都在談?wù)摰挠脩魳?biāo)簽與畫像，到底如何應(yīng)用｜易觀數(shù)科

我們?cè)L談了超過(guò)50個(gè)客戶，發(fā)現(xiàn)大家在構(gòu)建用戶標(biāo)簽與畫像的過(guò)程中有一些共性的問(wèn)題。

像業(yè)務(wù)部門基本都在抱怨：

• 營(yíng)銷部門想用標(biāo)簽卻需要等研發(fā)排期，標(biāo)簽制作下來(lái)，卻已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳營(yíng)銷窗口期；
• 沒(méi)有標(biāo)簽管理系統(tǒng)，難以持續(xù)了解用戶的演變路徑；
• 標(biāo)簽又多又亂，定義混亂，不同標(biāo)簽的權(quán)限劃分也無(wú)法區(qū)分，管理效率極低。

而技術(shù)和數(shù)據(jù)部門卻在訴苦：

• 開(kāi)發(fā)出來(lái)的標(biāo)簽，業(yè)務(wù)并不買賬；
• 不知道他們說(shuō)的需求到底是什么，不能實(shí)現(xiàn)或者實(shí)現(xiàn)不完整；
• 我們浪費(fèi)了大量的人力寫腳本，跑數(shù)據(jù)，人力被運(yùn)營(yíng)消耗；
• 做出了那么多標(biāo)簽也不知道質(zhì)量如何，這些標(biāo)簽是否真的影響了活動(dòng)效果。

用戶畫像和用戶標(biāo)簽的需求發(fā)起者基本是業(yè)務(wù)側(cè)的同學(xué)，但生產(chǎn)和管理的卻是數(shù)據(jù)側(cè)或者技術(shù)側(cè)的同學(xué)。整個(gè)過(guò)程都是單向需求、單向響應(yīng)，并沒(méi)有生成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

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First Point

如何才能用好標(biāo)簽與畫像

給你的用戶劃分生命周期階段和關(guān)鍵轉(zhuǎn)化動(dòng)作

理想中的用戶標(biāo)簽和畫像應(yīng)該是可以輔助精細(xì)化管理用戶的生命周期，根據(jù)用戶的行為和狀態(tài)特征，監(jiān)控用戶不同階段的變化情況，更好的挖掘用戶的需求和精準(zhǔn)的對(duì)用戶做觸發(fā)動(dòng)作。

但實(shí)際操作情況卻是很多企業(yè)并沒(méi)有完整的用戶生命周期管理表，且對(duì)自己業(yè)務(wù)階段的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)化動(dòng)作沒(méi)有明確規(guī)范。如果在沒(méi)有厘清這個(gè)之前，所有的用戶標(biāo)簽價(jià)值都會(huì)大打折扣。

找到跟你業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的高價(jià)值用戶群體

做用戶畫像最核心的一個(gè)訴求就是為了找到高價(jià)值用戶群，并持續(xù)迭代。

不同行業(yè)的高價(jià)值用戶定義不同，處于不同階段的用戶的價(jià)值也不可以橫向?qū)Ρ取＠纾瑢?duì)于電商類的客戶高價(jià)值用戶一定是購(gòu)買，像高頻購(gòu)買，高價(jià)購(gòu)買等；而對(duì)于娛樂(lè)類和社交類，其實(shí)更關(guān)注用戶的活躍度和裂變屬性。

高價(jià)值用戶的計(jì)算需要結(jié)合用戶的屬性、用戶的行為和用戶真正的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（訂單、付費(fèi)、充值等）來(lái)統(tǒng)一配置。只有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)不知如何推動(dòng)，只有行為數(shù)據(jù)也不能賦能轉(zhuǎn)化。

在合適的時(shí)間推薦合適的訊息

做用戶畫像還有一個(gè)典型應(yīng)用就是實(shí)現(xiàn)所謂的千人千面（個(gè)性化推薦）和個(gè)性化推送。

個(gè)性化推薦大多數(shù)應(yīng)用于商品展示和feed流娛樂(lè)產(chǎn)品，對(duì)于數(shù)據(jù)量有一定的基礎(chǔ)要求，對(duì)于算法團(tuán)隊(duì)要求也比較高。

而個(gè)性化推送，是大部分運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景都可以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)的。但是當(dāng)我們?cè)趯?shí)操的過(guò)程中，確實(shí)要考慮精準(zhǔn)度和“舒適模式”。易大妹曾經(jīng)在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)收到了同一個(gè)APP的6條短信，都是基于某一件產(chǎn)品的推送。這會(huì)引起用戶的極大反感，甚至引發(fā)退訂。

所以，個(gè)性化推送需要制定讓用戶舒適的“抗騷擾模式”，也就是你得知道用戶的容忍度上限。因此，用戶畫像最好配合一整套完整的運(yùn)營(yíng)workflow共同使用。

了解用戶的行為偏好和營(yíng)銷偏好至關(guān)重要

產(chǎn)品提供多元化的服務(wù)會(huì)影響用戶的行為和路徑。

用戶常用的功能、常用的入口、商品的價(jià)格區(qū)間、關(guān)注的商品（資訊）屬性都會(huì)影響用戶的最終動(dòng)作。而不同的用戶對(duì)于不同的營(yíng)銷主題偏好也不一樣，有的關(guān)注優(yōu)惠券、有的關(guān)注爆款商品。 

了解不同用戶的營(yíng)銷偏好能夠更有針對(duì)性地給用戶提供參考訊息。利用用戶標(biāo)簽制定營(yíng)銷策略，匹配不同的推送時(shí)間、推送通道和推送文案。

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Second Point

你需要一個(gè)實(shí)時(shí)更新、動(dòng)態(tài)標(biāo)記的畫像體系

用戶畫像的應(yīng)用場(chǎng)景十分廣泛，但是用戶畫像只是一堆數(shù)據(jù)和表格的時(shí)候，它就毫無(wú)價(jià)值。

我們需要基于業(yè)務(wù)目標(biāo)導(dǎo)向制定畫像的應(yīng)用場(chǎng)景。用戶基于人口學(xué)的的社會(huì)屬性可能會(huì)變化，用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、活躍情況、甚至是影響企業(yè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化的決策標(biāo)簽等也是實(shí)時(shí)變化的。

因此，當(dāng)下的用戶畫像的確對(duì)實(shí)時(shí)性會(huì)有很大的要求。

Forrester在2021跨渠道營(yíng)銷系統(tǒng)管理報(bào)告中提到：

“Email marketing and PC-centric engagement is not enough for B2C marketers in APAC. They require a CCCM solution that can address mobile- first consumers and meet their mobile-moment- based expectations. ”

所以，在當(dāng)下中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，已經(jīng)是一個(gè)十分必要的需求。

在用戶畫像上我們需要自動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的標(biāo)記和更新。而在真實(shí)的業(yè)務(wù)環(huán)境中，我們則更需要實(shí)時(shí)的、精準(zhǔn)的去觸達(dá)我們的客戶。

與其說(shuō)是營(yíng)銷，不如說(shuō)是在深度了解客戶之后，在客戶最需求且最適應(yīng)的時(shí)間為客戶提供準(zhǔn)確的訊息。

畫像標(biāo)簽重質(zhì)不重量，招不在鮮，管用則靈。

很多企業(yè)在做自己的標(biāo)簽體系的時(shí)候，都期望可以有一個(gè)大而全的標(biāo)簽體系，甚至希望采集全部端口、全部渠道的數(shù)據(jù)，并認(rèn)為這能夠帶來(lái)更加準(zhǔn)確的判斷。

但是現(xiàn)實(shí)情況卻是，很多企業(yè)并沒(méi)有厘清自己的核心業(yè)務(wù)路徑。很多數(shù)據(jù)采集完了，也只是沉睡的死標(biāo)簽，還要耗費(fèi)大量的人力成本和物資成本去維護(hù)?！笆持疅o(wú)味，棄之可惜”。

其實(shí)我們只需要找到最核心的幾類標(biāo)簽，然后快速在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中驗(yàn)證結(jié)果再持續(xù)迭代即可。“我們要造車，而不是持續(xù)造輪子”。

舉個(gè)例子，某理財(cái)產(chǎn)品擁有復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系和線上線下多重轉(zhuǎn)化流程，但其一級(jí)畫像標(biāo)簽十分簡(jiǎn)單清晰，而且對(duì)于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換效果十分顯著，就是抓到了用戶最核心的動(dòng)作和銜接過(guò)程。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)大熔爐，用戶畫像的構(gòu)建是一個(gè)大工程，但是所有的數(shù)據(jù)工具和數(shù)據(jù)分析，究其根本，都是為了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做賦能貢獻(xiàn)的。

所以，我們做用戶畫像的時(shí)候，還是要先拆解我們的業(yè)務(wù)邏輯和目標(biāo)流轉(zhuǎn)，找到最核心的，先小步快走起來(lái)。

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