嗨嘍，大家好，我是婷婷，本周又和大家見(jiàn)面了。那今天婷婷就先來(lái)進(jìn)行第一個(gè)App的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系拆解——同程旅游。

相信大家對(duì)于同程旅游并不陌生，憑借機(jī)票盲盒出圈，并且依靠微信自帶的流量，在OTA行業(yè)里快速發(fā)展起來(lái)，成為和攜程、去哪兒三足鼎立的局面。今天拆解同程的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，主要會(huì)從以下三個(gè)方面進(jìn)行拆解：

當(dāng)然，這3個(gè)體系并不是完全獨(dú)立而存在的，更多的時(shí)候是相互混合使用。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系的終點(diǎn)都是回歸用戶(hù)生命周期管理，都是為了提升用戶(hù)價(jià)值，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期服務(wù)的。

接下來(lái)，我們便來(lái)開(kāi)始對(duì)同程旅游的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行拆解，首先拆解的是同程的用戶(hù)分層體系。

用戶(hù)分層是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步，一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)分層用主要以下4種分層方式：

1. 用戶(hù)個(gè)性化特征/需求區(qū)隔分層，如用戶(hù)的自然基本特征+行為特征+業(yè)務(wù)線(xiàn)類(lèi)型等；
2. 用戶(hù)身份分層，如用戶(hù)成長(zhǎng)等級(jí)、用戶(hù)身份等；
3. 用戶(hù)價(jià)值分層，典型的如RFM模型；
4. AARRR模型分層。

那么同程的用戶(hù)分層包含哪些方面呢，我們一起來(lái)看看吧。

一、同程的用戶(hù)分層體系

用戶(hù)分層本身很難成一個(gè)體系，用戶(hù)分層體系一定是業(yè)務(wù)指標(biāo)/用戶(hù)生命周期管理而服務(wù)的，合適的用戶(hù)分層+用戶(hù)策略才是分群的真正意義。所以在同程旅游大的用戶(hù)分層體系下，大概可以分為以下大的用戶(hù)分層體系：

1. 為提升業(yè)務(wù)線(xiàn)轉(zhuǎn)化的未下單新用戶(hù)

相信這塊大家不會(huì)陌生，對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)都是格外珍惜。所以會(huì)想方設(shè)法在用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品的前7天時(shí)間將用戶(hù)留住，更好地轉(zhuǎn)化用戶(hù)。

同程旅游這種相對(duì)低頻的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)于新用戶(hù)的核心來(lái)說(shuō)，還是促進(jìn)用戶(hù)的首次轉(zhuǎn)化，特別是各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)，比如機(jī)票、酒店、火車(chē)票等的轉(zhuǎn)化。對(duì)于這批用戶(hù)最簡(jiǎn)單直接有效的辦法就是發(fā)放新人紅包（優(yōu)惠券包）的形式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并且使用首頁(yè)的資源位進(jìn)行高效觸達(dá)。

從同程旅游的新人優(yōu)惠券包可以看出來(lái)，這是所有大的業(yè)務(wù)線(xiàn)的優(yōu)惠券的組合：火車(chē)票、酒店、機(jī)票、門(mén)票、汽車(chē)票等。其中，5元的火車(chē)票和15元的無(wú)門(mén)檻機(jī)票還是挺讓人心動(dòng)的。

如果你的產(chǎn)品也是業(yè)務(wù)線(xiàn)眾多，不是單一的業(yè)務(wù)線(xiàn)產(chǎn)品，不妨試試同程旅游的將所有業(yè)務(wù)線(xiàn)優(yōu)惠券包組合的形式給用戶(hù)發(fā)放，提升各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。

2. 提升用戶(hù)活躍/留存和黏性的用戶(hù)成長(zhǎng)會(huì)員

很多產(chǎn)品都是兩套會(huì)員體系并存的狀態(tài)，比如京東的京享值免費(fèi)成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員和PLUS付費(fèi)會(huì)員，攜程的大眾、白銀、黃金會(huì)員和超級(jí)會(huì)員，當(dāng)然同程旅游也是兩套會(huì)員并存的模式：普卡、銀卡、金卡等的成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員，另外一套則是付費(fèi)的黑鯨會(huì)員。

注冊(cè)立即享有最低的普卡等級(jí)會(huì)員，相應(yīng)的等級(jí)可以享受不同的特權(quán)，等級(jí)越高，享有的特權(quán)（次數(shù)）也就越多。

作為一個(gè)普卡會(huì)員，可以享受的特權(quán)大概可以分為3類(lèi)：一是可以用里程（相當(dāng)于積分）抵現(xiàn)和兌換東西，同時(shí)贈(zèng)送里程禮包，二是接送機(jī)、打車(chē)優(yōu)惠券，三是生日福利等。

如何才能快速升級(jí)呢，就需要用戶(hù)完成業(yè)務(wù)線(xiàn)下單消費(fèi)動(dòng)作，可以看到都是和酒店、機(jī)票、火車(chē)票等主業(yè)務(wù)相關(guān)的，這3條業(yè)務(wù)線(xiàn)消費(fèi)越多，升級(jí)也就越快。

這種成長(zhǎng)的等級(jí)會(huì)員，一般是用平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)給用戶(hù)提供更好的福利，一般這些用戶(hù)的分布都呈現(xiàn)28原則分布，不到10%的白金用戶(hù)為平臺(tái)帶來(lái)更多的收入，所以平臺(tái)給這部分用戶(hù)提供的福利特權(quán)也是非常豐富的，甚至有些福利比黑鯨會(huì)員的福利更多。畢竟這部分用戶(hù)是實(shí)打?qū)嵒ㄥX(qián)自己通過(guò)消費(fèi)升級(jí)上去的，而不是花99元買(mǎi)來(lái)的特權(quán)。

但是成長(zhǎng)等級(jí)這樣的用戶(hù)分層，很難評(píng)估給用戶(hù)帶來(lái)的業(yè)務(wù)影響。所以一般會(huì)從升級(jí)、權(quán)益使用等維度來(lái)進(jìn)行評(píng)估，但是如果落在ROI上，其實(shí)很難說(shuō)得清用戶(hù)多消費(fèi)了是因?yàn)榈燃?jí)會(huì)員帶來(lái)的特權(quán)，還是本身用戶(hù)主動(dòng)選擇的行為。

3. 提升用戶(hù)下單頻率的付費(fèi)會(huì)員

為什么很多平臺(tái)都開(kāi)始推付費(fèi)會(huì)員了？一方面，大家發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員雖然能留住一些用戶(hù)，但是大家的轉(zhuǎn)移成本都太低了，用戶(hù)黏性不強(qiáng)（除開(kāi)最高級(jí)的等級(jí)會(huì)員），另外一方面，各家都開(kāi)始在做付費(fèi)會(huì)員圈用戶(hù)了。利用付費(fèi)會(huì)員的這種形式將用戶(hù)圈定在平臺(tái)，提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本，于是各家的付費(fèi)會(huì)員就這樣出來(lái)了。

但是對(duì)于同程旅游這樣的低頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的特權(quán)還不能完全吸引到用戶(hù)，所以各家OTA都是以高頻類(lèi)產(chǎn)品+自身會(huì)員的形式進(jìn)行打包售賣(mài)的，給用戶(hù)營(yíng)造一單回本的感覺(jué)。但是這里邊的設(shè)計(jì)博弈在于和用戶(hù)的對(duì)賭，高頻類(lèi)產(chǎn)品分月到賬，這中間就存在使用率的問(wèn)題，所以有了使用率的問(wèn)題，也就存在運(yùn)作的價(jià)格空間。

同程旅游的付費(fèi)會(huì)員的特權(quán)和成長(zhǎng)等級(jí)最高的白金卡擁有的特權(quán)存在異曲同工之妙，為了提升付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率，同程旅游還搭售了騰訊視頻。

在會(huì)員的轉(zhuǎn)化層面上，主要是和各業(yè)務(wù)線(xiàn)結(jié)合，和業(yè)務(wù)線(xiàn)做搭售的形式轉(zhuǎn)化黑鯨會(huì)員。

4. 近一年未下單的用戶(hù)召回

利用砍價(jià)，短信召回等方式對(duì)近一年未下單用戶(hù)進(jìn)行召回。老用戶(hù)召回和新用戶(hù)轉(zhuǎn)化其實(shí)有異曲同工的地方，畢竟一年未下單的老用戶(hù)其實(shí)也可以當(dāng)做是新用戶(hù)，將新用戶(hù)的福利再次給到這些老用戶(hù)，轉(zhuǎn)化用戶(hù)，甚至是給更多的福利轉(zhuǎn)化流失的老用戶(hù)。

其實(shí)在做用戶(hù)召回本身就是用戶(hù)流失后的后置行為了，一方面很難找到高效率的方式觸達(dá)轉(zhuǎn)化用戶(hù)，另外一方面流失了之后再拉回的概率也很低。

所以在這個(gè)行為之前，有一些公司會(huì)根據(jù)用戶(hù)最近的行為去構(gòu)建用戶(hù)流失預(yù)警，比如我們可能發(fā)現(xiàn)流失前用戶(hù)的總體特權(quán)就是打開(kāi)App的次數(shù)變少，下單變少，所以需要在這變少的時(shí)間里抓住用戶(hù)來(lái)的每一次，讓用戶(hù)來(lái)的每一次都能有所留戀，接下來(lái)才能產(chǎn)生更多的故事。

5. 業(yè)務(wù)線(xiàn)下單用戶(hù)的交叉提頻

這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，一般來(lái)說(shuō)，機(jī)票+酒店、火車(chē)票+酒店，火車(chē)票+機(jī)票+酒店的交叉提頻的轉(zhuǎn)化會(huì)比較多。

既然用戶(hù)已經(jīng)下單買(mǎi)了機(jī)票，那么結(jié)合用戶(hù)的場(chǎng)景，給用戶(hù)推薦接送機(jī)、酒店等業(yè)務(wù)線(xiàn)的東西就非常合情合理且容易轉(zhuǎn)化用戶(hù)。

一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)都會(huì)給下過(guò)機(jī)票、火車(chē)票的用戶(hù)酒店的優(yōu)惠券，從而給酒店業(yè)務(wù)線(xiàn)導(dǎo)流，提高酒店的消費(fèi)頻次。在OTA平臺(tái)上，預(yù)定了機(jī)票/火車(chē)票之后，我們都能看到給酒店導(dǎo)流的部分：訂單售后場(chǎng)景發(fā)放酒店優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶(hù)去酒店下單。

火車(chē)票的場(chǎng)景下，會(huì)根據(jù)當(dāng)前用戶(hù)的目的地和出發(fā)點(diǎn)，給用戶(hù)推薦火車(chē)票+機(jī)票并存的方案。

這一分層的核心，還是盡可能地根據(jù)用戶(hù)的場(chǎng)景，結(jié)合用戶(hù)的需求，給用戶(hù)推薦合適的出行方式。

其實(shí)我們可以看到上邊的用戶(hù)分層都是一個(gè)非常大的用戶(hù)分層，且都存在一定的運(yùn)營(yíng)目的，都是為了提升用戶(hù)下單，提升用戶(hù)下單頻率而服務(wù)的。

還有一點(diǎn)需要注意的是，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的三大體系不是完全獨(dú)立而存在的，而是相互混合，疊加使用，最終達(dá)到最優(yōu)效率。接下來(lái)，我們聊聊同程旅游的用戶(hù)激勵(lì)體系。

二、用戶(hù)激勵(lì)體系

在同程旅游的用戶(hù)激勵(lì)體系里，里程扮演了非常重要的角色，相當(dāng)于積分類(lèi)產(chǎn)品的存在。里程可以?xún)稉Q獎(jiǎng)品，在部分場(chǎng)景下，里程也可以當(dāng)錢(qián)花。

在用戶(hù)激勵(lì)的這個(gè)體系里，存在3個(gè)核心關(guān)鍵：一是如何獲得積分/里程，二是里程/積分的等貨幣價(jià)值是多少，三是如何消耗積分/里程。三個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

對(duì)于同程旅游的用戶(hù)激勵(lì)體系來(lái)說(shuō)，通過(guò)簽到、業(yè)務(wù)線(xiàn)消費(fèi)等方式可以獲得里程，通過(guò)里程商城（相當(dāng)于電商旅游商城）可以進(jìn)行里程的消耗，一般是200里程抵扣1元錢(qián)。

而在機(jī)票、酒店、火車(chē)票消費(fèi)，一般可以得到幾百里程到幾千里程不等。里程的獲得數(shù)和消費(fèi)單對(duì)于平臺(tái)的收益利潤(rùn)相關(guān)，一般來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)越高，里程數(shù)也就越高。所以基本上酒店的里程數(shù)相對(duì)比其他業(yè)務(wù)線(xiàn)高一些。

一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的激勵(lì)體系一般會(huì)分為兩種，一是精神激勵(lì)，二是物質(zhì)激勵(lì)，同程的里程可以說(shuō)是非常典型的物質(zhì)激勵(lì)的體系。

精神激勵(lì)做到極致的應(yīng)當(dāng)數(shù)得到了，將知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)愛(ài)分享的心理用到了極致。

京東的PLUS會(huì)員也是將京豆這一套激勵(lì)體系用到了極致，京東PLUS會(huì)員返3倍京豆，京豆當(dāng)錢(qián)花，一下將大家對(duì)于京豆的認(rèn)知提升了上來(lái)。

所以想要激勵(lì)體系能夠深入人心，關(guān)鍵還是需要給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉膶?shí)惠，積分當(dāng)錢(qián)花，并且和業(yè)務(wù)的主流程關(guān)聯(lián)上，加深用戶(hù)對(duì)于積分的感知。

很多產(chǎn)品的積分體系之所以沒(méi)有效果，一方面是積分的貨幣價(jià)值沒(méi)有和主流程打通，另外一方面則是積分兌換的獎(jiǎng)品不夠吸引人，導(dǎo)致積分的吸引力下降。

三、用戶(hù)生命周期管理

在用戶(hù)分層的體系里，其實(shí)也存在對(duì)于用戶(hù)生命周期的管理，針對(duì)用戶(hù)拉新、轉(zhuǎn)化，留存、活躍等環(huán)節(jié)，從用戶(hù)接觸產(chǎn)品，到最后離開(kāi)產(chǎn)品，都有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行支撐。

核心是更好地提升全體用戶(hù)價(jià)值，放大單體用戶(hù)價(jià)值。

這里的用戶(hù)生命周期管理既包含用戶(hù)從接觸產(chǎn)品到這個(gè)產(chǎn)品本身，也包含用戶(hù)接觸產(chǎn)品的業(yè)務(wù)線(xiàn)到最后從業(yè)務(wù)線(xiàn)流失的過(guò)程。

所以各個(gè)環(huán)節(jié)一定是相互混合的。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系中最核心的還是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+精細(xì)化策略運(yùn)營(yíng)，讓運(yùn)營(yíng)的策略變得可評(píng)估可驅(qū)動(dòng)可被影響，在這過(guò)程中對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行拆解，找到影響全站用戶(hù)價(jià)值的因素/抓手，在針對(duì)性制定運(yùn)營(yíng)策略提升用戶(hù)價(jià)值。