搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與社交式營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)之道:拉力優(yōu)于推力

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于每個(gè)企業(yè)都很重要。以往聽(tīng)到的營(yíng)銷(xiāo)理論,大都是漏斗形的圖示。

首先,吸引流量進(jìn)實(shí)體店,或者吸引流量進(jìn)網(wǎng)站,專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“引流”;

第二,通過(guò)店員的話(huà)術(shù)或者網(wǎng)站的細(xì)節(jié)留住客戶(hù),專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“留存”;

第三,吸引客戶(hù)下訂單“轉(zhuǎn)化”;

第四激發(fā)客戶(hù)再次來(lái)訪(fǎng),“促活”。從引流、留存、轉(zhuǎn)化、促活,數(shù)量是遞減的。所以是漏斗形狀。

但自從自媒體開(kāi)始流行,出來(lái)了個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模型“反漏斗形狀”,或者叫喇叭模型。每個(gè)流量進(jìn)來(lái)就會(huì)產(chǎn)生裂變,流量帶流量, 客戶(hù)拉客戶(hù)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模型著實(shí)厲害。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與社交式營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)之道:拉力優(yōu)于推力

這個(gè)理論也有另外一個(gè)說(shuō)法,叫“拉力優(yōu)于推力”。 今天就試著分享幾個(gè)容易理解的案例給大家講解下。

 

案例1:某企業(yè)要推廣一款手電筒產(chǎn)品

 

業(yè)務(wù)員A,會(huì)想到拍一張精美的手電筒圖片,然后盡量讓圖片和產(chǎn)品信息曝光,讓更多客戶(hù)看到。

業(yè)務(wù)員B,先策劃了下,對(duì)產(chǎn)品圖片做了些創(chuàng)意表達(dá),拍了一個(gè)陽(yáng)光的年輕人,把手電筒舉得高高得,并配了一段話(huà):“無(wú)論天氣如何,都要帶上自己的陽(yáng)光”。

業(yè)務(wù)員C,也拍了精美產(chǎn)品圖片,然后在產(chǎn)品旁邊寫(xiě)上“買(mǎi)一個(gè)手電筒,并邀請(qǐng)一個(gè)好友注冊(cè),你和好友各得20%折扣”。

 

從上面各業(yè)務(wù)員做法分析:

業(yè)務(wù)員A:產(chǎn)品圖片;讀者一般不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā),用的是“推力”

業(yè)務(wù)員B:產(chǎn)品圖片+引導(dǎo)語(yǔ)=帶社交屬性的海報(bào);有可能導(dǎo)致讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享,用的是“拉力”
(代表企業(yè)案例:杜蕾斯海報(bào)設(shè)計(jì))

業(yè)務(wù)員C: 產(chǎn)品圖片+免贈(zèng)活動(dòng)或紅包=帶社交屬性活動(dòng); 促發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享,用的是“拉力”
(代表企業(yè)案例:拼多多)

自媒體時(shí)代,每個(gè)客戶(hù)都是媒體,自帶流量。就看我們?nèi)绾尾邉?,用上“拉力”?/p>

 

案例2:視頻要寫(xiě)實(shí)好還是創(chuàng)意點(diǎn)好?

 

如果產(chǎn)品視頻,只考慮在阿里巴巴網(wǎng)站和亞馬遜網(wǎng)站促進(jìn)銷(xiāo)售用途。 寫(xiě)實(shí)的視頻就足夠了。但如果產(chǎn)品視頻是要用在讓產(chǎn)品產(chǎn)生病毒式傳播,吸引客戶(hù)大量分享。那么就一定是要想創(chuàng)意,并發(fā)布在自媒體渠道。沒(méi)有創(chuàng)意的產(chǎn)品視頻,放在自媒體上,只會(huì)變成企業(yè)的自嗨??客屏θネ苿?dòng),比較辛苦。所以如果企業(yè)要考慮視頻的病毒式營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)意是先決條件,才會(huì)產(chǎn)生足夠多的“拉力”。

抖音和Tiktok(國(guó)際版抖音)之所以下載量在所有App長(zhǎng)期排名靠前,是創(chuàng)意短視頻這個(gè)定位的功勞。而且年輕人特別喜歡看,也參與其中。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“拉力”的角度分析,企業(yè)就不應(yīng)該猶豫是否要用抖音和Tiktok,答案是肯定的。(備注:TikTok需要一張香港或者國(guó)外的sim卡,或者是拔掉自己的sim卡才能使用。蘋(píng)果手機(jī)需要飛行模式,才可以使用)

 

案例3:關(guān)注產(chǎn)品還是關(guān)注話(huà)題?

 

口碑營(yíng)銷(xiāo),一直以來(lái)都是我們認(rèn)為的最好的營(yíng)銷(xiāo)模型。但是在自媒體時(shí)代,產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代,方向比品質(zhì)本身要重要得多。甚至說(shuō)話(huà)題比品質(zhì)更重要、好玩比品質(zhì)重要、創(chuàng)意比品質(zhì)重要。舉個(gè)最近熱映的電影的案例。

最近熱映的三部影片,從制作精美度,導(dǎo)演影響力,投資金額,這幾個(gè)緯度衡量。徐克導(dǎo)演的《狄仁杰之四大天王》都是第一。但是票房卻敵不過(guò)《我不是藥神》和《西紅柿首富》,原因是什么?

《我不是藥神》30億票房,話(huà)題屬于民生關(guān)注的“醫(yī)藥”話(huà)題。話(huà)題本身“拉力”大。觀眾奔走相告,全民觀影。

《西紅柿首富》 預(yù)計(jì)30億票房,話(huà)題屬于民生關(guān)注的“暴富”話(huà)題,話(huà)題本身“拉力”大。

《狄仁杰之四大天王》預(yù)計(jì)12億票房,制作精良,口碑導(dǎo)演,但是話(huà)題屬于“懸疑故事”。 拉力來(lái)自導(dǎo)演和精良制作,但沒(méi)有話(huà)題拉力,拉力不足。

觀看徐克導(dǎo)演的《狄仁杰之四大天王》片尾制作團(tuán)隊(duì),人員之眾多,超乎想象,估算起碼上千人。布景考究、演員一線(xiàn)、團(tuán)隊(duì)龐大,12-15億票房不可謂不成功。 但是比起30億票房,還是輸了一截。這就好比我們的外貿(mào)企業(yè),對(duì)于自己的產(chǎn)品,可以說(shuō)是愛(ài)之深,深耕多年,注重品質(zhì),打磨精品。雖然業(yè)績(jī)不差,但總是難成爆款。

這個(gè)跟開(kāi)發(fā)產(chǎn)品早期時(shí)候的市場(chǎng)“選題”無(wú)不關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品方向是否有足夠的市場(chǎng)“拉力”? 產(chǎn)品是否有話(huà)題性,可分享?

適合用在零售的幾種“拉力”的場(chǎng)景:

  • 紅包
  • 傭金
  • 砍價(jià)
  • 團(tuán)購(gòu)
  • 創(chuàng)意文案
  • DIY產(chǎn)品

這些都是零售用戶(hù)愿意分享的基因

適合用在B2B的幾種“拉力”的場(chǎng)景:

  • 階梯價(jià)格
  • 拼單
  • 創(chuàng)意文案
  • 其他(期待大家來(lái)補(bǔ)充)

這些都是toB客戶(hù)愿意分享的基因

 

總結(jié)

 

電商有兩大流派,類(lèi)似Google的搜索引擎式電商,和類(lèi)似Facebook的社交式電商。

搜索引擎式電商符合,拉新-留存-轉(zhuǎn)化-促活,漏斗式模型。增長(zhǎng)之道,就在這四個(gè)環(huán)節(jié)去死磕細(xì)節(jié)。

社交式電商符合,購(gòu)買(mǎi)-互動(dòng)-分享擴(kuò)散-在轉(zhuǎn)化, 喇叭模型。增長(zhǎng)之道在于對(duì)“拉力”的理解和應(yīng)用。

 

文: Patrick/精準(zhǔn)外貿(mào)產(chǎn)品調(diào)研

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