流量紅利消失之際，2019新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的登場(chǎng)

提到2018年，首先要提的是世界杯期間幾支爭(zhēng)議廣告。

知乎的劉昊然篇——

你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？

有問(wèn)題，上知乎。

頗有當(dāng)年楊冪溜溜梅“你沒(méi)事吧”廣告風(fēng)采。

馬蜂窩的黃軒篇——

旅游之前先上馬蜂窩。

為什么要先上馬蜂窩？為什么要先上馬蜂窩？為什么要先上馬蜂窩？

還有BOSS直聘，眾人聲嘶力竭——

找工作，直接跟，老板談。

找工作，上BOSS直聘。

升職，加薪。升職，加薪。升職，加薪。

找工作，直接跟，老板談。

找工作，上BOSS直聘。

批評(píng)的人說(shuō)，這幾個(gè)廣告辣眼睛、弱智、低俗，傷害品牌形象和價(jià)值。

贊同的人說(shuō)，不管你再反對(duì)，可是這幾個(gè)廣告確實(shí)有效啊，下載量提升了啊，至少你記住了啊。

我覺(jué)得批評(píng)的人，都沒(méi)有說(shuō)到點(diǎn)子上。

這幾個(gè)廣告肯定是有效的??！世界杯期間短短一個(gè)月在央視砸下一個(gè)多億預(yù)算，每天高頻次曝光、高頻次播放，你說(shuō)這個(gè)廣告投放沒(méi)效，那你這是跟人民幣有仇??！

你給我一個(gè)月花掉上億元預(yù)算，就算廣告拍成一坨屎，它都得是有效的。但這個(gè)“效”，是廣告媒介費(fèi)的效，而不是廣告創(chuàng)意的效。

這就像瓜子二手車(chē)，我想各位都看過(guò)它的廣告。單從廣告的角度來(lái)說(shuō)，瓜子很成功。但這是因?yàn)樗ㄎ缓軠?zhǔn)？“成交量遙遙領(lǐng)先”這句話很牛逼？

屁嘞，還不是因?yàn)楣献佣周?chē)一年超10個(gè)億的媒介預(yù)算，廣告鋪天蓋地，想不看、想不記住都難。

我們回過(guò)頭來(lái)再看知乎、馬蜂窩、BOSS直聘這三支廣告，可以說(shuō)它們深得傳統(tǒng)廣告的洗腦精髓（上面都是TVC文案實(shí)錄）。

精髓是啥？

把一條15秒廣告，拆成三條5秒廣告——然后——廣告語(yǔ)重復(fù)三遍。

上面三支廣告，都在反復(fù)重復(fù)，一詠三嘆。

這種復(fù)讀機(jī)式洗腦廣告，配合高重復(fù)的媒介投放策略，在短期內(nèi)密集轟炸你的視聽(tīng)神經(jīng)，的確可以從廣告大環(huán)境中脫穎而出，被你記住。

但記住就是做營(yíng)銷(xiāo)的全部嗎？

知乎透過(guò)世界杯期間的廣告投放，雖然提升了知名度和用戶(hù)基礎(chǔ)量，但知乎的核心用戶(hù)卻對(duì)知乎表現(xiàn)出了前所未有的失望和離心。

知乎對(duì)自身的定義究竟為何？?jī)r(jià)值觀是什么？沒(méi)人知道。而這些，也是應(yīng)該透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞出去，與用戶(hù)進(jìn)行溝通的。

知乎上有一個(gè)問(wèn)題：“2019 年，知乎和微博誰(shuí)更有前途？”，大家可以去看一看這個(gè)問(wèn)題下的高贊回答。

如果說(shuō)，做品牌只需要做知名度，營(yíng)銷(xiāo)的全部要義就是被用戶(hù)記住，那么，多年以前廣告大師李?yuàn)W貝納就已經(jīng)說(shuō)了：“如果你想標(biāo)新立異，你可以早晨上班時(shí)，嘴里叼只襪子?！?/p>

叼只襪子的確能幫你從人群中脫穎而出，被人記住，說(shuō)不定馬上就能登上社會(huì)新聞?lì)^條和熱搜榜，出現(xiàn)在很多人的朋友圈。但是，你會(huì)干嗎？

我一直說(shuō)，傳統(tǒng)廣告通常有兩個(gè)宿命：

其一，視若無(wú)睹。

99%的廣告都因?yàn)閯?chuàng)意平庸、預(yù)算不足，而被消費(fèi)者無(wú)視，無(wú)動(dòng)于衷（就算你看過(guò)它的廣告，也根本想不起來(lái)）。

剩下1%的命運(yùn)呢？

則屬于第二種——媽的智障。

因?yàn)閺V告費(fèi)太多，拼命要給消費(fèi)洗腦，卻因創(chuàng)意太辣眼睛，被消費(fèi)者指名討厭。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯仍然是基于流量的，本質(zhì)上是在向媒體購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。把錢(qián)花給央視、分眾、百度、阿里、騰訊……然后等待用戶(hù)上門(mén)。

但是當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，媒體價(jià)格和獲客成本越來(lái)越高之時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)就顯得黔驢技窮了。

同樣是世界杯營(yíng)銷(xiāo)，蒙牛的預(yù)算更大。據(jù)說(shuō)蒙牛整個(gè)世界杯期間一共花了20個(gè)億——拿下世界杯贊助席位花了3.3億，梅西代言費(fèi)4000萬(wàn)，又花了5億購(gòu)買(mǎi)央視世界杯頂級(jí)媒體套餐。

但蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)效果，卻被只花了幾千萬(wàn)的華帝全方面吊打。

“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”成為全民熱議的話題，雖然有運(yùn)氣成分，但就算法國(guó)隊(duì)沒(méi)奪冠，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)也是巨大的成功。

從蒙牛與華帝的對(duì)比可以看到，蒙牛還是以傳統(tǒng)硬廣投放為核心，基于流量；而華帝則將整個(gè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)封裝成一個(gè)事件，基于內(nèi)容。

華帝以?xún)?nèi)容為根本，制造話題，承接用戶(hù)關(guān)注與討論，從而衍生出了更多的內(nèi)容（包括文章、媒體報(bào)道、段子）和流量。

所以當(dāng)流量紅利見(jiàn)底之后，我們?cè)撛趺崔k呢？

內(nèi)容

首先，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量。

我們想一想2018年刷屏的那些營(yíng)銷(xiāo)案例，李寧在紐約時(shí)裝周走秀。老干媽也去了。

旺旺進(jìn)軍時(shí)裝界、還推了一個(gè)雪餅氣墊粉底，以至于國(guó)潮被公認(rèn)是2019年的關(guān)鍵詞和小趨勢(shì)。

抖音玩起了《第一屆文物戲精大會(huì)》，累計(jì)播放量突破了一個(gè)億。

杜蕾斯出了一本詩(shī)集，神州專(zhuān)車(chē)發(fā)了一條通告“Michael王今早趕飛機(jī)遲到了”， 騰訊天天P圖問(wèn)你要不要看看自己的前世青年照。

網(wǎng)易又雙叒叕刷屏了，《榮格心理測(cè)試》、《睡姿大比拼》、《她掙扎48小時(shí)后死去》、《我的哲學(xué)氣質(zhì)》、網(wǎng)易云音樂(lè)年度歌單……

GQ實(shí)驗(yàn)室2018年寫(xiě)了280多篇10W+，單個(gè)公眾號(hào)營(yíng)收2個(gè)億，成了中國(guó)最賺錢(qián)的公眾號(hào)。

甚至是在2018年底，因?yàn)镈olce&Gabbana的辱華事件，2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》又被翻出來(lái)，熱炒了一遍。

內(nèi)容正變得越來(lái)越重要，只有好的內(nèi)容才能驅(qū)動(dòng)流量?jī)r(jià)值的最大化。

但是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多依賴(lài)流量去推廣品牌，內(nèi)容淪為流量的附庸。在我從業(yè)的很多年間，我都非常疑惑一個(gè)問(wèn)題：為什么很多客戶(hù)愿意拿出幾個(gè)億去投放電視廣告，卻不愿意花幾十萬(wàn)好好拍一條電視廣告片？

其實(shí)這就是流量思維的極致表現(xiàn)。內(nèi)容是無(wú)關(guān)緊要的，只要品牌能在消費(fèi)者接觸點(diǎn)上頻繁曝光，那么就能形成購(gòu)買(mǎi)、達(dá)成效果。

但在今天，鋪天蓋地砸廣告鋪渠道，已經(jīng)顯得有些過(guò)時(shí)。一方面是流量成本的日趨高昂，另一方面是新世代消費(fèi)者對(duì)硬銷(xiāo)已經(jīng)免疫，他們已經(jīng)懂得對(duì)洗腦式廣告、過(guò)載信息Say NO。

今天做營(yíng)銷(xiāo)需要潤(rùn)物無(wú)聲，通過(guò)內(nèi)容與口碑植入消費(fèi)者的內(nèi)心和社交圈，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。

了解營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的，應(yīng)該知道寶潔在營(yíng)銷(xiāo)史上的地位，它開(kāi)創(chuàng)了品牌經(jīng)理制等諸多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)舉。

多年來(lái)，寶潔一直是“大生產(chǎn)+大品牌+大媒體+大渠道”這一傳統(tǒng)商業(yè)模式的典型代表。

首先，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分+USP清晰定義品牌；然后，通過(guò)主流媒體+明星代言進(jìn)行高曝光大預(yù)算推廣；接著，就是各大商超進(jìn)駐、展示和促銷(xiāo)；最終，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

年年寶潔都是央視TOP10廣告主（剩下的基本都是藥品），但突然之間，這一套就失靈了。

寶潔在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)三年下滑，直到2018財(cái)年才實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)。飄柔/海飛絲/潘婷曾占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)60%以上份額，至2016年已跌至35.8%。

那么，這兩年寶潔在做什么呢？

SK-II從2016年4月開(kāi)始做相親角營(yíng)銷(xiāo)（SK-II“Change Destiny” campaign的一部分），雖然蠻多爭(zhēng)議，但它對(duì)銷(xiāo)售起到了巨大刺激作用，SK-II在中國(guó)銷(xiāo)售暴漲50%。

相親角營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化了話題制造、情感連接和用戶(hù)交互，它是內(nèi)容。

OLAY在小紅書(shū)上出現(xiàn)了7萬(wàn)多篇小白瓶筆記，OLAY小白瓶因?yàn)闊燉０窛舛雀?，被稱(chēng)為平價(jià)小燈泡。

小白瓶、小啞鈴、小臉精華這些詞被消費(fèi)者在社交媒體上頻繁提及。這是新時(shí)代的種草學(xué)，它是內(nèi)容。

護(hù)舒寶要推一款液體衛(wèi)生巾，寶潔做的第一輪推廣是找上百個(gè)代購(gòu)來(lái)曬，說(shuō)這是“北美最流行的網(wǎng)紅衛(wèi)生巾”。

KOL+新網(wǎng)紅，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，它是內(nèi)容。

從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)看，流量只能給品牌帶來(lái)知名度，而內(nèi)容才能給品牌賦予人格、情感與價(jià)值觀。好的內(nèi)容才是品牌呈現(xiàn)和用戶(hù)口碑的最佳載體。

流量紅利消失以后，營(yíng)銷(xiāo)只能回歸到做好品牌。而要做好品牌，只強(qiáng)調(diào)知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須透過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造為品牌賦能更多價(jià)值與內(nèi)涵。

從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，流量只能帶來(lái)訪客和低水平的轉(zhuǎn)化率，而內(nèi)容才能帶來(lái)復(fù)購(gòu)率和高水平的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)獲客成本越來(lái)越高之后，企業(yè)必須重視每一個(gè)新客戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)，內(nèi)容的價(jià)值也就越來(lái)越重要。

內(nèi)容，這是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)關(guān)鍵詞。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量，那么誰(shuí)來(lái)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容呢？

答案是：社交

社交

從事和關(guān)注自媒體的朋友，都會(huì)注意到微信公眾號(hào)在2018年的頻繁改版，這是今日頭條、抖音等短視頻崛起以后，帶給騰訊的巨大壓力。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年，一代一代的內(nèi)容平臺(tái)興衰，從BBS到博客，從微博到公眾號(hào)，從優(yōu)酷土豆到抖音快手，以及豆瓣、知乎、B站、小紅書(shū)等。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他去不去一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，最關(guān)鍵的當(dāng)然是平臺(tái)能否提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但內(nèi)容是過(guò)載的，用戶(hù)注意力是有限的。如何讓用戶(hù)迅速找到他想看的內(nèi)容？如何把對(duì)的內(nèi)容推送給對(duì)的用戶(hù)？如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)脫穎而出？如何提高內(nèi)容分發(fā)的效率？就成了決定一個(gè)平臺(tái)興衰的關(guān)鍵。

一開(kāi)始，BBS和博客都是中心化的編輯推薦制，由一群專(zhuān)業(yè)編輯來(lái)決定哪些內(nèi)容優(yōu)先推送給消費(fèi)者。

后來(lái)，微信公眾號(hào)開(kāi)始使用去中心化的社交推薦制，人們將喜歡的公眾號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群，從而給公眾號(hào)帶來(lái)更多用戶(hù)和粉絲。

而頭條系的崛起，則離不開(kāi)其個(gè)性化的算法推薦制，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析你會(huì)對(duì)什么內(nèi)容感興趣，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

公眾號(hào)的衰落，顯而易見(jiàn)是它的社交推薦機(jī)制出了問(wèn)題。

一方面，是公眾號(hào)數(shù)量變得越來(lái)越多，內(nèi)容卻日趨單一。一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)，所有公眾號(hào)都在追，用戶(hù)難免審美疲勞；而不追熱點(diǎn)的公眾號(hào)，寫(xiě)的內(nèi)容無(wú)人問(wèn)津，沒(méi)有粉絲，進(jìn)一步導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

加上公眾號(hào)列表三天一大變兩天一小變，想找到自己想看的號(hào)和內(nèi)容越來(lái)越不容易。于是用戶(hù)不愿意看公眾號(hào)了。

另一方面，正常微信用戶(hù)在朋友圈越來(lái)越高冷，朋友圈僅三天可見(jiàn)，不愿意轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈；

而打廣告的、做微商的、做代購(gòu)的卻肆無(wú)忌憚，大量占用朋友圈公共資源，每個(gè)人的朋友圈內(nèi)容質(zhì)量都在不斷下降。于是用戶(hù)不愿意看朋友圈了。

于是，微信公眾號(hào)只好不斷改版，從列表形式到類(lèi)信息流形式，直到2018年12月21日夜間，微信7.0.0版本的上線，宣告微信給出了自己的答案：

用時(shí)刻視頻應(yīng)對(duì)短視頻，用全新的“看一看”再造一個(gè)朋友圈。

你喜歡的公眾號(hào)文章，在文末右下角點(diǎn)一下“好看”，就會(huì)出現(xiàn)在“看一看”頻道，你的全部好友都可以看到，還可以留言、討論，這無(wú)疑是一種更具效率的社交分發(fā)機(jī)制。

這是微信給出的答案，用更精準(zhǔn)、更具效率的社交機(jī)制來(lái)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。

張小龍說(shuō)善良。

那么在我看來(lái)，在這個(gè)信息大爆炸的年代，不給他人制造并增添信息垃圾，就是這個(gè)時(shí)代最大的善良。

這是我們今天要說(shuō)的第二個(gè)關(guān)鍵詞，社交。

社交驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。

2018年，

有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：裂變

有兩個(gè)明星營(yíng)銷(xiāo)案例：拼多多和瑞幸咖啡

有兩本很紅很紅的商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)：《增長(zhǎng)黑客》和《流量池》

有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人言必稱(chēng)的模型：AARRR

上述這些，其實(shí)都在是講同一個(gè)意思——社交。

如何使品牌連接更多用戶(hù)？如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)用戶(hù)的社交鏈，從而獲取更多用戶(hù)？

當(dāng)我們認(rèn)為電商格局已定時(shí)，拼多多突然異軍突起。顯而易見(jiàn)，它利用的就是三四五線以下城市的流量紅利。

因?yàn)橐欢€城市是互聯(lián)網(wǎng)的存量用戶(hù)，而三四五線則是互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的增量用戶(hù)。在拼多多的用戶(hù)中，女性占了70%，65%來(lái)自于三四線城市。

拼多多的辦法就是利用微信平臺(tái)，通過(guò)低廉的商品價(jià)格，讓用戶(hù)通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居的拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品，從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本代價(jià)獲取了海量用戶(hù)。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，我可以給你更低的產(chǎn)品價(jià)格，但你必須開(kāi)放你的社交圈，拉上你的親友一起。

所以這跟傳統(tǒng)的“向媒體購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)”的邏輯不同，拼多多玩的是“向用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)”。而三四線的消費(fèi)者和高冷的一二線年輕人不同，他們?cè)敢鉃榱藘?yōu)惠犧牲自己的社交鏈。

和拼多多一樣，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)也是投入巨資買(mǎi)流量、砸廣告，但它們講起故事來(lái)，講的就不是洗腦廣告了，而是用戶(hù)裂變。

贈(zèng)飲是瑞幸的主要營(yíng)銷(xiāo)方式之一，但瑞幸的贈(zèng)飲更強(qiáng)調(diào)撬動(dòng)用戶(hù)的社交鏈。比如它的“免費(fèi)送好友，各自得一杯”，比如它的“買(mǎi)2贈(zèng)1，買(mǎi)5贈(zèng)5”（買(mǎi)5贈(zèng)5這是一個(gè)典型的辦公室白領(lǐng)下午茶或者開(kāi)會(huì)場(chǎng)景）。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，我可以讓你以低廉的價(jià)格買(mǎi)到咖啡，甚至是免費(fèi)喝到咖啡，但是你必須拉上你的好友和同事一起才行。這其實(shí)就是通過(guò)利益來(lái)做用戶(hù)裂變。

所以我們看到，在2018年社區(qū)拼團(tuán)電商成了一個(gè)新風(fēng)口。它以社區(qū)為中心，以團(tuán)長(zhǎng)（通常是寶媽、便利店老板等社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖）作為分發(fā)節(jié)點(diǎn)和信任代理，消費(fèi)者通過(guò)微信群、小程序等工具，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)生鮮、日化用品等。

這種新型的購(gòu)物形式，其實(shí)就是一種社交裂變機(jī)制，它建立在輕熟人+社群的基礎(chǔ)上，通過(guò)關(guān)系、地域、利益進(jìn)行驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

蘇寧、拼多多、每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)，目前都在押注。

前面我們已經(jīng)提到，流量紅利消失，企業(yè)的獲客成本越來(lái)越高。當(dāng)流量便宜的時(shí)候，你可以無(wú)視用戶(hù)留存和流失，反正有源源不斷的新用戶(hù)。

但是，當(dāng)每一個(gè)新用戶(hù)獲取都必須花上一大筆錢(qián)時(shí)，那么你就必須重視如何把每一個(gè)獲取的新用戶(hù)留下來(lái)？如何促成新用戶(hù)形成復(fù)購(gòu)、變成忠誠(chéng)顧客？以及如何讓這個(gè)新用戶(hù)幫你拉來(lái)更多用戶(hù)？

這，就是AARRR模型。

Acquisition獲客、Activation激活、Retention留存、Revenue變現(xiàn)、Referral轉(zhuǎn)介。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多只關(guān)注到Acquisition獲客的環(huán)節(jié)，告知用戶(hù)品牌為何、拉來(lái)用戶(hù)到店，營(yíng)銷(xiāo)就完成了，反正流量足夠多。

但新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須注重對(duì)顧客的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，顧客關(guān)系、留存率、復(fù)購(gòu)率、口碑和向他人推薦的意愿都是關(guān)注的重點(diǎn)。這是合乎經(jīng)濟(jì)效益的選擇，因?yàn)楂@客成本變高，因此企業(yè)必須盡力將每一位新獲客戶(hù)的收益最大化。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯是流量，通過(guò)媒體曝光實(shí)現(xiàn)獲客，向媒體購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的邏輯是連接（社交），通過(guò)內(nèi)容連接用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)連接更多用戶(hù)。

創(chuàng)作好的內(nèi)容，目的是為了連接用戶(hù)，內(nèi)容需要通過(guò)社交來(lái)驅(qū)動(dòng)。社交驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，那么誰(shuí)來(lái)驅(qū)動(dòng)社交呢？

答案是人格。

人格

除了頭條系的高歌猛進(jìn)和騰訊的積極求變，2018年還有阿里野心龐大的布局。

5月，小紅書(shū)獲得阿里領(lǐng)投的3億美金；

6月，阿里與母嬰垂直社區(qū)寶寶樹(shù)達(dá)成資本戰(zhàn)略合作；

7月，兩大短視頻巨頭抖音、快手嘗試開(kāi)展電商導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，與阿里打通路徑；

10月，阿里完成了對(duì)B站的戰(zhàn)略投資；

當(dāng)然，還有與阿里合作多年，在流量明星、網(wǎng)紅電商一條道走到黑的微博。

新內(nèi)容社區(qū)的密集投資，反映了阿里以新零售為中心的商業(yè)意圖，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、KOL與電商的戰(zhàn)略協(xié)同。

2018年，天貓雙11成交額首次突破2000億大關(guān)，相比去年增長(zhǎng)約27%。在這一成績(jī)背后，這些外部?jī)?nèi)容社區(qū)的流量顯然起到了重要作用。微博網(wǎng)紅、B站UP主、小紅書(shū)達(dá)人、快手紅人賣(mài)起貨來(lái)令人咋舌。

新網(wǎng)紅的強(qiáng)大帶貨能力，一方面是因?yàn)槠湫湃未?，粉絲相信網(wǎng)紅KOL，進(jìn)而相信其推薦的產(chǎn)品。

另一方面是其人格映射。新世代的消費(fèi)者越來(lái)越愿意為人格買(mǎi)單，通過(guò)消費(fèi)探索自我風(fēng)格，打造自己的專(zhuān)屬人設(shè)，為自己的興趣投資，為獲取獨(dú)特體驗(yàn)埋單。

而在消費(fèi)者探索自我風(fēng)格的過(guò)程中，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的新網(wǎng)紅顯然起著重要作用。可以說(shuō)，新網(wǎng)紅的人格越鮮明越突出，其對(duì)粉絲的連接力和帶貨力就越強(qiáng)大。

正如今天企業(yè)選擇明星代言，其實(shí)就是看一個(gè)明星的網(wǎng)紅力。而網(wǎng)紅力的著眼點(diǎn)，則在于鮮明的人格和粉絲連接力。

這是我們今天要說(shuō)的第三個(gè)關(guān)鍵詞，人格。

人格驅(qū)動(dòng)社交。

2018年現(xiàn)象級(jí)的綜藝IP《創(chuàng)造101》，在微博創(chuàng)下了136.4億的話題量。

《創(chuàng)造101》最終選拔出了11名火箭少女。但在這么多女生里面，最具話題性的卻是落選的王菊和唱跳俱不佳的楊超越。

這恰恰是因?yàn)槎司邆漉r明的人格。

王菊被視為獨(dú)立女性的代表，不追隨甚至反抗主流男性社會(huì)審美。她的自信、獨(dú)立、勇敢被眾多粉絲所追隨。

粉絲們?yōu)橥蹙談?chuàng)造了鋪天蓋地的警句、段子、P圖、表情包，比如風(fēng)靡一時(shí)的菊話寶典，來(lái)為她拉票。

正因?yàn)橛辛诉@些粉絲的UGC，才成就了《創(chuàng)造101》年度現(xiàn)象級(jí)的傳播。

而楊超越的人格，一語(yǔ)以蔽之：錦鯉。

是就算你不努力什么也不會(huì)，天上也會(huì)掉餡餅的；是對(duì)這個(gè)社會(huì)上絕大多數(shù)落伍人群的一種撫慰。

就在前兩年，大家還在追求小確幸。而到了2018年，錦鯉儼然成為一個(gè)社會(huì)符號(hào)，它可以是一條魚(yú)，也可以是楊超越、王撕蔥、魏瓔珞、信小呆。

從小確幸到錦鯉，這的確反應(yīng)了在這個(gè)日漸功利和物欲的社會(huì)，人們的胃口越來(lái)越大。內(nèi)心的小確幸已經(jīng)不夠，人們更加渴望物質(zhì)的大錦鯉。

比如突然一個(gè)支付寶大獎(jiǎng)砸中我，從此下半生無(wú)須工作衣食無(wú)憂(yōu)。比如突然走紅，走上人生巔峰，就像成都小甜甜或者杭州租房小吳。

有數(shù)據(jù)顯示，今天在微博上轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的用戶(hù)80%是三十歲以下的。而48%的95后，最向往職業(yè)則是網(wǎng)紅。

大約在他們看來(lái)，網(wǎng)紅只需要每天打扮得美美噠，拍拍照，什么也不做就能輕松月入百萬(wàn)了。

而他們卻不知道，絕大多數(shù)心懷網(wǎng)紅夢(mèng)的自媒體們，每天耗費(fèi)極大的精力和心血，起早貪黑創(chuàng)作內(nèi)容、拍照修圖、po到網(wǎng)上，卻一個(gè)愿意看的粉絲都沒(méi)有。

只有內(nèi)容具備鮮明的人格與風(fēng)格，才能具備強(qiáng)大的粉絲連接力，才有走紅的可能。

正如我在《女王進(jìn)化論》一文中所說(shuō)，從博客女王徐靜蕾到微博女王姚晨、從公眾號(hào)女王咪蒙到小紅書(shū)女王林允，她們風(fēng)格各異，但都有自己鮮明的風(fēng)格和人設(shè)。

不管時(shí)代怎么更迭，只有人格突出，才能在任何一個(gè)平臺(tái)，聚攏人氣，吸引粉絲。

不論是網(wǎng)紅明星，還是網(wǎng)紅品牌，都是如此。

近幾年來(lái)屢屢被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的態(tài)度文案、走心文案，以其溫度感、人情味打動(dòng)廣大消費(fèi)者，被大家所關(guān)注、所討論。

其實(shí)這就是一種人格化流量。

這就是我所看到的2018年?duì)I銷(xiāo)全景圖。在流量紅利消失之際，它給2019年新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的登場(chǎng)做了一個(gè)完美注腳。

文：空手?/ 空手(firesteal13)

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