1. 是顛覆還是回歸本質(zhì)?
如果說叫回歸本質(zhì),那過去誰代表本質(zhì)?我個人不認(rèn)為有任何人曾經(jīng)代表這個本質(zhì)。過去有地心說,后來變成日心說,后來日心說也不對,那證明地心說就對嗎?它一定是往前發(fā)展,找到一個更加說明問題的東西。今天電商遇到挑戰(zhàn),不一定就是回歸線下,線下不一定就是所謂零售業(yè)的本質(zhì)。
比如說我們討論萬物的本質(zhì)是分子,后來知道不對,分子還可以分解成原子,一旦知道原子之后,你把萬物用原子解釋。后來發(fā)現(xiàn)還是不對,原子還可以分為質(zhì)子、中子、電子。你知道這個之后,就知道原子、分子都不是本質(zhì),電商不是本質(zhì)、線下也不是本質(zhì),那到底什么是本質(zhì)呢?
如果真的用原子分成質(zhì)子中子電子的邏輯來理解今天的零售,我認(rèn)為零售分為信息流、資金流、物流,這三件事兒共同構(gòu)成零售的本質(zhì)。當(dāng)然也許可以再分。
今天有人去了你的百貨商場,看到一雙鞋,覺得挺好,這個叫信息流。拿到單子到收銀臺交錢,這個叫資金流,收貨員包好,這叫物流。你進店人少,運營效率再怎么高,都不能做好。
現(xiàn)在為什么人少了?是因為有人在網(wǎng)上用更高的效率賣了這雙鞋。網(wǎng)上不能試,跑到你的店試,發(fā)現(xiàn)你賣1200,網(wǎng)上賣800,很不公平。你的店和經(jīng)銷商提供的信息流,本來是閉環(huán)的。但現(xiàn)在,試完鞋之后,人家不在你這兒買,你給他提供信息流,結(jié)果他在網(wǎng)上完成資金流、物流。
所以不管是線上或是線下,只是信息流、資金流、物流的表現(xiàn)形式不同,但是本質(zhì)是沒有變的。
2. 那到底應(yīng)該怎么做??
線下為什么會出現(xiàn)新零售的概念,是因為2015年,阿里和京東同時意識到一個巨大的問題,線上用戶的增速開始放緩。流量增速開始放緩,商家數(shù)量又急劇增加, 90%的企業(yè)賺不到錢了,流量成本越來越貴。這個時候線下的優(yōu)勢就有可能體現(xiàn)出來了。
數(shù)據(jù)告訴我們2015年中國消費品零售總額30萬億,電商阿里4月份財報中,他的GMV(成交總額)是3萬億,加上京東、其他電商,可能不超過6萬億,意味著電商加在一起不超過10-20%,絕大多數(shù)消費依然發(fā)生在線下。為什么?因為容易轉(zhuǎn)化到線上的人已經(jīng)轉(zhuǎn)化了,比如年輕人、學(xué)生、白領(lǐng)。還有大量的人群很難轉(zhuǎn)化成線上用戶。以后這20%有沒有可能增長到100%,不可能,但是一定可能再增長10%,但是增長非常緩慢。
所以大家開始說回到線下,目的是尋找新流量。前一段時間寫了一篇文章小米新零售,雷軍有一個反思特別有道理,他說線上高歌猛進,拼命往前走,大家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)干掉一切了,但是互聯(lián)網(wǎng)有兩點損失,第一個損失,是體驗性。你在網(wǎng)上可以展示價格、尺寸、型號、參數(shù),但是很難體驗一個床墊的舒適度,你把墻紙鋪開的震撼感,跟看一個小圖樣的感覺完全不同。未來可能有虛擬現(xiàn)實,但是今天線下依然有體驗性的優(yōu)勢。
小米有一個具體案例,小米發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上,紅米手機賣的特別好,在網(wǎng)上比參數(shù),紅米參數(shù)跟小米參數(shù)比較起來沒有那么大差距,但價格卻很有優(yōu)勢。但在線下,小米的高配手機比低配手機賣得好,因為用戶可以真正去體驗高配手機的細(xì)節(jié)。
另外在物流上,線下商場具有即得性。拿了就走,這是巨大的優(yōu)勢。拿了就走,這是人跑向貨,電商干的事情是貨跑向人,通過快遞的方式把貨送到你家,這損失了即得性。電商想一切辦法通過物流的快解決即得性的問題,無人機、低速電動車、預(yù)測式購物等等。但是沒有可能瞬間到達,瞬間到達這個事情只有在線下,通過庫存的方式來解決。
如果你很遠(yuǎn),你的商場在CBD,你的挑戰(zhàn)也很大,因為從家里跑到CBD要花時間,所以未來的商場一定越開越小、越開越近。商場開到社區(qū)里,離家100米或者更近,通過近的方式對沖電商的快。
所以線下有兩個特別的優(yōu)勢,一個是體驗性,一個是即得性。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的高效性和電商地域的跨度性,會產(chǎn)生很多完全不同的零售業(yè)態(tài)。
3. 以史鑒今
我們今天理解互聯(lián)網(wǎng)給世界帶來的變化,可能會覺得很迷盲,但如果有一個辦法能讓大家不這么迷盲,我特別建議大家以史鑒今。找到類似的事情后,當(dāng)時發(fā)生了什么,今天可能一樣不差都會發(fā)生。那與互聯(lián)網(wǎng)類似的,是什么事兒呢?就是公路的開拓。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的是連接效率的提升,上一個時代有一個技術(shù)也帶來了連接效率的提升,那個東西就是公路。公路沒有開通之前,大城市邊上的平庸酒廠賣的不錯,小鄉(xiāng)村的好酒賣不出去。但是公路一旦開通了,小鄉(xiāng)村好酒終于可以賣到大城市了,這個時候大城市邊上的平庸公司銷量就急劇下滑。
你一定要區(qū)分你到底是品牌商還是零售商,如果是品牌商,你自己到底是大城市邊上的平庸公司,還是小鄉(xiāng)村里的好酒。很多人都是平庸公司,覺得今天生意不好做了,罵馬云、罵政府,只不過是因為他太平庸而已。所以今天不是生意不好做了,是你的生意不好做了。
小地方的好東西,比如今天我看到很多年輕人做了很多創(chuàng)新產(chǎn)品,愛不釋手,人家賣的真好,賣到歐洲、日本,生意特別好。而很多城市邊上的平庸公司,看到別人很賺錢,那我也做一個電商、APP,直接賣給用戶吧。我建議你千萬別試,這不是你的生意。
一旦公路開通,就出現(xiàn)了一個新的商業(yè)業(yè)態(tài),沃爾瑪。因為有了公路,汽車就把人帶到了更遠(yuǎn)的地方,沃爾瑪把很多消費行為集中在一起了,它干掉了零散的雜貨鋪,干掉了商場的日用百貨部門,大家都跑到大超市去集中購物了。
我個人觀點,零售這件事情一定會集中,集中是大趨勢,未來阿里或者某家公司可能千倍于沃爾瑪。那剩下來的在城市邊上的店都會消失嗎?不會的,它一定會回歸到體驗,回歸到即得性。如果還活不下來,商場租金下降,商業(yè)地產(chǎn)就會損失,通過商業(yè)地產(chǎn)的損失來補貼線下零售,線下零售又會回歸到繁榮狀態(tài)。
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