最懂年輕人的B站，重新定義“年輕化營(yíng)銷”

最近幾年，隨著90后乃至00后年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，“年輕化營(yíng)銷”似乎成為品牌在做營(yíng)銷時(shí)一個(gè)繞不過去的話題。

然而，究竟該如何定義“年輕化營(yíng)銷”？一些品牌試圖通過啟用年輕的代言人、擁抱黑科技等手法來打造品牌年輕的形象，以此定義“年輕化營(yíng)銷”，對(duì)此，嗶哩嗶哩廣告營(yíng)銷部總經(jīng)理王旭認(rèn)為，年輕化營(yíng)銷首先是去了解年輕人、懂年輕人，然后再以年輕人接受的方式與他們溝通交流。

[title]Z世代“濃度”最高的文化社區(qū)[/title]

說到對(duì)年輕人的了解，B站一定是有發(fā)言權(quán)的。根據(jù)2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，嗶哩嗶哩的月均活躍用戶為9270萬，移動(dòng)端月活用戶達(dá)8000萬，其中，18-35歲用戶占比78%。而用戶在B站的興趣標(biāo)簽數(shù)量達(dá)到了200多萬，有7000多個(gè)核心興趣圈層，幾乎涵蓋年輕人所有的內(nèi)容喜好。

基于對(duì)B站年輕用戶的洞察，王旭表示，在消費(fèi)選擇上，相較70 后、80 后，Z 世代有著更強(qiáng)的個(gè)人意識(shí)和精神，不會(huì)盲目地隨大流，更樂于嘗鮮，易被新鮮有趣的東西吸引，喜好也更加多元。在消費(fèi)能力上，Z 世代對(duì)于自己熱愛的事物的消費(fèi)意愿和投入比更大，更愿意為興趣買單。

作為中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)，B站自然成為了品牌主新的營(yíng)銷陣地。王旭指出，B站年輕人對(duì)待品牌和品牌廣告的態(tài)度可以用三個(gè)詞來概括：一是更包容，Z世代不會(huì)被品牌、價(jià)格、產(chǎn)地所等因素所左右，他們對(duì)品牌更包容，更愿意嘗試各種品牌；其次，更理智，傳統(tǒng)的明星代言、專家權(quán)威背書等對(duì)他們的影響力在逐年減弱，他們會(huì)選擇主動(dòng)篩選，選擇自己感興趣的內(nèi)容，去了解品牌和產(chǎn)品，從而主動(dòng)做出判斷。第三，Z世代又是很容易被感染的，如果品牌能放下身段，融入Z世代興趣圈層，與他們玩在一起，那么他們也會(huì)主動(dòng)選擇信賴這個(gè)品牌，并為其代言、背書。

[title]因?yàn)槎茫怨缠Q[/title]

正如王旭所說，Z世代如果認(rèn)同品牌的內(nèi)容、價(jià)值觀，就會(huì)選擇無條信任它，所以，品牌走近Z世代最好的方法就是觸發(fā)共鳴，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給他們來個(gè)“措手不及”。

比如，最近在B 站熱播的“實(shí)驗(yàn)性”紀(jì)錄片《歷史那些事》，通過發(fā)掘歷代史料中有趣的故事，呈現(xiàn)真實(shí)鮮活歷史的同時(shí)，也為品牌提供了內(nèi)容切入和與用戶零距離接觸的機(jī)會(huì)。網(wǎng)易逆水寒便借由每一集主角演繹創(chuàng)意彩蛋，巧妙植入《歷史那些事》的劇情，逆水寒的精美畫質(zhì)與古風(fēng)世界觀，也深受用戶喜歡。

不僅如此，品牌與用戶的線下面基也更容易觸發(fā)共鳴。以瑪氏箭牌旗下的星爆糖Starburst為例。這個(gè)今年剛進(jìn)入中國(guó)的北美地區(qū)網(wǎng)紅糖果品牌，為快速滲透中國(guó)Z世代消費(fèi)者，在bilibili world上搭建星爆多汁的特色場(chǎng)景和互動(dòng)游戲，首度向用戶展現(xiàn)萌趣好玩的品牌形象，吸引超15萬人次在展區(qū)互動(dòng)，合作款星爆扭糖機(jī)更是火爆售出近千件。舞蹈區(qū)UP主Kaya也在現(xiàn)場(chǎng)做宅舞表演，生活區(qū)UP主秋豪還開啟了現(xiàn)場(chǎng)直播，兩位UP主和星爆糖的聯(lián)動(dòng)，在短短兩小時(shí)內(nèi)便吸引了104921人次觀看，品牌聲量迅速引爆。

對(duì)于各式各樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站會(huì)基于用戶喜好，在內(nèi)容上找到用戶共鳴點(diǎn)，滿足圈層用戶的文化需求。王旭也表示，現(xiàn)在品牌也需要打造圈層文化，把有共同愛好的小伙伴聚合起來，通過一些圈層化的信息傳遞或體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，從而觸達(dá)有價(jià)值的年輕目標(biāo)用戶。

年輕化營(yíng)銷，關(guān)鍵在于懂年輕人、了解年輕人的喜好，放下身段，與年輕人平等溝通，融入年輕人語(yǔ)言體系，尊重和擁抱他們的文化，才能與年輕人玩在一起。而作為Z世代年輕人的聚集地，B站無疑是最懂Z世代年輕人的文化社區(qū)，也正是因?yàn)槎?，才更能讓年輕人為品牌年輕化賦能。

文：成功營(yíng)銷

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