王詩琪：淘寶改版，背后的邏輯是什么？

淘寶，未來要變得越來越好逛？

記者11月30日獲悉，擁有8億多用戶的淘寶APP正在改版升級(jí)中：首頁“猜你喜歡”位置上移至首屏，微淘升級(jí)為“訂閱”，買家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”。

從消費(fèi)者端看，當(dāng)你打開淘寶，將面臨兩層“誘惑”。首頁的智能推薦，一眼望去都是心頭好；點(diǎn)進(jìn)“逛逛”，又不知不覺地在達(dá)人分享的美妝教程、服裝穿搭視頻里消磨時(shí)間。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人湯興（花名：平疇）說，淘寶產(chǎn)品升級(jí)的核心，是從貨品邏輯到人的邏輯。人們購買決策流程變了，更多的購買決策也轉(zhuǎn)向人和人之間的信任，無論是通過朋友圈推薦，還是對(duì)主播達(dá)人的信任。

“做生意最終靠的是人，不光是商品。”平疇說，“淘寶如何幫助商家建立跟消費(fèi)者之間的信任，幫助消費(fèi)者建立跟商品之間的信任——這是此次升級(jí)最主要的目的?！?/p>

改版后的淘寶，想把每個(gè)人都變成帶貨博主。例如，升級(jí)后的“我的淘寶”頁面，清晰地展現(xiàn)了消費(fèi)者自己發(fā)布的消費(fèi)內(nèi)容，包括買家秀、評(píng)價(jià)等，以及與他人的互動(dòng)。在“逛逛”頁面的左上角，也有一個(gè)“相機(jī)”符號(hào)，讓你隨時(shí)隨地都可以生產(chǎn)內(nèi)容，分享的門檻很低。

“希望淘寶不光是一個(gè)琳瑯滿目的貨架，也是一個(gè)人來人往的場所?！逼疆犝f。

信任的下一步，將帶來增長。智能推薦將帶來商品轉(zhuǎn)化的增長，而訂閱、逛逛，又將帶來不同的消費(fèi)場景。背后，都是商家收益的增長。

在平疇看來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和電商產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上有很多相似的地方，同樣基于商品，要看供給，看商家，看產(chǎn)品力，這兩個(gè)行業(yè)也在加速融合?！拔磥砦迥辏械膬?nèi)容場都會(huì)電商化，所有的電商場都會(huì)內(nèi)容化。”

他相信，內(nèi)容和商品的結(jié)合一定是爆發(fā)點(diǎn)。直播只是第一個(gè)爆發(fā)出來的，未來還會(huì)有更多內(nèi)容化的變化。

淘寶改版背后的邏輯是什么？此次升級(jí)對(duì)商家究竟意味著哪些新機(jī)會(huì)？內(nèi)容電商未來會(huì)有什么新趨勢？作為淘寶產(chǎn)品改版升級(jí)的操盤手，平疇與《天下網(wǎng)商》等媒體有了一次溝通。以下為對(duì)話內(nèi)容，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯。

“讓淘寶不光是一個(gè)琳瑯滿目的貨架，也是一個(gè)人來人往的場所”

問：此次淘寶產(chǎn)品升級(jí)，是近年來改版動(dòng)作相對(duì)較大的一次，背后邏輯是什么？

平疇：原來在手淘，我們更多通過商品、通過平臺(tái)算法進(jìn)行人貨匹配。目前整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中，更多人的購買決策轉(zhuǎn)向人和人之間的信任，人際關(guān)系的信任成為一個(gè)媒介，而且它比原來商業(yè)的關(guān)系更加牢固，效率更高。

我們認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)來源于信任。消費(fèi)者對(duì)商品信任的變化構(gòu)成了整個(gè)交易的起始點(diǎn)和本質(zhì)：淘寶如何幫助商家建立跟消費(fèi)者之間的信任，幫助消費(fèi)者建立跟商品之間的信任——這是此次升級(jí)最主要的目的。

這次升級(jí)過程當(dāng)中，我們希望更好地給淘寶里各種社會(huì)角色經(jīng)營自己人設(shè)和經(jīng)營自己信用的機(jī)會(huì)，讓商家有更好的抓手，去做好商品運(yùn)營、做好內(nèi)容運(yùn)營，建立和消費(fèi)者之間更多的鏈接。商家和消費(fèi)者也可以更近一步建立更牢固的信任，帶來整個(gè)消費(fèi)生活的變化

每個(gè)人的消費(fèi)方式都是自己的生活方式。在淘寶，我們希望不光可以展現(xiàn)自己的生活方式，也可以看到其他人的生活方式，讓每個(gè)消費(fèi)者都變成帶貨的主體和價(jià)值創(chuàng)造的主體，讓每個(gè)消費(fèi)者鏈接供給與需求。我們希望淘寶不光是一個(gè)琳瑯滿目的貨架或者整個(gè)電商行業(yè)最有效的貨架，也會(huì)是一個(gè)人來人往的場所，看到不同人的生活方式。這是我們這次升級(jí)的最主要的、本質(zhì)的原因。

“逛逛是一個(gè)真實(shí)消費(fèi)生活的社區(qū)”

問：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“逛逛”如何打造一個(gè)具有信任感的社區(qū)？

平疇：我們希望逛逛是一個(gè)真實(shí)消費(fèi)生活的社區(qū)。因此，我們對(duì)內(nèi)容的審核很嚴(yán)，一看就是營銷的內(nèi)容不會(huì)過審，不管是誰發(fā)的。

用戶來淘寶就是來購物的，在逛逛里面，用戶會(huì)對(duì)商品鏈接方式更容易接受，因?yàn)橛脩魜砹司褪菫榱松钕M(fèi)。但是逛逛的主體還是內(nèi)容，只是下面有一個(gè)小橫行關(guān)聯(lián)商品，真的感興趣就可以點(diǎn)，不感興趣就不用點(diǎn)，它不會(huì)干擾你。

逛逛的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)，跟我們培養(yǎng)信任的初衷直接相關(guān)。比如，在逛逛要關(guān)注一個(gè)用戶，必須點(diǎn)進(jìn)他的首頁才能點(diǎn)擊關(guān)注。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為用戶只有點(diǎn)進(jìn)對(duì)方首頁，了解他總是發(fā)什么樣的內(nèi)容，才會(huì)有信任的動(dòng)機(jī)，這個(gè)關(guān)系才是真正牢靠。

另外，在逛逛，普通用戶發(fā)商品評(píng)價(jià)必須是一年之內(nèi)購買過該商品，要保證購買的真實(shí)性，這本身也是交易背書的問題。

“無論效率增長還是場景增長，都會(huì)帶來新增量”

問：改版后的淘寶，為商家?guī)砹四男└淖儯?/p>

平疇：淘系商家主要是四個(gè)運(yùn)營方式：商品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、流量運(yùn)營。

此次淘寶APP改版著重在用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營，包括商家自運(yùn)營體系。最終如何運(yùn)營，不同商家有不同選擇、不同偏好，但是我們解決了“想做做不了”這個(gè)問題。

微淘升級(jí)的“訂閱”，使命是為了商家的運(yùn)營，更專注于商家的商品運(yùn)營、優(yōu)惠運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營和會(huì)員運(yùn)營，讓商家可以觸達(dá)自己的潛客、首購和老會(huì)員，也包括復(fù)購用戶，更好地運(yùn)營店鋪用戶和商品，追求的是進(jìn)店的轉(zhuǎn)化、權(quán)益核銷的轉(zhuǎn)化，也是一個(gè)轉(zhuǎn)化場。首頁的推薦和訂閱合在一起，追求的是更好的轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在整體數(shù)據(jù)來看比原來有很明顯的提升，因?yàn)槁窂礁?，而且更聚焦?/p>

另外，我們把原來買家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”，在這里，每個(gè)用戶、每個(gè)商家、每個(gè)品牌、每個(gè)達(dá)人都可以去分享自己的生活方式、分享自己的價(jià)值主張、分享自己品牌力，建立自己對(duì)其他消費(fèi)者的人設(shè)。

訂閱是商業(yè)自運(yùn)營的平臺(tái)級(jí)陣地，結(jié)合原有的工具，像專屬客服、群聊、店鋪詳情等，為商家提供新的效率增長。同時(shí)，逛逛為商家提供新場景的增量，它會(huì)變成一個(gè)新的流量和內(nèi)容消費(fèi)者的聚集地。

無論是效率增長還是場景增長，都會(huì)帶來商家收益的新增量。

這次升級(jí)，對(duì)所有的商家也都會(huì)有幫助。因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)的PV多了以后，購買商品的機(jī)率就會(huì)大很多。另外，實(shí)際上對(duì)一些非標(biāo)品幫助會(huì)更大，因?yàn)闃?biāo)品更集中，而非標(biāo)品更多，逛的時(shí)候非標(biāo)品露出的機(jī)會(huì)更多。整體來說，對(duì)各個(gè)商家和不同品類的商品都是奏效的。

“內(nèi)容和商品的結(jié)合，一定是爆發(fā)點(diǎn)”

問：這次淘寶產(chǎn)品升級(jí)很多在圍繞內(nèi)容做文章，淘寶在內(nèi)容方面是怎么考慮的？

平疇：其實(shí)從2016年淘寶就提出過內(nèi)容化、社區(qū)化的戰(zhàn)略，但是前面兩年需要一個(gè)時(shí)代的變遷，無論是內(nèi)容創(chuàng)作者，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。以前當(dāng)商品不是極大豐富的時(shí)候，大家做的選擇比較少，需要通過商品評(píng)價(jià)需要通過平臺(tái)背書來解決大家對(duì)于最基本的商品信任問題，當(dāng)時(shí)大家選擇商品的路徑更多還是以線上平臺(tái)的評(píng)價(jià)排序推薦。

以前，大家選擇商品的路徑更多是平臺(tái)上的評(píng)價(jià)、排序、推薦。通過商品評(píng)價(jià)、通過平臺(tái)背書來解決最基本的商品信任問題。這兩年隨著內(nèi)容的興起，包括社交口碑方式、社交電商、內(nèi)容電商的興起，消費(fèi)者選品的路徑在發(fā)生變化，很多消費(fèi)決策在慢慢往富媒體方向上轉(zhuǎn)移。

這個(gè)過程中我們先做了淘寶直播。有人天天給你講，當(dāng)你對(duì)這個(gè)人建立起信任之后，帶貨效率非常高，因?yàn)槟悴豢赡芤粋€(gè)人試幾十種口紅，但有一個(gè)人他真的懂，真的可以跟用戶講解差異，這樣才更容易讓人購買。

淘寶直播的轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)證明比傳統(tǒng)方式高，而且?guī)?dòng)整個(gè)中國產(chǎn)業(yè)升級(jí)，尤其是去年雙11，帶爆了整個(gè)內(nèi)容電商的直播產(chǎn)業(yè)。

內(nèi)容和商品的結(jié)合一定是爆發(fā)點(diǎn)。直播只是第一個(gè)爆發(fā)出來的，未來還會(huì)有更多內(nèi)容化的變化。

?源：天下網(wǎng)商

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