小紅書(shū)截圖

以社區(qū)食堂為例，其存在目的并非“好吃”，而是盡可能讓每個(gè)人平等地“吃好”，年輕人所期待的，也不過(guò)是簞食瓢飲間的身心撫慰。千瓜數(shù)據(jù)顯示，“社區(qū)食堂”相關(guān)筆記數(shù)2023第三季度環(huán)比二季度增長(zhǎng)92.05%，近90天話題增長(zhǎng)451.18%。

千瓜觀點(diǎn)：

反向消費(fèi)的趨勢(shì)，不等同于消費(fèi)降級(jí)或克制消費(fèi)欲望，而是人們嘗試掌握消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，預(yù)見(jiàn)平穩(wěn)才是生活底色。Ta們的主張并非“能省則省”，而是體面的“摳”，但也不放棄對(duì)快樂(lè)和生活品質(zhì)的追求。

千瓜看來(lái)，反向消費(fèi)趨勢(shì)正發(fā)展為一種長(zhǎng)期的生活方式，建議品牌方合理調(diào)整營(yíng)銷布局，契合用戶“追求務(wù)實(shí)、性價(jià)比”的消費(fèi)觀，如何讓目標(biāo)客群低成本持有瑣碎日常的驚喜，或更能捕獲市場(chǎng)新機(jī)。